Prüfung Verkaufsplanung

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1 Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale Prüfung 2015 Verkaufsplanung Pneu MAX Prüfungszeit: 180 Minuten Aufgabe Punkte Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Fallstudie, Aufgaben und Anhang umfassen 10 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. Alle Angaben im Fallbeispiel sind verändert und entsprechen nicht der tatsächlichen Marktsituation. by Prüfungskommission VFL

2 Geschichte und Ausgangslage Pneu MAX ist seit Jahren das führende Unternehmen im Schweizer Reifenhandel und mit über 40 Filialen in der ganzen Schweiz vertreten. Den Grundstein für diese Erfolgsgeschichte legte in den Nachkriegsjahren Max Müller, ein Pionier in seiner Branche. Als sich noch wenige Leute in der Schweiz überhaupt ein eigenes Auto leisten konnten, eröffnete er ein Pneu-Haus in der Ostschweiz. Der Name: Pneu MAX. Max Müller war angetrieben von Innovationsgeist und Kundenorientierung. Anfangs der 70er-Jahre eröffnete er in Winterthur eine erste Zweigniederlassung und gleichzeitig das erste Schweizer Neugummierungswerk. Das Neugummierungswerk stellt die Aufbereitung von wiederverwendbaren Pneus sicher. Mit Fritz Hauri kam ein weiterer Macher ins Unternehmen. Er eröffnete zwischen 1962 und 1998 nicht weniger als 28 weitere Filialen, zuerst als Geschäftsführer, später als Inhaber und Nachfolger von Max Müller. Sein Sohn Hans übernahm 1998 die operative Führung des Unternehmens und hält seither das Unternehmen weiter auf Expansionskurs zählte Pneu MAX 42 Filialen, 400 Mitarbeitende und erzielte mit dem Reifengeschäft einen Umsatz von rund 120 Mio. CHF. Mit einem Marktanteil von 30% ist Pneu MAX in der Schweiz Marktführer. Das Reifen MAX Filialnetz 2014 Seite 2 von 10

3 60% des Umsatzes generiert Pneu MAX mit gewerblichen Kunden, der Industrie, sowie Fahrzeugflottenbesitzern wie z.b. Die Post, Stadtwerke, Verkehrsbetriebe, Grossverteiler, Fuhrparkunternehmen (Transporteure) und Flotten-Leasing oder Managementfirmen. 10% werden erzielt durch den Wiederverkauf an Reparaturwerkstätten (Garagen und kleinere Reifenhäuser). Die restlichen 30% entfallen auf den Sektor Privatauto, die sogenannten Passanten, vor allem Fahrzeuge von Kleinbetrieben oder Privaten, welche auch das grosse saisonale Aufkommen (Wechsel von Winter- auf Sommerreifen und umgekehrt) bestimmen. Nebst dem saisonalen Wechsel kommen die Passanten zum Ersetzen der Reifen, wenn diese abgefahren sind, oder wegen einer Reifenreparatur. Pneu MAX führt ein Vollsortiment mit Reifen und hat somit eine grosse Auswahl an Lager; für jede Jahreszeit und jeden Einsatz, vom Standardreifen bis zum Spezialreifen aller führenden Hersteller. Willkommener, externer Einflussfaktor für das saisonale Geschäft der Sommer- / Winterreifen ist der vom Touring Club der Schweiz (TCS) im Herbst und Frühjahr veröffentlichte Reifentest im Bereich der Personenwagenreifen. Beispiel TCS Reifentest (Ausschnitt) Eine positive Wirkung auf den Absatz verspricht sich die Branche vom Obligatorium für ein Reifendruck-Kontrollsystem (RDKS), das seit dem in jedem in der EU (und damit auch in der Schweiz) neu zugelassenen PKW oder Wohnmobil, vorhanden sein muss. Der Einbau von Sensoren und deren Wartung an Fahrzeugen mit einem solchen System, kann nur vom Fachmann durchgeführt werden. Die Aufteilung nach Fahrzeugkategorien Personenwagen und Nutzfahrzeugen (Lieferwagen, Lastwagen, Omnibusse) ist im Verhältnis 1 zu 4. Auf 1 Personenwagen kommen 4 Nutzfahrzeuge. Die Direktimporte und die allgemeine Marktsituation machten über die vergangenen Jahrzehnte aus dem Reifengeschäft eine Sparte, die stark vom Preis- und Margendruck dominiert wird. Das heisst, dass der Verkaufserfolg heutzutage vorwiegend über den Preis läuft. Seite 3 von 10

