Konsumentenbasierte Persona-Arbeit in der Markenführung
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- Ilse Kurzmann
- vor 6 Jahren
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1 Wir machen Bio-Marken erfolgreich Konsumentenbasierte Persona-Arbeit in der Markenführung mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
2 Martina Merz Geschäftsführung Beratung, Strategie, Markt, Marke & Design Dr. Nicolas Scharioth Geschäftsführung Marktforschung, Beratung mërz punkt umweltorientierte designagentur Spezialagentur für den Biomarkt Marktforschung für die Bio-Branche mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
3 Marktforschung für die Bio-Branche mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
4 Über uns 2014 in Berlin gegründet. Unser Fokus mobile Marktforschung, App-Entwicklung und Datenanalyse Dr. Nicolas Schrioth Geschäftsführer & Gründer Kathrin Tschida Innovation & Project Manager Thomas Maruhn Data Scientist mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
5 Kontakt POLLION GmbH Leipziger Platz Berlin biopinio.de/marktforschung Mitglied bei: mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
6 biopinio-app (ios und Android) bio-affine Tester (Deutschland & Österreich) Automatisierte Auswertung im Kundendashboard mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
7 Mehr als 40 zufriedene Kunden aus der Bio-Lebensmittel- und Naturkosmetik-Branche mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
8 Design Markenentwicklung Packaging Corporate Design Geschäftsberichte Messebau Storedesign VKF Webdesign Beratung Markenworkshops Prozessbegleitung Designcoaching Sparring Partner mërz punkt umweltorientierte designagentur Design als Erfolgsfaktor für nachhaltige Marken mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
9 seit 1990 Die Spezialagentur für den Bio-Markt München Berlin mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
10 Leistungen Beratung Markenentwicklung, Markenworkshops, Marktforschung, Prozessbegleitung, Designcoaching, Sparring Partner Design Markenentwicklung, Packaging, Corporate Design, Geschäftsberichte, Messedesign, Storedesign, VKF Agentur München Berlin mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
11 Für das Wertvollste im Leben. mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
12 Kunden aus sämtlichen Stufen der Bio-Vermarktung: Erzeuger, Hersteller, Inverkehrbringer, Groß- und Einzelhändler, Großverbraucher, Verbände Marktforschung: eigene Studien liefern Detailwissen über Konsumverhalten und Trends bei den Verbrauchern. GUBE20 /// Innovationslabor nah am Verbraucher, Vernetzung B2B und B2C Kennen und verstehen Bedürfnisse und Notwendigkeiten und können die Wirkung von Design dechiffrieren. So steuern wir gezielt den Erfolg von Bio und den Erfolg unserer Kunden. mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
13 Die mërz punkt Design-Studien: Wissen, was beim Konsumenten wie wirkt. Wissen, was unseren Kunden Erfolg bringt! 2007/2008 Verpackungstudie I Bio-Lebensmittel im LEH & Fachhandel 2009 POS-Maßnahmen im Bio-Fachhandel 2011 Verpackungsstudie Naturkosmetik international 2012/13 Designstudie Bio-Weinetiketten 2013/14 Verpackungsstudie II Bio-Lebensmittel im LEH und Fachhandel 2017/18 Studie Kommunikation für innovative und urbane Zielgruppen mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
14 HOFPORTRAIT BUNT BLEIBEN! VOLLE KNOLLE Uli Gruninger von der Gärtnerei am Rösslerhof NEUES GEMÜSE WIR. Bio Power Bodensee mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
15 Personas in der Markenführung mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
16 Fiktive Marke, fiktives Produkt! mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
17 Primärpersona 1 (Interne Annahme vor Test) Bärbel Gschwendtner, 48 Jahre, Lebt in Ofterschwang bei Sonthofen im eigenen Haus mit Garten, Buchhalterin in Firma ihres Mannes, verheiratet, 3 Kinder, traditionelle Wertevorstellungen, mag Gartenarbeit und backt gern, engagiert sich in der Kirchengemeinde und beim BUND mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
18 Sekundärpersona 2 (Interne Annahme vor Test) Felix Plostinaru, 28 Jahre, lebt in Berlin in einer WG, ist Mitbegründer eines innovativen, nachhaltigen IT-StartUps, Single, keine Kinder, weltoffen, kreativ, ständig auf der Suche nach Neuem, mag Festivals, Reisen, Streetfood-Markets und die Markthalle 9 mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
