Das Unternehmen kann aufgrund der eigenen Netzinfrastruktur

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1 Einführung von Hochgeschwindigkeits- Internet: Wie ein technisches Thema haushaltsfähig kommuniziert wird Ausgangssituation Kabel Deutschland (KD) hat sich seit Bestehen 2003 von einem Ein-Produkt-Anbieter, der seine Kunden zunächst nur mit analogem Kabelfernsehen belieferte, zu einem Multimedia-Unternehmen entwickelt, das heute neben Bezahlfernseh- und Videoon-Demand-Angeboten auch Internet- und Telefondienste anbietet. Das Unternehmen kann aufgrund der eigenen Netzinfrastruktur bestehend aus Glasfaser und Koaxkabel sehr leistungsfähige Internetanschlüsse anbieten. Dadurch hebt es sich von den herkömmlichen DSL-Anbietern deutlich ab. So kann der Kabelnetzbetreiber seit 2010 seinen Kunden erstmals KBit/s-schnelles Internet anbieten. Die sukzessive Einführung dieses Hochgeschwindigkeits-Internets soll bis 2012 mit gezielter Kommunikations- und Medienarbeit unterstützt werden.

2 Zielsetzung Die Herausforderung für das Unternehmen bestand darin, das sehr technische Thema Hochgeschwindigkeits-Internet über Fernsehkabel kommunikativ so darzustellen, dass die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten den Verbrauchern deutlich werden. Vor allem sollte es auch denen näher gebracht werden, die technische Details nicht verstehen bzw. sich nicht dafür interessieren. Hochgeschwindigkeits- Internet sollte so erklärt werden, dass es nicht nur als Technikthema, sondern als Nutzen- und Vorteilsaspekt für den Alltag der Verbraucher verstanden wird. Die Kommunikation richtete sich einerseits an Medien, die Early Adopters und technisch Interessierte ansprechen. Andererseits sollten auch Medien angesprochen werden, die eine völlig untechnische Zielgruppe erreichen, wie z.b. Tageszeitungen, Frauenmedien und Fernsehzeitschriften. Die Medienberichterstattung sollte durch die Vermittlung der technischen Überlegenheit und dem überlegenen Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber den DSL-Anbietern Interesse wecken und letztlich die Nachfrage nach Internetangeboten von Kabel Deutschland ankurbeln. Strategie und Methode Schwartz PR entwickelte in Zusammenarbeit mit KD ein Kommunikationskonzept, welches den schritt-

3 weisen Ausbau des Hochgeschwindigkeits-Internet in Deutschland presseseitig begleitete. Es beinhaltete sowohl bundesweite als auch regionale Maßnahmen. Die Strategie sah vor, bundesweit Bewusstsein zu schaffen und aufzuklären. Zudem sollte auf regionaler Ebene über die Verfügbarkeiten des neuen Internetangebots informiert werden. Flankierend wurde der regionale Fortschritt der Aufrüstung bundesweit kommuniziert. Da der Hauptteil der anzusprechenden Zielgruppe noch wenig technische Erfahrung und Vorbildung hatte, konzentrierte sich die Methodik auf die klassische Medienarbeit und den engen Kontakt zu den Journalisten. Indem das Thema durch sie transportiert wurde, erhielt es mehr Glaubwürdigkeit für die Leser. Direktkommunikation mittels Social Media Maßnahmen wurden daher bewusst ausgeklammert. Maßnahmen Als Grundlage aller durchgeführten PR-Maßnahmen wurden im Zuge der Einführung des Hochgeschwindigkeits-Internet Anfang 2010 verbraucherorientierte Botschaften entwickelt. Im Vorfeld hatten Schwartz PR und KD Verbraucherumfragen durchgeführt. Dadurch konnten die Bedürfnisse der Konsumenten und aktuelle Trends im Bereich Internet erkannt und in der Folge der Bedarf für Kbit/s-Internet von KD bestätigt werden.

