HBE-Studie. Bedeutung des Tourismus für den Einzelhandel in Bayern

Transkript

1 HBE-Studie Bedeutung des Tourismus für den Einzelhandel in Bayern by BBE Handelsberatung GmbH Juli 2017

2 Anlass und Ziel der Studie Einkaufen im Urlaub zählt auch in Bayern zu den beliebtesten Aktivitäten der Touristen. Die vorliegende Studie, die von der BBE Handelsberatung im Auftrag des Handelsverbandes Bayern erstellt wurde, untersucht die Bedeutung des Tourismus für den Einzelhandel in Bayern. Die Untersuchung gliedert sich in einen Grundlagenteil, in dem die Anforderungsmerkmale von Shopping-Destinationen aufgezeigt und die Begriffe Städte- und Shopping-Tourismus definiert werden. Im Anschluss wird die Bedeutung des Tourismus in den einzelnen bayerischen Regierungsbezirken dargestellt. Mittels Passantenbefragungen an ausgewählten Standorten in sechs bayerischen Städten wird das Einkaufsverhalten der Touristen erfasst und dargestellt. Handlungsempfehlungen zur besseren Nutzung der Synergieeffekte von Tourismus und Handel ergänzen die Studie. 2

3 Attraktionen sind vielfältig Angebotsstruktur als Erfolgsfaktor Handelsimmobilien als Sehenswürdigkeiten Konsumige Lagen / Mainstream Kauf- und Warenhäuser Shopping Center Märkte Spezialhandel (z. B. Lebensmittel, Stoffe, Antiquitäten) (BBE, eigene Darstellung) 3

4 Städtetourismus nicht eindeutig definiert Keine allgemeingültige Definition in der Fachliteratur Eingrenzung durch drei konstruktive Elemente des Tourismus: - Ortswechsel - Vorübergehender Aufenthalt - Motive für den Ortswechsel (Steinecke 2011:12; Widmann 2006:19) 4

5 Primärer und sekundärer Städtetourismus 5

6 Die englische Sprache differenziert deutlicher engl.: shopping purchasing (Nach Gerhard 1998: 31; Project M GmbH 2011: 7) 6

7 Bayern Nr. 1 bei Gästeankünften Bayern 32,5 Baden-Württemberg Nordrhein-Westfalen Niedersachsen Hessen Berlin Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Sachsen Rheinland-Pfalz Hamburg Brandenburg Thüringen Sachsen-Anhalt Saarland Bremen 1,0 1,2 3,0 3,5 4,4 7,3 5,8 7,4 7,5 6,0 11,9 13,1 13,7 19,5 21,2 Quelle: Destatis in Mio. 7

8 Bayern Nr. 1 bei Gästeübernachtungen Bayern Baden-Württemberg Nordrhein-Westfalen Niedersachsen Hessen Berlin Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Sachsen Rheinland-Pfalz Hamburg Brandenburg Thüringen Sachsen-Anhalt Saarland Bremen 2,9 2,3 11,9 11,9 9,2 7,4 18,9 18,8 22,8 28,7 28,7 31,2 40,4 49,1 47,9 85,2 Quelle: Destatis in Mio. 8

9 Herkunft ist bunt in % 9

10 Ausländische Touristen treiben Wachstum besonders: Ankünfte % % Gästeankünfte aus dem Inland Gästeankünfte aus dem Ausland Quelle: Eigene Darstellung nach Bay. Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung

11 Ausländische Touristen treiben Wachstum besonders: Übernachtungen +121 % % Gästeübernachtungen aus dem Inland Gästeübernachtungen aus dem Ausland Quelle: Eigene Darstellung nach Bay. Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung

12 Einkaufen ist wichtige Beschäftigung der Städtetouristen Ausgaben in % Sonstiges 9,4 % Verpflegung in der Gastronomie 28,4 % Freizeit/ Unterhaltung 13,2 % Lebensmitteleinkäufe 7,8 % Quelle: BBE Einkäufe sonstiger Waren 41,2 % 12

