Strategien der Neukundengewinnung

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1 Strategien der Neukundengewinnung Segmentierung und Zielgruppendefinition Kundenorientierung und Unternehmensziele Segmentierung und Zielgruppendefinition Interne und externe Datengewinnung TRAINPLAN seminar maker

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3 Inhaltsverzeichnis Einleitung...5 Bedeutung der Neukundengewinnung...6 Grundlagen der Neukundengewinnung...7 Was sind Kunden?...7 Kundenorientierung als Philosophie...10 Kundenerwartung und Kundenzufriedenheit...12 Was bringt Kundenorientierung Ihrem Unternehmen?...15 Test: Kundenorientierung...15 Analyse des eigenen Unternehmens...18 Stärken-/Schwächenprofil...19 Übungsblatt: Stärken-/Schwächen-Profil zur Neukundengewinnung...20 Die SWOT-Analyse...22 Segmentierung: Methoden zur Kundenklassifikation...24 Segmentierung und Zielgruppendefinition...24 Analyse bestehender Kundenstrukturen...27 Die ABC-Kundenstruktur-Analyse...28 Die Kunden-Portfoliotechnik...31 Der Kunden-Klassifikationsschlüssel...33 Die Kundenwert-Analyse...33 Die Kunden-Scoring-Modelle...35 Zielgruppendefinition...37 Informationsgewinnung...41 Interne Quellen...42 Die Nutzung von Kundeninformationssystemen...42 CRM...46 Database-Marketing und Data Mining...48 Data-Warehouse und Data-Mart...49 Externe Quellen...50 Adressverlage...50 Überblick: Adressverlage (Auswahl)...51 Verbandsdaten...53 Branchenplattformen im Internet...54 KlickTel, DInfo & Co...55 Werbeanzeigen in der Tagespresse und in Fachzeitschriften...55 Praxisleitfaden...56 Analyse des eigenen Unternehmens...58 Checkliste: Unternehmensziele...58 Checkliste: Kundenorientierte Wettbewerbspositionierung...59 Übungsblatt: Unternehmensstärken / Unternehmenschancen...60 Segmentierung...61 Checkliste zur Segmentierung...61 Zielgruppendefinition...62 Checkliste: Mein Bild vom Neukunden...62 Checkliste: Kaufmotive...63 Checkliste: Quantitative Merkmale...63 Detaillierte Zielgruppenbestimmung...64 Informationsgewinnung...65 Checkliste: Welche Zielgruppendaten sind im Unternehmen bereits vorhanden?...65 Tages-Clearing...66 TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 3

4 Autor: Dipl.-Kfm. Thomas Schönbrunn, Am Langen Hans 25, Bad Neustadt / Saale Quellennachweise: Kolja Wehleit und Arno Bublitz: Kundenplanung: Schritt für Schritt zum Verkaufserfolg, Thomas W. Mergen: 10 Grundregelen zur Steigerung Ihrer Online-Gewinne, Christian Landau: Call Center Einsatz Erschienen im Call-Center Jahrbuch 2005 des DDV Ohne Autorennachweis: Kundenklassifikation: Methoden zur Kundenbewertung im Vergleich, Schmitt und Partner: Kundenbeziehungsmanagement mit CRM, TRAINPLAN Seminarkonzepte auf CD-ROM, Version 2.0, 2004, Schmitt und Partner: Verkaufstraining - Basisseminar, TRAINPLAN Seminarkonzepte auf CD-ROM, Version 2.0, 2004, www-sup-wuerzburg.de TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 4

5 EINLEITUNG Wer auf hart umkämpften Märkten neues Absatzpotential erschließen will, kommt an einer systematischen Neukundengewinnung nicht vorbei. Dabei ist es häufig erforderlich, in bestehende Kunden-Wettbewerberbeziehungen einzudringen und latente Wechselabsichten zu nutzen. Ohne strategischen Fahrplan bleiben systematische Erfolge aus und die Neukundengewinnung gerät bestenfalls zum Zufallsprodukt. Es ist durchschnittlich fünf bis sechs Mal teurer, einen neuen Kunden zu werben, als einen bereits geworbenen Kunden zu behalten! Die Gewinnung und die Bindung von Kunden sind das eigentliche Ziel eines jeden Unternehmens. Im Seminar lernen Sie die Erfolgsfaktoren der Neukundengewinnung kennen. Entwickeln Sie ihr eigenes Konzept der Neukundengewinnung mit Hilfe eines Praxis- Leitfadens zur Neukundengewinnung! Nutzen Sie dieses Skript als Ideengeber und Nachschlagewerk zur Festlegung Ihrer eigenen Strategien! Die Wege zum Neukunden lassen sich im Wesentlichen auf folgende 3 Aspekte reduzieren: Wie definiere ich Neukunden? Wie finde ich Neukunden? Wie erreiche ich Neukunden? (Segmentierung) (Informationsgewinnung) (Marketing-Mix) Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Ist-Analyse Klassifizierung bestehender Kunden nach Umsatz, Deckungsbeitrag, Potential, Größe und anderen Faktoren Kundenplanung Definition der gewünschten Neukunden Klassifizierung / Segmentierung unter Berücksichtigung der Unternehmensziele Marketing- Maßnahmen Auswahl, Bewertung und Einsatz geeigneter Marketing- Instrumente zur Neukundengewinnung Aktivitätenplan TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 5

