Zukunftssicherung durch Nachhaltigkeitsmanagement. Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 1

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1 Zukunftssicherung durch Nachhaltigkeitsmanagement Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 1

2 Inhaltsverzeichnis Profil Otto 1. Vorstellung der Otto Gruppe 2. Markenpolitik 3. Unternehmensziele Nachhaltigkeit bei Otto 1. Umweltmanagement 2. Umweltschutz am Standort 3. Umwelt im Sortiment Praxisbeispiel: Bio-Baumwolle 1. Die Gründe 2. Das Vorgehen 3. Die Kommunikation Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 2

3 Die OTTO-Handelsgruppe: Die 90 Unternehmen der Handelsgruppe agieren in 23 Ländern Europas, Amerikas und Asiens Umsatz: Otto-Handelsgruppe: Mio. Otto-Konzern* Think Global Act Local Mio. Beschäftigte: * ohne Spiegel-Gruppe Länder: Quelle: Geschäftsbericht 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 3

4 Durch die Diversifikation verlagerten sich in den letzten Jahren die Umsatzanteile zugunsten des Spezialversandes, Großhandels und stationären Einzelhandels Umsatzaufteilung der Otto Handelsgruppe 2001 nach Segmenten Stat. Einzelhandel 12% Sonstige 3% Universalversand 32% Großhandel 28% Spezialversand 25% Mit einem E-Commerce Umsatz von 1,7 Milliarden ist die Otto Handelsgruppe der weltweit zweitgrößte B-t-C Internet Einzelhändler hinter Amazon. Quelle: Geschäftsbericht 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 4

5 Der deutsche Versandhandelsmarkt ist nach den USA weltweit die Nr. 2 Versandhandels-Volumina 2001 USA 118,9 Mrd. Deutschland 21,9 Mrd. Japan 21,6 Mrd. Großbritannien 13,0 Mrd. Frankreich 7,9 Mrd. übrige übrige ca Mrd. Quelle: Geschäftsbericht 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 5

6 Der Versandhandel in Deutschland und Großbritannien hat im weltweiten Vergleich die größten Anteile am Einzelhandel % 4,1 Versandhandels-Marktanteile in Prozent des jeweiligen nationalen Einzelhandels ,8 3,5 3,1 3,0 2,5 2,4 2,3 2,3 2,3 2,0 D GB USA A KOR N F FIN S CH J Quelle: Geschäftsbericht 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 6

7 Im deutschen Versandhandelsmarkt sind Otto und Quelle die größten Anbieter Marktanteile im Versandhandel in Deutschland % 18% 19% 3% 5% 8% OTTO Quelle Neckermann Klingel Bader Sonstige Quelle: Versandhandelsberater/BVH Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 7

8 Vom direkten Wettbewerbsumfeld differenziert sich die Marke Otto als modernster und individuellster Versender Modernitäts- Bezug Mode Preis Stabilitätswünsche Experimentier- Wünsche Wertkonservativ Ambiente Harmonie Technik Quelle: Interne Mafo Traditions- Bezug Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 8

9 Die Marke Otto positioniert sich... Bekanntheit Otto: 95% Bekanntheit: Mode Modernität Individualität Qualität und Service 67% Quelle: Otto Individual Studie Bekanntheit Sortimentsversender und Werbeslogans, 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 9

10 Der Otto Hauptkatalog: Das faszinierende Shopping- Erlebnis wie in einer großen Mall Der Hauptkatalog ist der Hauptangebotsträger des Otto Versands Auflage: ca. 12 Mio. Mit fast Seiten bildet er die komplette Breite des Otto Angebotes ab. Innerhalb des Otto Katalogs werden einzelne Sortimente zielgruppenspezifisch angeboten. Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 10

11 Mit ca. 9,7 Mio. Endkunden erreicht Otto in Deutschland 27% aller Haushalte sowie 15% der Bevölkerung ab 14 Jahren. Alter: Jahre: 13% Jahre: 19% Jahre: 24% Jahre: 16 % Ab 55 Jahre: 28 % Der Anteil der über 55-Jährigen der Gesamtbevölkerung liegt bei 36%, 35% sind zwischen 25 und 44 Jahre alt. 66% Frauen 34% Männer Familienstand: 65% der Otto Kunden sind verheiratet, Schwerpunkt 2-4 Personen- Haushalte, ca. 32% haben Kinder unter 14 Jahren Haushaltsnettoeinkommen: (49% Otto Kunden) im Osten deutlich geringer als im Westen Quelle: VA, Otto Kundenprofile 2002 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 11

