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1 MEDIA-BUSINESS 2008 Salcher fotolia Sie lesen ab S. 64, wie die neuen Angebote der TV-Werbezeitenvermarkter bei den Kunden ankommen S. 70, welche Webangebote die Verlage schnüren S. 74, warum virtuelle Spielwiesen für Kinder an Bedeutung gewinnen S. 78, wie sich das Zeitungsgeschäft verändert S. 82, warum Wurzener ein Abverkaufsmedium wie den Hörfunk braucht S. 86, welchen Stellenwert Mobile Marketing für Unternehmen hat S. 90, warum die Erhebung valider Online-Reichweiten schwierig ist Die Aktionen einzelner Unternehmen im digitalen Umfeld können unterschiedlicher nicht sein. Häufig sind es Testläufe etwa im Bereich Mobile Marketing, die dann nur selten fort geschrieben werden. Auch im Web sind mutige Ideen eher rar. Und der TV-Markt? Es wird über die neuen Angebotsstrukturen heftig diskutiert meist ohne Ergebnis. von Sandra Fösken 63

2 Die neuen Modelle der TV-Vermarkter Durch das Eingreifen des Kartellamts wird die TV-Werbezeitenvermarktung neu geordnet. Ob den Kunden die neuen Modelle gefallen, ist schwer einzuschätzen. Wie kommen die neuen Angebote in der Branche an? Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen? Chauvin- fotolia Das Zusammenspiel von Kunden, Medien und Agenturen ist durch sogenannte Sharedeals, intransparente Zahlungsflüsse und unklare Aufgabenverteilungen in Misskredit geraten. Den Stein ins Rollen brachte das Bundeskartellamt, das im vergangenen Jahr prüfte, ob die beiden TV-Vermarkter IP Deutschland, das die Werbe zeiten auf den Sendern RTL, VOX, Super RTL und n-tv verkauft, und Sevenone Media, Tochter der ProSieben- Sat.1-Gruppe, den Wettbewerb im TV- Mehr Kostentransparenz ist das Ziel der TV-Werbezeitenvermarkter Werbemarkt zu Lasten kleinerer Sender behindern. Das Amt hatte entsprechende Hinweise erhalten und beanstandete die sogenannten Sharedeals, die IP und Sevenone Media mit einigen Agenturgruppen eingegangen waren. Bei solchen Rabattmodellen bemisst sich die Höhe des Nachlasses daran, welcher Anteil eines Budgets bei einem einzelnen Sender platziert wird. ProSiebenSat.1 und IP Deutschland zahlten gemeinsam 216 Millionen Euro und verpflichteten sich, das vom Kartellamt bemängelte Rabattsystem umzustellen. Das Bundeskartellamt stellte im Gegenzug das Verfahren gegen die Unternehmen ein. Allerdings ist noch nicht alles ausgestanden: RTL 2 prüft eine Klage gegen seinen Ge - sellschafter RTL und dessen Konkurrenten ProSiebenSat.1 auf mehr als 60 Millionen Euro Schadensersatz. Ungeachtet dessen haben die Vermarkter zwischenzeitlich ihre neuen Modelle vorgestellt. SEVENONE MEDIA: WER FRÜH BUCHT, DER SPART Das neue Modell von Sevenone Media sieht vor, dass in Zukunft Rabatte ausschließlich an werbungtreibende Unternehmen vergeben werden. Agenturen erhalten keine Rabatte mehr. Sie erhalten Honorare für planungsneutrale Dienstleistungen, die sie gegenüber Sevenone Media erbringen. Ein Beispiel für eine solche Dienstleistung ist die Online - buchung: Wenn eine Agentur ihre Aufträge nicht telefonisch platziert, sondern über das Onlinebuchungssystem, wird der eingesparte Personal- und Zeitaufwand auf Seiten von Sevenone Media in Form eines Honorars an die Agentur 64 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

3 weitergegeben. Die allgemeine Agenturprovision bleibt im Sevenone-Media- Modell bestehen. Mengenrabatte an Kun - den werden nur noch als Barrabatt vergeben. Bisher wurden Rabatte teilweise in bar und teilweise in Form von sogenannten Frei- beziehungsweise Naturalspots gewährt. Die Mengenrabatte werden nur für das oberhalb der jeweiligen Rabattschwelle investierte Volumen an gewandt und nicht mehr wie bisher auf das Gesamtvolumen gewährt. Neben diesen inkrementell gestalteten Volumen rabatten in bar bietet Sevenone Media seinen Kunden verschiedene Funktionsrabatte an. Wie bei dem Mengenrabatt muss auch bei dem Funktionsrabatt eine Kostenersparnis oder ein Effizienzvorteil für den Vermarkter gegeben sein. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde sich frühzeitig festlegt, wie viel er im nächsten Jahr investieren will, entsteht für den Münchener Vermarkter ein Kostenvorteil, den er in Form eines Frühbucherrabatts an seinen Kunden weitergibt. Dabei gilt für alle Kunden und Agenturen der Grundsatz der Gleich behandlung. Rabatte, die in der Vergangenheit auf Basis von Share of Advertising -Vereinbarungen vergeben wurden, gibt es bei Sevenone Media nicht mehr. Die Währungs -Umstellung im Herbst 2007 hat vor allem bei den Agenturen für Unruhe gesorgt, weil sie höheren Aufwand produziert. Auch die anderen Medien litten unter der Währungsumstellung, weil die Agenturen für gewöhnlich zuerst die Werbezeiten im TV und dann erst die Anzeigenplätze in Zeitschriften Matthias Dang, Geschäftsleiter Verkauf bei IP Deutschland, ist mit den Buchungen im ersten Quartal zufrieden. buchen. Doch die Agenturen haben sich zwangsläufig auf das neue Procedere einstellen müssen und für ihre Kunden die Buchungen vorgenommen. Unsere Zwischenbilanz fällt positiv aus. Wir liegen im ersten Quartal über dem Vorjahr, sagt Andreas Kühner, Pressesprecher von Sevenone Media. IP DEUTSCHLAND: KONDITIONEN VERHANDELN Es liegt in der Natur der Sache, dass eine neue Systematik einen größeren Aufwand bei allen Beteiligten verursacht. Vor diesem Hintergrund sind wir höchst zufrieden mit dem Stand der Buchungen für 2008, berichtet auch Matthias Dang, Geschäftsleiter Verkauf bei IP Deutschland. Der Kölner Vermarkter bietet ein Hybridmodell an. Diesem zufolge muss sich der Werbekunde entscheiden, ob er direkter Vertragspartner sein möchte oder auf das Verhandlungsgeschick einer Agentur vertraut, die dann Vertragspartner von IP Deutschland wird. Angeboten wird eine Basisbuchung, mit der die Kunden ihren Grundbedarf für ein Jahr absichern können. Sie muss spätestens im ersten Kampagnenmonat vereinbart werden. Außerdem bietet der Kölner Vermarkter sogenannte Max3- Buchungen an, die kurzfristig für ein bis drei Monate eingekauft werden können. Die Konditionen sind unterschiedlich und werden erstmals ausschließlich auf Einzelsenderbasis individuell vereinbart. Dabei können die Rabatte als Naturaloder Cashrabatt verhandelt werden. Der Kölner Vermarkter ist mit den Buchungen zufrieden. Wir haben Basisverträge mit allen Agenturen und den wichtigsten Kunden abgeschlossen, weitere Kunden haben Max3-Buchungen vorgenommen, so Dang. Auch das Feedback von Agentur- und Kundenseite sei inzwischen durchaus positiv. OWM KRITISIERT DIE MODELLE Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) kritisiert jedoch lautstark die Modelle, ohne allerdings differenziert darauf einzugehen. Aus Sicht der Werbungtreibenden sind die vorgestellten Modelle aus drei Gründen unzureichend, berichtet Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM. Erstens: Sie sind intransparent, solange Agenturrabatte gewährt werden oder eine Agenturvergütung gezahlt wird, deren genaue Höhe der Werbungtreibende noch nicht einmal kennt. Zweitens: Die Vielzahl von Rabatt-Modulen macht die Planung und die Leistungsprognose schwierig und fast unkalkulierbar. Drittens: Die Angebote Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, kritisiert die neuen Modelle. sind unflexibel wegen der langfristigen und fixen vertraglichen Bindung. Das Geschäft bei den Werbungtreibenden sei schneller und kurzfristiger geworden, die Modelle trügen dieser Situation nicht Rechnung, sagt Schütz. Entscheidend sei, dass der einzelne Werbungtreibende weiß, was mit seinem Geld erwirtschaftet wird, und dass er die verhandelten Rabatte und sonstigen Vergünstigen auch erhält. Den Einwand, was wäre, wenn die Unternehmen den Einkauf nun selbst erledigen und damit besseren Einblick in die Rabattmodelle haben, fegt Schütz weg: Der Einkauf ist ein komplexes Aufgaben gebiet, für das man die Spezialisten der Agentur benötigt. Erforderlich ist aber eine eigene Mediaexpertise im Unternehmen, damit die Agentur richtig gesteuert und überprüft werden kann. Hier müssen sich die Unternehmen besser aufstellen, in anderen Bereichen wie Personal oder Rohwaren haben sie ja auch eine eigene Expertise, um sich in dem komplexen Umfeld zurechtzufinden. So sollte es auch im Mediabereich sein. Genau diese Expertise fehlt häufig in der Industrie. Schütz weist darauf hin, dass der Verband den Mitgliedsunternehmen ent- 66 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

