Werbewirkung von Native RecommendationAds

Transkript

1 Dies ist ein Typoblindtext Werbewirkung von Native RecommendationAds Durchführung: eye square

2 Studiensteckbrief Zielsetzung Werbeformat Methode Kunde Untersuchung der Werbewirkung von plista Native RecommendationAds Ermittlung der Aufmerksamkeitsleistung der Ad plista Native RecommendationAd Online In-Context-Testing mit Live-Werbeersetzung, Webcam Eye Tracking und Werbewirkungsbefragung Telekom Stichprobe Testgruppe: n=106 Kontrollgruppe: n=59 Alter: Jahre Erhebungszeitraum Durchführung eye square GmbH

3 Werbemittel Beispieleinbindung des untersuchten Werbemittels

4 Studiendesign Ablauf NEWS Rekrutierung im Online Access Panel Kalibrierung für Webcam Eye Tracking Stimuluspräsentation auf einer führenden News-Website und Eye Tracking Nachbefragung zur Werbewirkung

5 Studiendesign Integrierter Ansatz Benchmark: Universal Ad Package Verdecktes Design Die Probanden wurden gebeten, sich min Minuten einen lang Artikel einen durchzulesen Artikel durchzulesen und sich und dann sich frei dann auf frei der auf Website der Website zu bewegen. zu bewegen. Auf diese Weise schenkten sie der Werbung genau so viel Aufmerksamkeit, viel Aufmerksamkeit, wie sie es tatsächlich wie sie es machen tatsächlich würden. machen würden. Live-Werbe-Simulation Die Original-Werbung wurde in ein redaktionelles Umfeld integriert. Umfeld integriert. Webcam Eye Tracking Die Webcam Blickbewegungen Eye Tracking der Probanden wurden mithilfe der Webcam Die Blickbewegungen gemessen. Dafür der Probanden wurde für die wurden Untersuchung mithilfe der ein Add-on heruntergeladen. Webcam gemessen. Das Dafür Verfahren wurde ist für seit die 2013 Untersuchung im Einsatz. ein Add-on heruntergeladen. Das Verfahren ist seit 2013 im Einsatz. Als Benchmark für die Studienergebnisse wurde das Universal Ad Package herangezogen, das vergleichbare Untersuchungen zu drei klassischen Display-Formaten umfasst: Medium Rectangle: 142 Kreationen Skyscraper: 58 Kreationen Superbanner: 62 Kreationen 728 x x x 600

6 Studiendesign Untersuchungsmodell: Tiefenanalyse im Ad Engagement Funnel Ad Impression Die Kommunikationsebenen im Ad Engagement Funnel werden mittels Eye Tracking erfasst und zeigen die Wirkungstiefe eines Werbekontaktes. Involve ist für die Markenkommunikation eine besonders wertvolle Ebene. In vielen Kontakten wird diese Kommunikationstiefe allerdings nicht erreicht, da es zu einem Abbruch der Wahrnehmung in einer früheren Phase kommt. Display: Die Werbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es die Aufmerksamkeit des Nutzers zu halten. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett. Engagement

7 Studienergebnisse Eye Tracking

8 1. Native RecommendationAds erreichen hohes User Engagement Ad Impression Sobald das Format in das Sichtfeld kommt, bindet die RecommendationAd die Aufmerksamkeit von 83 % der Nutzer. 43% erreichen sogar die Involve-Ebene und betrachten die Werbebotschaft intensiv. Conversion Ad Display 100 % 100 % Ad wird sichtbar Attract 83 % 58 % Ad wird kurz betrachtet Hold 56 % 35 % Ad hält Aufmerksamkeit Involve 43 % Ad wird intensiv 21 % betrachtet Engagement Conversion Medium Rectangle Im Vergleich wird das klassische Medium Rectangle von Anfang weniger wahrgenommen, wobei nur ein knappes Fünftel der Nutzer die Involve-Ebene erreicht. Testgruppe N=106// Medium Rectangle 142 Kreationen

9 2. Native Platzierung führt zu intensiver Betrachtung Betrachtungshäufigkeit im Vergleich Betrachtungsdauer im Vergleich 127% plista Native RecommendationAds Ad 100% UAP Native Recommendation- Ads werden um ein Viertel häufiger betrachtet als Formate des Universal Ad Packages, obwohl sie unter dem redaktionellen Inhalt platziert werden. 113% plista Native RecommendationAds Ad 100% UAP Die native Platzierung inmitten redaktioneller Artikelempfehlungen steigert das Interesse des Nutzers, wodurch Native RecommendationAds um 13 % länger fokussiert werden. Testgruppe N=106 // Universal Ad Package/UAP: Medium Rectangle: 142 Kreationen, Skyscraper: 58 Kreationen, Superbanner: 62 Kreationen

10 Studienergebnisse Werbewirkungsbefragung

11 1. Native RecommendationAds erreichen höhere Brand Awareness als UAP Durch die intensive Auseinandersetzung mit der Native RecommendationAd erinnern sich Nutzer besser an die Botschaften im Vergleich zu den Formaten des Universal Ad Packages. Dies spiegelt sich in einer 44 % höheren Brand Awareness wider. Aufmerksamkeit im Vergleich 39% plista Native RecommendationAds 27% UAP 44% Ad Testgruppe N=106// Universal Ad Package/UAP: Medium Rectangle: 142 Kreationen, Skyscraper: 58 Kreationen, Superbanner: 62 Kreationen // Awareness: Mittelwert aus freier und gestützter Werbeerinnerung, freier Markenbekanntheit und Recognition.