13 Tourismusregionen in Bayern Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik 13

14 Ausgaben pro Tag und Person nach Tourismusregionen im Einzelhandel(Lebensmitteleinkäufe + Einkäufe sonstiger Waren) München und Umland Ostbayerische Städte 17,80 19,10 Städteregion Nürnberg 15,40 Bayern Fränkisches Weinland und Steigerwald 13,70 13,70 Allgäu Franken, Fränkisches Seenland, Altmühltal Rhön, Hassberge, Oberes Maintal-Coburger Land Ostbayern Bayerisch Schwaben Fränkische Schweiz, Fichtelgeb. und Frankenwald 12,20 11,80 10,80 10,60 10,50 10,30 Chiemsee-Alpenland, Alpenregion Tegernsee Schliersee Zugspitzr., Tölzer Land, Fünf-Seen-Land, Ammersee-Lech 8,70 8,40 Quelle: Eigene Darstellung nach dwif

15 Gesamtausgaben pro Person im Einzelhandel nach Hauptanlass Ausübung einer speziellen Aktivität 1,9 2,6 Spazierfahrt/Fahrt ins Blaue 1,8 4,0 Organisierte Fahrt 1,1 4,7 Besuch: Verwandte, Bekannte, Freunde 2,2 5,9 Besuch: speziellen Veranstaltung 2,1 6,0 Besuch: Sehenswürdigkeiten/Attraktionen 1,8 7,7 Essen gehen/lokalbesuche 1,8 8,8 Einkaufsfahrt 4,7 54,1 Quelle: Eigene Darstellung nach dwif Lebensmitteleinkäufe Einkäufe sonstiger Waren 15

16 Gesamtausgaben pro Person in nach Typ des Zielortes im Einzelhandel (Lebensmitteleinkäufe + Einkäufe sonstiger Waren) , ,60 13, , Ländliche Räume Klein-/Mittelstädte ( EW) Quelle: Eigene Darstellung nach dwif 2013 Quelle: Eigene Darstellung nach dwif 2013 Großstädte (> EW) Gesamtausgaben im Einzelhandel Insgesamt 16

17 Wo wurde befragt? Würzburg Bayreuth Nürnberg Regensburg Augsburg Rosenheim 17

18 Wann wurde befragt? Würzburg , , Marktplatz Domstraße Schönbornstraße Face-to-face Befragung Bayreuth , , Übergang zum Rotmain-Center Fußgängerzone Maximilianstraße Nürnberg , , Platz vor der Lorenzkirche/Karolinenstraße Fußgängerzone Richtung Hauptmarkt Rosenheim , Münchener Straße/Max-Josefs-Platz Augsburg , Moritzplatz Rathausplatz Stadtmarkt Annastraße Regensburg , Neupfarrplatz Königsstraße 18

19 (POS-Befragung, BBE Handelsberatung GmbH) 19

20 Einkaufen und Stadtbummel wichtigste Besuchsgründe Hauptgründe für den Besuch Hauptgründe für den Besuch 100 % 53,2 26,3 45,0 39,6 47,8 36,9 80 % 1,6 24,5 60 % 40 % 20 % 4,8 16,1 26,6 47,5% 49,1 75,2% 37,5 31,2 55,1% 23,9 22,9 60,4% 32,6 19,6 52,2% 18,4 44,7 Sonstiges Gastronomie 63,1% Stadtbummel Einkaufen 0 % Augsburg (n=124) Bayreuth (n=110) Nürnberg (n=109) Regensburg (n=144) Rosenheim (n=92) Würzburg (n=103) Quelle: BBE 20

21 Augsburg Beliebteste Geschäfte (Top 7) Bayreuth 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % Karstadt Stadtmarkt H & M Müller New Yorker TK Maxx Rewe Nürnberg 13,5% 12,6% 8,1% 6,3% 6,3% 5,4% 4,5% 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % H & M 36,2% Karstadt 33,3% Mücke 29,5% Schautz 15,2% Müller 12,4% Intersport Giessübel 10,5% Buchhandel 10,5% Regensburg 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % Galeria Kaufhof 19,7% Galeria Kaufhof 17,3% Breuninger 13,2% H & M 6,7% Karstadt 13,2% Mango 4,0% H & M 13,2% Selmaier 4,0% Müller 11,8% Zara 4,0% Zara 9,2% Butlers 2,7% Wöhrl 6,6% Kult 2,7% Rosenheim 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Würzburg 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % Karstadt 36,8% Zeitzeichen 35,6% Peek & 14,5% H & M 26,7% Müller 10,5% Wöhrl 23,3% Trachtenge 9,2% Zara 21,1% H & M 9,2% S.Oliver 15,6% Da Noi a Cana 9,2% Galerie Kaufhof 15,6% Café 9,2% Zapata 14,4% 21

