Marketing Serie 2013 Aufgabe

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1 Zeit: Hilfsmittel: Maximalpunktzahl: 120 Minuten Schulunterlagen 100 Punkte Name: Punktzahl: Note: 1: SWOT-Analyse 2: Zielsetzungen 3: Zielgruppen beschreiben 4: Konkurrenzstrategien 5: Grobpositionierung 6: Marketing-Mix (Kommunikations-Massnahmen) 7: Imagekorrektur 8: Marktforschung 9: Service-Angebot im nahen Ausland Total 13 Punkte 8 Punkte 10 Punkte 8 Punkte 12 Punkte 16 Punkte 10 Punkte 13 Punkte 10 Punkte 100 Punkte Diese Prüfung umfasst 18 Seiten (inkl. Deckblatt und Lösungsblätter). Bitte überprüfen Sie, ob Sie die Prüfung vollständig erhalten haben. Anmerkung: Wenn Ihnen Angaben fehlen, treffen Sie Annahmen. Diese müssen aber fallbezogen sein und als solche vermerkt werden. Für rein theoretische Aussagen werden keine Punkte verteilt. Schreiben Sie Ihre Lösung auf die angehängten leeren Blätter. Notieren Sie jeweils die nnummer, seien Sie prägnant und schreiben Sie leserlich. VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 1 von 18

2 Mercedes-Benz Schweiz AG Die Schweizer Tochtergesellschaft des Daimler-Konzerns aus Stuttgart erzielte 2012 einen Umsatz von 1.5 Milliarden Franken und beschäftigte ca. 330 Personen. Das Unternehmen vertritt mit insgesamt 107 Händlern die Personenwagen-Marken Mercedes-Benz, Maybach und Smart sowie mit 122 Händlern die Nutzfahrzeuge der Marken Mercedes-Benz und Fuso. Mercedes-Benz Schweiz verkaufte 2012 total 16'638 Personenfahrzeuge (2011: 14'037), was einer Steigerung von 18.5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Sie liegen damit auf Rang 7 (Vorjahr Rang 9) der meistverkauften Marken. Ihre direkten Hauptkonkurrenten (Audi und BMW) liegen allerdings einiges vor Mercedes. Audi belegt den 2. Rang mit 22'083 verkaufen Autos im Jahre 2012 (2011: 18'502), Steigerung gegenüber Vorjahr 19.4 %. BMW liegt auf Rang 4 mit 18'947 verkauften Autos im Jahr 2012 (2011: 17'532), Steigerung gegenüber Vorjahr 8.1 %. Rang 2012 Rang 2011 Marke Verkäufe 2012 Verkäufe 2011 Zunahme in % 1 1 VW 44'258 40' Audi 22'083 18' Skoda 19'132 17' BMW 18'947 17' Mercedes 16'638 14' Total Verkäufe 328' ' Auszug Statistik Handelszeitung vom 17. März 2013 Die Marke Mercedes-Benz hat ein relativ hohes Durchschnittsalter von 56 Jahren bei den Kunden (gemäss einer Studie des Autoforschungszentrums aus dem Jahre 2010), die aber sehr treu sind. Die bisherige Kommunikation ist eher exklusiv und auf gut betuchte Kunden ausgerichtet. Mercedes-Benz hat dadurch kontinuierlich Marktanteile an seine grossen Konkurrenten verloren. Marken Marktanteile 2011 Marktanteile 2012 Mercedes-Benz 4.4 % 5.1 % Audi 5.8 % 6.7 % BMW 5.5 % 5.8 % Image von Marcedes-Fahrern und Mercedes-Autos: (Angaben aus einer internen Studie) - Mercedes-Autos sind für ergraute Anzugträger - im Alter ab 50 Jahren - es sind edle Luxusautos der Oberklasse (= teure Autos) - Langlebige Autos dank guter Qualität - Sicherheit, Komfort und Tradition stehen im Vordergrund Die Hauptkonkurrenten Audi und BMW haben eine ähnliche Problematik schon längst erkannt und sich äusserst erfolgreich umpositioniert. Sie sprechen heute sportliche, jugendliche (oder jung gebliebene) Fahrer an und können damit wesentlich grössere Stückzahlen verkaufen. VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 2 von 18