6 BEDEUTUNG DER NEUKUNDENGEWINNUNG Professionelles Marketing und ein leistungsfähiger Vertrieb sind heute unverzichtbar, um Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen und zeitnah erschließen zu können. Systematisches und nachhaltiges Bemühen um neue Kundenbeziehungen bringt Unternehmen im Kampf um Marktanteile und Innovationen zusehends voran. Tatsächlich aber mobilisieren Unternehmen interne Ressourcen, um im Rahmen ihrer Kernkompetenz leistungsfähiger, effizienter und innovativer zu werden, während der Bereich Marketing und Verkauf häufig noch stiefmütterlich behandelt wird. Die Bedeutung des Themas Neukundengewinnung ist dabei einfach auf den Punkt zu bringen: Jedes Unternehmen lebt von seinen Kunden. Ohne Kunden kein Umsatz. Ohne Umsatz kein Erfolg. Zum Thema Kundengewinnung, Akquisition, Marketing, Verkauf oder Werbung existieren unzählige Fachbücher und Expertenratschläge. Es ist schon beinahe eine Wissenschaft geworden, sich mit Strategien und immer diffizileren verkaufspsychologischen Methoden in die Köpfe der Verbraucher oder Abnehmer von Waren und Dienstleitungen hineinzuwagen. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat der Kunde? Was erwartet der Kunde? Welche Angebote wird er wahrnehmen? Auf welche Werbebotschaften wird er wie und wann reagieren? Welche Werbeträger nutzt er? Was bringt mir das Internet als Verkaufsplattform? Alle diese Fragestellungen betreffen letztendlich Methoden, um Kunden zu erreichen. Was aber wissen wir vom Kunden oder besser gesagt vom zukünftigen Kunden - selbst? Permanente Neukundengewinnung ist ein wesentliches Kriterium zu Sicherung des eigenen Unternehmenserfolgs. Dabei spielt die Kosten-Nutzen-Relation eine wichtige Rolle: Es ist 5- bis 6-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Strategien zur Neukundengewinnung müssen demnach Erfolge erwarten lassen und finanziell vertretbar bleiben. Demzufolge ist eine betriebswirtschaftliche Bertachtung erforderlich, welche einerseits die Kosten für Neukundenakquisition in Grenzen hält und andererseits eine nachvollziehbare Planung, welche die Rentabilität der Kostenmaßnahmen zur Neukundengewinnung rechtfertigt. Jede Maßnahme zur Neukundengewinnung kann aber nur dann dauerhaft Erfolg haben, wenn das Unternehmen Kundenorientierung zur eigenen Maxime und Philosophie gemacht hat. TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 6

7 GRUNDLAGEN DER NEUKUNDENGEWINNUNG Was sind Kunden? So einfach diese Frage auch klingen mag, so schwierig ist sie für die Praxis zu beantworten. Ein Kunde kann ein bestehender Abnehmer sein, der Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens nachfragt und bezahlt. Kauft dieser regelmäßig, ist er ein Stammkunde oder Stamm- Käufer. Bittet ein möglicher Nachfrager um ein Angebot oder steht er vor dem Schaufenster und betrachtet die Auslage, kann er ein Interessent sein ein potenzieller Kunde also. Kauft der Interessent zum ersten Mal, wird er in der Regel zum Neukunden. Es gilt hier, genau hinzusehen, um einen Kunden für den konkreten Fall als solchen zu erkennen und zu klassifizieren. Unterschiedliche Sichtweisen Potenzieller Kunde Interessent Neukunde Sporadischer Kunde Fester Stammkunde Kundenpotenzial Kunde Je nach Betrachtungsebene können Kunden sowohl private Endverbraucher als auch Unternehmen nachgelagerter Produktions- und Absatzstufen sein. Kunde (je nach Sichtweise) Privatkunde (Endverbraucher) Gewerblicher Kunde (Unternehmen) TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 7

