TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN

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1 TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN

2 INHALTSVERZEICHNIS 3 Definition Targeting Allgemein Targeting-Nutzen Targeting-Kanäle Browser-basiertes Targeting App-basiertes Targeting IPTV-Targeting Technisches Targeting Bandbreite Geotargeting/Regiotargeting Frequency Capping (FC) Geräte-Targeting Provider-Targeting Browser-Targeting Uhrzeit-Targeting Targeting nach Bildschirmauflösung Targeting nach Betriebssystem Sprachbasiertes Targeting Suchwort-Targeting Wortbasiertes Targeting Semantisches Targeting Behavioral Targeting (Online Behavioral Advertising (OBA)) 9 Retargeting 9 Predictive Behavioral Targeting (Predictive Online Behavioral Advertising (poba)) 10 User-Declared Information Targeting 10 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 11 Impressum 12

3 TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN 5 DEFINITION TARGETING ALLGEMEIN TECHNISCHES TARGETING Targeting bedeutet, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern. Targeting dient der optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an vorab definierte Zielgruppen. TARGETING-NUTZEN Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer: Werbekunden steigern die Effizienz ihrer Werbeschaltungen, Internetnutzer erhalten in erhöhtem Maß für sie relevante Werbung. Bei allen Arten des technisch orientierten Targeting erhält der Internetnutzer die auf seine Software- und Hardware-Umgebung zugeschnittenen Werbemittel. Dadurch werden unter anderem lange Ladezeiten vermieden (Bandbreite), Werbemittel korrekt angezeigt (Browser) und Werbung regional ausgeliefert (Geo). Auch die Einhaltung einer bestimmten Kontaktdosis für eine Werbekampagne (Frequency Capping/zugelassene Höchstkontaktanzahl) wird dieser Form des Targeting zugerechnet. Vorteil für Unternehmen: Technische Targeting-Arten lassen sich in der Regel sofort und ohne Vorlaufzeiten umsetzen. Dabei wird auf anonyme, technische Eigenschaften wie Browser oder Betriebssystem des Nutzer-Gerätes (PC, Notebook, mobiles Endgerät) zurückgegriffen, die nicht mit einem Nutzungsverhalten und daraus resultierenden besonderen Datenschutzbestimmungen zusammenhängen. TARGETING-KANÄLE Nutzer erhalten Werbung, die auf die hard- und softwaretechnische Konfiguration ihres Endgerätes optimiert ist und optional im Verbund mit Frequency Capping auf eine nicht störende Kontaktdosis zugeschnitten ist. BROWSER-BASIERTES TARGETING BANDBREITE Browser-basiertes Targeting ist die älteste Targeting-Art und bezeichnet die Auslieferung von Werbung innerhalb von Browsern auf PC, Notebooks oder mobilen Endgeräten. Oftmals wird auch generell vom Online-Kanal gesprochen. Historisch bedingt bietet dieser Kanal die meisten Targeting-Möglichkeiten. APP-BASIERTES TARGETING App-basiertes Targeting bezeichnet die Auslieferung von Werbung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets innerhalb von Apps und eröffnet einige spezielle Targeting- Optionen wie Geräte-Targeting oder spezielle Geolocation, die in anderen Targeting- Kanälen nicht möglich sind. IPTV-TARGETING Der IPTV-Kanal bezeichnet die Auslieferung von Werbung auf Fernsehgeräten oder auf Set-Top-Boxen, die mit dem Internet verbunden sind. Aktuell gibt es in diesem Kanal noch keine kritische Masse an Werbung, es handelt sich aktuell um eine Sendeverbreitung, die noch am Anfang ihrer Entwicklung steht. Targeting nach Bandbreiten bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, deren Internetverbindung eine bestimmte Internetzugangsgeschwindigkeit hat. Ein Beispiel ist Targeting auf Bandbreite >2 MBit/s (größer 2 MBit/s). Anwendungsbeispiel für Unternehmen: Durch Steuerung der Werbemittelauslieferung anhand der Bandbreite kann eine bestimmte Zielgruppe exakt angesprochen werden (z. B. DSL-Nutzer). Anwendungsbeispiel für Internetnutzer: Daraus ergibt sich, dass im Internet nur Werbemittel ausgeliefert werden, die der Bandbreite des Nutzers (Menge kb) entsprechen und nicht zu langen Ladezeiten oder anderen Einschränkungen führen. GEOTARGETING/REGIOTARGETING Geotargeting steht für die Auslieferung von Werbemitteln in Abhängigkeit von definiert geografischen Zielgebieten. Beispiele hierfür sind die Ansprache nach Bundesland, Stadt oder PLZ des Nutzers. Geotargeting ist grundlegend unabhängig vom genutzten digitalen Kanal. Je nach Angebot kann sich dabei das Geotargeting sowohl auf den Aufenthaltsort als auch auf den Wohnort des Nutzers beziehen. Dabei wird sich beim Aufenthaltsort entweder der IP-Adresse des Empfängers bedient oder bei Einwilligung desjenigen durch Verbindung des mobilen Endgerätes mit dem Internet via Geolocation ( Location Based Advertising ) auf dessen konkreten Aufenthaltsort zugegriffen.