3 Auto-Lang AG Kreuzlingen Die Firma Auto-Lang AG in Kreuzlingen ist ein Familienunternehmen, das seit bald 20 Jahren Handel mit und Reparaturen von Personenwagen und Nutzfahrzeugen der Marke Mercedes-Benz betreibt. Vor ein paar Jahren wurden neue, moderne Räumlichkeiten gebaut, d.h. heute besitzt die Auto-Lang AG eine gute, moderne Infrastruktur. Auch in der Auto-Lang AG ist auffällig, dass die Modellpalette mit den dazugehörenden Preisen eher ältere Generationen anspricht. Problematisch ist heute auch die Tatsache, dass die Auto-Lang AG in einem Grenzort liegt, am Bodensee. Gegenüber liegt die deutsche Stadt Konstanz. Der intensive Preiswettbewerb hat zu einer deutlichen Zunahme der Direkt- bzw. Parallelimporte geführt. Kaufinteressierte schauten sich vermehrt im benachbarten Ausland nach attraktiven Angeboten um. Dies führte dazu, dass im 2012 die Zahl der direkt importierten Personenwagen auf rund 32'000 Einheiten (Vorjahr 23'500) kletterte. Dies ist eine eklatante Zusnahme von rund 36 %. Das bekam auch die Auto-Lang AG zu spüren, und der Geschäftsführer macht sich Gedanken, was er dagegen unternehmen könnte. Neulancierung der A-Klasse im Herbst 2012 Der deutsche Hersteller Mercedes-Benz hat die Situation mit dem verstaubten Image, dem hohen Durchschnittsalter der Mercedes-Kunden und dem Verlust von Marktanteilen erkannt und gehandelt. Im Herbst 2012 kam ein komplett neues Auto von Mercedes-Benz, die neue A-Klasse, auf den Markt. Sie wollen damit den Schweizer Fahrzeugmarkt erobern. Erstmals kommt damit von Mercedes-Benz ein Produkt auf den Markt, das junge Fahrzeuglenker im Alter zwischen 25 und 35 Jahren ansprechen soll. VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 3 von 18

4 Ein paar Schlagwörter aus dem neuen Prospekt: Der Pulsschlag einer neuen Generation! Ein Blick und Sie werden Augen machen: was für ein Mercedes! Wenn der Anblick die Sprache verschlägt, spricht das Herz Bände. Unendliche Ausstattungsmöglichkeiten. Für Fahrspass für Sicherheit für entspanntes Fahren für Spitzensportler für Individualisten für Rundumservice für Detailverliebte! Und das alles ab knapp über Fr. 33'000.- (Viele Preis-Möglichkeiten von Fr. 33'000.- bis 47'700.- für die Sportausführung). 1: SWOT-Analyse 13 Punkte a) Erstellen Sie anhand der vorhandenen Informationen eine SWOT-Analyse für Mercedes-Benz Schweiz und/oder Auto-Lang AG. Beschreiben Sie zwei bis vier Aussagen pro Kriterium (reine Stichworte genügen nicht), erwartet werden total zehn konkrete Aussagen. (10 Punkte) b) Leiten Sie in einer Diagnose aus der SWOT-Analyse drei kritische Erfolgsfaktoren (Hauptproblematiken) ab. (3 Punkte) 2: Zielsetzungen 8 Punkte Definieren Sie zwei qualitative und zwei quantitative operative Zielsetzungen, welche Mercedes-Benz Schweiz mit der Lancierung der neuen A-Klasse verfolgen wird. Die Ziele sind zu operationalisieren (messbar zu machen). Verwenden Sie dazu einen einfachen Raster. (8 Punkte) 3: Zielgruppen beschreiben 10 Punkte a) Beschreiben Sie die bisherige Zielgruppe der Mercedes-Benz Autofahrer der Firma Auto-Lang AG in Kreuzlingen möglichst genau und konkret. Verwenden Sie dazu die bekannten Haupt-Segmentierungskriterien. Erwartet werden fünf verschiedene Hauptund Unterkriterien. (5 Punkte) b) Beschreiben Sie die Zielgruppe für die neue A-Klasse für die Firma Auto-Lang AG in Kreuzlingen möglichst genau und konkret. Verwenden Sie dazu die bekannten Haupt-Segmentierungskriterien. Erwartet werden fünf verschiedene Haupt- und Unterkriterien. (5 Punkte) VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 4 von 18

