WEB.Effects Impact Benchmarker

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1 WEB.Effects Impact Benchmarker Branchen-Special FMCG Stand: 2013

2 Jahrelange Erfahrung bildet das Fundament Seite 2 Version United Internet Media GmbH

3 Auszug unserer FMCG-Kunden Seite 3 Version United Internet Media GmbH

4 Übersicht über die Branchen im WEB.Effects Impact Benchmarker Der WEB.Effects Impact Benchmarker enthält 20 Branchen Automobil Bildung Computer & Büro Dekorative Einzelhandel Elektronik Finanzen & Versicherungen Freizeit & Sport Gesundheit Haushalt Haushaltsgeräte Kino & TV Lotterien Nahrung & Genuss Onlinebörsen Optik Pflegende Software Tiernahrung & Tierzubehör Touristik Die Branche FMCG besteht aus 4 Bereichen: Dekorative, Haushalt, Nahrung & Genuss sowie Pflegende Einzeln ausgewiesen sind die drei größten Bereiche sowie FMCG Gesamt: FMCG Gesamt N=50 Dekorative N=8 Pflegende N=7 Nahrung & Genuss N=34 Seite 4 Version United Internet Media GmbH

5 Relevante Werbewirkungsparameter Seite 5 Version United Internet Media GmbH

6 Steigerung der Markenbekanntheit im Bereich doppelt so hoch als im Gesamtdurchschnitt In der FMCG-Branche steigt die Markenbekanntheit um durchschnittlich 5% und entspricht damit dem Gesamtdurchschnitt. Markenbekanntheit: Ø Steigerungsrate Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 6 Version United Internet Media GmbH

7 Kampagnen aus dem Bereich Dekorative bleiben besonders in Erinnerung In der FMCG-Branche steigt die Werbeerinnerung um durchschnittlich knapp ein Viertel und liegt damit leicht unter dem Gesamtdurchschnitt. Werbeerinnerung: Ø Steigerungsrate Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 7 Version United Internet Media GmbH

8 Überdurchschnittliche Steigerung der Online-Erinnerung für FMCG-Produkte Vor allem der Bereich Nahrung & Genuss wird mit dem Medium Online in Verbindung gebracht. Mediengestützte Werbeerinnerung Online: Ø Steigerungsrate Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Wo haben Sie Werbung für [ ] gesehen, gelesen oder gehört? Online; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 8 Version United Internet Media GmbH

9 Werbemittel bleiben besonders bei Kampagnen für pflegende im Gedächtnis Aber auch der Bereich dekorative weist eine überdurchschnittliche Steigerungsrate hinsichtlich der Werbemittelerinnerung auf. Werbemittelerinnerung: Ø Steigerungsrate Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 9 Version United Internet Media GmbH

10 Kontaktverteilung Seite 10 Version United Internet Media GmbH

11 6-7 Kontakte sind für den Awareness-Aufbau ideal Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 6% bzw. 15% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf, bei der Markenbekanntheit wird bei höheren Kontakten keine weitere Steigerung erzielt. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 11 Version United Internet Media GmbH

12 Je mehr Kontakte desto besser wird ein Werbemittel erinnert Auch die mediengestützte Werbeerinnerung für das Medium Online steigt mit der Anzahl der Kontakte. Zu beachten ist jedoch: Zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen. Mediengestützte Werbeerinnerung Online und Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 600 mediengestützte Werberinnerung Online Werbemittelerinnerung Kontakt(e) Frage: Wo haben Sie Werbung für [Marke xy] gesehen? Sowie: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 12 Version United Internet Media GmbH

13 Werbemittelbeurteilung Seite 13 Version United Internet Media GmbH

14 FMCG-Kampagnen werden i.d.r. als verständlich wahrgenommen Hinsichtlich Aufmerksamkeitsstärke, Fitting & Informationsgehalt lassen sich FMCG- Kreationen noch optimieren. Vor allem bei der Gestaltung liegt zwischen dem besten und schlechtesten Werbemittel eine hohe Range vor Online bietet viel Kreationsspielraum, der bisher noch nicht voll ausgeschöpft wird. Werbemittelbeurteilung im Detail Das Werbemittel ist Lesebeispiel: Hinsichtlich der Verständlichkeit erhielt das Werbemittel mit der höchsten Zustimmung einen Wert von über 70%; der niedrigste Wert liegt bei ca. 25%. Im Durchschnitt stimmten knapp 60% der Befragten der Aussage Das Werbemittel ist leicht verständlich. zu leicht verständlich übersichtl. strukturiert aufmerksamkeitsstark passt gut zum Thema informativ & erklärend ansprechend gestaltet regt zum Klicken an macht neugierig auf mehr Minimum Maximum Durchschnitt Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 14 Version United Internet Media GmbH

15 Einem Drittel der Befragten gefallen FMCG-Werbemittel (sehr) gut Die höchste Zustimmung hinsichtlich des Gefallens erzielen Werbemittel aus dem Bereich Dekorative : Knapp 40% finden Werbemittel aus diesem Bereich (sehr) gut. Werbemittelgefallen: Ø Top-2-Werte FMCG Gesamt Einzelne Bereiche 33,6 % Top-2-Wert 27,9 % Top-2-Wert 34,1 % Top-2-Wert 37,4% Top-2-Wert Über alle FMCG- Studien hinweg Pflegende Nahrung & Genuss Dekorative Frage: Wie gefällt Ihnen das Werbemittel auf den ersten Blick? 6er-Skala: 1=sehr gut / 6=gar nicht; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 15 Version United Internet Media GmbH

16 Qualitative Betrachtung Seite 16 Version United Internet Media GmbH

17 Erfolgsfaktoren für FMCG-Kampagnen Qualitative Betrachtung von Studien zu FMCG-Kampagnen mit überdurchschnittlichen Steigerungsraten der relevanten Wirkungsparameter Einsatz von Großformaten in 6 von 9 Kampagnen Einsatz von Bewegtbild in 7 von 9 Kampagnen In allen 9 Studien war die Logout-Platzierung enthalten, in 6 Kampagnen wurde ausschließlich im Logout-Bereich geworben In 8 von 9 Kampagnen kam Targeting zum Einsatz In 8 Kampagnen wurden bestehende Produkte beworben Großformate, Bewegtbild, die richtige Platzierung und der Einsatz von Targeting tragen sichtbar zum Erfolg einer Kampagne bei! Betrachtet wurde n=9 Studien Seite 17 Version United Internet Media GmbH

18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jeannine Klar Telefon: United Internet Media GmbH Brauerstr Karlsruhe