Andreas Frodl. Marketing im Gesundheitsbetrieb

Transkript

1 Andreas Frodl Marketing im Gesundheitsbetrieb

2 Andreas Frodl Marketing im Gesundheitsbetrieb Betriebswi rtschaft für das Gesundheitswesen GABLER

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat Guido Notthoff Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Während über Jahrzehnte hinweg Behandlungsleistungen, Pflegeleistungen, medizinische Beratungen als besondere Formen der Dienstleistung im Vordergrund standen und der Gesundheitsbetrieb sich weitestgehend auf seine hauptsächliche Aufgabe konzentrieren konnte, Patienten zu behandeln und zu heilen, hat sich die Situation nach und nach verändert: Wirtschaftliche Probleme, Budgetierung, Fallpauschalen, Kostensteigerungen, steigende Anforderungen, Patientenwahl:&eiheit, abnehmende Patientenzahlen pro Arzt, Leerstände, verstärkte Konkurrenz durch neue medizinische Organisationsformen und die mit dieser Entwicklung einhergehende abnehmende Attraktivität der Heilberufe haben dazu geführt, dass der einzelne Gesundheitsbetrieb sich verstärkt um seine Attraktivität, die aktive Absatzförderung seines Leistungsangebots und seine positive Selbstdarstellung kümmern muss. Das vorliegende Buch zeigt gesundheitsbetriebliche Marketingansätze auf, weist auf den Marketingprozess mit der Marktanalyse der Gesundheitsmärkte, sowie dem Entwickeln von Marketingzielen und -strategien für den Gesundheitsbetrieb hin und stellt Einsatzmöglichkeiten der Marketinginstrumente dar. Methoden zur Patientenbindung und die Selbstzahlermedizin werden gesondert behandelt. Für die Vertiefung des einen oder anderen Verfahrens stehen arn Ende des Buches literaturhinweise zur Verfügung. Die Quellenangaben und literaturhinweise wurden arn Ende des Buches zusammengefasst, so dass zugunsten eines vereinfachten Lesens dadurch auf zahlreiche Fußnoten verzichtet werden konnte. Nicht immer lässt sich das im Buch Dargestellte vollständig auf eine bestinunte Situation in einer Arztpraxis oder Klinik übertragen, denn die mangelnde Vergleichbarkeit von Dienstleistungsunternehmen, Werkstattbetrieben oder Industriekonzernen selbst innerhalb einer Branche trifft im Grundsatz natiirlich auch auf Gesundheitsbetriebe zu. Mit über 90 Beispielen, Abbildungen, Tabellen wurde dennoch versucht, die jeweilige Relevanz zu belegen.

5 6 Vorwort Die Leserinnen mögen mir nachsehen, dass aufgrund der einfacheren Lesbarkeit durchgängig maskuline Berufsbezeichnungen verwendet wurden. Erding, im April 2011 Andreas Frodl

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 5 Abkürzungsverzeichnis Grundlagen Einordnung des Marketingbegriffs in die GesundheitsbetriebsIehre Gegenstand des gesundheitsbetrieblichen Marketing Definition und Bedeutung absatzwirtschaftlicher Anforderungen in Gesundheitsbetrieben Gesundheitsbetrieblicher Marketingansatz Absatzwirtschaftliche Grundlagen des Gesundheitsbetriebs Einschränkungen für das Marketing der Heilberufe (Werbeverbote) Marketingprozess Marktanalyse des Gesundheitsrnarktes Analyse der Marktentwicklung für Behandlungs- und Pflegeleistungen Analyse der Konkurrenzsituation Analyse der Patientenbedürfnisstruktur Analyse der Mitarbeitereinschätzung Festlegung der Marketingziele Vorgehensweise und Marketing1eitbild Bildung von Patientenzielgruppen Festlegung und Ableitung von Marketingzielen... 77

7 8 InhaLtsverzeichnis 5 Entwicklung von Marketingstrategien Alternative Marketingstrategien Analyse der Marketingstrategien Strategische Positionierung des Gesundheitsbetriebs Marketinginstrumente Patientenkommunikation Gestalrung von Behandlungs- und Pflegeleisrungen Patientenbetreuung Honorargestalrung Patientenbindung Erwarrungshaltung der Patienten Patientenzufriedenheit Maßnahmen zur Patientenbindung Marketing in der Selbstzahler- und Evidenzmedizin Zweiter Gesundheitsmarkt und seine absatzwirtschaftliche Bedeurung Evidenzmedizin unter Marketinggesichtspunkten... l Marketing GKV -unabhängiger Leistungsangebote Marketing Individueller Gesundheitsleisrungen (IGeL)... l48 Glossar Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Literaturhlnweise Stichwortverzeichnis

8 Abkürzungsverzeichnis AG' ÄZQ American College of Physicians Ärztliches Zentrum für Qualität in der Medizin BA BEMA BGW BMBF BMG BVG Beispielabteilung Bewertungsmaßstab zahnärztlicher Leistungen Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege Bundesministerium für Bildung und Forschung Bundesministerium für Gesundheit Bundesverfassungsgericht a Coporate Identity DKG DKI DRG Deutsche KrankenhausgeseIlschaft Deutsches Krankenhausinstitut Diagnosis ReIated Groups EBM EBM Evidence Based Medicine Einheitlicher Bewertungsmaßstab FMCG Fast Moving Consumer Goods

9 10 Abkürzungsverzeichnis GKV GOÄ GOZ GSG Gesetzliche Krankenversicherung Gebührenordnung für Ärzte Gebührenordnung für Zalmärzte Gesundheitsstrukturgesetz HO HWG Health Competitive-Intelligence Heilmittelwerbegesetz IGeL IGES InEK IQPR ISO IVKK Individuelle GesundheitsIeistungen Institut für Gesundheits- und Sozialforschung GmbH Institut für das Entge1tsystem im Krankenhaus Institut für Qualitätssicherung in Prävention und Rehabilitation GmbH International Organization for Standardization Interessenverband kommunaler Krankenhäuser JAMA Journal of American medical Association KA KBV KTQ KV KZV Konkurrenzabteilung Kassenärztliche Bundesvereinigung Kooperation für Transparenz und Qualität im Gesundheitswesen Kassenärztliche Vereinigung Kassenzalmärztliche Vereinigung

10 Abkürzungsverzeichnis 11 MDK Medizirrlscher Dienst der Krankenversicherung PIMS PKV POS PR Profit Impact of Marke! Slrategies Private Krankenversicherung Point of SaIes Public Relations SGB SoziaIgesetzbuch 1MG Telemediengesetz UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VDH Verband Deutscher Heilpraktiker ZHKG ZM Gesetz über die Ausübung der Zahnheilkunde Zahnärztliche Mitteilungen