22 Augsburg 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % Welche Produkte wurden gekauft (Top 5) Bayreuth 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Textilhandel, Bekleidung, Drogerie- und Parfümeriewaren Lederwaren 8,1% 12,1% 43,5% Textilhandel, Bekleidung, Schuhhandel Drogerie- und Parfümeriewaren 30,0% 40,0% 58,2% Buchhandel 8,1% Lebensmittel 20,9% Uhren, Schmuck 4,8% Buchhandel 18,2% Nürnberg 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Regensburg 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % Textilhandel, Bekleidung, 49,5% Textilhandel, Bekleidung, 31,3% Lebensmittel 29,4% Lebensmittel 27,8% Schuhhandel 22,9% Schuhhandel 13,9% Uhren, Schmuck Drogerie- und Parfümeriewaren 17,4% 15,6% Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat Buchhandel 6,3% 5,6% Rosenheim Textilhandel, Bekleidung, Lebensmittel Gastro Drogerie- und Parfümeriewaren 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 14,1% 14,1% 34,8% 43,5% Würzburg Textilhandel, Bekleidung, Lebensmittel Schuhhandel Drogerie- und Parfümeriewar Uhren, Schmuck 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Schuhhandel 9,8% Buchhandel 7,8% Quelle: BBE 22,3% 18,4% 14,6% 13,6% 81,6%

23 Was kann getan werden? Handlungsempfehlungen - Willkommenskultur - Qualitätsmanagement - Kooperation - Marketing + Kommunikation - Infokampagne 23

24 Handlungsempfehlung I Willkommenskultur Der erste Eindruck zählt: Die Begrüßung der Urlauber und damit der potenziellen Kunden sollte herzlich und aufgeschlossen sein. Vor allem im Umgang mit ausländischen Touristen sollten etwaige Hemmnisse abgebaut werden und eine Aufgeschlossen-heit gegenüber anderen Kulturen erkennbar sein. Dies reicht von der Akzeptanz von Kreditkarten über den Abbau von Sprachbarrieren bis hin zur Kenntnis über die wichtigsten kulturellen Besonderheiten der Besucher. So ist es wichtig, bei der Beratung von chinesischen Kunden z.b. keine vier Bekleidungsteile vorzulegen, da die Zahl vier in der Aussprache dem Wort für Tod ähnelt. Die Zahl sechs dagegen wird im chinesischen Verständnis mit einem reibungslosen Ablauf assoziiert. Ähnliches gilt für die Zahl acht, die in China für Reichtum steht. 24

25 Handlungsempfehlung II Qualitätsmanagement Zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit ist es für einzelne Regionen, Städte und dem lokalen Handel wichtig, ein Qualitätsmanagement zu betreiben. Um sich von Wettbewerbern zu differenzieren, spielt insbesondere die Dienstleistungs- und Servicequalität sowohl im Tourismus als auch im Einzelhandel eine wichtige Rolle. Vor diesem Hintergrund kommt dem Qualitätsmanagement eine große Bedeutung zu. Die wichtigsten Komponenten hierbei sind o Zuverlässigkeit und Sicherheit o Freundlichkeit und Entgegenkommen o Leistungs- und Fachkompetenz o Erscheinungsbild, Atmosphäre, Aufenthaltsqualität. 25