4 In einer ersten Phase startete mit diesen wertvollen Informationen eine bundesweite Aufklärungskampagne basierend auf gezielter Vorteilskommunikation. Dabei wurde das sehr technische Thema mittels verbraucherfreundlicher Fakten dargestellt. Dies geschah zum Beispiel durch Bezugnahme zu Alltagssituationen mit Internet-Relevanz in Familien, bei Singles, Freiberuflern und älteren Menschen bis hin zu kleineren Unternehmen. Die bundesweite Kampagne wurde durch regionale Kommunikationsmaßnahmen in den Städten und Regionen begleitet, in denen die Markteinführung des neuen Produkts erfolgte, so auch durch Rote-Knopfdruck- Aktionen und Presseveranstaltungen mit Bürgermeistern. Wettbewerb: Ein Online-Wettbewerb mit einer großen lokalen Tageszeitung in München sollte den öffentlichen Bedarf nach schnellem Internet belegen. Hier konnten die Teilnehmer über Video- und Fotobeiträge zum Ausdruck bringen, was sie tun würden, wenn ihnen eine Hochgeschwindigkeits- Internetverbindung zur Verfügung stünde. Die Beiträge der Gewinner und das Thema Kbit/s- Internet wurden in der Zeitung und online dargestellt und auch seitens KD zur weiteren Kommunikation eingesetzt. Presseinterviews: Schwartz PR hat gezielt mit den reichweitenstärksten Medien wie Spiegel Online

5 oder DPA Interviewtermine vereinbart, um mit überschaubarem Aufwand maximale Wirkung erzielen zu können. Hierbei wurden Messen wie CeBIT oder IFA strategisch genutzt, um das große Medieninteresse rund um diese Veranstaltungen für KD und das Thema Hochgeschwindigkeits-Internet nutzbar zu machen. Gewinnspiele: Konsumenten sollten die Produkte von KD aktiv testen können und als Multiplikatoren weiterempfehlen. Je nach Ausbaufortschritt wurden deshalb in den neu vermarkteten Städten Gewinnspiele mit großen regionalen Tageszeitungen wie der Hamburger Morgenpost, der Leipziger Volkszeitung oder Münchner Merkur veranstaltet. Ratgeber-Texte: Für die Redaktionen von Publikumsmedien wie z.b. Gong, Hörzu, etc. wurden einfach gehaltene Ratgebertexte entwickelt, die die Vorteile von Hochgeschwindigkeits-Internet entsprechend der jeweiligen Userszenarien darlegen und Hilfestellung für die Entscheidungen der Konsumenten geben sollen. In der zweiten noch andauernden Phase - wird der Ausbau des Hochgeschwindigkeits-Internet bis zur großflächigen Einführung im Laufe des Jahres 2012 begleitet. Hierbei setzen Schwartz PR und KD auf eine verstärkte Ansprache lokaler Medien und Themenaufbereitung mit Lokalbezug.

6 Gleichzeitig werden diese Fortschrittsmeldungen genutzt, um sie bundesweit als weitere Ausbauerfolge (Stichwort: Breitbandziele der Bundesregierung) zu kommunizieren. Um damit weiterhin die breite Bevölkerung zu erreichen, werden gezielt Consumer-Medien adressiert. Der Fokus liegt hierbei auf Publikumsmedien wie Frauen- und Lifestyle- Magazine, Consumer-IT-Publikationen, TV- Zeitschriften sowie nationale und vor allem auch regionale/lokale Tageszeitungen. Ergebnisse Die Kommunikationskampagne konnte Kabel Deutschland mit dem Thema schnelles Internet glaubwürdig im Bewusstsein der Verbraucher verankern. Gleichzeitig wurde aufgeklärt, welche Internetgeschwindigkeit moderne Haushalte heute benötigen. Zwischen Frühjahr 2010 und Oktober 2011 wurden zum Thema Hochgeschwindigkeits-Internet rund 50 Journalistengespräche mit reichweitenstarken Consumer-Zielmedien und Nachrichtenagenturen geführt. Dazu gehörten u.a. DPA, Spiegel.de, Bild.de, Hörzu, Gong, Süddeutsche Zeitung, Bild am Sonntag und Welt am Sonntag. Hierbei erreichten Schwartz PR und KD über 380 Abdruckergebnisse, davon 160 in Printmedien.

7 Dabei erzielten diese allein eine Reichweite von über 70 Millionen Leserkontakten. Der mit der Abendzeitung München durchgeführte Online-Wettbewerb zählte dabei mit knapp Visits auf der Landingpage zu einer der erfolgreichsten PR-Aktionen auf lokaler Ebene. Die breite Berichterstattung auf bundesweiter und regionaler Ebene hat dazu geführt, dass für das Thema Hochgeschwindigkeits-Internet inzwischen ein weitaus größeres Verständnis herrscht als noch vor einem Jahr - sowohl bei den Medien als auch bei den Verbrauchern. Kabel Deutschland selbst konnte die Zahl der Abonnements für Internet- und Telefon im letzten Jahr deutlich erhöhen.