Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 1

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1 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 1 Schriften zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement 10 Martin Gertler (Hrsg.) Kommunikation oder Unterhaltung? Aufgabenstellungen der Medien Nomos

2 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 2 1. Kommunikationsziele definieren Frage nach dem Ziel Frage nach der Zielgruppe Eindeutig definieren! Entscheidungen stehen an: Image stärken oder werben? Objektivität Rezipientenorientierung Wie die Zielgruppe bestimmen? Definieren Sie: Imagefilm Industriefilm Hausfilm Produktfilm Werbefilm Infobroschüre Flyer Werbespot Ad...

3 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 3 : Lasswell Who says what in which channel, to whom, with what effect? (Harold S. Lasswell, 1948, USA) Kommunikator Aussage Medium Rezipient Wirkung Einbahnstraße transmission belt theory Kommunikator Aussage Medium Rezipient Wirkung Fachautor Medien-KnowHow Fachbuch Student Bildung Reporter Sportbericht Tageszeitung Leser Information Musikredakteur Musiksendung TV Zuschauer Unterhaltung Prediger Auferstehung Ansprache Kirchgänger Glauben

4 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 4 : Lasswell Who says what in which channel, to whom, with what effect? (Harold S. Lasswell, 1948, USA) Kommunikator Aussage Medium Rezipient Wirkung Beispiel: Film konzipieren zum Einsatz auf der Hannovermesse für den Konzern Daimler-Chrysler bzw. dessen Tochterunternehmen MTU über ein bestimmtes Service-Center am Standort München und dessen Kernleistungen wer soll dann in der Vorstellung der Rezipienten wer sein? Das Center selbst mit seinen 80 Mitarbeitern? Die MTU? Der Konzern? Die Frage nach dem was welches Thema soll zentral stehen? Solch ein Service-Center leistet so vieles, dass seine Leistungen gewichtet und ausgewählt werden müssen. Etc. etc. Fazit: die Lasswell-Formel als Strukturmodell nutzen, nicht aber als Kommunikationsmodell!

5 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 5 : S R Von der Psychologie übernahm die Kommunikationsforschung zur Untersuchung von Wirkungen das Laborexperiment der Naturwissenschaften, um damit Kausalbeziehungen festzustellen. Dazu hält man alle Faktoren konstant bis auf den einen, dessen Wirkungen man untersuchen will. Für eine ernsthafte Medienkonzeption nicht nutzbar! Stimulus-Response-Modell

6 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 6 : S O R (Variablenansatz) Stimulus-Organismus-Reaktions Modell (nach Rosenstiel/Kirsch 1996) Vielzahl an Faktoren: Intelligenz, Extra- und Introvertiertheit, Beeinflussbarkeit, Begabungen, Wertorientierungen, Alter, Beruf, Bildung, Familiengröße, soziale Schicht,... Problematiken des Variablenansatzes: Neobehavioristisches Grundmodell der Kommunikationswirkung nach Kroeber-Riel 1996 Er geht von Transitivität aus Er geht von Proportionalität aus Er geht von Kausalität aus Er sieht Kommunikation als zeitliche Abfolge

7 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 7 : S O R (Variablenansatz) Anwendung im Beispiel: Video soll den Kunden eines Schmuckherstellers, also Juwelieren, eine zunächst artfremd erscheinende neue Produktgruppe, nämlich Armbanduhren, vorstellen und schmackhaft machen. Vorab bereits intervenierende Variablen unterscheidbar: Juweliere fühlen sich zumeist nicht als Uhrenfachhändler und sollen nun auch noch Armbanduhren dieses Schmuckherstellers ins Programm aufnehmen... Nach Wegen suchen, diese intervenierenden Variablen durch eine entsprechende Sprachwahl, durch Bilder und Musik, durch Assoziationen und Unterscheidungen zu berücksichtigen! Welche intervenierenden Variablen bei der definierten Zielgruppe könnten die beabsichtigte Wirkung der geplanten Medienproduktion beeinträchtigen? Neobehavioristisches Grundmodell der Kommunikationswirkung nach Kroeber-Riel 1996 Welche könnten sie fördern? Mit welchen Mitteln inhaltliche Schwerpunktverlagerung, Gestaltung, Sprache etc. könnte man diese Faktoren optimal berücksichtigen?

8 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 8 : S O R (Variablenansatz) Zur Vorbereitung auf unser nächstes Meeting Welche dramaturgischen Mittel sind Ihnen aufgefallen? Welche Begründung / welchen Zusammengang mit den zum Fallbeispiel genannten intervenierenden Variablen könnte es für die Wahl dieser dramaturgischen Mittel gegeben haben?... [Ihre Fragen]

9 Rezipientenorientierte Konzeptionsmethodik 9 Schriften zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement 10 Martin Gertler (Hrsg.) Kommunikation oder Unterhaltung? Aufgabenstellungen der Medien Nomos Martin Gertler