4 sprechende Hilfestellung anbietet. Auch die Vergütung der Agentur und die Rolle der Agentur als Treuhänder der Kundengelder werden heftig diskutiert. Die Organisation der Mediaagenturen (OMG) fordert eine leistungsgerechte Honorierung durch die Werbungtreibenden. Offiziell setzt sich die OWM für eine leistungsgerechte Bezahlung ein wie sie im Code of Conduct festgeschrieben ist. Doch die Praxis sieht anders aus, sagt ein Branchenbeobachter: Nicht alle Unternehmen halten sich daran. Fazit ist: Die Währungsumstellung hat die Branche kräftig durcheinandergewirbelt. Jan Kühl, Geschäftsführer des RTL-2- Vermarkters El Cartel Media, bewertet die Entwicklungen als Chance für den gesamten TV-Werbemarkt: 2008 wird ein Jahr, in dem der TV-Werbemarkt die Möglichkeit besitzt, neue Mechanismen zu etablieren. Welche Veränderungen sich für die verschiedenen Marktpartner 2008 ergeben, ist zurzeit noch nicht einschätzbar. El Cartel jedenfalls will weiterhin ein kalkulierbarer Marktpartner sein. Sandra Fösken 2,5 MILLIONEN IPTV-ANSCHLÜSSE IN DEUTSCHLAND BIS 2012 Das Fernsehen über das Internetprotokoll (IPTV) steht vor dem Durchbruch. Bis 2012 könnten rund 2,5 Millionen Haushalte in Deutschland IPTV nutzen. Damit etabliert sich ein weiterer TV-Übertragungsweg neben Kabel, Satellit und Antenne. Dies geht aus der Studie IPTV 2012 des Beratungsunternehmens Goldmedia in Kooperation mit dem Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) hervor. Derzeit nutzen rund Haushalte in Deutschland einen IPTV- Anschluss können es mit 2,5 Millionen bereits 25-mal so viele sein. Auch die mit IPTV erzielbaren direkten Erlöse steigen. Die Experten rechnen mit 420 Millionen Euro im Jahr Berücksichtigt sind dabei KOMMUNIKATIONSSTÄRKEN DER MEDIEN Haushaltsführende Jahre, nutze ich, Angaben in Prozent... um Informationen zum aktuellentagesgeschehen zu erhalten... um Hintergrundinformationen zu erhalten... um Informationen bei spontan auftretenden Fragen im Bereich Allgemeinwissen zu erhalten... um vertiefende Informationen zu Produkten zu erhalten... überwiegend zur Unterhaltung... um für kurze Zeit den Alltag zu vergessen... um mitreden zu können TV PZ TZ Radio Internet Quelle: MindSet, CAPI-Befragung(Mehrfachantworten), Filter: jeweils nur Nutzer der Medien Haushaltsführende Jahre: TV-Seher n = 975, PZ-Leser n = 922, TZ-Lesern= 864, Radio-Hörer n = 950, Internet-User n = die Grundgebühren für die TV-Pakete sowie Erlöse aus Pay- TV-Gebühren, Video on Demand und kostenpflichtigen Zusatzdiensten. Nicht erfasst sind Werbeerlöse sowie indirekte Erlöse, die bei der Vermarktung von Triple-Play-Paketen auf Telefonie und Breitbandinternet entfallen. Triple Play bezeichnet Angebote, die neben IPTV zusätzlich auch Telefon- und Internetanschluss umfassen. Im Vergleich zu anderen EU-Ländern liegt Deutschland beim Fernsehen per Internetprotokoll derzeit zurück. So gibt es etwa in Frankreich schon jetzt rund zwei Millionen IPTV-Kunden. Auch Italien und Spanien sind deutlich weiter. Die Einführung von IPTV verläuft in Deutschland auch deshalb langsamer, weil sich die Angebote bisher vor allem auf Ballungsräume beschränken. Entscheidend für die Penetration von IPTV sind neben einer breiteren Verfügbarkeit der Dienste vor allem die Steigerung der Bekanntheit sowie ein attraktiver Preis, sagt Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer von Goldmedia. Angeboten wird IPTV fast immer als Triple Play, also zusammen mit Telefon- und Internetanschluss. Im Basispaket sind die gängigen Free-TV- Programme wie ARD, RTL und Sat.1 enthalten. Für einen Aufpreis lassen sich Premium-Sender wie Premiere hinzubuchen. Zum Empfang wird in der Regel eine Settop-Box benötigt. Sie bringt das Signal auf den Fernseher. Im Unterschied zum traditionellen TV-Empfang gibt es beim Fernsehen über das Internetprotokoll nahezu keine Kapazitätsengpässe. Theoretisch lässt sich eine unbegrenzte Anzahl von Programmen übertragen. Kunden können zudem interaktive Zusatzdienste nutzen. Dazu gehören beispielsweise Einzelabrufe von Film- und Fernsehsendungen, Abstimmungen oder Chats. Auch interaktive Werbeformen werden möglich. 68 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

5 Wetteifern der Königinnen im Web Inzwischen sind nahezu alle Branchen in der Onlinewerbung aktiv. Darunter auch eine Vielzahl von Unternehmen, die insbesondere Frauen erreichen wollen. Welche Webangebote bieten die Verlage an? Wie unterscheiden sich die Angebote voneinander? Mehr als 90 Titel liegen am Kiosk für Frauen aus. Die Reichweiten-Marktführer wie Bild der Frau oder Brigitte halten seit mehreren Jahren ihre Stellung. Im Web jedoch herrschen andere Gesetze. Marktführer unter Deutschlands Webangeboten für Frauen ist nach Angaben der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) Gofeminin.de die deutsche Ausgabe von Aufeminin.com, Europas größtem Webportal für Frauen. Es ging bereits im September 1999 on air. Inzwischen ist die Internetseite in neun Märkten präsent. Der Verlag Axel Springer ist mehrheitlich an diesem General-Interest-Portal beteiligt. Die Plattform bietet Informationen zu Trends, Fashion, Beauty, Fitness, Gesundheit sowie Psychologie und Communityfunktionen und Services. Im Vergleich zum Vorjahresmonat stieg die Zahl der Visits im Januar 2008 um 49 Prozent auf fast 6,5 Millionen. Auch bei den Page-Impressions verzeichnete das Portal mit rund 64 Millionen im Januar ein Rekordergebnis. Im Unterschied zu den anderen Webportalen in Deutschland ist Gofeminin.de eigenständig und an keine Printmarke gebunden wie Brigitte.de die Nummer zwei oder Bunte.de die Nummer drei. MIT ODER OHNE PRINT Erstaunlich ist, dass die Verlage erst vor gut zwei Jahren begonnen haben, die Internetauftritte ihrer Frauenzeitschriften attraktiv zu gestalten. Die Veränderungen im Printmarkt seien der Grund, sagt Alisa Yasui, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Agentur Pilot in Hamburg. Zwar sei Print nach wie vor der dominantere Bereich mit höheren Umsätzen, diese seien aber in den letzten Jahren stark rück läufig. Nach Ansicht der Expertin tun sich die Printhäuser weiterhin schwer, den Online-Bereich zu stärken und auszubauen. Die Verlage sollten zweigleisig fahren und alle Print-Artikel auch online anbieten. Ein weiteres Hindernis ist die Zeitschrift selbst. Es handelt sich um etablierte Marken. Der Internet-Auftritt musste bisher Rücksicht auf den Printtitel nehmen, sagt Christoph Schneider, Geschäftsführer der Abantis Media GmbH. Die Tochter von Hubert Burda Media ist für das Webangebot Bequeen verantwortlich. Viele Beiträge in den Printtiteln seien oft nicht internettauglich, und nicht jede Leserin sei internetaffin, gibt Schneider zu bedenken. Im Internet weitere, neue Zielgruppen zu erreichen sei eher schwer. Neue Marken hätten den Vorteil, dass sie themenspezifisch die Leser verschiedener Marken anziehen und binden, weil ihr Image eben nicht vorbelastet sei, ergänzt der Experte. INVESTITIONEN STEIGEN Die Verlage investieren im Moment stark in den Ausbau der Internetauftritte ihrer Frauenzeitschriften, berichtet Gofeminin.de: Die Website ist derzeit das mit Abstand stärkste Online-Portal für Frauen. Brigitte.de: Services wie die Schminkschule oder Bezahldienste wie das Diät-Coaching kommen bei den Frauen gut an. 70 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

