DIE AD.IMPACT STUDIE. Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online- Werbeformate

Transkript

1 DIE AD.IMPACT STUDIE Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online- Werbeformate 1

2 AD.IMPACT STUDIE HINTERGRUND 2

3 Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt Wir wissen sehr genau, was ein Kontakt im Internet kostet. Und wir wissen auch, wie viel ein Klick auf ein Werbemittel kostet. Aber welche Unterschiede zwischen den Online-Werbeformen für den Markenaufbau existieren, wurde bislang nicht untersucht. United Internet Media, die Plan.Net Gruppe, Microsoft Advertising und Yahoo! Deutschland schließen nun diese Lücke! 3

4 Werbewirkung ist nicht gleich Werbewirkung Unterschiedliche Formate erzeugen eine unterschiedliche Werbewirkung. Wer alle Werbeformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung gleich bewertet, bekommt ein falsches Bild vom Impact der Kampagne. 4

5 Werbewirkung von Online-Werbeformaten im direkten Vergleich Direkter Vergleich der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformen mit der ad.impact Studie. 5

6 Mehr Werbewirkung bei gleichem Budget Die ad.impact Studie ermöglicht eine differenzierte Bewertung der Werbewirkung von Online-Werbeformen auf empirischer Basis. Optimierung des Formatmix zielgerichtet hinsichtlich des Kampagnen-Ziels. Dies schafft eine erhöhte Transparenz und mehr Werbewirkung fürs gleiche Geld. 6

7 AD.IMPACT STUDIE - STUDIENDETAILS 7

8 Einteilung der getesteten Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen InStream Exclusives Premium Standard Bewegtbild-Spots, die Großformatige Großformatige Standard-Werbemittel, in Video-Content (Bewegtbild-) (Bewegtbild-) die weder Bewegtbild, eingebettet sind Werbemittel, die eine Werbemittel, die aber noch exklusive exklusive Präsenz keine exklusive Präsenz bieten. im sichtbaren Bereich Präsenz bieten. bieten. PreRoll MaxiAD+ Pushdown Ad Homepage Event Billboard Ad Wallpaper Halfpage Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner

9 Platzierungen InStream InStream Exclusives Premium Standard Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind PreRoll 9

10 Platzierungen InStream Pre Roll 640 x

11 Platzierungen Excklusives InStream Exclusives Premium Standard Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind Großformatige (Bewegtbild-) Werbemittel, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. PreRoll MaxiAD+ Homepage Event Wallpaper 11

12 Platzierungen Exclusives MaxiAD+ (MaxiAD+ Exclusive XL) 800 x

13 Platzierungen Exclusives Wallpaper/ Hockey Stick 728 x x Einfärbung 13

14 Platzierungen Exclusives Homepage Event Event + Einfärbung 978 x x x x Einfärbung 14

15 Platzierungen - Premium InStream Exclusives Premium Standard Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind PreRoll Großformatige (Bewegtbild-) Werbemittel, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. MaxiAD+ Homepage Event Wallpaper Großformatige (Bewegtbild-) Werbemittel, die aber keine exklusive Präsenz bieten. Pushdown Ad Billboard Ad Halfpage Ad 15

16 Platzierungen - Premium Halfpage Ad 300 x

17 Platzierungen - Premium Billboard 758 x

18 Platzierungen - Premium Pushdown Ad 728 x x

19 Platzierungen - Standard InStream Exclusives Premium Standard Bewegtbild-Spots, die Großformatige Großformatige Standard-Werbemittel, in Video-Content (Bewegtbild-) (Bewegtbild-) die weder Bewegtbild, eingebettet sind Werbemittel, die eine Werbemittel, die aber noch exklusive exklusive Präsenz keine exklusive Präsenz bieten. im sichtbaren Bereich Präsenz bieten. bieten. PreRoll MaxiAD+ Homepage Event Wallpaper Pushdown Ad Billboard Ad Halfpage Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner 19