12 2. Native RecommendationAds steigern Brand Awareness, Impact und Image ADquality Index Der ADquality Index enthält alle wichtigen Standardparameter der Werbewirkung und vereint Werbewirkungsparameter aus den Bereichen Awareness, Image und Impact. + 13% Native RecommendationAds erzielen positive Wirkungen, insgesamt steigert sich der ADquality Index um 13 % % Awareness Freie/gestützte Werbeerinnerung, freie Markenbekanntheit und Recognition % Impact Relevant Set und Kaufabsicht. + 3 % Image Explizites und implizites Markenimage. Testgruppe N=106 // // Kontrollgruppe N=59 // Ad Quality Index: Mittelwert aus Awareness (freie und gestützte Werbeerinnerung, freie Markenbekanntheit, Recognition), Impact und Image // Ad Quality Index (Test)=49 %, Ad Quality Index (Kontrolle)=43 %, Awareness (Test)=39 %, Awareness (Kontrolle)=28 %, Image (Test)=53 %, Image (Kontrolle)=51 %, Impact (Test)=57 % (Relevant Set=53 %, Produktinteresse=60 %), Impact (Kontrolle)=51% (Relevant Set=49 %, Produktinteresse 53 %)

13 3. Native RecommendationAds verbessern insbesondere das implizite Markenimage Die impliziten Markendimensionen erhalten nach der Betrachtung der plista Native RecommendationAd eine weitaus bessere Bewertung im Vergleich zur Kontrollgruppe, die Steigerung nach dem Werbekontakt liegt bei 8 %. Testgruppe Kontrollgruppe + 3% + 11 % + 3 % + 20 % + 13% Implizites Image 8 % 74% 66% 66% 64% 46% 43% 34% 33% 24% 20% 35% 31% Freude Stärke Sicherheit Sinnlichkeit Nachhaltigkeit Testgruppe N=106// Kontrollgruppe N=59 // Frage: Im Folgenden sehen Sie je ein Adjektiv und ein Markenlogo. Bitte entscheiden Sie sich möglichst SCHNELL, ob das Adjektiv zur Marke passt oder nicht. Durch Klicken der Taste A entscheiden Sie sich für JA, wenn das Adjektiv zur Marke passt. Durch Klicken der Taste L hingegen für NEIN, wenn das Adjektiv nicht zur Marke passt.

14 Fazit Intensive Wahrnehmung Native RecommendationAds werden insgesamt häufiger und länger betrachtet als die Formate des UAP. Außerdem gilt: Gelangt die Ad in das Sichtfeld des Nutzers, ist die Chance auf eine intensive Betrachtung deutlich erhöht. Höhere Conversion entlang des Ad Engagement Funnels Seitlich platzierte Anzeigenformate werden oft von Nutzern ausgeblendet, da der Wahrnehmungsfokus auf dem redaktionellen Inhalten liegt. Native RecommendationAds sind hingegen in den natürlichen Lesefluss des Nutzers integriert und unterbrechen diesen nicht. Die zentrale Platzierung wirkt dabei nicht störend und ist gleichzeitig aufmerksamkeitsstark. Steigerung von Brand Awareness, Impact und Image Durch die Integration zwischen redaktionellen Artikelempfehlungen genießen Native RecommendationAds eine hohe Glaubwürdigkeit. Die Wirkungseffekte der Ad zeigen auf allen ADquality Index Ebenen positive Veränderungen.

15 Über plista plista ist Pionier innovativer Lösungen für Native Advertising und Content Distribution in Premium-Umfeldern. Über seine datengetriebene Plattform bringt das Berliner Unternehmen seit 2008 Werbetreibende und Medien erfolgreich zusammen. Durch seine eigens entwickelte Echtzeit-Empfehlungstechnologie ist plista in der Lage, sowohl Inhalte als auch Werbung passend zu den individuellen Interessen des einzelnen Nutzers auszuliefern über alle Kanäle und Endgeräte hinweg. Dadurch profitieren Publisher von höherer Stickiness, nachhaltiger Traffic-Steigerung und zusätzlicher Monetarisierung ihrer digitalen Angebote. Mit seinen nativen Werbeformaten ermöglicht plista Advertisern eine lückenlose und wirkungsvolle Nutzeransprache entlang des gesamten Sales Funnels.

16 Kontakt eye square GmbH Schlesische Straße Berlin, Germany Stefan Schönherr T plista GmbH Torstraße Berlin, Germany Milko Malev T Melanie Schulz T