6 Cosmopolitan.de: Auch Marquard Media verordnete seinen Webseiten eine Früjahrskur und integrierte interaktive Elemente. Intouch-magazin.de: Das Webangebot von InTouch positioniert sich als Deutschlands schnellste People-Page. Bequeen.de: Das Community-Portal aus dem Hause Burda will Frauen zum Mitmachen motivieren. Doris Wiedemann, Verlagsleiterin New Media im Verlagsbereich Frauen beim Axel Springer Verlag. Und mit den Investments der Verlage werden auch sicher Nutzerzahlen und Reichweiten weiter nach oben gehen, meint sie. Als Beispiel nennt die Expertin den Online-Auftritt der Zeitschrift Jolie. Jolie.de existiert seit Start des Print-Magazins und wurde im September 2007 einem Relaunch unterzogen. Seitdem habe sich der Traffic um mehrere 100 Prozent erhöht. Die Kurve gehe steil nach oben, sagt Wiedemann. Ein Grund für die wirtschaftliche Expansion der Verlage in die digitalen Christiane zu Salm: Den Kernmarkt Frauen hat auch die erfahrene Medienmanagerin im Blick, die vom 1. April an zum Vorstand der Hubert Burda Media gehört und sich um die jüngste Burda-Beteiligung, Glam Media, ein Netzwerk aus Blogs und Webseiten zu typischen Frauenthemen wie Mode, Shopping und Schönheit, kümmert. Medien ist wohl auch die zunehmende Akzeptanz bei den werbungtreibenden Unternehmen. Fast alle Unternehmen, die Frauen erreichen wollen, werben auch online. Unsere Kundenportfolios Print und Online überschneiden sich nahezu eins zu eins, berichtet Wiedemann. Erst vor kurzem neu gestaltet wurde die Website von Bild der Frau (bildderfrau.de). Das Portal bietet Rezeptvorschläge, Fitness-Videos, Rat, Hilfe und Modetipps. Springer hat dafür sogar eine eigene Online-Redaktion gebildet, die eng mit der Print-Redaktion zusammenarbeitet. Damit die Print-Leser an das Portal herangeführt werden, startete das Magazin Mitte Februar eine 26-teilige redaktionelle Serie über den Umgang mit dem Internet. JEDE MARKE BRAUCHT EINEN AUFTRITT Jedes Frauenmagazin aus dem Verlag Gruner + Jahr verfügt über einen eigenen Webauftritt. Der Auftritt von Gala wurde ebenfalls erst vor kurzem optisch verjüngt. Wir investieren einen hohen Betrag in unsere Online-Aktivitäten, be stätigt Antje Dittrich, stellvertretende Brigitte-Verlagsleiterin und Geschäftsführerin Women New Media bei Gruner + Jahr. Noch ist Brigitte.de die Nummer zwei im Reichweitenranking. Doch das soll sich bald ändern. Mit dem Ausbau von Serviceelementen, wie bereits mit dem Frisuren-Tester und der Schminkschule geschehen, sollen die Klickraten nach oben schnellen. Wir planen einen Kleiderschrank, aus dem sich die Nutzer bedienen können und mit dem sie ihren eigenen Stil passend auf ihre Körpergröße hin entwickeln können, sagt Dittrich. Brigitte.de finanziert sich durch Werbung, Erlöse aus Shop-Koopera tionen und Bezahldiensten. Die Pay-Service-Angebote wie der Online-Diät- und -Fitness-Coach werden rege genutzt, sagt die Managerin. Der Fitness-Coach etwa liefert den Nutzerinnen individuelle Trainingspläne, Nährstoffbilanzen und Gewichtskurven. Per werden die Abonnenten zum Durchhalten motiviert. Der Service kostet im Monats-Abo 9,90 Euro. Weitere Bezahldienste sollen folgen. Nach Angaben von Branchenexperten sind nahezu fast alle vom Marktforschungsunternehmen Nielsen erfassten Top-500-Werbekunden in der Onlinewerbung aktiv. Darunter auch eine Vielzahl von Unternehmen, die insbesondere Frauen erreichen wollen. Vor allem Kosmetik und Finanzen setzen das Webangebot für produktbezogene Werbung ein. BURDA HOLT MEDIEN-MANAGERIN Zu den innovationsfreudigsten Verlagen gehört Hubert Burda Media. Der Verlag greift frühzeitig internationale Trends auf, wie die jährliche Konferenz Digital Life Design (DLD) zeigt. Neu ist eine 72 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

7 Beteiligung an dem amerikanischen Frauennetzwerk Glam Media mit Sitz in New York. Das Unternehmen bündelt und vernetzt auf seinen Plattformen über 450 Online-Publisher sowie -Communitys und vermarktet diese Zielgruppen an Markenunternehmen aus der Konsumgüter- und Lifestyleindustrie. Das Glam Publisher Network erreicht weltweit 44 Millionen Nutzer ein hoher Anteil sind Frauen. Die Beteiligung an Glam Media ist im Vorstandsbereich Cross Media unter Christiane zu Salm angesiedelt, die zum 1. April ihre Tätigkeit bei Hubert Burda Media aufnimmt. Mit der Beteiligung bauen wir unsere Kernmärkte Frauen und Lifestyle im Internet weiter aus und gewinnen Zugang zum Online- Marktführer in den USA, erklärt Dr. Marcel Reichart, Geschäftsführer Burda Research and Development. Neben den Online-Auftritten der Printmarken freundin (Freundin.de), Young (Y-style.de) sowie Bunte (Bunte.de), Instyle.de und Elle.de hat Burda eine genuine Online-Marke für Frauen zwischen 20 und 49 Jahren entwickelt. Bequeen ist ein reines Community- Portal und richtet sich an Frauen, die Lust haben, das Portal aktiv mitzugestalten. Die Userinnen sind damit auf einer Augenhöhe mit den Redakteuren, berichtet Kerstin Schmidt-Ott, Marketingmanagerin bei Burda Digital Systems. Blogs, Foren, Foto- und Video-Eigenproduktionen oder etwa die Möglichkeit, einen eige nen Club zu gründen, bieten den Userinnen Vernetzung und Nähe in der Community, erklärt die Expertin. Finanziert wird das Portal durch Werbung und Transaktionsgeschäfte. COSMOPOLITAN AUFGEHÜBSCHT Auch das Medienhaus Marquard Media schaute nicht tatenlos zu. Die Internetauftritte der Printmarken Cosmopolitan, Joy, Shape und Celebrity wurden komplett neu gestaltet und mit Bewegtbild-Elementen, Blogs, Fotound Videoalben sowie Foren und Chatrooms ergänzt. Außerdem gibt es täglich wechselnde Themen auf den Sites, einen wöchentlichen Newsletter sowie einen Newsticker, der die Userinnen mit aktuellen Infos versorgt. Auf der Website zeigt der Verlag außerdem ein Fitness-Video. INTOUCH SETZT AUF OPULENZ Als eine der schnellsten People-Pages positioniert sich der Internetauftritt des Peoplemagazins Intouch aus der Bauer Verlagsgruppe, weil die Informationen über das Leben der US-Stars mehrmals täglich aktualisiert werden, sagt Kathrin Jansen, Verlagsleiterin People-Magazine bei der Bauer Verlagsgruppe. Dabei greifen wir auf brandaktuelle Promi- Fotos und Videos zurück, sagt Jansen. Ein dreiminütiger Video-Bericht präsentiert den Usern darüber hinaus zusammenfassend die neuesten Ereignisse. Bilder von US-Stars können außerdem in einer extrem großen Darstellungsform abgerufen werden, und die User werden eingeladen, eigene Foto- und Video-News zu verfassen und auf Intouch-magazin.de zu veröffentlichen. Als Verlängerung zur Print-Rubrik Klau den Look hat der Onlineauftritt eine Suchmaschine, die Datenbanken nicht anhand von Wörtern, WEBANGEBOTE FÜR FRAUEN Angebot Visits Page-Impressions (PI) sondern Pixeln durchsucht. So können Produkte, die sich in Form und Farbe ähneln, leicht gefunden, verglichen und über dahintergeschaltete Webshops direkt bestellt werden, erläutert Jansen. WETTBEWERB SCHADET NICHT Die Unternehmen haben es künftig nicht leicht, eine Auswahl zu treffen. Eine gegenseitige Kannibalisierung sei nicht zu befürchten, sagen die Experten. Früher habe die Bekanntheit des Printtitels noch eine stärkere Rolle bei der Seitenauswahl gespielt. Inzwischen zählen neben der Bekanntheit vor allem die Qualität der Inhalte sowie die quantitativen Parameter wie Zielgruppen und Tausend-Kontakt-Preise, berichtet Yasui von Pilot. Vor allem die Branchen Mode, Kosmetik und Parfüm finden dort ihre Zielgruppen. Immerhin 20,69 Millionen Internetnutzer (WNK), das sind 57,5 Prozent, interessieren sich für Parfüm sowie Pflege- und Kosmetikprodukte. Zu diesem Ergebnis kommt eine Sonderauswertung Kosmetik&Parfüm der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Sandra Fösken Vergleich Pl zum Vorjahr in Prozent Redaktioneller Content in Prozent Gofeminin ,40 54,74 Brigitte.de ,54 69,76 Bunte.de ,57 97,88 Glamour.de ,43 73,46 Burdamode.com ,42 Cosmoty.de ,24 Gala Online ,52 99,27 Vogue.com ,41 97,99 Youngmiss.de ,89 26,98 Jolie.de ,07 Freundin Online ,99 93,32 Elle ,33 92,33 Amica Online ,25 61,08 Vanity Fair Online ,96 Yam.de ,68 69,73 Myself.de ,46 96,12 Quelle: IVW Online, Monat Januar 2008, ausgewählte Portale, kein Anspruch auf Vollständigkeit 4/2008 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 73

