Handbuch für Heilpraktiker. Thomas Bode. Recht Wirtschaft Steuern

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1 Recht Wirtschaft Steuern Thomas Bode Handbuch für Heilpraktiker Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen

2 Bode, Thomas: Handbuch für Heilpraktiker: Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen, Hamburg, Igel Verlag RWS 2015 Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Igel Verlag RWS, Hamburg, 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Igel Verlag RWS, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2015 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Abkürzungs- und Symbolverzeichnis... 6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit Heilpraktiker für Psychotherapie (HPG) Modellpraxis Analyse des Dienstleistungsmarktes Gesundheit Unternehmensanalyse/ Potenzialanalyse Konkurrenzanalyse/ Wettbewerbsanalyse Marktanalyse/Kundenanalyse Umfeldanalyse SWOT Analyse Marktsegmentierung des Heilpraktikermarktes Zielformulierungen Angepasste Strategien im Gesundheitswesen Marketingmix Produktpolitik Preispolitik Prozesspolitik / Qualitätsmanagement Ausstattungspolitik Distributionspolitik Personalpolitik Kommunikationspolitik Word of Mouth Werbung Mediawerbung Online Werbung Social Media Werbung Fazit Literaturverzeichnis... 71

4 Abkürzungs- und Symbolverzeichnis ADS BVG DIN F & E HeilprGDV HPG HWG IGeL IfSG ISO MBO-Ä MPG QM RöV TDG UWG USP ZAW Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom Berliner Verkehrsbetriebe Deutsches Institut für Normung Forschung und Entwicklung Heilpraktikergesetz- Durchführungsverordnung Heilpraktikergesetz Heilmittelwerbegesetz Individuelle Gesundheitsleistungen Infektionsschutzgesetz International Organization for Standardization (Muster) Berufsordnung für Ärzte Medizinproduktgesetz Qualitätsmanagement Röntgenverordnung Teledienstgesetz Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Unique Selling Proposition Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v. 6

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1: Quantitative Entwicklung Heilpraktiker in Deutschland Abbildung 2: Modellpraxis Abbildung 3: Informationsökonomisches Dreieck Abbildung 4: Faktoren zur internen Analyse Abbildung 5: Mitbewerber Heilpraktiker (Psychotherapie) Abbildung 6: Facharztdichte Abbildung 7: Stärken und Schwächenanalyse Modellpraxis Abbildung 8: Screenshot Hypnose App Abbildung 9: Fortschreibung Bevölkerungsstand Abbildung 10: zulässige/unzulässige Werbemaßnahmen (Auszug) Abbildung 11: SWOT Matrix Abbildung 12: SWOT Matrix Modellpraxis Abbildung 13: Segmentierungskriterien Abbildung 14: Gesamtmarktabdeckung Abbildung 15: Produktspezialisierung Abbildung 16: Nischenspezialisierung Abbildung 17: Marktspezialisierung Abbildung 18: Selektive Spezialisierung Abbildung 19: Segment of One Abbildung 20: Kriterien der Praxisauswahl Abbildung 21: Ziele Modellpraxis Abbildung 22: Leistungserweiterung Modellpraxis Abbildung 23: Patientenpfad Modellpraxis Abbildung 24: Dimensionen der Qualität im Gesundheitswesen nach Donabedian Abbildung 25: Systematisierungsansatz des kommunikationspolit. Instrumentariums Abbildung 26: Beispiel Logo Abbildung 27: Suchmöglichkeiten für medizinisch/therapeutische Behandlungen Abbildung 28: Motive von Word of Mouth Kommunikation Abbildung 29: Reaktionszyklus Word of Mouth Abbildung 30: Beispiel Praxisschild Abbildung 31: Warentrenner Abbildung 32: Anzeige Abbildung 33: Vergleich Push- und Pullmarketing Abbildung 34: Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger Abbildung 35: Social-Media-Instrumente

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7 1. Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit Ausgangslage Seit 1993 ist es in Deutschland möglich, eine Heilerlaubnis zur Psychotherapie ohne ein Studium zum Arzt, Psychologen oder Heilpraktiker (allgemein) zu erlangen. Durch die geltenden Gesetze, wie das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz und Regelungen der jeweiligen Ärztekammer, werden in erster Linie Werberichtlinien für Ärzte geregelt. Für Heilpraktiker für Psychotherapie hingegen gibt es keine spezifischen Gesetze, welche Kommunikationspolitik und Werbung regeln. Häufig finden bei der Beurteilung der Rechtskonformität der Werbung die Gesetze für Ärzte ihre Anwendung. Verstöße gegen diese Gesetze können zu Abmahnungen bis hin zur Aberkennung der Heilerlaubnis führen. Das führt in der Praxis bei vielen Heilpraktikern zu Unsicherheit. Gerade aber diese Werbung ist notwendig, um das Überleben der eigenen Praxis zu sichern, da die Leistungen von Heilpraktikern für Psychotherapie keine Kassenleistungen sind und sie in direkter Konkurrenz zu Psychotherapeuten, Diplompsychologen und Selbsthilfegruppen stehen, deren Therapien und Angebote von den Krankenkassen finanziert werden und welche für die Patienten kostenfrei sind. Das Gebiet der Werbung für Heilpraktiker ist noch nicht ausgiebig bearbeitet und stellt aufgrund stetiger Veränderungen der politisch-rechtlichen und demographischen Umfeldbedingungen ein interessantes Forschungsgebiet für vorliegende Untersuchung dar. Zielsetzung Hauptziel dieser Studie ist es, aus der Erforschung der gegebenen Situation auf dem Gesundheitsmarkt, speziell für Heilpraktiker für Psychotherapie, rechtlich tragfähige und gleichzeitig erfolgreiche Strategien für den Marketingmix abzuleiten und mögliche Unique Selling Propositions (USP s) zu definieren. Das Thema Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen soll durch die Forschung in der Studie bearbeitet und definiert werden. Diese Arbeit soll weiterhin als Grundlage für einen Leitfaden zu einem Theorie- Praxis-Transfer dienen. 9