4 Autoteile-Lieferanten führen auch Reifen im Sortiment. Direktimporte von Grossisten und Automobilimporteure, welche ihre Rückvergütung an die Vertragshändler vom Umsatz mit Ersatzteilen, Zubehör und auch Reifen abhängig machen, sind weitere Anbieter. Zukünftige Ausrichtung Pneu MAX prognostiziert mittelfristig den Umsatz im Reifengeschäft zu halten. Als traditionsreiches Unternehmen, fähig mit der aktuellen Zeit an vorderster Front mitzuhalten, ist Pneu MAX bestrebt sich laufend den neuen Bedürfnissen anzupassen. Damit soll in der Schweiz die Marktführerschaft gehalten, gezielt ausgebaut und nachhaltig gesichert werden. Pneu MAX hat sich deshalb zu einem Change Management Programm (einem professionellen Einstieg in ein neues Geschäftsfeld) entschieden. Sie wollen das Unternehmen vom "reinen Reifenfachhändler" zum Dienstleister rund um Das Auto entwickeln und so Synergien nutzen. Zusammengefasst werden diese Aktivitäten im Geschäftsfeld Service und Dienstleistungen. In einem ersten Schritt hat Pneu MAX, als erstes Schweizer Unternehmen der Reifenbranche, alle Niederlassungen und deren Geschäftsprozesse gemäss ISO 9001 / und die Massnahmen zur Arbeitssicherheit und Schutz der Mitarbeitenden, gemäss OHASAS 18001, zertifiziert. Als tragende Säulen dieser Strategie sind, nebst den bereits angebotenen Kerndienstleistungen wie Reifenwechsel, Auswuchten, Reifenreparatur sowie Kontrolle/Einstellen der Lenkgeometrie, folgende Massnahmen getroffen worden und bereits in der Umsetzung: 1. Für Fahrzeuge im täglichen Einsatz ist eine vor Ort Betreuung der Flottenkunden errichtet worden. Die Zielgruppe für den sogenannten Mobil-Service sind grosse Transportunternehmungen. Insbesondere an den Wochenenden sind Spezialisten von Pneu MAX auf den Abstellplätzen unterwegs und inspizieren den Reifenzustand der einzelnen Fahrzeuge. Werden abgelaufene oder beschädigte Reifen entdeckt, so wird eine mobile Truppe aufgeboten. Diese nimmt vor Ort, auf dem Firmenareal des Transporteurs, die Reifenwechsel vor. Pneu MAX verfügt dazu über speziell ausgerüstete, mobile Reifenwerkstätten, welche an verschiedenen Standorten der Niederlassungen stationiert sind. Dieses Geschäft wurde in den vergangenen Jahren auch zu einem Pannenservice ausgebaut. 2. Für Kunden von Personenwagen und leichten Nutzfahrzeugen führt Pneu MAX neu das Pneu MAX Reifenhotel. Unter dem Motto Schaffen Sie Platz bei sich zu Hause und sparen Sie den Aufwand, Ihre Pneus für jeden Wechsel in die Garage zu transportieren, lagert Pneu MAX die Reifen unter optimalen Bedingungen ein. Wenn die Reifen nicht mehr fahrtauglich sind, werden diese fachmännisch entsorgt. Seite 4 von 10