8 Trend: Social Networks für Kinder Virtuelle Spielwiesen für die Jüngsten nehmen an Bedeutung für die Markenartikel-Industrie zu. Doch hierzulande sind die Eltern skeptisch. Welches Potenzial haben Social Networks als Werbeträger? Welche Angebote eignen sich für Kinder? Ende April 2007 eröffnete der Spielehersteller Mattell das digitale Puppenhaus Barbie Girls, in dem die jungen Spielerinnen shoppen, chatten und ihre virtuellen Zimmer nach ihren Vorlieben gestalten können. Mehr als drei Millionen Mitglieder haben sich seitdem registriert Tendenz steigend. Zuletzt in die Schlagzeilen geriet die Übernahme des Kinder-Portals Club Penguin mit mehr als Mitgliedern durch den Walt- Disney-Konzern. Die Kosten: rund 350 Millionen US-Dollar. Angelehnt an die Idee der Tamagotchis aus den 90er-Jahren hat der kanadische Spielzeughersteller Ganz die Webkinz erfunden. Hierbei handelt es sich um eine virtuelle Tierwelt, die wie die Tamagotchis gepflegt und gefüttert werden muss. Das Besondere an der Idee ist die Brücke zur realen Welt: Beim Kauf eines Webkinz erhält der Besitzer einen Sicherheitscode, mit dem er sein virtuelles Tier adoptieren kann. In den USA sind die Webkinz der Renner. 66 Tierarten stehen zur Verfügung. Und der US-Cerealienhersteller General Mills entwickelte die virtuelle Stadt Millsberry. Doch welche Effekte und welchen Nutzen haben virtuelle Welten für die Markenartikelindustrie? NACHHALTIGE MARKENPFLEGE IN 3-D Hersteller, die sich an Kids und Teens richten, können in virtuellen Welten ihre Markenwelt viel attraktiver und lebensechter verlängern, als es im 2-D-Internet möglich ist, meint ein Branchenexperte. Webbliworld: Wichtig bei der Ansprache von Kindern ist die moralische Selbstverpflichtung zu verantwortungsbewusster Werbung so wie es das Konzept von Webbliworld zeigt. Dies bestätigt Nils Müller, Geschäftsführer der Agentur Trendone in Hamburg: Für Kinder ist die Virtualisierung bereits ein organischer Teil des Lebens. Außerdem gelten Kinder und Jugendliche als besonders Community-affin und kommunikationsfreudig. Wichtige Voraussetzung für einen Erfolg sei aber, so die Experten, dass eine derartige Welt eine Geschichte biete. Dabei sollte sich die Marke auf ein Minimum an Selbstdarstellung beschränken. Entscheidend sei die Vernetzung der Community- Mitglieder untereinander. Es kommt vor allem auf die geförderte und moderierte Interaktion der User an. Anbieter von Social-Networking-Plattformen für Kinder scheinen diese Lektion gelernt zu haben, kämpfen jedoch mit anderen Problemen. ERFOLG DURCH SICHERHEIT Kinderseiten im Internet werden Medienberichten zufolge häufig auch von Pädophilen besucht. Entsprechend groß ist bei vielen Eltern die Skepsis gegenüber Social-Networking-Angeboten für Kinder. Eine Reihe von Portalbetreibern geht explizit auf diese Sorgen ein und erläutert detailliert die Sicherheitsvorschriften. Neu ist die virtuelle Welt WebbliWorld ( Das Angebot stammt von der britischen Produktionsfirma Aardman Animations, die auch das bekannte Comic-Duo Wallace&Gromit entwickelt hat. Ziel des Unternehmens ist es, ein sicheres Social Networking mit verantwortungsbewusster Werbung zu verbinden. Um Skandalen vorzubeugen, setzen die Portalbetreiber strenge Verfahren zur Identitätsprüfung ein, kontrollieren und moderieren. Basierend auf den Erfolgskonzepten bestehender Angebote verspricht Webbliworld eine kindgerechte interaktive Welt, die un- 74 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

9 Element Girls: Uns ist wichtig, dass die Werbung auf Elementgirls.de auch zur Zielgruppe passt. Super RTL hat hier Richtlinien erlassen, an die wir uns sehr genau halten. Das Gleiche gilt für die Leitlinien des Jugendschutzes und die betreffende ZAW-Richtlinie. Online- Werbung für Kinder und Jugendliche muss transparent sein und den Entwicklungsstand der Zielgruppe berücksichtigen. Entwicklungsbeeinträchtigende Angebote werden bei uns auf gar keinen Fall geschaltet, so Frank Herold, Leiter Interactive Solutions beim Super- RTL-Werbezeitenvermarkter IP Deutschland. terhalten, lehren und informieren will insbesondere über das Klima und den Umweltschutz. Wie bei der Konkurrenz wird Webbliworld von speziellen Wesen bevölkert. Die Hauptcharaktere Wij, Wez und Wanda wollen die Erde retten, indem sie positive Werte wie gesunde Ernährung, Bewegung und Umweltschutz vermitteln. Gemeinsam mit Freunden gestalten die Spieler ihre eigenen Avatare und sammeln zusätzlich die virtuelle Währung Webbliwonga, um sich unter anderem den Besuch von Kinos, Sport- Stadien, Theatern, Shopping-Malls, Büchereien und Cafes zu ermöglichen. Wohl nicht ohne Seitenblick auf den Vorreiter Neopets.com haben die Nutzer auch bei Webbliworld die Möglichkeit, virtuelle Pflanzen zu züchten und Haustiere zu pflegen. WERBUNG STÖRT NICHT Ohne Werbepartner ist die Unterhaltung der Website kaum zu finanzieren. Aardman Animations kooperiert daher mit dem World Wildlife Fund (WWF), dem Verlag Puffin Books und dem alternativen Energieversorger EcoTricity weitere Partner sollen folgen. Ziel ist es, Unternehmen und Organisationen eine Plattform zu bieten, auf der sie sinnvoll für sich werben können. Unternehmen können Animationen und interaktive Spiele sponsern sowie Teile der 3-D-Welt erwerben und für eigene Zwecke einsetzen, sagt ein Sprecher. Voraussetzung dafür ist ein verantwortungsbewusstes Marketing, das mit Themen gefüllt ist und den Erlebnisfaktor steigert. Außerdem sollen die Kinder motiviert werden, ihren Computer auch mal zu verlassen, Sport zu treiben und zu lernen. Mittelfristig wollen die Macher von Webbliworld ihre Plattform zu einem führenden Anbieter von Bildungsprogrammen ausbauen. Das Unternehmen scheint momentan auf einem guten Kurs zu sein. Interesse ist vorhanden. Seit dem Launch der Website Ende Juli 2007 zählte das Unternehmen mehr als Besucher bei erstaunlich geringen PR-Aktivitäten, die sich bislang auf die Vermittlung des Community-Gedankens, der Werte- Parameter und des Sicherheitskonzepts beschränken. AUCH DAS FERNSEHEN BIETET DIGITALE SPIELPLÄTZE Für Unternehmen sind die neuen digitalen Spielplätze ein attraktiver Werbeträger zumal die Werbezeitenbeschränkungen, wie sie im TV bestehen, nicht berücksichtigt werden müssen. Diese Entwicklung schauen sich die TV-Sender nicht lange an, sondern entwickeln in hohem Tempo eigene Angebote. So hat der TV-Sender Super RTL bereits im März 2006 das virtuelle Clubhaus element girls gestartet. Zielgruppe sind junge Mädchen zwischen zehn und 15 Jahren. Das Konzept ist der Bezug der Themen zu den vier Elementen Feuer, Wasser, Erde und Luft. Zentrales Angebot der Plattform sind Tests, die bei der Einordnung des eigenen Typs behilflich sind. Darüber hinaus informiert die Plattform mit Hilfe von Kooperationspartnern über Musik, Film, Mode, Beauty, Familie und Freundschaft. Jedes registrierte Elementgirl kann auch einen eigenen Club in einem individuell gestalteten Haus einrichten und Freundinnen dorthin einladen. Chatten und der Austausch von Nachrichten am Schwarzen Brett sieht die Plattform ebenfalls vor. Erster Werbekunde war Walt Disney Studios Home Entertainment, das das High School Musical 2 im virtuellen Clubhaus Ende vergangenen Jahres beworben hat. LEGO KOMMT OHNE WERBUNG AUS Auch Lego plant die virtuelle Expansion. In Dänemark entwickelt ein Team aus Experten derzeit das Online-Spiel Lego Universe ein Spiel für die gesamte Familie. Lego betont, es sei kein Marketingtool für Kinder. So wie der wirkliche Lego-Stein für kreatives Spiel steht, wird auch in der virtuellen Lego-Welt ein Umfeld geschaffen, das Kreativität und das gemeinsame Spielen und Bauen fördert, sagt Helle Winding, Senior Director PR & Communications bei Lego in Dänemark. Interaktionselemente sind ebenfalls integriert, über die sich die Fans untereinander weltweit austauschen können. Unternehmen insbesondere Spielehersteller, die auf diesen Zug aufspringen wollen, müssen sich jetzt beeilen und ein Angebot entwickeln, das sich deutlich von den anderen abhebt. Denn: Für Social-Networking-Services sind Marktzutrittsbarrieren praktisch nicht existent und sowohl der Wettbewerb als auch die Innovation sind grausam, sagt Ri Pierce- Grove, Technologie-Analyst bei Datamonitor. Der Höhepunkt sei bereits im Jahr 2009 erreicht, anschließend folgt ein abgeschwächtes Wachstum bis Sandra Fösken 76 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

