Kundenzufriedenheit: Ausgewählte Branchen im Mehrjahresvergleich

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1 Forschungsprogramm UNIVOX Teil III D Konsum / Trendbericht Kundenzufriedenheit: Ausgewählte Branchen im Mehrjahresvergleich Thomas Bamert (Autor) Prof. Dr. Hans Peter Wehrli (Verantwortung) Ursula Raymann (Projektleitung UNIVOX) Hauptergebnisse Die vorliegende Studie behandelt den Themenbereich Kundenzufriedenheit im Konsum. Hierzu wurden entsprechende Erhebungen in ausgewählten Bereichen vorgenommen (Leistungen der Hauptbank, Versicherungen, Lebensmittelbranche, öffentlichen Verwaltung Pensionskasse und im Ferienaufenthalt). Die Resultate aus den einzelnen Bereichen sind uneinheitlich; zwischen dem geringsten (Öffentliche Verwaltung) und dem höchsten Indexwert auf der Zufriedenheitsskala (Lebensmittelhandel) liegen rund 2,7 Punkte (27 ). Bei der Datenerhebung im Rahmen persönlicher, standardisierter Interviews fiel auf, dass sich die Resultate aus den Vorjahren stabilisierten. Im Fünfjahresvergleich fällt das kritischere Antwortverhalten auf, d.h. die Werte im mittleren Bereich der Skala nahmen im Durchschnitt zu. Kundenzufriedenheit Banken Nach einer Schwächephase im Jahre nimmt das Niveau an Zufriedenheit wieder leicht zu. Die nachfolgende Abbildung zeichnet diese Entwicklung nach. Die Gründe hierfür können in der Stabilität der Verhältnisse in der Kundenbeziehung liegen. Dennoch bietet der Anteil nicht wirklich zufriedener Kunden mit rund 21 Potenzial für Verbesserungen und ist vergleichbar mit den Ergebnissen aus den Vorjahren, d.h., Verbesserungen wurden nicht gemacht oder wenn sie gemacht wurden, dann wurden sie nicht wahrgenommen (vgl. Abbildung 1).

2 Kundenzufriedenheit Hauptbank Abbildung 1: Zufriedenheit mit den Leistungen der Hauptbank Mit Blick auf die Resultate für resultiert ein Zufriedenheitsniveau von knapp 77, d.h. 7.7 auf der Skala von 0 bis 10. Hierbei unterscheiden sich die Befragten mit ihren Einschätzungen insbesondere in den Merkmalen Alter, Bildung, Sprachgebiet und Siedlungsart. Vor allem junge Personen mit hoher Bildung, wohnhaft in der Agglomeration, aus der Romandie oder aus dem Tessin zählen zu den allgemein unzufriedeneren Kunden. Dieser Umstand steht möglicherweise mit den spezifischen Erwartungshaltungen der Betroffenen in Zusammenhang oder ist Ausdruck alters-abhängiger Beurteilungsmassstäbe (Virtualisierung; Internet- Banking). Allgemein zufriedenere Kunden sind dagegen Personen mit mittlerem Bildungsniveau, welche der Altersgruppe Jahre angehören. Kundenzufriedenheit Versicherungen Ähnlich dem Bankenbereich geht es bei Versicherungsleistungen generell um erklärungsbedürftige Tatbestände, die ein gewisses Betreuungsniveau erfordern. Der Fünfjahresvergleich - offenbart in diesem Jahr eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr (): Die Kunden waren in diesem Jahr zufriedener als aber immer noch nicht so zufrieden wie in den Vorjahren (vgl. Abbildung 2).

