HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

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1 Im Auftrag von Unterstützt vom HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

2 Im Auftrag von Unterstützt vom HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

3 HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? Sehr geehrte Leserinnen und sehr geehrte Leser, liebe Kolleginnen und Kollegen, das hochauflösende Fernsehen (HDTV) ist in Fachkreisen bereits in aller Munde und für den Verbraucher in den Medien-Märkten und auf Messen (z.b. IFA, CeBIT) präsent. HDTV führt zu einer deutlichen Bildverbesserung der wachsende Verkauf der entsprechenden Flachbildschirme zeigt das große Interesse der Zuschauer an brillanten Fernsehbildern. Flachbildschirme und HDTV-fähige Set-Top-Boxen allein ermöglichen jedoch noch kein HDTV. Die gesamte Produktions- und Sendekette ist gefordert. Die Sendungen müssen in HD produziert werden und benötigen entsprechende Bandbreite bei der Übertragung. Damit sind immense Investitionen bei allen Beteiligten und insbesondere den Fernsehsendern verbunden. Investitionen, die sich nur lohnen, wenn möglichst viele Zuschauer das Angebot schnellstmöglich akzeptieren. Neben der analogen Verbreitung (ca. 22,2 Mio. Haushalte empfangen derzeit noch ausschließlich analog) und dem Simulcast für die digitale Verbreitung (14,75 Mio. Haushalte empfangen digital [Quelle: ALM, Digitalisierungsbericht 2007]) ist für HDTV ein weiterer Simulcast notwendig. Das führt zu hohen Kostenbelastungen bei den Sendern. Mit Blick auf das Kabel besteht zudem die Gefahr, dass nicht ausreichend Kapazitäten für alle HDTV-Angebote vorhanden sind und dafür analoge Angebote weichen müssen. Der Verlust von analoger Kabelreichweite trifft kleine private Sender existenziell und führt zu einer Verringerung der Programmvielfalt. Die privaten Fernsehanbieter sind anders als die gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Anstalten auf die Refinanzierbarkeit der Investitionen im Markt angewiesen. Während ARD und ZDF zeitnah eine HDTV-Verbreitung anstreben, da die Gebührenzahler für die Zusatzkosten aufkommen, müssen die privaten Unternehmen umfassend prüfen, ab welcher Mindestreichweite im Markt sich die Investitionen lohnen. Die privaten Fernsehanbieter unterstützen die Digitalisierung und wollen die Chancen nutzen, um dem Zuschauer Mehrwert zu bieten. Dazu gehört unbestritten auch eine bessere Bildqualität über HDTV. Der Blick in die Zukunft zeigt, dass die Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist: Nach HDTV wird uns vielleicht Ultra High Definition Television UHDTV oder die dreidimensionale Komponente (3D-TV) beschäftigen. Für die privaten Unternehmen steht fest: Sie wollen sich im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten für die neuen Technologien engagieren. Der VPRT unterstützt diese Studie, die eine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme zu HDTV liefert und damit einen Beitrag zur Aufklärung über den Entwicklungsstand und die Perspektiven leistet. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre! Ursula K. Adelt VPRT-Geschäftsführerin Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

4 Inhaltsverzeichnis 1. Management Summary Einleitung: HDTV auf dem Vormarsch Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? Rahmenbedingungen für HDTV in Deutschland Akzeptanz der Konsumenten: Endlich besser fernsehen Infrastruktur: Wettbewerb der TV-Plattformen Inhalte: Wie weit sind HD-Produktion und -Ausstrahlung? Exkurs: HDTV in Deutschland aus Sicht der Fernsehanbieter Fazit und Ausblick Abkürzungen und Fachbegriffe Quellenverzeichnis Über Deloitte Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 3