10 Online hält die Verlage auf Trab Die starke Konjunktur hat den Zeitungen im Jahr 2007 ein gutes Anzeigengeschäft beschert. Kein Grund, die Umbauarbeiten einzustellen. Welche Trends beeinflussen das Zeitungsgeschäft? Wie reagieren die Verlage auf die Entwicklung im Internet? In Frankreich schreiben die beiden wichtigsten Tageszeitungen, Le Monde und Le Figaro, gerade schmerzhaft rote Zahlen von wirtschaftlicher Notlage ist die Rede. Ähnliche Meldungen kommen aus den USA. Dort befindet sich die Branche weiter im Sinkflug, weshalb Brian Tierney, Verleger des Philadelphia Inquirer, sorgenvoll prophezeit, dass einige Zeitungen nicht überleben werden. Die kleine Capital Times aus Madison im Bundesstaat Wisconsin hat es streng genommen schon erwischt. 91 Jahre nach ihrer Gründung wird die Zeitung, die zuletzt noch rund Exemplare verkaufte, ab Ende April nicht mehr gedruckt, sondern nur noch im Internet erscheinen. Früher war Zeitungmachen im Vergleich zu heute eine ziemlich gemütliche Veranstaltung. Wenn die USA, wie so häufig, auch dieses Mal Trendsetter sind, dann heißt das für die deutschen Verleger nichts Gutes. Dabei geben sie sich derzeit eher vergnügt denn zerknirscht war dank starker Konjunktur ein erfreuliches Jahr für die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen. Ihre Anzeigenumfänge nahmen um 1,4 Prozent zu kein Grund zur Euphorie, aber ein beruhigender Trend angesichts wachsender Konkurrenz vor allem durch Online-Werbeträger. Treiber der Entwicklung sind die Stellenanzeigen. Bundesweit wurden 27 Prozent mehr geschaltet als im Jahr 2006, ansonsten wuchsen allerdings nur leicht Geschäftsanzeigen (1,6 Prozent) und Familienanzeigen (0,3 Prozent). Die übrigen Rubrikanzeigenmärkte schrumpften, vor allem in der Sparte Kraftfahrzeuge fällt das Minus mit 11,1 Prozent kräftig aus, der Umfang der Reiseanzeigen ist um acht Prozent zurückgegangen. Kurzum: Der Auftrieb im Anzeigengeschäft ist wesentlich der verbesserten Arbeitsmarktlage zuzuschreiben. Was sofort wieder Sorgenfalten auf Verlegerstirnen treibt: Sinkt die Nachfrage nach Personal, wird sich das unmittelbar auf die Einnahmen der Verlage auswirken. Die nationalen Titel, die in höherem Maße als die regionalen Blätter von Businessto-Business- und Markenartikel-Werbung profitieren, zeigen sich in sehr guter Verfassung. Sogar die chronisch defizitäre Welt schrieb 2007 erstmals schwarze Zahlen und erzielte einen hohen einstelligen Millionengewinn, wie Axel-Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner gerade verkündete. Die Zusammenlegung der Redaktionen von Welt und Berliner Morgenpost vor sechs Jahren war der Start eines Umbauprogramms, durch das zunächst Personal und Kosten eingespart wurden. Inzwischen ist mit Welt kompakt ein erfolgreicher Ableger für jüngere, mobile Leser hinzugekommen, und die Vermarktung hat unter anderem mit Sonderformaten wie Welt- Klasse kräftig Schwung bekommen. Erfolgreich wiederbelebt: Das Zeit Magazin Leben punktet vor allem bei Frauen und jungen Lesern. REFORMGEIST ZEIGEN Richtig reformieren, das ist die große Herausforderung für Zeitungsmacher. Zeit -Chefredakteur Giovanni di Lorenzo fährt mit seinem Kurs des behutsamen Veränderns bislang sehr erfolgreich. Er erlaubt sich kleinere Eingriffe, wie die Seite Länderspiegel einzustellen und dafür den Meinungen eine Doppelseite einzuräumen sowie die Karriere- Rubrik Chancen auszubauen. Aber auch stärker sichtbare Schnitte nimmt er vor, zum Beispiel die Neubelebung des Zeit Magazins. Es trägt wesentlich dazu bei, dass Die Zeit bei jüngeren Lesern und Frauen punktet. 78 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

11 Die permanenten Anstrengungen spiegeln sich in der verkauften Auflage wider, die sich deutlich über dem Marktdurchschnitt entwickelt. Im 4. Quartal 2007 erreichte sie die Marke von Exemplaren und weist somit zum 23. Mal in Folge ein Plus gegenüber dem jeweiligen Vorjahresquartal auf. In den zurückliegenden fünf Jahren hat die Wochenzeitung ihren Absatz um 15 Pro - zent gesteigert, die Reichweite legte seither laut Media-Analyse um mehr als 50 Prozent auf 1,54 Millionen Leser zu. Für die Werbekunden ist Die Zeit eine der ersten Adressen, was sich daran zeigt, dass der Anzeigenumsatz 2007 gegen - über dem Vorjahr um satte 16,5 Prozent auf 47,2 Millionen Euro gestiegen ist. Er macht 41 Prozent der Gesamterlöse von 115 Millionen Euro aus, die Umsatzrendite liegt bei neun Prozent, wie Geschäftsführer Rainer Esser bei der Präsentation der Geschäftszahlen für 2007 mitteilte. Unter seiner Regie wurden Geschäftsfelder wie Zeit-Shop, Editionen, Reisen, neue Magazine (unter anderem Zeit Campus, Zeit Wissen, Zeit Geschichte ) und Zeit Online vorangetrieben sie erwirtschaften zusammen einen Umsatzanteil von zwölf Prozent. Ins Internet werden wir kräftig investieren und unser Angebot ausbauen, nennt Esser einen der künftigen Schwerpunkte. Aber immer mit Augenmaß, wie er betont: Unser ONLINE-SZ SPRINTET NACH VORNE Nutzung der deutschen Zeitungswebsites Zeitung Online-Angebot Visits 2/2008 Webauftritt muss zur Marke,Zeit passen. Unter dieser Direktive wird der seit März amtierende Chefredakteur Wolfgang Blau bei Zeit.de seine Akzente setzen. Online ist für die Zeitungen, ob national oder regional verbreitet, ein Thema von wachsender Bedeutung. Das zeigt auch ein Blick auf die Nutzerzahlen: Die zehn führenden Zeitungsmarken im Netz weisen prozentual zweistellige Wachstumsraten auf. So haben sich binnen eines Jahres die Zugriffe auf Welt.de nahezu verdreifacht, die Online-Seiten der Süddeutschen gewinnen fast 60 Prozent dazu. Parallel wächst der Werbeumsatz im Internet, wenngleich der prozentuale Anteil an den Gesamterlösen immer noch einstellig ausfällt. Visits 2/2007 Plusmacher: Geschäftsführer Rainer Esser ist mit dem Zeit Verlag weiter auf Wachstumskurs. Veränderung zum Vorjahr in Prozent Page- Impressions 2/2008 Bild Bild.de , Welt Welt.de , Süddeutsche Zeitung Sueddeutsche.de , FAZ Faz.net , Handelsblatt Handelsblatt.com , Die Zeit Zeit.de , Financial Times Deutschland Ftd.de , Rheinische Post Rp-online.de , Kölner Express Express.de , Hamburger Abendblatt Abendblatt.de , Quelle: IVW Die Stärken und besonderen Möglichkeiten des Internets werden auf den Websites der Verlage immer deutlicher sichtbar. Großes Thema zurzeit: Bewegtbilder. Zeitungen sehen in Web-TV eine neue Chance, ihre Reichweiten zu erhöhen und neue Werbeerlöse zu generieren, sagt Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der Geschäftsleitung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Nicht nur Weltnachrichten und Agenturmeldungen wollen die Internet-Nutzer in Filmsequenzen sehen. Vor allem regionale und lokale Ereignisse locken den User auf die Website, sagt Till Schwarze aus der Online-Redaktion der Hessischen/Niedersächsischen Allgemeinen (HNA) in Kassel, die seit gut einem Jahr Videoclips auf ihren Seiten zeigt. EXPERIMENTE WAGEN Schwer zu prognostizieren, welche Trends sich verfestigen und letztlich durchsetzen werden. Derzeit ist die Lust am Experimentieren groß. Bei der HNA zum Beispiel gab es anfangs moderierte Nachrichtensendungen im Internet-TV. Weil der Aufwand zu groß und die Resonanz zu gering war, wurde das Format wieder eingestellt. Hohe Aufmerksamkeit wecken aktuelle Nachrichten, Politiker- Interviews, Unternehmensporträts und Sportnachrichten. Die Zahl der Visits ist in einem Jahr um fast die Hälfte auf gestiegen. Das macht Appetit auf mehr. Derzeit denkt man in Kassel über eine interaktive Videoseite nach. Die jüngste Entwicklung kulminiert für die Zeitungen in der Frage: Ist nur noch digital phänomenal? Wenn Verlagsmanager einschlägige Seminare mit Titeln wie Die Zukunft des Online-Werbemarkts besuchen, beschleicht sie schnell das Gefühl, dass sie einer aussterbenden Branche angehören. Und doch sollten sie nicht panikartig ihr jahrzehntelang so ruhig dahinfahrendes Medienschiff verlassen. Hier kräftig umbauen, dort sanft reformieren und vor allem Geduld bewahren. Vielleicht lässt sich so das Gebot der Stunde zusammenfassen. Max Bücker 80 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