3 Kundenzufriedenheit Versicherungen Abbildung 2: Zufriedenheit mit den Leistungen der Versicherungen Lediglich 66 der Befragten sprechen eine überwiegend positive aus. Wie im letzten Jahr bleibt die Tatsache bemerkenswert, dass knapp 23 durch den bisherigen Leistungsumfang nur knapp ausreichend bis mässig zufriedengestellt werden, etwa 5 sind gänzlich unzufrieden. Diese Kunden sind oftmals durch die Konkurrenz zu einem Wechsel der Geschäftsbeziehung zu bewegen. Den Instituten entstehen hierdurch vermeidbare Wechsel- und Akquisitionskosten. In merkmalsorientierter Hinsicht zeigt sich, dass eher weibliche, ältere Personen in gesicherten Lebensverhältnissen, aus ländlichen Regionen die gezeigten Leistungen honorieren. Befragte aus der italienischen Schweiz zeigten vor deutsch- und französischsprechenden Schweizern die höchste Zufriedenheit. Kundenzufriedenheit Lebensmittelbranche Der Lebensmitteleinzelhandel stabilisiert sich auf hohem Niveau. Bei einer leichten Zunahme der unteren Bereiche auf der Skala kann das gute Ergebnis aus den Vorjahren behauptet werden (nachfolgende Abbildung 3). Die Verbraucher zeigen sich in den Jahren, und gegenüber der Befragungswelle von kritischer.

4 Kundenzufriedenheit Lebensmittelbranche Abbildung 3: Zufriedenheit mit den Leistungen der Lebensmittelbranche Im Jahre resultiert für knapp 80 aller Befragten eine (mehr) als zufriedenstellende Beurteilung der Lebensmittelbranche im allgemeinen. Bei der Struktur zufriedener Kunden fällt auf, dass insbesondere ältere Personen, der deutschen Schweiz aus ländlichen Gebieten dieser Gruppe angehören. Möglicherweise besteht dort ein direkter Zusammenhang zwischen der Art des Bezugskanals, der persönlichen Komponente und der relativen Qualität des Warenangebotes. Typische Beurteilungs- und Verhaltensmuster stehen somit in enger Verbindung zum Lebensalter. Kundenzufriedenheit Öffentliche Verwaltung Der Fünfjahresvergleich zeigt ein kontinuierliches Anwachsen der mittleren Bereiche auf der sskala über die letzten Jahre (Abbildung 4). Ob die (allgemeine) Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus den Massnahmen der öffentlichen Verwaltungen zuzuschreiben oder Ausdruck eines gestiegenen Anspruchsniveaus seitens der Befragten ist, bleibt weiterhin offen.

5 Kundenzufriedenheit öffentliche Verwaltung Abbildung 4: Zufriedenheit mit den Leistungen der öffentlichen Verwaltung In zeigen sich knapp 55 generell mit der öffentlichen Verwaltung zufrieden bis sehr zufrieden. Wenngleich der Anteil entschieden unzufriedener Personen mit knapp 6 gering anmutet, so zeigt sich im Vergleich mit den zuvor behandelten Branchen ein deutlich schlechteres Ergebnis. Bemerkenswert ist die Erhöhung der Zufriedenheit auf über 50, nachdem der Wert unter 50 gefallen ist (: 49%, : 52%, : 52%, : 56%). Insbesondere die Gruppe der Jährigen, aus städtischen Gebieten ist vergleichsweise weniger zufrieden. Mit höherem Lebensstandard, respektive höherem verfügbarem Haushaltseinkommen resultiert eine positivere Beurteilung. Kundenzufriedenheit Tourismus Auf der Basis einer Erhebung von Relevanzfeldern und Präferenzen von (potentiellen) Gästen () wird seit die Kundenzufriedenheit mit Blick auf die einheimische Tourismuswirtschaft (Ferienaufenthalt) erhoben. Die Erhebungen der Jahre bis sind in Abbildung 5 zusammengefasst. Die Daten aus dem Jahre zeigen auf, dass sich eine überwiegende Mehrheit der Feriengäste mit dem Ferienaufenthalt in der Schweiz zufrieden zeigt (72 ). Der Anteil unzufriedener Gäste liegt bei lediglich 0.9, wenngleich hier eine überdurchschnittlich hohe Verweigerungsquote im Antwortverhalten zu verzeichnen ist (18 ), welche das gezeichnete positive Bild möglicherweise in Richtung mittlere Skalenwerte verändert.

