Prüfung Marktforschung

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2014 Marktforschung Funktionelle Sportbekleidung Coolsports Prüfungszeit: 1.5 Stunden Aufgabe Punkte 1a-b 24 2a-c 32 3a-c 30 4a-b 14 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 15 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. Aufgabenblätter dieses Falles (Seiten 3-14) müssen als persönliche Lösungsblätter verwendet werden! by Prüfungskommission MFL

2 Ausgangslage Die Coolsports AG ist einer der führenden Schweizer Markenanbieter im Bereich funktioneller Sportbekleidung. Geführt wird ein breites Sortiment an Sportbekleidung und Accessoires für Sommer- und Winter Outdoor-Aktivitäten in den Bereichen Bike, Trekking, Walking, Running, Inlineskating, Ski, Snowboard und Langlauf. Mit ihrer Innovationskraft und den hohen Ansprüchen an Qualität, Funktionalität und Design ihrer Produkte ist die Marke Coolsports im oberen Preissegment positioniert. Ein Teil der Markenprodukte wird direkt am Hauptsitz in der Schweiz produziert, der Rest des Sortiments wird von langjährigen Lieferanten aus dem In- und Ausland bezogen und ebenfalls unter der Marke Coolsports verkauft. Nach mehreren Jahren stetigen Wachstums ist Coolsports im Schweizer Markt mit einer Stagnation der Umsätze konfrontiert. Neben einer allgemeinen Zurückhaltung in der Kaufbereitschaft der Konsumenten ist diese Stagnation auf den Markteintritt von Actics zurückzuführen, der in den letzten 2 Jahren aufgrund seiner Sortiments- und Preispositionierung für Coolsports zum Hauptkonkurrenten geworden ist. Sie sind bei Coolsports als Marketingfachperson für den Schweizer Markt und als Assistenz der Marketingleitung tätig. In dieser Funktion betreuen Sie unter anderem Marktforschungsprojekte und sind mit verschiedenen weiteren allgemeinen Marktforschungsaufgaben betraut. Seite 2 von 15

3 Aufgabe 1 Zum bevorstehenden Workshop der Mitarbeitenden aus der Marketing- und Verkaufsabteilung haben Sie die Aufgabe, den Teilnehmenden im Rahmen eines Referates einige häufig anzutreffenden Begriffe aus der Marktforschung und Statistik näher zu bringen. Aufgabe 1a 14 Punkte Erklären Sie die in der folgenden Tabelle aufgeführten Begriffe aus der Marktforschung und Statistik: Begriff Ihre Erklärung des Begriffs: Desk Research Skalenfrage Filterfrage Grundgesamtheit Fallzahl (Basis) Spannweite Signifikanzniveau Seite 3 von 15

4 Aufgabe 1b 10 Punkte In Ihrem Workshopreferat möchten Sie etwas detaillierter auf die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung eingehen. Beschreiben Sie stichwortartig die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung, und zwar in Bezug auf die in folgender Tabelle aufgeführten Kriterien. Kriterium Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Hauptsächliche Informationen Fragebogen Befragungsarten Stichprobengrösse und Repräsentativität Wichtigste Einsatzbereiche / Zielsetzungen Seite 4 von 15

5 Aufgabe 2 Im Markt für funktionelle Sportbekleidung ist die Bekanntheit einer Marke ein wichtiger Erfolgsfaktor. Coolsports überprüft ihren Bekanntheitsgrad deshalb regelmässig in einer jährlich durchgeführten Marktforschungsstudie. Sie haben die Resultate der letztjährigen Studie vor sich. Darin wurde in einer telefonischen Befragung die ungestützte und gestützte Bekanntheit von Coolsports sowie der wichtigsten Konkurrenzmarken untersucht. Die Stichprobe bestand aus 1001 Personen im Alter zwischen Jahren, die regelmässig mindestens einmal pro Woche Sport treiben. Aufgabe 2a 10 Punkte Beschreiben Sie am Fall von Coolsports, was mit dem ungestützten Bekanntheitsgrad (Unaided Recall) und dem gestützten Bekanntheitsgrad (Aided Recall) genau gemeint ist. Formulieren Sie fallbezogen die beiden typischen Fragestellungen, mit der die ungestützte Bekanntheit und die gestützte Bekanntheit im Fragebogen jeweils abgefragt werden. Ungestützter Bekanntheitsgrad (Unaided Recall) von Coolsports Gestützter Bekanntheitsgrad (Aided Recall) von Coolsports Beschreibung: Typische, fallbezogene Fragestellung Seite 5 von 15

