TV im Orchester der Medien

Transkript

1 TV im Orchester der Medien 1

2 Golden Age of TV auch bei uns? "Es ist ein Trend das Fernsehen ist im Moment wirklich das, wo alle hinwollen, mich eingeschlossen. Diane Kruger; Hollywood-Schauspielerin; People-Lunchparty, 17. März 2015 Wir sehen tatsächlich gerade ein goldenes Zeitalter für das Fernsehen Martin Moszkowicz, CEO Constantin Film; SZ, 13. Oktober 2014 Die besten Zeiten für das Fernsehen kommen noch Iris Berben, Schauspielerin; Focus, 16. Oktober 2014 Der Erfolg amerikanischer Serien hat Begehrlichkeiten geweckt. Jetzt trauen sich viele Sender, auch mal ins Risiko zu gehen und neue Erzählformen auszuprobieren. Nico Hofmann, Chef der Produktionsfirma Ufa Fiction; stern.de, 10. Oktober 2014 Es ist nicht mehr wahr, dass die Sender nichts ausprobieren. Oliver Berben, Filmproduzent; stern.de, 12. Februar

3 Hohe Komplexität bei Medien und Touchpoints POS TV Search Content Marketing Online Social Media Print Owned Media Dialog Nur wer die Bedeutung und das Zusammenspiel der Touchpoints kennt, verschafft seiner Marke optimal Gehör. 3

4 Worauf es beim Zusammenspiel ankommt Reichweite Wirkung / ROI Emotionalisierung 4

5 5 Auch die Schweiz spielt mit

6 Bildschirmnutzung dominiert Mediennutzung pro Tag E 14+ Angaben in Stunden 11, 3 h Medienzeit Gesamt 7,5 h Bildschirme 4,2 h Lineares TV 6 Basis: Erwachsene 14+ Jahre Quelle: Media Activity Guide 2014, SevenOne Media, forsa

7 TV mit hoher Netto-Reichweite Netto-Reichweite pro Ø Tag nach Zielgruppen 2014 Angaben in Prozent 8 Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope Basis: Alle Fernseh-Haushalte Deutschland (D+EU)

8 Lineares TV dominiert junge Zielgruppen folgen TV-Content ins Netz Ø tägliche Nutzungsdauer Angaben in Minuten, Erw. ab 14 Jahre Anteil Nutzungsdauer TV neue Kanäle Angaben in Prozent TV neue Kanäle 8,3 Minuten 9 *AGF-Korrektur Q1 2014; bezieht sich ausschließlich auf die von AGF abgedeckten Nutzungsszenarien Basis: ab 14 Jahre, n=1.501 / Quelle: SevenOne Media / forsa Basis: ab 14 Jahre, n=1.501 Quelle: SevenOne Media / forsa

9 UK-Studie: Motive für Nutzung von Live-TV und neuen Kanälen TV 221 Min / Tag linear 4 TV neue Kanäle 28% Will etwas live in dem Moment sehen, in dem es passiert. 17% Will Sendungen, auf die ich mich freue, ohne Zeitverzögerung sehen. 23% Lasse mich gerne zufällig durch die Programme treiben. 17% Möchte gemeinsam mit Freunden / der Familie fernsehen. 19% Es fühlt sich mehr nach einem Event an. 41% Programme ansehen, die ich verpasst habe. 25% In einem Raum TV schauen, in dem kein Fernseher steht. 31% Programme meiner Wahl sehen, wenn andere im selben Raum etwas anderes schauen. 23% Programme sehen, die ich auf meinem TV-Gerät nicht empfange. 21% Sendungen unterwegs anschauen. 10 Basis: BARB-Daten, Erw. 16+ Jahre / Quelle: Thinkbox Year in TV 2014 / BARB, Ipsos Media CT

10 TV mit höchster Reichweite und Verweildauer Monatliche Nettoreichweite und Verweildauer (ohne mobile Nutzung) Angaben in Prozent und Stunden pro Monat 100 Netto-Reichweite Print Internet Gesamt TV Gesamt Verweildauer (Stunden pro Monat) 11 Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK (Zuschauer ab 3 Jahre), Comscore MyMetrix (Internet Home+Work. ohne mobile Nutzung ; ab 6 Jahre), März 2014

