Prof. Dr. Christian Rietz

Transkript

1 Prof. Dr. Christian Rietz

2 2 Screenlife 2015 TV als Motor von Web Traffic und Word of Mouth

3 Die Fragen: Wie wirkt TV auf Search und Web-Traffic Word of Mouth die implizite Wahrnehmung 3

4 4 30 Marken im Fokus

5 Die Datenbasis 30 Marken 65 Wochen Facebook & Google Search 5 Wirkungs- indikatoren 6 klassische Medien Datenpunkte 5

6 Analyse auf Wochenebene Mediaspendings Word of Mouth Awareness Ad-Awareness Consideration Recommend Fans Sprechen darüber Interaktion auf Beiträge 6

7 Was ist Word of Mouth? Wie präsent ist eine Marke wortwörtlich im Gespräch? Fragestellung: Über welche der folgenden [Unternehmen / Marken] haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie oder Freunden gesprochen (egal ob persönlich, online oder über soziale Netzwerke)? 7

8 Warum Word of Mouth? Word of Mouth Markenbekanntheit Werbeerinnerung Relevant Set Weiterempfehlung Kauf 8

9 Das Modell Word of Mouth Mediaspendings Web Traffic/Search 9

10 10 Betrachtung einzelner Cases

11 11 Beispiel Automobilmarke

12 Einfluss Werbung auf WOM R 2 =, Mediaspendings in T Fernsehen Radio Zeitungen Zeitschriften Online Out of Home WoM in % vorhergesagter WoM in % 12 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

13 Gesamtmodell mit allen Medien,174,173,166,156 R 2 =,764 Word of Mouth,033, Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

14 Was macht 1 + 1? = = = 1

15 Kombinationseffekte Automobilmarke TV & Radio TV & Zeitung TV & Zeitschriften TV & Online Zeitschriften & Online 0,38 0,35 Radio 0,27 0,20 Zeitung 0,52 0,41 0,33 0,34 0,32 0,24 Zeitschrift Online Online R 2 Zweierkombination R 2 Einzeleffekte TV TV TV TV Zeitschrift +10,3% +37,3% +25,3% +54,1% -26,7% Kombinationseffekt 15 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

16 WOM und Online: Keine Korrelation n.s. Fans Sprechen darüber Interaktion n.s. n.s. n.s. Word of Mouth 16 Quelle: YouGov, GUX

17 Aggregation der Einzelcases

18 Interaktion von WOM und Online-Aktivität Fans Zusammenhang bei nur sieben Marken Zusammenhang bei zehn der 30 Marken Word of Mouth Sprechen darüber Positiver Zusammenhang bei einer Marke Positiver Zusammenhang bei keiner Marke Interaktion 18 Quelle: YouGov, GUX

19 Zusammenhang Search und Werbung,268,204 Bis zu 63% der Suchanfragen können alleine durch TV erklärt werden.,194,153 R 2 =,778,151, Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

20 Zusammenhang TV und Search Marken mit Online-Store Marken ohne Online-Store R 2 =,37 R 2 =,23 20 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

21 Online verstärkt TV-Effekt Marken mit Online-Store Marken ohne Online-Store R 2 =,51 + R 2 =, Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

22 Werbung ist Start der Wirkungskette Word of Mouth Mediaspendings Search Traffic 22 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

23 Zwischenfazit Web Traffic und Search Geringer Zusammenhang zwischen Facebook und WOM Mediaspendings erklären Google Suchanfragen Besonders hoher Einfluss von TV- und Online-Spendings bei Marken mit Online-Store WOM vermittelt Effekt zwischen Werbeausgaben und Search bzw. Web Traffic 23

24 Mediaspendings und WOM im Überblick Mediaspendings TV in Mio. Mediaspending andere in Mio. WOM in % ,0 18,1 21,3 21,2 13,6 13,5 11,7 6,9 10,7 12,5 11,8 10,5 8,7 12,7 7,1 6,2 7,3 7,9 6,8 6,1 8,0 4,5 8,5 9,1 3,8 3,2 4,3 5,9 4,0 6,0 24 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

25 Zusammenhang Spendings und WOM,141,129,127,120 R 2 =,669 Word of Mouth,117, Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

26 Einfluss von Medienkombinationen auf WOM 1. Platz 2. Platz 3. Platz 4. Platz 5. Platz 6. Platz 15. Platz Word of Mouth 26 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

27 Wie häufig sind positive Kombinationseffekte? = = = 1

28 Kombinationseffekte im Vergleich Anteil positiver Kombinationseffekte Mittelwert positiver Effekte TV & Online 54 28,5% TV & Out of home TV & Zeitschriften ,4% 19,4% TV & Radio 40 21,0% TV & Zeitungen 36 17,7% Ø andere Kombinationen 28 14,7% 28 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

29 Booster-Anteile der Medien-Kombinationen 19,1% 15,6 Booster > 25% TV-Kombinationen positiver Effekt ( Booster ) negativer Effekt. 36,2% 44,7% 9,2 19,9 Booster 15-25% Booster 5-15% kein Effekt 33,2% 3,4 7,5 Booster > 25% Booster 15-25% Andere Kombinationen 38,5% 28,3% 17,4 Booster 5-15% 29 Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

30 Zwischenfazit Word of Mouth TV hat den stärksten Einfluss auf WOM Kombinationen mit TV haben deutlichere Booster-Effekte als Kombinationen ohne TV Die Booster-Effekte sind bei Kombinationen mit TV stärker 30

31 31 Implizite Wahrnehmung

32 Der Blick in die Black Box Overload Komplexität bewusste Werbeerinnerung 5-10% Entscheidung Markensignal Zeitdruck automatische, unbewusste Werbeerinnerung 90-95% low involvement 32

33 Zuordnung zu Mann langsam schnell 33 Bildquelle: aimworkout.com

34 Implizite Wahrnehmung von TV beeinflusst R 2 =,212 Nur in Kombination mit TV 34

35 Summary TV ist Treiber von Google Search und Web Traffic TV und TV-Kombis mit starkem Einfluss auf Word of Mouth TV beeinflusst die implizite Wahrnehmung 35

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