12 Je nach Zielgruppe und Sortiment ist eine zielgruppenorientierte Mischung aus Hersteller- und Eigenmarken erforderlich. Herstellermarken (Bsp.) Eigenmarken (Bsp.) Textil Einrichten Technik Herstellermarken dienen der Profilierung, Eigenmarken insbesondere der Kundenbindung. Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 12

13 Die Spezialkataloge ermöglichen darüber hinaus eine große Bandbreite an individueller Angebotsausgestaltung DOB Einrichten Technik KOB HAKA Sport & Schuhe Verwertung Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 13

14 Unternehmensziele konsequente Kundenorientierung nur zufriedene Dauerkunden bedeuten Zukunft Innovations- und Leistungsorientierung Chancen des technischen Fortschritts kunden- und kostenwirksam nutzen Mitarbeiterorientierung Individuelle und leistungsentsprechende Behandlung Globalisierung und Multiplikation eigener Stärken konsequente Nutzung von Synergiepotenzialen Fairness gegenüber Geschäftspartnern verlässliche Zusammenarbeit zum beiderseitigen Nutzen Umwelt- und Sozialverantwortung unabdingbare Grundhaltung Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 14

15 Inhaltsverzeichnis Profil Otto 1. Vorstellung der Otto Gruppe 2. Markenpolitik 3. Unternehmensziele Nachhaltigkeit bei Otto 1. Umweltmanagement 2. Umweltschutz am Standort 3. Umwelt im Sortiment Praxisbeispiel: Bio-Baumwolle 1. Die Gründe 2. Das Vorgehen 3. Die Kommunikation Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 15

16 Vorsprung sichern durch Effizienz mit Umwelt- und Sozialverantwortung Ökonomische Nachhaltigkeit Effizienz Kostensenkung durch Ressourcen Management: Wasser, Energie, Zeit Ökologische Nachhaltigkeit Effizienz Ressourcen Management von Wasser, Energie, Abwasser, Emissionen Nachhaltige Entwicklung Soziale Nachhaltigkeit Effizienz Schaffen von sicheren Arbeitsbedingungen und Optimierung der Arbeitsabläufe Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 16

17 Sensibilisierung für ökologische Produkte Umweltmanagement Umweltschutz am Standort Ökologisch optimierte Produkte Information Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 17

18 Umweltschutz ist ausdrücklicher Unternehmensgrundsatz Umweltmanagement 1986 Umweltschutz wird ausdrücklicher Unternehmensgrundsatz 1990 Etablierung einer Stabsabteilung Umwelt- und Gesellschaftspolitik 1995 Implementierung eines Umweltmanagementsystems 1996 Erster Umweltbericht 2000 Erster Nachhaltigkeitsbericht Report 2000 Nachhaltigkeit bei Otto 2001 Präsentation des Umweltengagements unter Auszeichnung dieser Internetseiten mit dem Umwelt-Online-Award 2002 Dr. Otto nimmt den Sustainability Leadership Award in der Schweiz entgegen Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 18

19 Umweltschutz am Standort 1974 Einsatz von Versandkartonagen aus Recyclingmaterial 1985 Einführung der Abfalltrennung in den Büros 1990 Installation einer Regenwasserrückgewinnungsanlage 1991 Angebot günstiger ÖPNV-Abos für Mitarbeiter in HH 1993 Druck des Otto Hauptkataloges auf chlorfrei gebleichtem Papier 1994 Installation von drei Windkrafträdern 1995 Erstellung eines Abfallwirtschaftskonzeptes 1998 Einrichtung einer Solaranlage 2001 Einsatz des ersten Brennstoffzellen-Fahrzeuges Umweltkoordination Warenverteilzentrum Haldensleben Seite 33 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 19

20 Nachhaltige Optimierung im Transportbereich durch Umsetzung verschiedener strategischer Richtungen CO 2 -Emission (Tsd. t) Logistische Optimierung Verlagerung Alternative Antriebsarten Kompetenz - förderung Nachhaltige Transporte Technische Optimierung 1) tonnagebereinigt Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 20