12 Neue Kunden für den Hörfunk Radio konzentriert sich auf seine Stärken als Abverkaufsmedium und behauptet sich erfolgreich im Werbemarkt. Was sind die Trends im Hörfunk? Wie setzt der Mittelstand Radiowerbung ein? Mit einem Brutto-Werbemarktanteil von 6,2 Prozent und einem absoluten Bruttowerbevolumen von 1,3 Milliarden Euro fährt die Radiobranche im Jahr 2007 ihr bestes Ergebnis seit der Jahrtausendwende ein. Neue Angebotsformen und innovative Aktionen haben Radio 2007 stärker in den Fokus gerückt, sagt Lutz Kuckuck, Chef der Radiozentrale. Branchenbeobachter bescheinigen dem Hörfunk seine Stärke vor allem als Abverkaufsmedium. Ein Abschwung werde nicht erwartet. Im Gegenteil: Den Werbeträgern Radio und Audio werden neben Mobile Media nach Internet die größten Wachstumschancen zugeschrieben. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Mediatrend 2008 des Medienrat-Instituts in Berlin. 58,3 Prozent der befragten Medienexperten erwarten in diesem Jahr für das Internet eine positive Entwicklung. 16,7 Prozent sagen dies für den Radio-/Audiobereich voraus. Zum Vergleich: 2006 bestätigten das lediglich 10,5 Prozent der Befragten. Abverkauf: Der Nahrungsmittelhersteller Wurzener hat für die Einführung der Frühstücks- Cerealie enjoy Frucht-Genuss Radio- und TV-Werbung eingesetzt. Mit Erfolg: Das Unternehmen hat in kurzer Zeit eine hohe Produktbekanntheit aufbauen können, die eine große Nachfrage unter den Verbrauchern nach sich zog. NEW AUDIO ERSTMALS DABEI Branchenexperten bestätigen: Podcasts, Webradios und Audiostreams sind mittlerweile Bestandteil einiger crossmedialer Kampagnen und bilden damit eine neue Spielwiese für Kreative. Mit der Einführung der Kategorie New Audio trägt der Radio-Kreativwettbewerb Ramses 2008, der vom Audiovermarkter Radio Marketing Services (RMS) jedes Jahr veranstaltet wird, der fortschreitenden Digitalisierung Rechnung. Spots, die als Podvertising, Audiostreams oder Web - radio-werbung produziert wurden, können in der Kategorie New Audio eingereicht werden. Die Einzelspots oder die einzelnen Spots einer Serie müssen aber speziell für den Bereich New Media produziert worden sein. Klassische Funkspots, die auch ins Internet gestellt wurden, fallen nicht darunter. In diesem Jahr gewann die Agentur DDB zweimal Silber in dieser Kategorie für die Podcast-Serien VW und Polo anzuhören auf der Website Die Automobilbranche sei besonders kreativ, wenn es darum geht, junge Pkw- Fahrer für ihre Marken zu begeistern, bestätigt Marcus Jöst, Vertriebsleiter beim Sender RPR1. Vor allem Opel kombiniert klassische Werbung mit echten Abverkaufs- und Shopaktivitäten, ergänzt um Podcasts und weitere Online-Aktivitäten. Das Ganze geschieht nicht nur punktuell, sondern stetig in verschiedenen Ausprägungsformen, sagt Jöst. FÜR UNTERNEHMEN MIT BEGRENZTEM BUDGET Auch die Verbindung von Radio mit Online gewinne an Fahrt. Mittlerweile weisen 25 Prozent aller klassischen Radiospots auf Online-Angebote hin insbesondere im regionalen Werbemarkt. Tendenz steigend, sagt Jöst. Immer mehr Unternehmen erkennen den Mehrwert einer Verknüpfung von On-air-Inhalten und Online-Angeboten. Die Radiozentrale hat im vergangenen Jahr in einer Studie gezeigt, dass sich die Markenerinnerung durch die crossmediale Verknüpfung gegen über einer reinen Online-Kampagne um 350 Prozent verbessert. Detailliertere Daten stehen allerd ings noch nicht zur Verfügung. Als Online-Ergänzung zu den klassischen Spots kommen Microsites auf der Sender- Homepage, Gewinnspiele, Promotions und Podcasts zum Einsatz. Die Kunden sind begeistert und nehmen unsere neuen Angebote an, bestätigt Kerstin Schade, Pressesprecherin bei RMS. Gerade für mittelständische Unternehmen mit begrenztem Budget ist Radio 82 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

13 eine gute Ergänzung zu TV, wie das Pilotprojekt des Nahrungsmittelherstellers Wurzener aus Sachsen zeigt. Der Gesamtwert des Pilotprojekts, das klassische TVund Radiowerbung, Sponsoring und zwei Studien umfasst, lag bei rund Euro. Wurzener wählte einen Mix aus TV und Radio für die Markteinführung der neuen Frühstücks-Cerealie enjoy Frucht-Genuss aus: ein Produkt, das einem hohen Konkurrenzdruck ausgesetzt ist. Das Unternehmen bewarb sein Produkt mit 15-Sekunden-Spots sowohl im TV als auch im Radio. Ausgestrahlt wurden die Hörfunkspots vor- und nachmittags beim MDR-Sender Jump und im ARD-Vorabendprogramm in zwei Wellen über einen Zeitraum von jeweils drei Wochen im April und Mai vergangenen Jahres. Zielgruppe war der bewusste Verbraucher, zu dem junge Familien, Mütter und Haushalte mit älteren Paaren zählen. Die TV-Spots liefen im Programmumfeld von Vorabendserien wie Marienhof und Das Quiz mit Jörg Pilawa. Gleichzeitig sponserte Wurzener drei Monate lang das Format Café Trend, ein Lifestyle magazin des Mitteldeutschen Rundfunks, das samstags von 16 bis Uhr im MDR-Fernsehen ausgestrahlt wird. Parallel dazu wurden in verschiedenen Großstädten innerhalb der Sendegebiete Leipzig, Magdeburg und Erfurt Kostproben an Fahrgäste in öffentlichen Verkehrsmitteln verteilt sowie Verkostungen am PoS bei Kaufland, Real und Edeka durchgeführt. ANALYSE BESCHEINIGT DEN WERBEERFOLG Marktforschungspartner waren das Erfurter Institut für angewandte Kommunikationsforschung (IMK) und die ARD-Werbung, die das Projekt mit einer Werbewirkungsforschung begleiteten. Das IMK setzte als Messinstrument die Mitteldeutsche Rundfunk-Analyse (MIRA) ein, mit der der Einfluss einer Kampagne (TV-Werbung, Radio-Werbung und Sponsoring) auf die Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Werbebeurteilung und Kaufbereitschaft untersucht werden kann. Die Untersuchung erfolgte an den drei Standorten Leipzig, Magdeburg und Erfurt. Befragt wurden SERVICE Wegweiser für die Radioplanung: Der private Hörfunksender RPR 1 zeigt auf einer CD-ROM sämtliche Möglichkeiten crossmedialer Werbung. Die Dokumentation präsentiert den Einsatz von Programmsponsorings, Serviceund Contentpatronaten, Promotions sowie Branded Content und gibt Tipps bei der Planung. Kostenlos zu bestellen über RPR-1-Vertriebsleiter Marcus Jöst: Unsere Kunden aus den Branchen Automobil, Telekommunikation, Versicherung, Energieversorgung und Bier nutzen die Vorteile von Funk und Internet. Probanden zwischen 14 und 59 Jahren sowie haushaltführende Personen (HHF), die in den vergangenen 14 Tagen das Fernsehprogramm der ARD gesehen haben. Die Befragung erfolgte vor, während und nach den TV- und Radiokampagnen. Die Gesamtstichprobe umfasste 900 Personen. Mit Hilfe der Spot-Analyse SARA des Vermarkters ARD-Werbung hat das Unternehmen außerdem die Wirkung der Hörfunkspots auf die Adressaten untersucht. Ein wesentliches Ergebnis ist, dass sowohl die Gesamtkampagne (TV, Radio, Sponsoring) erinnert wurde als auch die Einzelmedien jeweils einen bis zu fünffachen Anstieg in der Werbeerinnerung verzeichneten. Mehr als die Hälfte der Befragten beurteilte die Werbung und ihren Einfluss auf das Image der Marke Wurzener positiv. Die Bekanntheit der Marke wurde innerhalb von nur drei Monaten deutlich gesteigert. Insgesamt 60 Prozent bestätigten die hohe Produktattraktivität und signalisierten Weiterempfehlungsbereitschaft. Auch die Akzeptanz des Verkaufspreises fiel bei 84 Prozent der Befragten sehr hoch aus. Eine gezielte Suche nach dem Produkt im Handel würden sogar 70 Prozent vornehmen. Wir haben bei den Varianten Erdbeer und Heidelbeer-Brombeer einen Absatzzuwachs von 52,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, bilanziert Friederike Karnahl, Marketingleiterin bei Wurzener. Hörfunk hat schnell die Reichweite aufgebaut und TV das Produkt visualisiert, kommentiert Niels von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. Die Kampagne unterstreicht, dass auch ein mittelständisches Unternehmen, das mit einem begrenzten Budget auskommen muss, in Fernsehen und Radio gleichzeitig sehr erfolgreich werben kann. VERZICHT AUF PRINT Wurzener hat wegen des geringen Budgets auf Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung verzichtet. Auch die Option, mehr PoS-Maßnahmen zu lancieren, sei keine adäquate Alternative gewesen, da sie eine sorgfältige Planung voraussetzen. Für ein mittelständisches Unternehmen wie Wurzener sei dies kaum ad hoc im Handel realisierbar, sagt Karnahl. Der Erfolg der Kampagne hat das Unternehmen ermu tigt, im November 2007 eine Variante enjoy Frucht-Genuss in der Geschmackssorte Kirsche auf den Markt zu bringen. Im Jahr 2008 werden weitere Varianten folgen, sagt die Managerin. Auch bei diesen Produkten plant Wurzener den Einsatz von Hörfunkwerbung in Kombination mit TV-Spots. Werbung über Podcasts oder in Webradios kommt für Wurzener jedoch nicht in Frage. Wir dürfen nicht vergessen, dass wir es mit Low-Involvement-Produkten zu tun haben. Es sind Lebensmittel, die in den Verbrauchereinkaufskörben wöchentlich variieren und meist Impulskäufe sind. Es sei wichtig, die Konsumenten an vertrau ten Standorten abzuholen, sagt Karnahl. Sandra Fösken 84 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