5 Reifenhotel 3. Vor 1 Jahr ist Pneu MAX in den Bereich Autoservice und Unterhalt eingestiegen. Das Angebot umfasst: - ein Basis-Paket (Niveaukontrollen, Abgaswartung, Ersatz von Bremsen und Auspuffanlagen). - aufbauend ein Premium Paket, das die periodischen Wartungsarbeiten gemäss Herstellervorgaben vornimmt sowie die Aufbereitung zur periodischen Motorfahrzeugkontrolle oder auch kleinere mechanische Reparaturen umfasst. In allen Niederlassungen wird auch Fahrzeug-Zubehör wie Dachboxen, Schneeketten, Fahrradträger, Kindersitze oder Fahrwerk- und optisches Tuning angeboten. In 4 grösseren Niederlassungen ist ein Pilotversuch für diese Angebote im Gang. Diese Strategie ist sukzessive in allen Niederlassungen umzusetzen. Es ist geplant, dass der Bereich Dienstleistungen im Jahr 2015 CHF 5 Mio. Umsatz generiert und dieser im Jahr 2018 erstmals einen zweistelligen Prozentsatz vom Reifenumsatz erreicht. Es sind auch vermehrte Aktivitäten in den neuen Medien geplant. Bisher wurde lediglich eine informative Website geführt. Über die Website kann der Kunde auch seinen Termin für die gewünschte Arbeit und/oder Dienstleistung reservieren. Das Thema Online-Plattform ist firmenintern teilweise auch kontrovers im Gespräch. Bisher ist die Strategie, wie Pneu MAX sich damit im Markt profilieren will, noch nicht festgelegt. Falls ein Einstieg realisiert wird, möchte Pneu MAX auch hier eine führende Rolle einnehmen. Seite 5 von 10

6 Auftrag Ihr Chef beauftragt Sie als Verkaufsfachmann folgende Aufgaben zu lösen: Aufgabe 1a 8 Punkte Erstellen Sie eine Umsatzplanung 2016 bis 2018 für die Produktegruppen Reifen und Dienstleistungen. Die Reifen aufgeteilt nach Personenwagen und Nutzfahrzeugen. Aufgabe 1b 6 Punkte Visualisieren Sie die Werte der Umsatzplanung in Form einer Säulengrafik. Aufgabe 2 Für den kommenden Winter ist unter dem Namen Snow 2015 eine gemeinsame Verkaufsaktion mit einem Reifenproduzenten geplant. Dieser hat angeboten, sich finanziell an der Promotion zu beteiligen. Eckdaten für die Berechnung: Absatzziel für die Periode Oktober bis Dezember 2015: Stück (5 000 Fahrzeuge) Netto-Verkaufspreis CHF 150 /Stück Aktionsrabatt 20% auf den Verkaufspreis Anstelle der normalen Gewinnspanne von 20% beträgt diese auf dem Aktionsangebot 15%. Der entgangene Gewinn bei der Zielmenge soll zu 2/3 vom Lieferanten kompensiert werden. Aufgabe 2a 5 Punkte Berechnen Sie den Unterstützungs-Beitrag mit dem sich der Lieferant beteiligen soll. Aufgabe 2b 5 Punkte Berechnen Sie als Worst-Case-Szenario (schlechtester Fall) die notwendige Absatzmenge um denselben Deckungsbeitrag zu erhalten, mit der geschmälerten Gewinnspanne. Seite 6 von 10

7 Aufgabe 3 Pneu MAX will einen Verkaufsstufen-Plan zur Bearbeitung der Kunden im Flottengeschäft einsetzen. Im Feld soll dieser vorerst bei den Transporteuren mit einer Fahrzeugflotte im Einzugsgebiet der Filialbetriebe eingesetzt werden. Aufgabe 3a 7 Punkte Beschreiben Sie in Tabellenform die Agenda-Punkte. Aufgabe 3b 3 Punkte Formulieren Sie zusätzlich 3 konkrete Fragen zur Bedarfsabklärung, welche beim Erstbesuch der Filialleiter beim Flottenverantwortlichen vom Transporteur zur Anwendung kommen sollen. Aufgabe 4 Um den Reifenverkauf zu forcieren, stehen 2 Varianten zur Verfügung: Bearbeitung durch Aussendienst-Mitarbeiter (ADM) oder mit Key-Account Manager (KAM). Aufgabe 4a 6 Punkte Beschreiben Sie 3 generelle Unterschiede zwischen ADM und KAM. Aufgabe 4b 4 Punkte Entscheiden Sie, welche Form für Pneu Max die geeignetste ist und begründen Sie Ihre Wahl. Aufgabe 5 6 Punkte Damit die Auslastung in den Niederlassungen besser geplant werden kann, können bei Pneu MAX die gewünschten Dienstleistungen und die daraus resultierenden Zeitfenster und Termine von Passanten (Privatkunden) online über das Internet reserviert werden. Am Vortag des reservierten Termins bekommt jeder Kunde eine SMS als Erinnerung zugestellt. Entwerfen Sie in wenigen Worten einen SMS Text für den Wechselservice Sommer/Winter. Für das Angebot des Reifenhotels soll am Schluss ein verkaufsfördernder Hinweis gemacht werden, um die Kunden zu motivieren, die Nutzung dieser Dienstleistung ernsthaft zu prüfen. Seite 7 von 10