8 GRUNDLAGEN DER NEUKUNDENGEWINNUNG Je nachdem, in welcher Branche sich das Unternehmen bewegt, kann die Definition eines Kunden unterschiedlich ausfallen. Stellt Ihr Unternehmen z.b. Konsumgüter des täglichen Bedarfs her, können Sie verschiedene Arten von Kunden je nach dem Vertriebsweg unterscheiden. Der Endabnehmer ist in diesem Fall der private Verbraucher. Dieser kann Ihr unmittelbarer Kunde sein, wenn Sie ihn direkt beliefern oder er z.b. in Ihrem Werk direkt einkaufen kann. In der Mehrzahl der Fälle wird Ihr primärer Kunde im Beipielfall jedoch der Großhändler sein, der Ihre Produkte an den Einzelhandel verkauft, der wiederum den Endverbraucher bedient. Kundenstrukturen in Vertriebswegen Hersteller Je nach Vertriebsweg ist aus Sicht des Herstellers entweder der Großhandel, der Einzelhandel oder der Endverbraucher primärer bzw. sekundärer Kunde Großhandel A Großhandel B Einzelhandel A Einzelhandel B Einzelhandel C Endverbraucher Endverbraucher Endverbraucher Endverbraucher Anders verhält es sich z.b. im Dienstleistungssektor, in dem in der Regel weniger differenzierte Vertriebs- bzw. Absatzstufen vorliegen. Einfache Beispiele sind der Friseur, der Rechtsanwalt oder der Steuerberater. Dort treffen Anbieter und Nachfrager unmittelbar und von Angesicht zu Angesicht aufeinander. Hier bestehen direkte Kontakte und damit auch direkte Einflussmöglichen durch persönliche Gespräche. Aus diesem Grunde können in diesem Fall auch andere Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, als im Falle eines großen Konsumgüterherstellers mit vielen zwischengelagerten Vertriebskanälen. Während im einen Fall z.b. Werbung in unterschiedlichen Medien (einschließlich Hörfunk und Fernsehen) mögliche Akquisitionsinstrumente des Marketing-Mix zur Neukundengewinnung sind, stehen im anderen Fall Telefongespräche, Verkaufsgespräche und Beratung im Vordergrund. Ein weiteres Beispiel für unterschiedliche Kundendefinitionen stellt die Investitionsgüterbranche dar. Hier ist der Kunde im Regelfall nicht eine Privatperson, sondern ein Unternehmen, welches wiederum Waren produziert, die über unterschiedliche Vertriebswege den Endverbraucher erreichen. Primärer Kunde eines Herstellers von Zubehörteilen für Automobilteilen z.b. ist die Automobilindustrie selbst. Meist sind diese Zulieferer stark spezialisiert und völlig von einem oder wenigen Kunden abhängig. TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 8

9 GRUNDLAGEN DER NEUKUNDENGEWINNUNG In dieser Branche ist der Kunde oft auch keine Einzelperson, die über den Kauf entscheidet (Chefeinkäufer), sondern ein Gremium, das aus verschiedenen Personen besteht, die im Team über die Anschaffung einer Maschine oder einer Softwarelösung entscheiden. In diesem Einkaufsgremium gibt es dann wiederum verschiedene Personen, die bestimmte Rollen und Funktionen wahrnehmen (z.b. den Einkäufer, den Entscheider, den Beeinflusser, den Anwender). Wer in der jeweiligen Betrachtung demnach Kunde ist, und welche Marketinginstrumente zur Neukundengewinnung im Einzelfall geeignet sind, hängt ab: Kunden als Gremien Von der Branche und der Art des Angebots (Konsumgüter oder Investitionsgüter bzw. Produktionsgüter oder Dienstleistungen) Vom jeweiligen Vertriebsweg (Großhandel, Einzelhandel, Endverbraucher) Ein Kunde... ist keine unliebsame Störung, sondern der Sinn und Zweck unserer Arbeit. ist jemand, für den wir stets etwas mehr tun als notwendig, um damit den gemeinsamen Vorsprung zu erreichen. bezahlt uns für gute Leistungen. ist keine Arbeitsunterbrechung, sondern jemand, auf den wir uns freuen. ist ein Mensch mit Wünschen und Bedürfnissen. ist unser Partner, dessen Wünsche wir gerne erfüllen. ist keine kalte Statistik, sondern ein Mensch, der genauso wie wir mit Vorurteilen und Irrtümern behaftet ist. ist niemand, mit dem wir streiten, oder dem wir beweisen müssen, dass wir im Recht sind. hat zwar nicht immer Recht, jedoch finden wir immer eine gemeinsame Lösung. soll bei uns gewinnen, denn wir gewinnen auch durch ihn. TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 9

10 GRUNDLAGEN DER NEUKUNDENGEWINNUNG Kundenorientierung als Philosophie Noch vor einigen Jahren war ein guter Verkäufer jemand, der den potenziellen Käufer davon überzeugte, etwas zu kaufen, was dieser nicht wollte und auch nicht brauchte. Das gelang meist nur einmal, denn auf die ausgefeilte Rhetorik des Verkäufers und seine leeren Versprechungen fiel der Kunde kein zweites Mal herein. Somit war der Kunde für das Unternehmen wertlos geworden. Es ist ungefähr fünf- bis sechs Mal billiger, einen vorhandenen Kunden zu einem erneuten Kauf anzuregen, als einen neuen Kunden zu werben. Mit diesen Zahlen wird schnell klar, dass diese Vorgehensweise weder für das Unternehmen noch für den Kunden wirtschaftlich war. Zeit für einen Wechsel: Neue Methoden wurden benötigt, um den Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens zu rücken. TRAINPLAN seminar maker Strategien der Neukundengewinnung I Seite 10