6 Aufgabe 2b 12 Punkte Die folgende Aufstellung zeigt die Resultate der letztjährigen Überprüfung des gestützten Bekanntheitsgrads: Anbietermarken für funktionelle Sportbekleidung / Markt Schweiz Gestützter Bekanntheitsgrad Total Geschlecht Mann Frau Jahre Alter Jahre Wohnort Kinder im Haushalt Einkommen Jahre Stadt Land Ja Nein Tief/mittel Hoch Total Stichprobe % 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Mitbewerber A % 86% 88% 88% 89% 83% 89% 86% 88% 85% 85% 89% Mitbewerber B % 71% 74% 79% 72% 66% 79% 68% 74% 70% 68% 77% Coolsports % 45% 76% 45% 60% 79% 65% 59% 64% 57% 47% 78% Actics % 47% 44% 50% 52% 34% 49% 43% 45% 46% 45% 46% Mitbewerber E % 25% 24% 32% 24% 18% 29% 22% 26% 23% 23% 26% Analysieren Sie die Bekanntheitswerte von Coolsports im Vergleich zum Hauptkonkurrenten Actics. Zeigen Sie dazu die hauptsächlichen Stärken und Schwächen von Coolsports in Bezug auf den Bekanntheitsgrad auf und geben Sie zwei auf Ihrer Analyse basierende Handlungsempfehlungen für Coolsports ab. Coolsports Stärken: Schwächen: 2 Handlungsempfehlungen: Seite 6 von 15

7 Aufgabe 2c 10 Punkte Berechnen Sie den Vertrauensbereich (bei t=2) des gestützten Bekanntheitsgrads von Coolsports für die Altersgruppe der Jährigen auf eine Kommastelle genau. Berechnung Vertrauensbereich: Ist der Unterschied im Bekanntheitsgrad zwischen Coolsports und Actics für die Altersgruppe der Jährigen statistisch signifikant? Begründen Sie Ihre Antwort. Antwort und Begründung: Seite 7 von 15

8 Aufgabe 3 Hauptkonkurrent Actics weist im Schweizer Markt die höheren Umsätze aus als Coolsports. In der Geschäftsleitung von Coolsports bestehen Zweifel, ob sich das Markenimage gegenüber dem Hauptkonkurrenten Actics hinsichtlich der Faktoren Preis- /Leistung, Qualität, trendigem Design, Innovation und Produktefunktionalitäten genügend abhebt. Zudem besteht die Vermutung, dass die Marke je nach Geschlecht und Altersgruppe sowie in den Sprachregionen Deutschschweiz und Suisse Romande unterschiedlich wahrgenommen wird. Zusammen mit der jährlich durchgeführten Bekanntheitsmessung sollen deshalb in diesem Jahr zusätzlich die Markenimages von Coolsports und Actics untersucht werden. Anhand von zu erstellenden Imageprofilen sollen Rückschlüsse für eine gezieltere Marketingkommunikation bei Coolsports gezogen werden können, weshalb ein Vertrauensbereich (t=2) von maximal +/- 6% auf den Markentotalen und von +/- 10% auf den Unterteilungen toleriert wird. Die Resultate sollen in spätestens fünf Wochen durch das Marktforschungsinstitut präsentiert werden. Sie haben den Auftrag, für die geplante Studie Offerten von Marktforschungsinstituten einzuholen. Das Marktforschungsbriefing für den Teil der Bekanntheitsmessung, inklusive der Hintergrundinformationen über das Unternehmen und den Markt, haben Sie bereits verfügbar. Hingegen fehlt Ihnen noch das Briefing für den Teil der Imageüberprüfung, für welches Sie nun einen Entwurf ausarbeiten wollen. Seite 8 von 15

