BROI Die ROI-Studie im Biermarkt

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1 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt

2 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Ziel der Analyse Im Rahmen von BROI Die ROI-Studie im Biermarkt wurden insgesamt zehn Biermarken untersucht Ziel der Analysen war es, die Wirkung der von den Biermarken eingesetzten Radiowerbung in den Jahren 2009 bis 2011 auf den Abverkauf der jeweiligen Biermarke zu untersuchen und zu bewerten Die Bewertung erfolgte dabei im Vergleich zu anderen eingesetzten Werbemedien (TV, Print, Plakat, Kino und Online) 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 2

3 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Die analysierten Marken Berliner Pilsner Freiberger Pils Erdinger Weißbier König Pilsener Erdinger alkoholfrei Köstritzer Schwarzbier Flensburger Pilsener Radeberger Pilsner Franziskaner Weissbier Wernesgrüner Pils 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 3

4 Methode: Sales Modelling Ein Sales Modelling erklärt die Entwicklung des Absatzes in Abhängigkeit von den eingesetzten Marketing-Variablen und weist diesen jeweils einen quantifizierbaren Effekt zu Markt-/Mediaforschung Seite 4

5 Einflussfaktoren des Sales Modellings Radiowerbung ist nur ein Einflussfaktor unter vielen Promotionaktivitäten (Preis Offs, Display, Handzettel ) Saison, Feiertage, Trends, Temperaturen Markenabsatz Klassische Werbung (Radio, TV, Print, Plakat ) 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 5

6 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Die methodische Basis: Multivariate Regression Vereinfacht dargestellte Formel veranschaulicht das Modell: f (Absatz P1) = Basisverkauf + Faktor 1 * Aktionspreis-Off + Faktor 2 * Normalpreis-Off + Faktor 3 * Handzettel + Faktor 4 * Tageszeitungsanzeige + Faktor 5 * Display + Faktor 6 * Distributionsstatus + Faktor 7 * Temperaturstatus + Faktor 8 * Event A + Faktor 9 * Trend + Faktor 10 * Feiertag X + Faktor 11 * Verkaufstage + Faktor 12 * TV Werbung + Faktor 13 * Radiowerbung + Faktor 14 * Printwerbung + Faktor 15 * Plakatwerbung + Faktor 16 bis n weitere Variablen Und dies alles pro Geschäftstyp (LEH+GAM), Marke, Woche und Nielsenregion! Quelle: Nielsen 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 6

7 Das Datenvolumen Im Sales Modelling verarbeitete Daten 2 Output-Kennziffern: UpLift und ROI 157 Wochen für 7 Nielsengebiete für Geschäfte bundesweit (LEH + GAM) Über Datenpunkte 10 Marken 3 Marketingvariablen: Displays Handzettel des Handels/ TZ-Anzeigen Preisaktionen 6 Mediavariablen: Radio TV Plakat Print (PZ+TZ) Online Kino 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 7

8 Daten zum Biermarkt 2009 bis Markt-/Mediaforschung Seite 8

9 Absatzentwicklung Pilsbiere Alkoholhaltige Pilsbiere 2011 wieder mit leichtem Plus, alkoholfreie Pilsbiere legen kontinuierlich zu 3,36 3,26 3,30 0,08 0,09 0,10 Pilsener (alkoholhaltig) Pilsener (alkoholfrei) Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM Angaben in Mrd. Liter 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 9

10 In Mio. Liter Regionale Absätze: alkoholhaltige Pilsbiere Absatzzuwachs in Nielsen 3b und N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5+6 N Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM ohne Discounter 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 10

11 In Mio. Litern Regionale Absätze: alkoholfreie Pilsbiere In allen Gebieten zum Teil deutlicher Absatzzuwachs N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5+6 N Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM ohne Discounter, Absatz in Mio. Litern 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 11

12 Absatzentwicklung Weizen Steigerung für Weizen in 2010, Niveau wird 2011 knapp gehalten, alkoholfreie Weizen legen leicht zu 0,43 0,48 0,47 0,06 0,06 0,06 Weizen (alkoholhaltig) Weizen (alkoholfrei) Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM Angaben in Mrd. Liter 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 12

13 In Mio. Liter Regionale Absätze: alkoholhaltige Weizen Deutlicher Rückgang in Bayern, Absatzzuwachs in Nielsen 3b N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5+6 N Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM ohne Discounter 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 13

14 In Mio. Liter Regionale Absätze: alkoholfreie Weizen Kontinuierlicher Absatzzuwachs in allen Gebieten N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5+6 N Quelle: Nielsen Basis: LEH + GAM ohne Discounter 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 14

15 Key Findings Zur Medienwirkung für Biermarken 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 15

16 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Werbeinvestitionen der 10 analysierten Biermarken Gesamt 247 Mio. Euro: % 10% 9% Ca. 231 Mio. Euro (~ 94%) sind als signifikant analysiert worden! 4% 6% TV Radio Plakat Print restliche Medien Quelle: Nielsen 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 16

17 Die Schere tut sich auf! Zunehmender Promotiondruck mit erodierenden Basisabsätzen 83% 79% 77% 24% 27% 29% Durchschnittlicher Basisabsatz über die 10 Biermarken Durchschnittlicher Gesamtabsatz unter Promotion über die 10 Biermarken Quelle: Nielsen 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 17

18 Promotiondruck gegen Basisabsätze Teilweise gewaltiger Promotiondruck und starke Unterschiede bei den Basisabsätzen der 10 Biermarken 93% 57% 36 Prozentpunkte 47% 13% 34 Prozentpunkte Basisabsatz Gesamtabsatz unter Promotion höchster Wert niedrigster Wert Quelle: Nielsen 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 18

19 Effizienz von klassischer Werbung für Bier Gesamtmedien-ROI für Bier ist höher als Nielsen-Benchmarkwert für FMCGs 0,67 0,53 ROI Nielsen Benchmark FMCG alle Medien ROI Bier alle Medien Quelle: Nielsen Basis: ROI-Werte wurden als Mittelwert der einzelnen Flights berechnet 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 20

20 Einzelmedien-ROIs für Bier im Überblick Radio ist am effizientesten 1,29 0,91 1,02 0,67 0,46 ROI alle Medien TV Radio Print Plakat Quelle: Nielsen Die Medien Kino und Online wurden auf Grund der geringen Fallanzahl signifikanter Flights nicht berücksichtigt. Basis: ROI-Werte wurden als Mittelwert der einzelnen Flights berechnet 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 21

21 ROI Radioanteil in regionalen Mix-Mediaplanungen Je höher der Radioanteil, desto höher der ROI 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Nielsen Basis: Erfolgreiche Mix-Flights regionaler Biermarken. Mix = Der Effekt von Radio war von parallel eingesetzten Medien nicht isolierbar Radio-Share in % 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 22

22 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Key Findings Klassische Werbung für Bier steigert den Abverkauf Radio ist mit einem Ø-ROI mit 1,29 am effizientesten Erfolgreiche regionale Mix-Flights für Biere zeigen: Je höher der Radioanteil, desto höher der ROI Quelle: Nielsen 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 23

23 BROI Die ROI-Studie im Biermarkt Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!