14 Mobile Marketing: Es kommt auf die Idee an Unternehmen sind sehr interessiert am Mobile Marketing. Die Ziele und Anwendungen unterscheiden sich jedoch stark voneinander. Wie setzen Unternehmen Mobile Marketing ein? Welche Entwicklungen zeichnen sich ab? Tatsächlich hat sich die Haltung der Verbraucher zur Werbung grundlegend geändert. Viele Werbeangebote über die Massenmedien erscheinen ihm nicht mehr zeitgemäß. Der Konsument wünscht sich eine individuelle und dialogorientierte Form der Werbung statt der üblichen zielgruppenorientierten Massenwerbung. Das Handy als Werbekanal hat sich in der Breite zwar noch nicht durchgesetzt. Der Einwand: Hohe Verbindungskosten und geringe Bandbreiten verhindern die Durchsetzung in der Masse. Zu teuer ist noch das Surfen von unterwegs, zu langsam und zu unansehnlich. Auch ist nicht jeder Handytyp für solche Dienste geeignet. Doch die Entwicklungen in den Mobilfunkunternehmen laufen auf Hochtouren. Surf-Flatrates sollen die mobile Internetnutzung für die Masse attraktiv machen. Neue mobile Endgeräte wie das iphone von Apple, das die Funktionen von Internet, ipod und Digitalkamera vereint, sorgen für Gesprächsstoff und gewinnen als Lifestyle-Produkt für junge Konsumenten an Bedeutung. Die Aussichten sind gut, dass Konsumenten mobile Anwendungen nutzen und Werbung sofern sie unterhaltsam und informativ ist akzeptieren. Eine große Herausforderung sind die Standards zur Erhebung von Reichweitendaten der mobilen Internetnutzer. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) NFC-Handy-Ticketing: Im Rhein-Main-Verkehrsverbund wird ein Mobiltelefon als Fahrkarte im öffentlichen Nahverkehr eingesetzt. RMV/Müller, 2007 arbeitet derzeit gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) an den Standards und führt Tests durch, die im Herbst abgeschlossen sein sollen. Zur OMD 2008 sollen erste Daten vorliegen, sagt Thomas Schauf, Fachgruppenleiter Mobile Marketing beim BVDW. Im Frühjahr 2009 soll es nach Angaben des BVDW auch den ersten Werbemarkt-Report für Mobile Media geben. Fatal wäre es aber, wenn die Vermarkter nervende Pop-ups oder andere hinderliche Werbeformen, die das Surfen behindern, zulassen. Besonders interessant für Markenartikler ist der Aufbau mobiler Communitys, innerhalb deren zielgerichtete Werbung möglich ist. Welchen Stellenwert Mobile Marketing für den Business-to-Consumer-Markt hat, zeigen die folgenden Beispiele: Die Biermarke Jever startete ihre erste Mobile-Marketing-Kampagne vor drei Jahren. Ziel war es, die Markenbekanntheit ( Brand Awareness ) zu erhöhen. Das Unternehmen wählte eine Kombination aus SMS und Internet. Auf der Unternehmenswebseite wurden Mobile Meinungsträger zum kostenlosen Download zur Verfügung gestellt, die auch heute noch abrufbar sind. Dabei handelt es sich um produktbezogene Handylogos und Handy-Bildschirmhintergründe (Wallpapers), die Motive aus aktuellen Anzeigenmotiven oder TV-Spots der Marke Jever umfassen. Die Motive kann der Adressat unter Angabe der Empfängernummer direkt von der Webseite auf sein Handy laden. Mobile Marketing gewinnt auch im Handel an Bedeutung. Europas größtes Versandhaus, Quelle, verfolgt einen Multichannel-Vertriebsansatz, der um ein mobiles Shopping-Portal ergänzt wurde. Ziel ist es, alle Produkte und Funktionen des 86 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

15 Online-Shops auch mobil verfügbar zu machen und ein positives Kundenerlebnis sowie die Verbesserung der Kundenloyalität zu unterstützen. Unter mobile.quelle.de finden Nutzer eine Microsite mit dem Angebot der Woche sowie ein Dutzend Links zu Themen wie Aktuell, Shopping, Meine Quelle, Neuanmeldung und Services, darunter Dienste wie einen Shopfinder oder die Lieferstatusabfrage. Bestellungen sind jedoch nur mit dem klassischen Katalog möglich. Um ein Produkt ordern zu können, muss die Bestellnummer angegeben werden. Ist dies der Fall, stehen ein Warenkorb und ein Bezahlsystem zur Verfügung. Trotz der Einschränkung, dass der Katalog für eine Bestellung benötigt wird, realisiert der von Sevenval umgesetzte Dienst die Verlängerung des Quelle-Angebots in den mobilen Kanal. Über die Integration in die großen Portale T-zones, Vodafone live, I-Mode erreicht der Dienst neue Zielgruppen. Ikea in Seattle beispielsweise verbindet den Katalog mit Mobile-Marketing-Aktionen. Über die Eingabe von Codes, die im Katalog oder auf Werbemitteln abgebildet sind, erhalten Kunden per SMS drei Fragen. Wenn sie diese Fragen richtig beantworten, nehmen sie an Gewinnspielen teil. Außerdem können sie sich über ihr Mobiltelefon die neuesten Angebote und diverse Rabatt- Coupons per SMS schicken lassen. Geplant sind weitere Dienste wie Einkaufslisten, Lagepläne, Preiskalkulator. Wie bei allen Mobile-Marketing-Aktionen erfährt IKEA viel über das Kaufverhalten seiner Kunden. In Deutschland gibt es solche Services noch nicht. Vor allem die Finanzdienstleister haben früh damit begonnen, ihre Online- Banking-Angebote mobil verfügbar zu machen. Mit Hilfe von Sprachdialogsystemen können Kunden per Sprachsteuerung ihre Bankgeschäfte wie Überweisungen erledigen. Die Bausparkasse LBS vertreibt ihre Versicherungsprodukte hauptsächlich über Sparkassen. Daraus resultiert ein Imageproblem: Neukunden nehmen meist die Sparkasse und nicht die LBS als Anbieter wahr startete das Unternehmen eine Imagekampagne, um jüngere Kunden zu gewinnen. Neukunden, die einen Vertrag mit der LBS unterzeichnet hatten, erhielten einen Willkommensbrief. Dem Schreiben war eine SMS-Card beigefügt, die zur Einlösung von zehn Frei-SMS und einem aktuellen Charts- Titel als Handy-Klingelton berechtigte. Eingelöst werden konnten die digitalen Give-aways auf einer speziell zu diesem Zweck gestalteten Microsite, die zusätzliche Informationen zur LBS, zum Vertrag und zu den Kontaktmöglichkeiten bereithielt. Die Realisierung übernahm der Dresdner Mobile-Marketing-Anbieter Goyya. Dazu gehörte die Gestaltung der Microsite, der SMS-Card als

16 Komplettprodukt und die Lieferung des erforderlichen Contents (Charts-Titel als Klingeltöne). Die Aktion war derart erfolgreich, dass sich die LBS entschied, die Kampagne zu verlängern: Die SMS-Card wird allen Neukunden weiterhin zugeschickt. Mit der Near-Field-Communication- Technologie (NFC) im Mobiltelefon können Informationen, Bilder, MP3-Dateien oder digitale Berechtigungen zwischen zwei nahe beieinander lokalisierten Geräten problemlos ausgetauscht werden. Außerdem ist sie Zugriffsschlüssel für Services wie bargeldlose Zahlungen, Ticketing oder Zugangskontrolle. Möglich macht es eine Verbindung zur SIM- Card. Allerdings gibt es derzeit nur ein Handymodell mit NFC-Technologie. Der folgende Feldversuch zeigte, welches Potenzial die NFC-Technologie für Unternehmen hat. Mittlerweile ist der Regelbetrieb aufgenommen worden. Um mehr Nutzer für den Nahverkehr im Rhein-Main-Verkehrsverbund (RMV) Ikea in Seattle setzt Mobile Marketing bereits erfolgreich ein. zu gewinnen, hat sich der RMV für eine papierlose Ticketlösung entschieden, die den Fahrgästen den Kauf der Fahrscheine erleichtern soll. Fahrgäste haben seit Mai 2006 die Möglichkeit, sich im Internet für das RMV-Handy-Ticket anzumelden und einen Java-Client auf ihrem Handy zu installieren. Damit ist es den Kunden möglich, ihre Fahrscheine jederzeit und bargeldlos mit dem Handy zu lösen. VERKEHRSVERBUND NUTZT NFC-TECHNOLOGIE Die NFC-Technologie vereinfacht den Kauf der Fahrscheine. So wurden im Rahmen eines Pilotprojekts von Juli bis November 2007 etwa 300 RMV-Kunden mit einem NFC-fähigen Handy von Nokia ausge - stattet. Diese Kunden hatten bislang entweder keine Erfahrung mit solchen Technologien oder nutzten bislang die Java- Client-Lösung zum Kauf des RMV-Tickets. An 60 stark frequentierten Haltestellen in Frankfurt hat das Unternehmen passive NFC-Tags, sogenannte ConTags (Kontaktpunkte), angebracht, an denen die Nutzer ihr Ticket lösen können. Die Nutzer müssen dafür nur ihr Handy an die Kontaktpunkte halten. Der Ticket-Client öffnet sich mit der Nennung der Starthaltestelle, das Ziel kann anhand einer Liste ausgewählt werden, und das Ticket erscheint über einen GPRS-Kanal auf dem Handy. Die Geschwindigkeit für den Ticketkauf konnte deutlich erhöht werden. Die Anzahl der Klicks, die für den Kauf des Tickets notwendig waren, wurde von neun auf drei reduziert. Weil die Resonanz positiv ausfiel, hat der RMV das Pilotprojekt in den Regelbetrieb überführt. Denn rund 80 Prozent der befragten Teilnehmer des Pilotprojekts nutzen lieber das Handy als Ticketlösung als den Papierfahrschein. Der Vorteil liegt in der Benutzerfreundlichkeit, der zeitlichen Flexibilität gegenüber dem Ticketkauf an herkömmlichen Fahrkartenautomaten. Seit Februar 2008 hat der RMV das Handy- Ticket auf das gesamte Verbundgebiet ausgedehnt und die Fahrkartenautomaten mit ConTags ausgestattet. In acht Shops in Frankfurt werden NFC- Handys verkauft. Sicherheit ist das wichtigste Anliegen der Handynutzer. Personenbezogene Daten werden keinesfalls übertragen, Fahrprofile werden ebenfalls nicht erstellt, sagt Peter Preuß, Leiter Strategie beim Rhein-Main- Verkehrsverbund. Experten prognostizieren, bald werde sich in jedem neuen Handy modell ein NFC-Chip befinden, wenn die Standards zur Implementierung der Technologie für den Massenmarkt festgeschrieben sind. Weitere Aktionen wie den Hinweis auf Veranstaltungen oder SMS-Gutscheine können sich die Verantwortlichen beim RMV gut vorstellen. Zwar nehmen Mobile Media einen hohen Stellenwert bei den Deutschen ein, doch insgesamt ist Deutschland immer noch ein schwieriger Markt. Man darf nicht vergessen, dass wir hier einen sehr dezentralen Markt haben. Gleichzeitig unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten deutlich von dem in anderen Märkten, sagt Sven Weisbrich, Director Digital Media bei Universal McCann. Die Agentur hat die Entwicklungen im Bereich Mobile Media in 21 Ländern in der Studie Anytime, PRAXIS-TIPP Weitere Beispiele finden Sie im Praxisleitfaden Mobile Marketing, Herausgeber Mind Business Consultants & Strateco in Zusammenarbeit mit absatzwirtschaft. Mehr als 40 aktuelle Praxisbeispiele illustrieren die verschiedenen Einsatzgebiete und Möglichkeiten absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