19 Schnittstelle?! Wie finden wir Personas: - Vorauswahl biopinio - mögliche Cluster mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
20 Näheres zur konkreten Befragung - Befragungszeitraum: bis Alles-Esser, Vegetarier, Flexitarier - Alter: 18 bis 68 Jahre (ø 35 Jahre) - 68% täglich Bio, 29% wöchentlich Bio, 3% seltener Bio - 80% Frauen >> 990 befragte Personen mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
21 Bayern / Baden-Württemberg Persona Süddeutschland Männlich Weiblich Stadt klein Stadt mittel/groß Stadt mehr 1 Million Bio Konsum wöchentlich oder weniger Bio Konsum täglich Einkommen unter Euro Einkommen Euro Einkommen mehr als Euro Bildung Sek.II Bildung beruflich Bildung akademisch Alles Esser Vegetarier Flexitarier Alter unter 25 Alter Alter 40+ Extraversion unter Ø Extraversion Ø Extraversion über Ø Offenheit unter Ø Offenheit Ø Offenheit über Ø Leistung unter Ø Leistung Ø Leistung über Ø Vorkommen in Prozent Konformität unter Ø Konformität Ø Konformität über Ø Stimulation unter Ø Stimulation Ø Stimulation über Ø Tradition unter Ø Tradition Ø Tradition über Ø Sicherheit unter Ø Sicherheit Ø Sicherheit über Ø Universalismus unter Ø Universalismus Ø Universalismus über Ø 1 : 24 Pers. 2 : 25 Pers. 3 : 25 Pers. Cluster 4 : 37 Pers. 5 : 23 Pers. mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
22 Persona Berlin 1 (26 Personen) - weiblich - täglicher Bio-Konsum - geringes Einkommen - akademische Bildung - Flexitarierin - Alter sehr offen, individuell, - Selbstverwirklichung, - nicht leistungsorientiert, - Stimulation: überdurchschnittlich - geringes Sicherheitsbedürfnis, - Universalismus: überdurchschnittlich mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
23 Persona Berlin 1 (26 Personen) Einzelbewertung der Designs 65% 50% 46% >> Präferiert Design 1 mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
24 Persona Berlin 2 (32 Personen) - männlich - täglicher Bio-Konsum - hohes Einkommen - akademische Bildung - Alles-Esser - Alter offen, leistungsorientiert, - Selbstverwirklichung, - Stimulation: überdurchschnittlich - geringes Sicherheitsbedürfnis, - hohes Traditionsbewusstsein, - Universalismus: überdurchschnittlich mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
25 Persona Berlin 2 (32 Personen) Einzelbewertung der Designs 44% 63% 62% >> Mittelgute Werte für das 2. und 3. Design mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
26 Persona Süddeutschland (25 Personen) - weiblich - Kleinstadt / Dorf - gelegentlicher Bio-Konsum - hohes Einkommen - Bildung Sek.II - Alles-Esserin - Alter: leistungsorientiert, - angepasst, - Stimulation: überdurchschnittlich - hohes Sicherheitsbedürfnis, - hohes Traditionsbewusstsein, - Universalismus: unterdurchschnittlich mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
27 Persona Süddeutschland (25 Personen) Einzelbewertung der Designs 48% 44% 88% >> eindeutige Präferenz für das 3. Design mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
28 Designs im direkten Vergleich Gesamt Persona 1 (Berlin 1) Persona 2 (Berlin 2) Persona 3 (Süddeutschl.) >> Präferenz von zwei Personas (Berlin Persona 2 und Süddeutsche Persona) für das 3. Design >> Weiterarbeiten mit diesen Gruppen mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
29 Warum Persona-Ansatz: biopinio - passgenauen Segmentierungen >> welche Zielgruppen passen für ein Produkt genau und warum - genauer als gängige demographische Kriterien - unterstützt so besser Marketing und Produktvertrieb - umfragegestützte Analyse ermöglicht Folgebefragungen der einzelnen Persona- Segmentierungen als Online-Fokusgruppen. mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
30 Warum Persona-Ansatz: mërz punkt - das theoretische Modell Persona wird überprüft - viel weniger Aufwand als Fokusgruppen - schneller, günstiger - hervorragend geeignet um Zwischenschritte in der Markenentwicklung zu überprüfen - sofortige Orientierung in der Designentwicklung - weg vom subjektiven Gefällt mir mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
31 Vielen Dank! Martina Merz Geschäftsführung Beratung, Strategie Markt, Marke & Design Dr. Nicolas Scharioth Geschäftsführung Marktforschung, Beratung mërz punkt umweltorientierte designagentur Spezialagentur für den Biomarkt Marktforschung für die Bio-Branche mërz punkt umweltorientierte designagentur München Berlin Marktforschung für die Bio-Branche Berlin
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