4 TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN Anwendungsbeispiele für Unternehmen: Regionalspezifische Werbeauslieferung zur Platzierung regional interessanter Angebote (z. B. ausschließlich ortsnah agierende Unternehmen). Streuverluste werden vermieden (z. B. keine Einblendung von Veranstaltungshinweisen: Köln -bezogene Werbung für Teilnehmergruppen außerhalb des Einzugsgebiets Köln entfällt). Anwendungsbeispiel für Internetnutzer: Es werden nur regional passende Angebote unterbreitet. FREQUENCY CAPPING (FC) Frequency Capping bedeutet die kontrollierte Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client (Einzelempfänger) nach Anzahl und Zeiteinheit. Ein Beispiel ist ein Frequency Cap von fünf Einheiten je Unique Client pro Kampagne. Beim Frequency Capping handelt es sich um ein System, das die Werbemittelauslieferung pro Nutzer in der Kontaktfrequenz steuert und so die Werbewirkung positiv mitbeeinflusst. Anwendungsbeispiele für Unternehmen: Aussteuerung von kampagnenspezifischen Kontaktfrequenzen. Vermeidung von Streuverlusten durch die Begrenzung der Kontaktzahl beim einzelnen Nutzer. Verminderung negativer Assoziationen beim Empfänger durch tendenziell überhäufte Ansprache mit identischen Inhalten. Anwendungsbeispiel für Internetnutzer: Vermeidung einer zu häufigen Anzeige des gleichen Werbemittels. GERÄTE-TARGETING Unter Geräte-Targeting bezeichnet man ein spezielles Targeting im Umfeld von mobilen Endgeräten und unterscheidet dabei zwei verschiedene Modi: Bei der älteren Verfahrensweise handelt es sich um eine Aggregierung der Display-Größen des jeweiligen Endgerätes nach unterschiedlichen Klassen gemäß dem Standard der Mobile Marketing Association (MMA), um die für das Endgerät optimale Werbemittelgröße ausliefern zu können. Im Zuge der Verbreitung von Smartphones mit hochauflösenden Displays verliert diese Spielart aber immer mehr an Bedeutung. Die mittlerweile häufiger genutzte Verbreitung ist das spezifische Targeting nach Hersteller (z. B. Apple oder Samsung) oder nach Produkt (z. B. iphone 5s oder Galaxy S5). PROVIDER-TARGETING Targeting nach Provider bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen bestimmter Internet-Provider. Ein Beispiel dafür ist Targeting über die Provider Deutsche Telekom oder 1&1. BROWSER-TARGETING Targeting nach Browser bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung nach dem Kriterium Browsertyp. Ein Beispiel ist Targeting auf die Browser Firefox, Chrome oder Internet Explorer. UHRZEIT-TARGETING Targeting nach Uhrzeit bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung in vorgegebenen Zeitfenstern. Ein Beispiel ist Targeting im Feierabend -Zeitsektor Uhr. TARGETING NACH BILDSCHIRMAUFLÖSUNG Targeting nach Bildschirmauflösung bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung nach ermittelter Bildschirmauflösung des Nutzers. Zum Beispiel werden die Werbemittel Skyscraper oder Fireplace nur ausgeliefert, wenn die jeweilige Bildschirmauflösung des Empfängers diese vollständig sichtbar anzeigen kann. TARGETING NACH BETRIEBSSYSTEM Targeting nach Betriebssystem bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung nach dem ermittelten Betriebssystem des Nutzers. So können zum Beispiel in kanalübergreifenden Kampagnen Display- und Mobile-Werbemittel über die Betriebssysteme Windows, Mac OS, ios oder Android individuell ausgesteuert werden. Anwendungsbeispiele für Unternehmen: Werbung kann optimiert nach Tablets oder Smartphones ausgeliefert werden, um die besonderen Eigenschaften des Gerätes (z. B. Auflösung) nutzen zu können. Werbung für Apps, die z. B. nur im Apple AppStore verfügbar sind, werden herstellerspezifisch ausgeliefert. Anwendungsbeispiel für Internetnutzer: Der Nutzer erhält nur Werbung, die auf seinem Endgerät optimal dargestellt wird.