21 Auszüge aus den Umweltschutzmaßnahmen bei Otto Umweltschutz im Sortiment 1987 Auslistung FCKW-haltiger Spraydosen % der Gefriergeräte FCKW-reduziert 1990 Angebot schadstoffgeprüfter Textilien, Auslistung aller Tropenholzprodukte, 1991 Auslistung von Echtpelzbekleidung 1992 Angebot schadstoffgeprüfter Teppichböden mit GUT-Siegel Rücknahme und Entsorgung von elektronischen Großgeräten 1996 Angebot einer Kollektion aus Bio-Baumwolle Alle Kältegeräte sind FCKW und FKW frei 1997 Qualifizierung von 70 Lieferanten zu Öko-Stammlieferanten 1999 Angebot der ersten Holzprodukte mit dem FSC-Siegel t Bio-Baumwolle wurden für das Sortiment verarbeitet 2002 Qualifizierung von über 200 Lieferanten zu Ökostammlieferanten Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 21

22 Folgende Umweltsiegel werden im Otto-Katalog für Hartwaren eingesetzt: Umweltbaum Kennzeichnung energieund wassersparender Geräte Gütesiegel FSC für Holz aus nachhaltiger Holzbewirtschaftung Umweltengel Kennzeichnung umweltschonender Produkte Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 22

23 Sensibilisierung der Kunden für Produkte mit Umweltvorteil durch den Umwelteinhefter Aufzeigen von Eigen- und Umweltvorteil (z.b. Wassersparen ist Geldsparen ) Tipps für umweltgerechtes Verbraucherverhalten Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 23

24 Otto-Umweltsiegel Textilien Otto-Label Hautfreundlich, weil schadstoffgeprüft Rückstandsgeprüfte Textilien, 2003: 84% im Hauptkatalog Otto-Bio-Baumwoll-Label Pure Wear Baumwolle aus zertifiziert ökologischem Anbau, 2002: Otto hat 600 t verarbeitet Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 24

25 Inhaltsverzeichnis Profil Otto 1. Vorstellung der Otto Gruppe 2. Markenpolitik 3. Unternehmensziele Nachhaltigkeit bei Otto 1. Umweltmanagement 2. Umweltschutz am Standort 3. Umwelt im Sortiment Praxisbeispiel: Bio-Baumwolle 1. Die Gründe 2. Das Vorgehen 3. Die Kommunikation Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 25

26 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 26

27 Kein nachhaltiger Baumwollanbau zerstört die natürlichen Lebensgrundlagen Umweltauswirkungen eines T-Shirts beim Baumwoll-Anbau ca. 10 m 3 Wasser ca. 225 g Stickstoff ca. 170 g Kalium ca. 50 g Phosphor (Aralsee: Vom See zur Wüste) Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 27

28 Quelle: Wissenschaftszentrum Umwelt (WZU), Augsburg, Prof. Dr. Reller Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 28

29 Ökologie wird am liebsten gesehen, wenn mit greifbarem persönlichem (Zusatz)-Nutzen verbunden Das Unschädlichkeitssiegel wird von unseren Kunden dankbar angenommen und reicht als Qualitätsbeweis aus. Da gibt es bei Otto so ein Siegel, schadstoffgeprüft, da achte ich besonders bei der Bekleidung drauf. Baumwolle erscheint bei der Bekleidung als Inbegriff des Natürlichen - die geht mit, atmet, saugt Schweiß auf Bei Pullovern kann noch ein kleiner Kunstfaseranteil dabei sein, aber bei der Unterwäsche muss es Baumwolle sein. Produkte aus natürlichen Materialien erzeugen eine positive Assoziation Die Natur liefert immer noch die besten Lösungen Datenherkunft: Mafo 1 Kundenstudie Sommer 2000 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 29

30 Hautverträglichkeit und natürliche Materialien sind zwei wesentliche Entscheidungskriterien beim Kauf Frage: Worauf achten Sie besonders beim Bekleidungskauf? Gute Passform Gute Verarbeitung Preis (in % - Mehrfachnennungen waren möglich) Angenehm auf der Haut Gutes Preis-/Leistungsverhältnis Strapazierfähig Hochwertiges Material Passend zu meiner übrigen Gardrobe Natürliche Materialien Bevölkerung Jahre 100 Spiegel Outfitstudie 2001 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 30

31 Otto steuert die gesamt textile Kette Baumwollanbau Spinnerei Weberei Wirkerei Strickerei Färberei Veredelung Konfektion Otto Kein Einsatz von von Pestiziden und chemischen Düngemittel energiesparende Herstellung - Strom Färbung nach ökologischen Standards - Farbstoffen und textilen Hilfsmitteln strenges Anforderungsprofil Kontrolle u.a.durch Einsatz des - Einsparung von Energie Wasser, Öl, Strom Erlanger Ciliatentest neuerster wissenschaftliche Standard: Strenger Kosmetiktest erstmals für Otto für Textilien angewandt Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 31