8 Methoden Die Methodik dieser Studie ist, den Gesundheitsmarkt mit fundamentalen Marketinginstrumenten zu analysieren und die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings mit dem Schwerpunkt Vertrauensgüter näher zu betrachten. Als Flankierung wird mit zwei Befragungen und zwei Experteninterviews gearbeitet, welche, beginnend in der fortgeschrittenen Planungsphase und fortgeführt in der Materialsammlungs- und Sichtungsphase, realisiert wurden. Hintergrund der Interviews ist eine aktuelle, praxisnahe Unterfütterung der aus Publikationen entnommenen Erkenntnisse. Die Befragung soll den Blickwinkel aus Sicht der Werbeadressaten ergänzen, Thesen untermauern oder widerlegen. Zur Ableitung und Absicherung war es notwendig, mit empirischen Studien zu arbeiten. Neben Fachliteratur ist es wichtig, für die Umfeldanalyse aktuelle Erhebungen zur Analyse zu nutzen. Neben Auswertungen vom Statistischen Bundesamt kommen auch Analysen von Krankenkassen und Berufsverbänden sowie Publikationen der Bundesregierung zur Anwendung. Vorgehensweise Als Ausgangspunkt soll durch den klassischen Analyseteil, gestützt durch Potenzial- und Konkurrenzanalyse, eine Stärken-Schwächen-Aanalyse erstellt werden, die in Verbindung mit der Kunden- und Umfeldanalyse in einer SWOT-Matrix notwendige Grundlagen für nachfolgende Ziele und Strategien liefert. Marktsegmentierung als wichtige Grundlage der Zielgruppendefinition erfüllt den Zweck, weitergehende Marketingmaßnahmen zu untermauern. Ausgehend von klassischen Ansätzen nach Porter und Ansoff werden Strategien auf den Psychotherapiemarkt transferiert. Diese ausführliche und umfangreiche Vorarbeit zum eigentlichen Themenschwerpunkt, dem erweiterten Marketingmix, ist zwingend notwendig, um Maßnahmen und erfolgreiche Strategien ableiten zu können. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse werden sinnvolle Strategien im Bereich Produkt- und Preispolitik umgesetzt. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf dem 10

9 Transfer des Produktbegriffes im klassischen Sinn, auf dem Dienstleistungsprodukt Therapie. Nach Festlegung der Marketingmixkomponenten Produkt und Preis wird interdisziplinär die Wirtschaftswissenschaft mit der Rechtswissenschaft verknüpft. Das Werberecht und die Rechtsfolgen wettbewerbswidriger Werbung dienen hierbei als Basis. Neben der Namensgebung für Produkte und Therapien werden unmittelbare und klassische Werbeträger (Praxisschild, Mediawerbung etc.) auf ihre Effektivität hin untersucht und ebenso Alternativen erforscht. Die Internetwerbung, insbesondere Homepage, Plattformen und Social Network, als sich im ständigen Wandel befindliche Kommunikationsbasis, stellen einen weiteren Forschungspunkt dar. Die für den Gesundheitsbereich spezielle, aber auch kritisch zu betrachtende Werbung durch Word of Mouth wird einer genaueren Prüfung unterzogen. Die neu im erweiterten Marketingmix aufgenommenen Schwerpunkte, wie Ausstattungs-, Personal-, Prozess- und Qualitätspolitik finden ebenso in der Arbeit ihre Beachtung. Somit war es notwendig, die Definition der Qualität und des Qualitätsbegriffes im Gesundheitswesen neu zu beleuchten. Nach einer Abgrenzung des herkömmlichen, aus der Industrie kommenden Qualitätsbegriffes wurden differenzierte Ansätze nach dem Codex Hammurapie und dem Drei-Dimensionen-Modell nach Donabedian näher beleuchtet. Motivation Als praktizierender Heilpraktiker für Psychotherapie und Hypnosetherapeut mit Praxis hat der Verfasser selbst Interesse an der Thematik dieser Arbeit. Die Affinität zu Marketing und Recht und das abgeschlossene betriebswirtschaftliche Studium bestärken zusätzlich das Vorhaben. Letztendlich stellen auch der Abbau von Vorurteilen gegenüber dem Werbeverbot, die Sammlung von Kenntnissen und die Erarbeitung innovativer Ansätze einen Ansporn für die Erstellung dieser Arbeit dar. 11