5 TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN 9 SPRACHBASIERTES TARGETING Unter dem sprachbasierten Targeting versteht man Targeting-Arten, die sich entweder auf einen konkrekten Suchbegriff des Nutzers oder auf textbasierte Inhalte der Website beziehen, welche der Nutzer in diesem Augenblick in seinem Browser geöffnet hat. Vorteil für Unternehmen: Sprachbasierte Targeting-Arten stellen einen kausalen Zusammenhang zwischen dem situationsspezifischen Interesse des Nutzers und dazu thematisch passender Werbung her. Nutzer erhalten Werbung, die auch auf ihr aktuelles Interesse zugeschnitten ist. SUCHWORT-TARGETING Suchwort-Targeting (auch Keyword-Targeting) blendet Werbung ein, wenn der Nutzer einen vom Werbetreibenden definierten Begriff oder eine Begriffskombination in ein Formularfeld eingegeben oder hier ausgewählt hat. Ein Beispiel dazu ist Targeting nach dem Suchwort Golf in einer Suchmaschine. BEHAVIORAL TARGETING (ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING (OBA)) Behavioral Targeting bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem registriert vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer. Zum Beispiel wird Werbung für ein Automodell dann angezeigt, wenn der jeweilige Internetnutzer hinreichend oft innerhalb eines bestimmten Zeitraums Automobilumfelder besucht hat. Aus diesem Verhalten wird abgeleitet, dass er signifikant an Themen im Bereich Auto interessiert ist. Vorteile für Unternehmen: Werbetreibende können ihre Empfängergruppe unabhängig vom jeweiligen Umfeld direkt buchen, wobei auch kombinierte Nutzerinteressen ansprechbar sind. Insbesondere erreichen Werbekampagnen klar definierte Zielgruppen, unabhängig von oftmals ausgebuchten Umfeldern, so dass das Inventar noch effizienter eingesetzt werden kann. Der Empfänger sieht jene Werbung, für die er sich seinem Surfverhalten gemäß interessiert. WORTBASIERTES TARGETING Wortbasiertes Targeting (auch Contextual Targeting) blendet nur dann Werbung ein, wenn im Text der Website des Werbetreibenden auch dementsprechend definierte Begriffe wiedergefunden werden. Ein Beispiel für wortbasiertes Targeting ist der Suchbegriff Golf für eine Automodellreihe auf einer Nachrichten-Website. SEMANTISCHES TARGETING Semantisches Targeting blendet Werbung ein, wenn die verwendeten Begriffe/Namen und ihr kontextuelles Zusammenwirken auf einer Website einem vom Werbetreibenden definierten Thema/Themenbereich entsprechen. Inhaltlich vieldeutige Wörter wie Golf können so durch eine Analyse des Gesamttextes ihrer jeweils stimmigen Bedeutung zugeordnet werden, hier beispielsweise als Automobil-Modellreihe, Sportart oder als Begriff zu einer geografischen Erscheinungsform. RETARGETING Retargeting bedeutet die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon einmal bei einer bestimmten Aktivität registriert wurde (z. B. Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Online-Bestellung etc.). Bei Empfängern, die zuvor Bestellprozesse abbrachen, kann zum Beispiel die Auslieferung eines speziellen Banners erfolgen. Vorteile für Unternehmen: Aufrechterhaltung des Kontakts zu bestehenden Kunden. Reminder-Funktion (Erinnerungswerbung) bei Interessenten. Sehr hohe Relevanz der Werbung für eine tendenziell sehr spezielle ( spitze ) Zielgruppe. Interessensbezogene Erinnerung und frühes Kennenlernen von bereichsspezifisch brand neuen Angeboten.