26 Handlungsempfehlung III Kooperationen Zur Erschließung des touristischen Potenzials sind Kooperationen verschiedener Leistungsträger anzustreben. Ziel sollte es sein, die Synergie von Einkauf und Freizeit zu nutzen, um sog. Kopplungseffekte zu erreichen. Es bedarf dabei einer eng abgestimmten Zusammenarbeit zwischen Handel, Tourismus und Gastronomie auf Basis eines strategischen und übergreifenden Marketings. Ein Baustein können Kombi-Angebote sein, die Einkaufen & Freizeit zusammen bewerben. Die Befragungen haben gezeigt, dass ein großer Teil der Touristen bereits gezielt zum Einkaufen in die bayerischen Städte kommt. Gemeinsam von Händlern und Tourismusverantwortlichen zusammengestellte Angebotspakete sollen Anreize schaffen, die Besuchshäufigkeit zu steigern und die Aufenthaltsdauer vor Ort zu erhöhen. Dazu ist es auch notwendig die Vernetzung vor Ort zu verbessern z.b. durch Informationen über das Handels- und Gastronomieangebot in Freizeiteinrichtungen oder die Vermarktung von gemeinsamen Angebotsvorteilen wie z.b. Rabatte im Einzelhandel und Eintrittskartenverkäufen in der Gastronomie. 26

27 Handlungsempfehlung IV Marketing & Kommunikation Zur weiteren Kundenakquise ist vor allem ein gemeinsames Marketing zu empfehlen. Etwa durch mediale Werbung für einen ganzen Einkaufsort. Hierbei gilt es die Stärken und Vorteile für Touristen herauszuarbeiten. Zudem empfiehlt es sich Gutscheine sowie Kombitickets oder Vorteilskarten für Freizeit- oder Kultureinrichtungen, Einzelhändler und Gastronomie anzubieten. Beispielsweise können Schwimmbäder oder Märkte als Magneten genutzt werden. Die Ansprache der Touristen sollte zweigleisig erfolgen: Neben der Kommunikation vor Ort sollte auch der Ausbau von digitalen Informationsplattformen, die Handel und Tourismus verbinden, verstärkt werden. Ein zunehmender Teil der Touristen nutzt zur Vorbereitung des Urlaubs das Internet. Deshalb ist eine Optimierung des Suchprozesses (Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM)) anzustreben, da die Mehrheit von Suchanfragen einen lokalen Bezug hat. Das Einkaufs- und Informationsverhalten der Touristen wird zunehmend durch Smartphones bestimmt. Hier kann eine Einkaufsapp für eine Stadt oder Region die Gesamtstrategie ergänzen und eine direkte Ansprache des Besuchers vor Ort ermöglichen. 27

28 Handlungsempfehlung V Infokampagne Eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Infokampagne ist die Festlegung konkreter Strukturen zu deren Umsetzung. Dabei sind sowohl Händler, Verantwortliche im Tourismus als auch die politisch Verantwortlichen in der Kommune einzuziehen. Im Mittelpunkt einer Kampagne sollten vor allem Pilotprojekte stehen. Eine weitere Maßnahme zur besseren Information über Möglichkeiten in der Region ist eine Best-Practice Runde zum Stadtmarketing. 28

29 Fazit - Städtetourismus boomt, getragen durch ausländische Gäste. - Städtetouristen kaufen vor Ort: Je größer der Marktanteil des Online-Handels, desto wichtiger sind Städtetouristen für den stationären Handel. - Zu den hohen Ausgaben kommen der Multiplikatoreffekt hinzu. Durch den Umsatz können die lokalen Unternehmer bei Ihnen einkaufen. - Kundenorientierung zählt: Der Amerikaner sieht die Welt anders. Ingolstadt hat dort keine Chance wahrgenommen zu werden, München schon. - Kooperation verbessern: Touristiker in die Werbegemeinschaft und vice versa. - Sie müssen nicht chinesisch sprechen. Aber denken. 29

30 Ihre Ansprechpartner Dipl.-Geogr. Markus Wotruba Leiter Standortforschung Dipl.-Geogr. Simone Streller Geschäftsführerin Standort & Verkehr BBE Handelsberatung GmbH Brienner Straße München Handelsverband Bayern e.v. Brienner Straße München Tel Fax Web Tel Fax Web München Hamburg Köln Leipzig Erfurt 30