17 Anyplace untersucht. In Metropolen wie London, Paris oder Madrid seien Millionen von Konsumen ten auf den öffentlichen Nahverkehr angewiesen. Dieser Umstand trage maßgeblich dazu bei, dass Mobile Media einen höheren Stellenwert einnehmen und dort stärker eingesetzt werden. Bernhard Steimel vom Beratungsunternehmen Mind Consult ergänzt: Für mehr Wachstum sollten die Hersteller ihren Fokus auf einfache und bedienungsfreundliche Handys und bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen richten. Und schließlich dürfen Agenturen und werbungtreibende Unternehmen Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile Medium übertragen. Erst dann, so Steimel, kann sich das Mobile Marketing ähnlich erfolgreich wie Online-Marketing entwickeln. Sandra Fösken AN JAPAN KOMMT DEUTSCHLAND NICHT HERAN Mit der Studie Anytime, Anyplace hat die Agentur Universal McCann eine umfassende Online-Befragung über Mobile Media in 21 Ländern durchgeführt. Teilgenommen haben Personen, die sowohl über ein Handy als auch einen Internetzugang verfügen. Einige Ergebnisse: 47 Prozent nutzen das Handy als Telefon, doch andere Handyfunktionen wie das Schreiben von Textnachrichten, Fotografieren und Verschicken von Multimedia-Messages gewinnen an Bedeutung. Für viele Europäer ist ihr Handy bereits zu einer Art Multimedia-Zentrale im Taschenformat geworden: 81 Prozent der Handybesitzer mit Online-Zugang haben mindestens einmal mit dem Handy fotografiert, in Deutschland sogar 96 Prozent. 60 Prozent haben mindestens einmal einen Videoclip aufgenommen, hierzulande sogar 73 Prozent. 36 Prozent haben schon einmal ein Videospiel heruntergeladen (Deutschland: 3 Prozent). Obwohl sich in Deutschland bisher nur 52 Prozent per Handy ins Internet einwählen, wird die Abfrage nach Informationen übers Handy an Bedeutung gewinnen. In Japan werden nur noch 24 Prozent der mobile time zum Telefonieren verwendet, bereits 23 Prozent fürs Internet. Europäer surfen durchschnittlich 9,5-mal pro Monat mit ihrem Handy, Japaner hingegen 40-mal. Suchanfragen werden meist über Sprach- Telefondienste erledigt. So haben zum Beispiel 43 Prozent der deutschen Befragten sich schon einmal eine Wegbeschreibung über ihr Mobiltelefon erstellen lassen (weltweit nur 19 Prozent). Lediglich vier Prozent der Deutschen haben einen bestimmten Ort wie die nächste Tankstelle oder einen Geldautomaten über einen mobilen Service suchen lassen, weltweit aber 15 Prozent.

18 Reichweitenmessung auf dem Prüfstand Mit der Reichweitenmessung im Online-Bereich ist es wie mit dem Mautsystem Toll Collect: Es hat lange gedauert, einen technisch höchst anspruchsvollen Ansatz zu realisieren, berichtet Uli Kramer, Geschäftsführer bei der Agentur Pilot. Wie werden Online-Reichweiten erhoben? Welche Relevanz hat die Verweildauer? Auf dem Weg dahin gab es viel Kritik und Skepsis. Und dann fing die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) mit der Markt-Media-Studie Internet Facts an, regelmäßig umfangreiche Reichweitendaten als Grundlage für die Online-Mediaplanung zu veröffentlichen. Seitdem ist die Kritik verstummt und die deutsche Online-Branche kann auf einen der weltweit am weitesten entwickelten Standards stolz sein. Nicht zuletzt hat eine valide Datenbasis dazu beigetragen, die Online-Werbung in den vergangenen Jahren zu einer Erfolgsgeschichte werden zu lassen. So weit, so gut. Doch die weiterhin ungebrochene Dynamik des Mediums Online zwingt auch in der Reichweitenmessung zu stetiger Weiterentwicklung und Optimierung. Welchen neuen Anforderungen müssen die Forscher gerecht werden? NICHT JEDE MESSUNG IST NEUTRAL Zunächst muss die Datentiefe in der Studie Internet Facts weiter zunehmen. Noch werden bei Weitem nicht alle Medien, die mit Online-Werbung belegt werden können, von der AGOF neu - tral gemessen. Zudem lässt der Umfang an Auswertungsmöglichkeiten noch zu wünschen übrig. Zielgruppen können Reichweitendaten: Neue Messmethoden werden in der Branche diskutiert. bislang nur sehr grob beschrieben werden. Auf welchen Websites Sie den opel - fahrenden Berliner antreffen, verrät Ihnen die AGOF heute noch nicht. Schwierig ist vor allem der internationale Vergleich von Reichweitendaten. Nur wenige Länder haben bisher den aufwendigen AGOF-Ansatz übernommen, so dass die Planung länderübergreifender Kampagnen weiterhin auf unterschiedlichen Datenquellen beruht. An der Entwicklung einer international einheitlichen Richtlinie für die Reichweitenmessung im Internet arbeiten aktuell das Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) und die European Interactive Advertising Association (EIAA). Die Erkenntnisse des gemeinsamen MIA- Projekts (Measurement of Interactive Audience Project) sollen die Planung internationaler Kampagnen vereinfachen und deren Vergleichbarkeit erleichtern. Immer neue technische Möglichkeiten im Internet machen Forschern wie Planern das Leben schwer Podcasts oder auch bestimmte Seiten, die nicht auf klassischer HTML-Programmierung beruhen, können noch nicht valide ausgewertet werden. Ihre Bedeutung nimmt aber nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Werbebranche stetig zu. Ähnliches gilt für den Abruf von Internetseiten über mobile Endgeräte. Besonders wichtig ist das Thema Targeting. Dank des direkten Drahts zwischen Online-Medium und -Nutzer kann Werbung gezielt an individuelle Nutzer herangetragen werden. Die Zielgruppen- Kriterien für die Platzierung von Werbebotschaften werden dabei immer feiner: Neben Basisdaten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort stehen zunehmend auch Konsumdaten zur Verfügung. Ein Targe- 90 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 4/2008

19 ting auf spezielle Zielgruppen wie Langfrist-Bucher von Pauschalreisen wird damit möglich. In der Konsequenz verändert sich die Mediaplanung: Wo früher Themenumfelder gebucht wurden, sind es künftig immer mehr direkte Zielgruppenkontakte. Ein Pkw-Interessent wird nicht nur auf den einschlägigen Websites erreicht, sondern überall dort, wo er sich im Internet aufhält und identifiziert wird. Diese Optimierung der Ziel - gruppenansprache bei gleichzeitiger Vermeidung von Streuverlusten muss auch in der Reichweitenmessung berücksichtigt werden. Die Internet Facts der AGOF erlauben dies schon jetzt, wenn auch noch nicht genügend detailliert: Die Vielfalt der Targeting-Möglichkeiten ist weitaus größer. Eine grundlegende Fragestellung für die Reichweitenmessung stellt die Dimension Zeit dar. Das etablierte Marktmodell der Online-Werbung beruht auf Seitenkontakten. Abgerechnet wird in den meisten Fällen nach Tausend-Kontakt-Preisen, wobei die Kontakte mit einer Werbung auf einer Internet-Seite gemeint sind. Zunehmende Bandbreiten ermöglichen ein steigendes Angebot und eine größere Nachfrage nach audiovisuellen Inhalten. Hier stößt das seitenorientierte Modell an seine Grenzen. Wie vielen Seitenkontakten entspricht ein 60-Sekunden-Video? Und kostet ein Zehn- Sekunden-Online-Spot das Doppelte eines Fünf-Sekunden-Spots? VERWEILDAUER IST IM GESPRÄCH Die Aufnahme der Verweildauer als ergänzende Messgröße wird daher in der Branche diskutiert. Sie könnte Aufschluss darüber geben, wie intensiv die Aus einandersetzung mit einem Medium ist, auf dem Werbung geschaltet werden kann. Ob dies allerdings in der konkreten Selektion von Werbeumfeldern wirklich ausschlaggebend ist, sei dahingestellt. Denn solange in der Online-Werbung konkrete Kontakte eingekauft werden, spielt die Verweildauer auf einem Umfeld keine große Rolle für die Werbe-Effizienz. Interessant wäre eher die Information, ob beispielsweise ein Werbevideo bis zum Ende gesehen oder vorher abgebrochen wurde. Ein deutlicher Effizienzgewinn für den Werbungtreibenden wäre dann gegeben, wenn er die nicht vollständigen Werbekontakte auch nicht bezahlen müsste. So sieht sich die Online-Reichweitenmessung für die kommenden Jahre mit einer Fülle von Herausforderungen konfrontiert. Hier liegt der große Unterschied zu Toll Collect: Während das Mautsystem ohne weiteren Entwicklungsaufwand ganz im Stillen Milliarden für den Fiskus einfährt, muss in die Reichweitenmessung ständig weiter investiert werden, damit die Werbeerlöse fließen.