11 Bei YouTube stehen wenige Nutzer für hohe Nutzungsanteile Anteil YouTube-Nutzer pro Drittel YouTube-Nutzung Angaben in Prozent 12 Zielgruppe: Erwachsene ab 14 Jahre Basis: Gesamtnutzung im Monat November 2014 / Quelle: SevenOne Media Double Play / eigene Berechnungen

12 Worauf es beim Zusammenspiel ankommt Reichweite Wirkung / ROI Emotionalisierung 14

13 TV-Werbung schafft im Vergleich die größte Aufmerksamkeit Gestützte Werbeerinnerung Index ohne Kontakt = Basis: Erwachsene J. (n=200); 4 Kampagnen je Medium Quelle: eye square, 2012

14 Ebiquity-Studie: TV ist das effizienteste Medium ROI nach Medien Angaben in 16 Quelle: Ebiquity database &

15 BrandScience-Studie : TV stärkt andere Medien im Mix Durchschnittlicher ROI Mono und im Mix mit TV Angaben in Indizes (ROI Mono TV = 100) 17 Quelle: BrandScience / IP Deutschland

16 TV zahlt sich aus kurz- und langfristig 1,15 Kurzfrist-ROI (1 Jahr) 43% aller Marken mit ROI>2 65% aller Marken mit ROI>1 2,65 Langfrist-ROI (5 Jahre) 18 Basis: 204 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) Quelle: GfK / SevenOne Media

17 Auch die Dachmarke profitiert ROI Marke und Dachmarke alle 204 Marken ROI Marke und Dachmarke 139 Marken mit Dachmarken ROI Marke 65 Marken ohne Dachmarken weitere Produkte der Marke beworbenes Produkt 19 Basis: 204 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) Quelle: GfK / SevenOne Media

18 Worauf es beim Zusammenspiel ankommt Reichweite Wirkung / ROI Emotionalisierung 20

19 Warum Bewegtbild wirkt multisensorisch implizit suggestiv emotional 21

20 Les Binet: 5 key lessons Reach is crucial Harness the power of emotion Aim for fame TV is the ultimate brand medium Balance brand building and activation 22

21 23 UK: John Lewis Weihnachtskampagne 2013

22 TV im digitalen Bewegtbildkosmos Reichweite TV im digitalen Bewegtbildkosmos Wirkung / ROI Emotionalisierung 24

23 TV treibt Online-Käufe Internetaktivitäten nach TV-Kontakt Angaben in Prozent 25 Basis: Erwachsene ab 14 J. (732 Fälle); wenn Produkte/Dienstleistungen nach TV-Kontakt gesucht wurden; Quelle: Media Activity Guide 2014 (SevenOne Media / Forsa)

24 TV treibt Online-Search,268 Bis zu 63% der Suchanfragen können alleine durch TV erklärt werden.,204,194,153 R 2 =,778,151, Quelle: YouGov, GUX, Nielsen Media Research

25 Uhrzeit TV treibt Visits Mydays: Visits in Abhängigkeit von TV-Spots und Produktplatzierung in GNT Spots Placement 27 Sendung vom Quelle: SevenOne Media

26 E-Commerce-Unternehmen setzen auf TV E-Commerce Mediensplit Angaben in Mio. und Prozent 28 Basis: Above-the-line-Medien / Zeitraum: , Wirtschaftsgruppe E-Commerce *Rest: Print, Radio, Plakat, Kino, Mobile, Transport Media, AT-Retail-Media, Ambient Media Quelle: Nielsen Media Research

27 TV macht Marken zum Gesprächsthema Anstieg Word of Mouth* Angaben in Prozent 30 Basis: Erwachsene ab 14 J. (732 Fälle); wenn Produkte/Dienstleistungen nach TV-Kontakt gesucht wurden; Quelle: Media Activity Guide 2014 (SevenOne Media / Forsa)

28 Fazit Programm: Golden Age of TV Lead-Medium Bewegtbild: Audiovisualisierung der Mediennutzung Zwei Säulen: Linear stabil auf hohem Niveau - Non-Linear wächst dynamisch Neue Potenziale: regional, interaktiv, adressierbar TV mit höchstem ROI neue ROI-Potenziale im Bewegtbild-Kosmos TV als Chefdirigent im Orchester 31

29 Agenda Screenforce All Screen-Wirkungsforschung ROI Zusammenspiel im Orchester der Kommunikation Touchpoint Studien Medienübergreifender Ansatz Screen Force Day Expertenforen Gattungskampagne 32

30 34 Auch Screenforce setzt auf Bewegtbild

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