5 4: Konkurrenzstrategien 8 Punkte Welche drei Arten von Konkurrenzstrategien (nach Kühn) kennen Sie? Erklären Sie diese kurz. Was für eine Konkurrenzstrategie verfolgt Mercedes-Benz mit der neuen A-Klasse? Begründen Sie Ihre Aussage mit drei Kriterien. (8 Punkte) 5: Grobpositionierung gegenüber der Konkurrenz 12 Punkte Wie positioniert sich Mercedes-Benz mit der neuen A-Klasse gegenüber den beiden wichtigsten Konkurrenten. Entwerfen Sie eine entsprechende grafische Darstellung und wählen Sie die relevanten Kriterien. Begründen Sie anschliessend Ihren Positionierungs-Vorschlag. (12 Punkte) 6: Marketing-Mix (Kommunikations-Massnahmen) 16 Punkte Mit welchen acht wichtigen Massnahmen (dominierende Massnahmen, Standardmassnahmen und komplementäre Massnahmen) wollen Sie Ihre Ziele erreichen. Da das Produkt und die Preise festgelegt sind, die Distribution via die eigenen Händler erfolgt, beschränken wir die Massnahmen auf den Kommunikations-Mix. Beschreiben Sie vier Massnahmen, welche Mercedes-Benz Schweiz für die erfolgreiche Weiterlancierung der neuen A-Klasse und vier Massnahmen, welche die Auto-Lang AG für den erfolgreichen Verkauf der A-Klasse im 2013 vornehmen sollen. (16 Punkte) Verwenden Sie die folgende Darstellungsform: Kommunikations-Massnahmen Beschreibung 7: Imagekorrektur 10 Punkte Mercedes-Benz Schweiz möchte das Image ihrer Autos und ihrer Kunden in der Schweiz etwas korrigieren, ähnlich wie das ihre Konkurrenten Audi und BMW gemacht haben. Mercedes-Benz möchte auch sportliche, junge oder jung gebliebene Fahrer ansprechen. Das Hauptziel ist sicher, das Durchschnittsalter der Mercedes-Benz-Fahrer von heute 56 Jahren zu verjüngen. Beschreiben Sie fünf konkrete Massnahmen, mit denen das gelingen soll. (10 Punkte) Verwenden Sie die folgende Darstellungsform: Massnahmen Beschreibung VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 5 von 18

6 8: Marktforschung 13 Punkte a) Mercedes-Schweiz plant ca. 1 Jahr nach der Durchführung der in 7 beschriebenen Massnahmen mit Marktforschung eine Kontrolle durchzuführen. Sie wollen dann herausfinden, was sie für ein neues Image haben. Beschreiben Sie die Marktforschungsmethode im Detail (Ziel, Methode, Stichprobengrösse, Grundgesamtheit). Die Studie soll repräsentativ sein. Dazu wird ein Budget von ca. 20'000.- gesprochen. (4 Punkte) b) Erstellen Sie ein vollständiges Briefing zur Anforderung von ca. drei Offerten für diese Image-Studie. Eine reine Auflistung der Rasterpunkte gibt keine Punkte. (9 Punkte) 9: Service-Angebot im nahen Ausland 10 Punkte Da die Auto-Lang AG in Kreuzlingen ihre Kunden bisher nur in eine Richtung suchen konnte, überlegen sie sich, das Service-Angebot (Reparaturen, Service an den Fahrzeugen, Ersatzteile, Lackpflege usw.) auch im grenznahen Ausland, vor allem natürlich in der Stadt Konstanz, anzubieten. Beschreiben Sie kurz drei Vorteile und drei Nachteile. Ziehen Sie ein Fazit (eine Schlussfolgerung) als Empfehlung an die Auto-Lang AG. (10 Punkte) Total 100 Punkte VSK BWI Marketing 2. Teil Seite 6 von 18

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