20 Platzierungen - Standard Superbanner 728 x 90 20

21 Platzierungen - Standard Skyscraper 120 x

22 Platzierungen - Standard Medium Rectangle 300 x

23 Generalisierbare Ergebnisse durch breite Markenauswahl Dabei kamen Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und Sport Scheck zum Einsatz vier Marken aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen und Bekanntheitsniveaus. 23

24 Die Kampagnen im Detail 24

25 AD.IMPACT STUDIE - DIE METHODE 25

26 Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten Die fast Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation). simulierte Werbekontakte keine Simulation Werbemittel 4x Test-Server Superbanner Skyscraper 4x Medium Rectangle Halfpage Ad 4x 4x Billboard Ad Tracking Pushdown Ad 4x Befragung zum Onlineverhalten Wallpaper Homepage Event 4x TN 1 Kontrollgruppe MaxiAD+ PreRoll 26

27 Einteilung der Werbewirkungsparameter in drei Klassen Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung freundlich Markenbekanntheit (ungestützt) Werbeerinnerung (ungestützt) sympathisch glaubwürdig sicher Relevant Set für Kauferwägung Markenbekanntheit (ungestützt) Markenbekanntheit (ungestützt) innovativ begehrenswert hochwertig außergewöhnlich First Choice bei Kaufabsicht 27

28 AD.IMPACT STUDIE - DIE ERGEBNISSE 28

29 Kampagnen-Impact auf die Wahrnehmung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 160% 140% 120% 100% 80% 60% 147% InStream Ads Exclusives Premium Standard 40% 28% 20% 0% 12% 10% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe 29

30 Kampagnen-Impact auf die Marken-Bewertung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 9% 9% 8% 7% 6% 6% 8% 5% InStream Ads Exclusives Premium Standard 5% 4% 3% 2% 1% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe 30

31 Kampagnen-Impact auf die Aktivierung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 25% 20% 15% 10% 10% 22% 12% InStream Ads Exclusives Premium Standard 5% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung 0% *Im Vergleich zur Kontrollgruppe 31

32 Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 147% 9% 8% 22% 6% 5% 10% 12% 28% 12% 10% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe 32

33 Online-Optimierte Exclusive-Werbemittel insgesamt mit höchstem ad.impact Bewertung: Die wirksamste Werbemittel-Klasse in einer Kategorie erhält drei Punkte, Rang 2 zwei Punkte, Rang 3 einen Punkt und Rang 4 keinen Punkt InStream Exclusives Premium Standard Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt 33

34 ad.impact Medaillenspiegel InStream punktet in Wahrnehmung InStream-Ads haben ihre Stärke in der Aufmerksamkeitsleistung, also zu Beginn der Wirkungsfunnels. Sie verlieren an Wirkungsleistung, wenn die Aufmerksamkeit auch in ein Interesse ( Interest ) und eine Handlung ( Action ) umgesetzt werden soll. A I D A Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt InStream Exclusives Premium 34

35 ad.impact Medaillenspiegel: Exclusives gewinnt in der Aktivierung & Bewertung Exclusives- und Premium-Formate setzen mit ihrer Leistung später im Wirkungsfunnel an, schaffen es deutlich stärker, die Begeisterung ( Desire ) und das Kaufinteresse ( Action ) anzuregen. Ihre Wirkung ist damit in der Summe wertvoller als die reine Aufmerksamkeit. A I D A Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt InStream Exclusives Premium 35

36 ad.impact Studie Fazit Exclusive Werbemittel insgesamt mit höchster Wirkung. Awareness-Leistung von InStream wird durch Marken-Bewertung und Aktivierung relativiert. Für das Medium Online optimierte Werbemittel leisten mehr als die Übernahme von TV-Spots. Keine Reichweitenbeschränkung für Exclusives und Premium, volle Targeting-Möglichkeiten. 36

37 Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate BERND VEHLOW Head of Market Research Telefon: Web: 37