32 Bademäntel von PUREWEAR sparen mehr als 50% Wasser Wasserverbrauch in l Frottee Standard Frottee PureWear Sources: Systain Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 32

33 Weltweit ist Otto die Nr. 4 im Einsatz von Bio-Baumwolle Tonnen pro Jahr '00 '01 '02 `03 Coop (CH) Patagonia (USA) Nike (US, E, ASIA) Otto / Otto Gruppe Hess Natur (D) Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 33

34 Marktführer Coop stellt die persönlichen Bedürfnisse des Kunden und sein Firmenengagement in den Vordergrund Video Es war einmal ein flauschiges, weißes Büschel im fernen Indien... Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 34

35 Patagonia kommuniziert die Produkte ausführlich über Funktionalität und Innovation Kernisolierung Isolierung ist die mittlere Welt zwischen Unterwäsche und Wetterschutz. Sie hält warme Luft fest, die zwischen dem Körper und der Kälte liegt. Wie bei den anderen Schichten muss auch die Isolierung je nach Aktivität und Wetterlaune angepasst werden. LIGHTWEIGHT SYNCHILLA FLEECE Dieser 8-oz.PCR Polyesterfleece wird aus recycelten Plastikflaschen hergestellt. Synchilla hält Körperwärme fest, wiegt fast nichts und hält mindestens bis zur nächsten Generation. CAPILENE UNTERWÄSCHE Patagonia Capilene Kleidung transportiert Schweiss schneller als alles andere von der Haut weg; die Behandlung mit Capilene bleibt auch beim Waschenerhalten. Capilene ist weich, läuft nicht ein und hat flache Nähte, die nicht kratzen. In anderen Worten, es ist für Kinder gemacht. Grün: Ökologische Aussage(n) Blau: Aussagen über Funktionalität Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 35

36 Nike stellt die Wertschöpfungskette in den Fokus Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 36

37 Der Kunde muss auf rationaler und emotionaler Ebene angesprochen werden Bio Baumwolle Rational Emotional Ciliatentest Schadstofffrei Hautfreundlich Nur die reinste Faser auf meiner Haut. Ich trage die reinsten Stoffe. Ich tu`was Gutes für mich. Bio-Baumwolle Qualitätssiegel Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 37

38 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 38

39 Zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades von als Qualitätssiegel findet eine aktive Kommunikation im Haus und beim Kunden statt Intern Kunde Presse Intranet Hauptkatalog Mitarbeiterzeitung Kundenzeitung Pressereisen Ausstellung Serviceseiten Tageszeitungen Präsentationen Mode/ Sport / Familie Redaktionen Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 39

40 Moderne Vermarktung von der Kaufentscheidung bis zur Lieferung Vor dem Kauf Nach dem Kauf Bei weiteren Informationsbedarf Serviceseiten Textil- und Umweltbroschüre Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 40

41 Das Umweltengagement des Unternehmens Otto ist am positivsten bewertet. Das zweitbeste Gesamturteil erhält Ikea. Otto 60% Ikea 40% Quelle 38% H & M 34% Karstadt 32% Neckermann 30% C & A 28% Kaufhof Peek & Cloppenburg Adler 14% 28% 23% Sehr gutes bis gutes Urteil n = 1022 Frage : Wenn sie an das Umweltengagement von " denken, wie bewerten Sie dieses Unternehmen? Quelle. Umwelt Tracking Studie Welle 1 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 41

42 Für 66% der Otto-Kunden ist umweltschädliches Verhalten eines Unternehmens ein Einflussfaktor gegen eine Kaufentscheidung der Produkte dieses Unternehmens 71%der Otto-Kunden haben laut eigener Aussage bereits Bekleidung gekauft, die entweder hautfreundlich und/oder umweltfreundlich hergestellt ist. 60%der Otto-Kunden bewerten das Umweltengagement von Otto als gut oder sehr gut. 87%aller Otto-Kunden sind der Meinung, dass Otto Bekleidung aus hautfreundlichen Materialien anbietet. 15%der Otto-Kunden ist das Siegel kba & 47%das Siegel hautfreundlich schadstoffgeprüft im aktuellen Hauptkatalog aufgefallen. 6%der Otto-Kunden haben eine klare Vorstellung davon, was kba bedeutet. Bei dem Siegel hautfreundlich schadstoffgeprüft liegt dieser Wert bei 24%. Quelle. Umwelt Tracking Studie Welle 1 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 42

43 Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 43

44 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Diane-Ronit Gerth UK-UM Seite 44