6 TARGETING BEGRIFFE UND DEFINITIONEN 10 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.v. 11 PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING (PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING (POBA)) BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.v. Predictive Behavioral Targeting bedeutet die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen anonymisiert bestimmte Attribute mithilfe von statistischen Prognosen zugeschrieben werden (soziodemografische und/oder psychografische Merkmale, Produkt- und Kaufinteressen etc.). Diese basieren auf Surfverhalten, Befragung und ggf. externen Daten. Vorteile für Unternehmen: Erweiterung der Kampagnenreichweite. Dadurch kann z. B. ein Produktinteresse an Autos auch ermittelt werden, wenn der Internetnutzer auf dem Werbeträger keine Automobilinhalte genutzt hat, sein Surfverhalten aber jemandem ähnelt, der in einem Fragebogen als auto-affin evaluiert wurde. Empfang von Werbung zielgruppenrelevanter Angebote, ohne ein Interesse hieran explizit geäußert haben zu müssen. USER-DECLARED INFORMATION TARGETING User-declared Information Targeting bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen mit ausgewählten soziodemografischen Merkmalen, welche von dieser Nutzergruppe als Daten selber bereitgestellt wurden. Dies erfolgt in der Regel durch Einwilligung des einzelnen Nutzers im Rahmen eines Registrierungsprozesses, z. B. im Kontext der Eröffnung eines Kundenkontos oder durch Registrierung bei einem Newsletter. Als Fallannahme können so auf Basis dieser Merkmale weibliche Nutzer, die zwischen 20 und 29 Jahren alt sind und im Großraum Berlin wohnen, selektiv bzw. getargeted durch Werbemittel kontaktiert werden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote Inhalte, Dienste und Technologien transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz. Vorteil für Unternehmen: Streuverluste in der Werbeansprache werden bei korrekter Angabe der Nutzerdaten ausgeschlossen, so dass die Werbung auf nutzerspezifische Merkmale entwickelt und ausgesteuert werden kann. Auf Basis der freigegeben Merkmale kann relevante Werbung beispielsweise nach Geschlecht oder Altersgruppe optimiert werden, so dass z. B. nur passende Versicherungstarife angeboten werden.

7 IMPRESSUM 12 IMPRESSUM Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 28. November 201 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee Düsseldorf Telefon: Telefax: [email protected] Internet: Geschäftsführer Marco Junk Christoph N. v. Dellingshausen Präsident Matthias Ehrlich Vizepäsidenten Harald R. Fortmann Achim Himmelreich Ulrich Kramer Burkhard Leimbrock Kontakt Fokusgruppe Targeting im BVDW Jenny Heide, Projektmanager Digital Business [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. bzw. der Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Titelbild thinkstock/maxkabakov

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