Brand Lift Insights. Der State of the Art Ansatz zur Messung von Digitalkampagnen. Brand Lift Insights

Transkript

1 Brand Lift Insights Der State of the rt nsatz zur Messung von Digitalkampagnen Brand Lift Insights

2 Kantar: home to the world s leading research, data and insight brands Brand Lift Insights 2

3 genda 1 Wieso Sie Digitalkampagnen richtig messen sollten? 2 Wie funktioniert Brand Lift Insights und was liefert der nsatz? 3 Learnings aus unserer Benchmarkdatenbank 4 Wann können Sie Brand Lift Insights für Ihre Kampagne einsetzen? 3

4 1 Wieso Sie Digitalkampagnen richtig messen sollten?

5 Online-Werbeausgaben steigen kontinuierlich In Europa seit 2010 verdoppelt In Deutschland seit 2010 um 60% gestiegen 10,0 9,0 8,0 6,6 9,2 14,5 15,8 18,8 21,9 24,4 28,6 32,1 36, ,8 2,5 2,9 3,1 3,6 4,0 4,6 4,7 Wert nicht erhoben 5,8 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0 0,0 Quelle: IB Europe; Bruttowerbespendings 5

6 Mehr als die Hälfte der Online-Werbekontakte findet gar nicht statt Quelle: Comscore Datenbank 6

7 Marken-KPIs korrelieren nicht mit Klickraten 0.40 Klickrate Werbeerinnerung Quelle: Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact? by Ken Mallon (Dynamic Logic) and Rick Bruner (Google)

8 2 Wie funktioniert Brand Lift Insights?

9 Brand Lift Insights ist ein Cookie-Tracking-nsatz D Simultane Befragung +3.8 KONTROLLPERSON (ohne Werbekontakt) Werbung gesehen Keine Werbung gesehen Ignite Network Marke KPI Brand Lift D TESTPERSON (mit W erbekontakt) Marke B Marke C 9

10 Einsatz der technisch herausragenden Plattform Ignite Simultan-Rekrutierung & Befragung Ignite vereint mehrere Panels und stellt derzeit Panelisten zur Verfügung Cookie wird bei Kontakt mit Universal ID auf Plattform gesichert. Messung von programmatisch gesteuerter Werbung 10

11 Vorteile von Brand Lift Insights Brand Lift Insights Simultane Rekrutierung statistischer Zwillinge mit ähnlichem Surfverhalten Sichtbarkeit & Targeting Weltgrößte Benchmarkdatenbank Near-time Dashboard Reporting 11

12 Vier Wirkebenen Vier Module Brand Lift Insights besteht aus vier Modulen Sichtbarkeit & Targeting udience Insights Modul (Comscore) Markenwirkung im Überblick Core Modul wareness KPIs Funnel KPIs Imagewirkung im Detail Modul Imagewirkung Werbemittelkreation Modul Werbemitteldiagnostik 12

13 Vier Wirkebenen Was misst Brand Lift Insights im Core Modul? Sichtbarkeit & Targeting Markenwirkung im Überblick Imagewirkung im Detail Werbemittelkreation Kontroll- Gruppe (ohne Werbe-kontakt) Test-Gruppe (mit Werbe-kontakt) 13

14 Vier Wirkebenen nalysemöglichkeiten mit udience Insight Sichtbarkeit & Targeting Markenwirkung im Überblick Imagewirkung im Detail Werbemittelkreation 14

15 Vier Wirkebenen Werbemitteldiagnostik Sichtbarkeit & Targeting Markenwirkung im Überblick Imagewirkung im Detail Werbemittelkreation 15

16 Vier Wirkebenen Zahlt die Kampagne positiv auf das Image ein? Sichtbarkeit & Targeting Markenwirkung im Überblick Imagewirkung im Detail Werbemittelkreation Kontroll- Gruppe (ohne Werbe-kontakt) Test-Gruppe (mit Werbe-kontakt) 16

17 3 Learnings aus unserer Benchmarkdatenbank

18 Learnings für die Gestaltung von Online-Werbung 13,000+ Kampagnen 99 aus Deutschland 200,000+ Werbemittel #1 #2 Marke und Produkt im Zentrum - und das in den ersten 3 Sekunden Bei Videos: Interesse schaffen Wiederkehrenden Markenreize 9.7 million+ Befragte 100+ Filter #3 #4 Einfache und fokussierte Botschaft Vermeidung von zu viel Text #5 Emotionale Reize einsetzen 18

19 Learnings für die Gestaltung von Online-Werbung 13,000+ Kampagnen 200,000+ Werbemittel #1 Marke und Produkt im Zentrum - und das in den ersten 3 Sekunden 99 aus Deutschland #2 Wiederkehrende Markenreize #3 Einfache und fokussierte Botschaft 9.7 million+ Befragte 100+ Filter #4 Vermeidung von zu viel Text #5 Emotionale Reize einsetzen 19

20 Brand Lift Gute Kampagnen wirken sehr positiv Schlechte Kampagnen wirken leider auch negativ 12,9 8,7 8,3 7,4 7,7 2,1 4 2,2 1,2 1,2 Top 20% Durchschnitt Bottom 20% -2,6-2,6-2,5-4,4-4,7 Gest. Markenbekanntheit Online Werbeerinnerung Slogan-bekanntheit Marken-einstellung Kaufabsicht Quelle: Millward Brown Digital s MarketNorms, Brand Lift= Test-Kontrollgruppe 20

21 Near-time Dashboard Brand Metrics Summary Zeitverlaufsanalysen Kontakthäufigkeitsanalysen Sub-nalysen nach: Sites Position Werbemittel Zielgruppen Effizienz-nalysen 21

22 4 Wann können Sie Brand Lift Insights für Ihre Kampagne einsetzen?

23 Welche Kampagnen eignen sich zur Messung? > 5-10 Mio. trackbare d Impressions in der Zielgruppe Schwerpunkt auf Desktop Länderabdeckung aktuell: DE, FR, IT, ES, UK, US, C, MX, BR, CN, U Mobile Kontakte im Browser messbar, nicht In-pp https sites, Sky-Mediathek, Twitter, Instagram, Snapchat 23

24 deffect bei Media-Mix-Kampagnen Brand Lift Insights + deffect 24

25 Zusammenfassung Simultane Rekrutierung Statistischer Zwillinge Sichtbarkeit & Targeting deffect Brand Lift Insights Weltgrößte Benchmarkdatenbank Near-time Dashboard Reporting Single-Source-Messung Media-Mix-Synergien analysieren/ optimieren 25