Customer Journey im Autokaufprozess: Aktuelle Studienergebnisse und Chancen für Werbetreibende

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1 Customer Journey im Autokaufprozess: Aktuelle Studienergebnisse und Chancen für Werbetreibende 5. März 2013, SymanO, DHBW Mannheim Markus Roosen, Department Head Business Operations 1

2 Agenda 1. Einleitung 2. Entwicklung und Bedeutung der Informationsquellen 3. Customer Journey im Autokaufprozess 4. Fazit 2

3 mobile.de - der führende Automobilmarktplatz in Deutschland Nutzern stehen mehr als 1,4 Millionen Fahrzeuge zur Auswahl Mehr als teilnehmende Kfz-Händler 6,45 Mio. unterschiedliche Nutzer monatlich (AGOF internet facts ) Alle 9 Sekunden wird ein Fahrzeug über mobile.de verkauft. Gesamtvolumen: 35,9 Mrd (GfK 2012) Individuelle Werbemöglichkeiten durch hohe Reichweite, zielgenaue Ansprache und attraktive Werbeformen Going online 1996 als erster Marktplatz für Gebrauchtwagen 3

4 mobile.de

5 2. DAT-Report Gebrauchtwagen: Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen + 71% - 32% - 41% % Quelle: DAT-Reports 2013, 2009,

6 2. DAT-Report Neuwagen: Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen +/ % - 32% % Quelle: DAT-Reports 2013, 2009,

7 2. Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als Informationsquelle Autobörsen-Kenner Studie. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000) 7

8 3. Zeitraum für den Autokauf verkürzt sich deutlich 36% 25% 48% 36% mobile.de Probefahrt-Studie I n = 1.097, Autokaufplaner Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? 8

9 1. Studien Set Up Customer Journey Autokauf Vorbefragung Status Quo und geplantes Vorgehen * April 2012 * n = 541 * Quotierungen: 70% Onliner, 30% Offliner, 100% planen einen Autokauf für die private Nutzung in den nächsten 6 Monaten Online-Tagebuch Nachbefragung Konkretes Vorgehen * Feldzeit: April Juli 2012 * n = 301, davon n = 184 mit Kauf Postperspektivische Betrachtung des Prozesses * Feldzeit: Nach Tagebuchabschluss bzw. für Nichtteilnehmer am Tagebuch Ende Juli 2012 * n = 231 In Zusammenarbeit mit K&A Brand Research 9

10 3. Onliner beschäftigen sich länger mit der Autosuche als Offliner weniger als 1 Stunde ca. 1-2 Stunden ca. 2-3 Stunden ca. 3-5 Stunden ca Stunden mehr als 10 Stunden Studie Customer Car Purchase Journey I Vorbefragung Frage 22a: Wie lange werden Sie sich voraussichtlich pro Woche mit dem Autokauf beschäftigen? * Offliner = Personen, die in der Vorbefragung angegeben haben, im Autokaufprozess kein Internet einsetzen zu wollen 10

11 3. Internet bis 2 Wochen vor dem Kauf wichtigste Informationsquelle Verkäufer Das Auto selbst Internet Freunde/ Bekannte Infomaterial Sonstige Zeitungen, Zeitschriften Studie Customer Car Purchase Journey I Tagebuch Frage 6: Welche der folgenden Quellen für Informationen haben Sie in der Situation für den derzeit anstehenden Autokaufprozess genutzt? 11

12 3. Kaufkriterien beim Autokauf: Preis, Marke und Kategorie werden frühzeitig festgelegt. Preisklasse Fahrzeugkategorie (z.b. Kleinwagen, Cabrio, etc.) Marke Neuwagen oder Gebrauchtwagen 57% 43% 30% 30% Verbrauchsdaten (z.b. Liter Kraftstoff pro 100km) Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.) Konkretes Modell (z.b. Golf, Corsa, etc.) Ausstattungsvariante (z.b. 'Ambition', 'Attraction' bei Audi) Motorisierung (Hubraum, PS, etc.) Farbe Zusatzausstattung 26% 20% 10% 12% 17% 7% 3% Studie Customer Car Purchase Journey I Vorbefragung Frage 10.b: In welcher Reihenfolge werden die verschiedenen Kriterien im Kaufprozess entschieden, soweit Sie das derzeit schon abschätzen können. (1.-3. Platz), n=541 12

13 3. Umentscheidung beim Autokauf kurz vor Abschluss am größten 50% aller Befragten entscheiden sich mindestens einmal um! Studie Customer Car Purchase Journey I Tagebuch Frage 14.a: Haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen in einer Eigenschaft / einem Merkmal (wie z.b. Fahrzeugkategorie, Marke, Preis, Farbe, etc.) für Ihren geplanten Autokauf umentschieden? 13

14 3. Umentscheidungen in den letzten drei Wochen vor dem Kauf Marke Konkretes Modell (z.b. Golf, Corsa, etc.) Preisklasse / Budget, das man ausgeben möchte Neuwagen/Vorführwagen/Jahreswagen/Gebrauchtwagen Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.) Motorisierung (Hubraum, PS, etc.) Farbe Ausstattungsvariante (z.b. 'Classic', 'Elegance Mercedes) Fahrzeugkategorie (z.b. Kleinwagen, Cabrio, etc.) Zusatzausstattung Die letzten 3 Wochen vor Kauf (n = 170) Letzte Woche vor Kauf (n = 80) 15% 34% 36% 35% 30% 24% 24% 34% 54% 50% Studie Customer Car Purchase Journey I Tagebuch Frage 14.b: In welchem der aufgeführten Eigenschaften haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen umentschieden? 14

15 3. Kaufrelevantes Kriterium Preisklasse : Planung vs. finale Entscheidung Unteres Segment Mittleres Segment Oberes Segment Vorbefragung (n = 231) Nachbefragung (n = 231) 18% 23% 56% Studie Customer Car Purchase Journey Vorbefragung Frage 14: Wie viel planen Sie, für Ihr zukünftiges Auto maximal auszugeben? Nachbefragung Frage 2.f: Wie viel hat Ihr Auto gekostet? 15

16 4. Fazit 1. Onlinewerbung bleibt auf Wachstumskurs: Werbetreibende sollten sich auf das veränderte Informations- und Nutzungs- und Kaufverhalten einstellen 2. Internet als Informations- und Entscheidungsmedium hat zentrale Rolle Online-Fahrzeugmärkte bilden die relevanteste Informationsquelle Online-Nutzer verbringen mehr Zeit mit der Suche im Netz als Offliner Bis 2 Wochen vor dem Kauf bleibt das Internet das häufigste genutzte Medium Viele Kaufplaner suchen bis kurz vor Kauf vor allem zu Hause nach Autos 16

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 17