9 Aufgabe 3a 4 Punkte Formulieren Sie auf den Fall bezogen zwei Hypothesen, die mit der Imageüberprüfung verifiziert werden sollen: Hypothese zum Preis-/Leistungsverhältnis von Coolsports im Vergleich zu Actics Hypothese zur unterschiedlichen Wahrnehmung des Designs nach Sprachregionen Hypothese zu Preis- /Leistungsverhältnis im Vergleich zu Actics Hypothese zu unterschiedlicher Wahrnehmung des Designs in den Sprachregionen Seite 9 von 15

10 Aufgabe 3b 22 Punkte Erstellen Sie für den Teil der Imageüberprüfung einen auf den Fall bezogenen Entwurf für das Briefing an die offertstellenden Marktforschungsinstitute. Verwenden Sie dazu das folgende Raster: 1. Hintergrundinformationen Informationen zu Gemäss Briefing Bekanntheitsmessung Unternehmen und Markt: (keine weiteren Angaben erforderlich) 2. Problemstellung und Zielsetzung Marketingproblem: Zielsetzung der Studie: Grundgesamtheit / Zielgruppe: Programmfragen: Seite 10 von 15

11 3. Vorgaben bezüglich Forschungsstrategie und Realisation Präferenz betreffend Erhebungsmethode: Stichprobengrösse (Anzahl Interviews): auf Markentotalen: auf Marktunterteilungen: Erwartungen bezüglich Auswertung und Berichterstattung: 4. Zeitliche Rahmenbedingungen/Ecktermine Terminplan: Seite 11 von 15

12 Aufgabe 3c 4 Punkte Formulieren Sie eine Testfrage, mit der Sie das Image von Coolsports bezüglich der wahrgenommenen Produktequalität abfragen wollen. Seite 12 von 15

13 Aufgabe 4 Coolsports möchte mehr über das Kaufverhalten der Kunden und Nicht-Kunden erfahren. Dazu wird eine Studie in Auftrag gegeben. Hintergrund sind die Ergebnisse der durchgeführten Imageuntersuchung, die ein Imageproblem im Vergleich zum Hauptkonkurrenten Actics aufgezeigt hat. Es soll herausgefunden werden, warum ein potenzieller Kunde eine bestimmte Marke kauft beziehungsweise warum er sie nicht kauft. Im Mittelpunkt stehen Kaufmotive, Barrieren die den Kauf verhindern sowie die emotionalen Faktoren, die wichtig sind beim Kauf von funktionaler Sportbekleidung und bei der Markenwahl. Bei der Studie soll darauf Rücksicht genommen werden, dass bezüglich Kaufverhalten zwischen Männern/Frauen sowie den zwischen einzelnen Altersgruppen Unterschiede vermutet werden. In der Befragung sollen deshalb alle Gruppen im erforderlichen Ausmass berücksichtigt werden. Aufgabe 4a 6 Punkte Bestimmen Sie die am besten geeignete Befragungsmethode für diesen Fall. Begründen Sie Ihre Antwort. Befragungsmethode: Begründung: Seite 13 von 15

14 Aufgabe 4b 8 Punkte Definieren Sie die Anzahl der Interviews, die zur Durchführung der Befragung sinnvoll sind und begründen Sie die Anzahl. Bestimmen Sie zudem die Grösse des Budgets, welches für diese Befragung bereitzustellen ist. Anzahl Interviews: Begründung Anzahl Interviews: Budget in CHF: Seite 14 von 15

15 Anhang Formeln zur Berechnung von Zufallsfehler und Stichprobengrösse Symbole Beschreibung e Zufallsfehler / Vertrauensbereich t Wahrscheinlichkeit (in σ), meist 95.5% = 2σ p, q Anteilswerte der Antwortverteilung n Stichprobengrösse Berechnung Zufallsfehler e = t Berechnung Stichprobengrösse n = Seite 15 von 15