8 Aufgabe 6 10 Punkte Den Erfolg der Verkaufsbemühungen in den einzelnen Niederlassungen will Pneu MAX periodisch überprüfen. Nennen Sie geeignete Kriterien welche periodisch erhoben werden sollen, damit Sie einen objektiven Quervergleich über alle Niederlassungen zusammenstellen können. (4 quantitative Kriterien und 1 qualitatives Kriterium) Aufgabe 7 Die saisonalen Spitzen im Reifengeschäft werden durch das temporäre Aufstocken von Personal abgefedert. Rekrutierung und Administration dieser Zeitarbeiter erfolgt über ein Temporärbüro. Pneu MAX ist jedoch bestrebt, dass sich diese Mitarbeitenden, ausser in der Anstellungsform, durch nichts (qualitativ und fachlich) von den Festangestellten Mitarbeitenden von Pneu MAX unterscheiden. Aufgabe 7a 10 Punkte Erstellen Sie ein Briefing und ein Anforderungsprofil, um sicherzustellen dass ein Temporär Büro, diesen Anspruch erfüllen kann. Aufgabe 7b 4 Punkte Erstellen Sie einen Einführungsplan für die ersten 2 Wochen der neu eingestellten Temporärkraft. Seite 8 von 10

9 Aufgabe 8 9 Punkte Pneu MAX hat festgestellt, dass immer mehr Online-Reifenhändler im Internet aktiv werden. Vorwiegend Firmen aus dem benachbarten Ausland. Die Reifen werden entweder nach Hause oder direkt an eine Garage in der Nähe des Wohnortes geliefert. Diese Garagen haben eine Vereinbarung mit den Betreibern des Internet-Shops. Der Kunde verpflichtet sich die Reifen in dieser Garage montieren zu lassen. Die Garage bezahlt eine Gebühr um im Internet-Shop genannt zu werden und erhält vom Betreiber eine Kommission für Reifen, welche über den Internet-Shop bezogen werden. Pneu MAX macht sich Gedanken ein ähnliches System einzurichten. Es sollte auf keinen Fall passieren, dass mit dem Internet Shop von Pneu MAX das eigene Geschäft kannibalisiert wird. Nehmen Sie Stellung zu folgenden Punkten: Aufgabe 8a 2 Punkte Soll im Namen Pneu MAX als Betreiber genannt werden, oder würden Sie eine neutrale Namensgebung ohne Bezug zu Pneu MAX vorziehen? Aufgabe 8b 2 Punkte Wohin sollen die Reifen geliefert werden? Aufgabe 8c 5 Punkte Begründen Sie ihre Empfehlungen für 8a und 8b. Aufgabe 9 6 Punkte Für den Bereich Auto Service entscheidet sich Pneu MAX neu unter dem Namen MAX- Service aufzutreten. Dieser Entscheid wirkt sich auf die Planung der Verkaufshilfen aus (Präsentations- Informations- und Transporthilfsmittel). Beschreiben Sie welche Prioritäten Sie für die einzelnen Hilfsmittel setzen. Begründen Sie diese. Seite 9 von 10

10 Aufgabe 10 Pneu MAX offeriert 3 besonders guten Filialleitern eine umfassende Ausbildung um als Karriereschritt eine Niederlassung nach 3 Jahren auf eigene Rechnung zu übernehmen. Aufgabe 10a 6 Punkte Erstellen Sie den Kriterienkatalog (mindestens 6) für das Auswahlverfahren. Aufgabe 10b 5 Punkte Erstellen Sie ein kurzes und prägnantes Bewerbungsschreiben zuhanden Pneu MAX, aus dem hervorgeht, dass Sie die dafür beste Qualifikation haben. Seite 10 von 10