Die Kunst des Augenblicks. Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt

Transkript

1 Die Kunst des Augenblicks Wie gute Kreation digitales Marketing zum Erfolg führt

2 15 Jahre psychologische Forschung Markentouchpoints Werbekontakte Gestaltung Augenblick - Kontakt Formate Platzierung Auslieferung Werbung Nutzer

3 Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer. Werbebotschaften überfordern unsere Wahrnehmung und Verarbeitung.

4 VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG INTENSIV Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.* PARALLEL Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).* MOBIL 22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).* 26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.** SCHNELL Digital Natives: Besuchszeiten auf Webseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs. *Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012 ** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II Unsere Wahrnehmung ist selektiver und verteilter. Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.

5 Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt die visuelle Performance einer Kreation Media Planung Budget Wahrnehmung Einstellungen Vorlieben Aktivitäten Verkäufe Kreation Umfeld Zielgruppe Werbedruck Visuelles Potenzial Blickkontakt Kommunikation Resonanz Bekanntheit Assoziation Präferenz Kauf und Handlung Clicks Social Engagement Lead Umsatz

6 Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse

7 Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse

8 Eye Tracking: Wahrnehmungsanalyse

9 Formate der Online-Display Werbung Billboard Halfpage Wallpaper Medium Rectangle

10 Das kleine Standard Format Medium Rectangle wird in kurzer Zeit verarbeitet Billboard Halfpage Wallpaper Medium Rectangle 0,8 Sek Betrachtungsdauer

11 Wahrnehmungspsychologisches Potential 800 ms = ca. 4 Fixationen 4 Fixationen = 4 Informationseinheiten Was kann eine Fixation? Ein Beispiel

12

13 Marke Postbank hoch überlernt ca. 200ms Sonnenblume Wärme ca. 200ms Störer Signalfarbe zentrale Platzierung 200 ms Zinssätze bei Interesse länger 200ms

14 KONSEQUENTES BRANDING

15 EFFEKTVOLLE ANIMATIONEN Blickpunkt

16 Tiefenverständnis des Werbekontaktes

17 Analyse: Ad Engagement Funnel Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden. 1. Display: Die Werbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet eine Betrachtungsmöglichkeit (Ad Visibility). 2. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich. 3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es die Aufmerksamkeit des Nutzers zu halten. 4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente relativ komplett. 5. Affect : Der Nutzer wird durch die Werbung emotional angesprochen. Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes. Jede Ebene ist Voraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve und Affect sind für die Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. Ad impression Display Attract Hold Involve Affect engagement

18 Prozent der Teilnehmer pro Phase DISPLAY ATTRACT HOLD INVOLVE AFFECT AD ENGAGEMENT FUNNEL 100 WAHRNEHMUNG ERGO Benchmark DISPLAY reach +12% 100% 88% ATTRACT reach +12% 62% 50 % HOLD reach +1% 28% 27 % 62 INVOLVE reach -1% 13% 15 % AFFECT reach +1% 4% 3 % Zeitwerte Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen * Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.

19 WIRKMODELL WERBE WIRKUNG WAHR NEHMUNG BEWERTUNG

20 Mittelwerte aus den Einzelparametern s. Tabelle rechts AWARENESS IMAGE IMPACT WIE WIRKT DIE KREATION? 55 WIRKUNG Testgruppe Kontrollgr. Freie Erinnerung +4% 4% 0% Markenbekanntheit +4% 44% 40% Gestützte Erinnerung +4% 8% 4% Recognition +18% 22% 4% Impl. Markenimage +8% 56% 48% Expl. Markenimage +8% 54% 46% Produktinteresse +2% 20% 18% 20 AWARENESS IMAGE 15 IMPACT Relevant Set 16% 16% First Choice +2% 8% 6% Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.

21 Mittelwert der Einzelparameter // Top Two in % VERSTEHEN AUFFÄLLIG INTERESSE MARKENFIT WIE WIRD DIE KREATION BEWERTET? BEWERTUNG ERGO Benchmark Klar, worum es geht. -21% 48% 69% 48% 55% Bleibt in Erinnerung -25% 26% 51% Springt ins Auge. -13% 42% 55% Farben sind auffällig. -34% 22% 56% Hebt sich ab. -22% 30% 52% Weckt Interesse -21% 30% 51% 30% 30% Wirkt glaubwürdig +3% 58% 55% Passt gut zu ERGO -8% 52% 60% VERSTEHEN AUFFÄLLIG INTERESSE MARKENFIT ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250 Testgruppe N=50 // Benchmark N= // 240 Kreationen. Fiktionale Daten zur Illustration.

22 Erfolgreiche Markeninszenierungen

23 PERFEKTE INTEGRATION

24 PLATZIERUNG UND GRÖßE Blickpunkt

25 FORMAT FOLLOWS FORM Blickpunkt

26 BEWEGTE BILDER FESSELN Blickpunkt

27 Fazit

28 NÄCHSTER SCHRITT FÜR EIN UMFASSENDES VERSTÄNDNIS- SZENENANALYSE

29 VIELEN DANK FÜR IRRE AUFMERKSAMKEIT!

30 Dr. Matthias Rothensee Research Director