6 Zufriedenheit mit dem letzten Ferienaufenthalt in der Schweiz Abbildung 5: Zufriedenheit mit dem letzten Ferienaufenthalt in der Schweiz In merkmalsorientierter Hinsicht steigt die Zufriedenheit mit dem Alter und dem Einkommen. Deutschschweizer und Tessiner sind tendenziell zufriedener, dagegen zeigen sich Befragte aus der Westschweiz häufiger kritisch. Einwohner der ländlichen Regionen haben ebenfalls eine höhere Zufriedenheit. Trendbarometer Kundenzufriedenheit Im Fünfjahresvergleich zeigt sich ein undeutliches Bild an Zufriedenheit in den einzelnen Branchen. Es lässt sich dabei nicht zweifelsfrei feststellen, weshalb diese Entwicklung zu verzeichnen ist. Auf der einen Seite werden die Kunden zunehmend anspruchsvoller, respektive kritischer (Krick/Wehrli 2000), andererseits steigen die Leistungsvielfalt und die Komplexität der Angebote. Gleichwohl stellen Kritikfähigkeit und Dialogbereitschaft auf Seiten der Kunden eine gute Basis für Anbieter in sämtlichen (untersuchten) Bereichen dar. Die Kunden setzen sich vermehrt mit dem gewonnenen Eindruck und den spezifischen Leistungen der Unternehmungen/Institutionen auseinander. Die Chancen für eine kundenindividuelle Gestaltung der Markt-, respektive Austauschbeziehungen sind vorhanden. Allerdings müssen die Unternehmungen hierzu selbst die Voraussetzungen schaffen (Strategie, Struktur, Kultur). Der Vergleich über fünf Jahre bietet Ansatzpunkte, um genauere Kundenprofile in Abhängigkeit bestimmter Merkmale zu zeichnen. Regelmässig erweisen sich hierbei das Alter, die Bildung und die Ansässigkeit als besonders signifikante Grössen.

7 Forschungsprogramm UNIVOX UNIVOX ist eine umfassende Langzeitbeobachtung unserer Gesellschaft, die das GfS- Forschungsinstitut in Zusammenarbeit mit rund 20 spezialisierten, zumeist universitären Instituten von 1986 bis jährlich und seither alle zwei Jahre realisiert. Gesamtverantwortung und Koordination: gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung Ursula Raymann (Projektleitung UNIVOX) Modul Konsum Autor: Thomas Bamert Verantwortung: Prof. Dr. Hans Peter Wehrli Universität Zürich Lehrstuhl Marketing Plattenstrasse Zürich Telefon: +41 (0) / 0842 MARKET Fax: +41 (0) market@isu.unizh.ch Methodischer Steckbrief Die Grundlage für die vorliegende Analyse bildet eine durch das GfS-Forschungsinstitut zusammen mit drei verschiedenen Hochschulinstituten im Jahre durchgeführte Befragung. Die Befragung wurde nach der bei UNIVOX üblichen Befragungsanlage realisiert. Ein Interview dauerte im Schnitt 65 Minuten. Befragt wurden Stimmberechtigte, die mit Hilfe eines kombinierten Random-/ Quotaverfahrens ausgewählt wurden: Aufgrund der effektiven Verteilung wurden in einem ersten Schritt Deutsch-, Westschweiz und Tessin sowie agglomerierte und ländliche Gegenden ausgeschieden. Innerhalb dieser Gebiete erfolgte die Ortsauswahl nach einem gewichteten Zufallsverfahren. Dabei wurden ca. 70 Gemeinden (sampling points) ausgewählt. In einem zweiten Schritt wurden innerhalb dieser Gemeinden die Zielpersonen für die Interviews nach dem Quotenverfahren bestimmt. Die Personenauswahl nahmen die BefragerInnen selbst vor. Sie hatten sich dabei bei jeweils 10 Interviews an Quoten für das Geschlecht, das Alter und den Beruf zu halten. Die so realisierte Stichprobe umfasst damit 910 Befragte, davon stammten rund 72 aus der Deutschschweiz, 22 aus der Romandie und 6 aus der italienischen Schweiz. Die Grösse der Stichprobe ergibt bei einer Verteilung der werte von 50:50 ein Vertrauensintervall von +/ Das heisst, ein Tabellenwert von 50 liegt für die Gesamtstichprobe mit 95%iger Wahrscheinlichkeit zwischen 46.2 und Je näher die werte an der 50 -Marke liegen und je weniger Fälle die untersuchte Einheit aufweist, desto grösser ist das Vertrauensintervall.