5 1. Management Summary Die vorliegende Studie zeigt die aktuelle und zu erwartende Entwicklung von HDTV in Deutschland auf. Hierzu befragte Deloitte auch HDTV-Experten deutscher Fernsehanbieter. Das Fazit: Auf mittlere Sicht wird sich HDTV durchsetzen und ein neues Fernsehzeitalter in Deutschland einläuten. In der Übersicht ergeben sich folgende zentrale Erkenntnisse: Deutschland (aber auch Europa allgemein) liegt im Vergleich mit bspw. USA, Australien und einigen asiatischen Ländern bei HDTV noch zurück, was u.a. auf die im Vergleich zu diesen Ländern bereits hochwertigere PAL-Bildqualität und auf wenig erfolgreiche, analoge HDTV-Versuche Ende der 80er Jahre zurückzuführen ist. Die Rahmenbedingungen haben sich jedoch seitdem verändert, so dass HDTV nun von einer ungleich besseren Basis aus startet. Entscheidender Faktor hierbei ist die Entwicklung einheitlicher Standards für die Datenreduktion (MPEG-4 AVC) und für HD-fähige Bildschirme ( HD ready ), die für alle Marktbeteiligten eine verbesserte Handlungssicherheit gewährleisten. Die Anzahl der deutschen TV-Haushalte, die einen HD-fähigen Fernseher besitzen, ist stark gestiegen. Dieses Wachstum ist vor allem auf den Kauf größerer Bildschirme, sinkende Preise von HD-Geräten, zunehmende HD-Formate in angrenzenden Technologiebereichen sowie eine steigende Bekanntheit von HDTV zurückzuführen. Der Anteil der tatsächlich HD-sehenden Haushalte ist bisher jedoch deutlich geringer. Das ungenutzte Potenzial derjenigen Haushalte, die zwar HD ready sind, aber nicht HD sehen, ist in den kommenden Jahren durch eine stärkere Marktpenetration MPEG-4-fähiger Set-Top-Boxen und verbesserte Zugangsmöglichkeiten zum HD-Content zu erschließen. Die Zugangsmöglichkeiten zum HD-Content werden in den kommenden Jahren durch einen Ausbau der Infrastruktur erweitert. Zum einen wird der Anteil der Haushalte zunehmen, die digitales Fernsehen empfangen, zum anderen wird es langfristig drei Infrastruktur- Säulen für HDTV geben: Satellit, Kabel und IPTV wenngleich im Bereich IPTV noch ein signifikanter Bedarf zum Kapazitätsaufbau besteht. Die Übertragung via Satellit war der Vorreiter in Sachen HDTV und wird auch in den kommenden Jahren das wichtigste Standbein bleiben. Im terrestrischen Fernsehen wird u.a. aufgrund einer stärkeren Fokussierung auf mobile Fernsehdienste keine Entwicklung hin zu HDTV gesehen. Die für die Ausstrahlung von HD-Programmen erforderliche Umstellung der vorgelagerten Produktionsstufe auf HDTV hat bereits begonnen. Schrittweise wird das bestehende Equipment durch HD-fähige Geräte ersetzt, um Aspekten der Zukunftssicherheit, Mehrfachverwertung und Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Handel Rechnung zu tragen. Das Verhältnis von Mehrkosten und Mehrwert ist jedoch abhängig von den produzierten Inhalten. Hoch attraktiv ist Sehen in HD insbesondere für Sportübertragungen sowie Spiel- und Dokumentarfilme. Die deutsche Senderlandschaft ist derzeit mit Blick auf HDTV heterogen aufgestellt, nur ein Bruchteil der Sender strahlt im Free- und Abonnenten-TV Programme im HD- Format aus. Spätestens mit dem HDTV-Einstieg der öffentlich-rechtlichen Sender, der für 2010 geplant ist, wird von einer beschleunigten Marktentwicklung ausgegangen. HDTV hat derzeit eine unterschiedliche Bedeutung für die Sender: Während es die einen als Wettbewerbsvorteil ansehen und schon jetzt aktiv einsetzen, bereiten sich andere auf den HDTV-Einstieg noch vor. Im Hinblick auf Produktion/Post-Produktion und Archivierung sind jedoch die meisten Programmanbieter bereits in der Umstellung begriffen. Showcases und HDTV-Ausstrahlungen im regulären Programm zeigen, dass die Sender im Hinblick auf die Übertragung wesentliche Schritte in Richtung HDTV bereits gemacht haben. Die Befragung der HDTV-Experten bei den Fernsehanbietern zeigt: HDTV wird kommen, allerdings in einer moderaten, einen mittelfristigen Zeitraum umspannenden Fortführung der bisherigen Entwicklung (s. Abb. S. 5). Einen HDTV-Urknall wird es auf dem deutschen TV-Markt nicht geben. 4 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

6 Management Summary Meilensteine der HDTV-Entwicklung in Deutschland Startschuss zum analogen Switch-off in Berlin-Brandenburg 2004 Januar: Euro 1080 startet mit der Ausstrahlung in HD 2005 Oktober: Erste HD-Angebote von ProSiebenSat.1 Start von HDTV in MPEG-4 AVC 2006 Januar: HDTV-Programmstart bei Premiere Mai: Anixe HD geht auf Sendung Ca. 13 Mio. Haushalte (HH) empfangen digitales Fernsehen 2007 Knapp 3 Mio. HH mit HD ready - Bildschirmen September: Einführung von entavio ARD überträgt HDTV im Rahmen der IFA auf EinsFestival 2010 Vollständiger analoger Switch-off geplant ARD und ZDF starten mit HDTV- Simulcast im Regelbetrieb 17 Mio. HD ready - HH und über 3 Mio. HD-sehende HH erwartet Erwartete Etablierung von HDTV als Standard (Programmangebot weitgehend im HD-Format und HH größtenteils HDsehend) Bis 2020: Umstellung aller ARD-Programme auf HD möglich Quelle: Deloitte Research Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 5

7 2. Einleitung: HDTV auf dem Vormarsch Wofür steht HDTV? HDTV hochauflösendes Fernsehen ist nicht erst seit der Fußball-WM im vergangenen Jahr ein viel diskutiertes Thema. Die Weltmeisterschaft in Deutschland hat jedoch verstärkt Aufmerksamkeit geschaffen für HDTV: Alle 64 Spiele wurden im HD-Format aufgezeichnet. Und Premiere hat die Spiele in die deutschen Wohnzimmer und in viele Sportbars in High definition -Qualität übertragen. Wer keine Tickets ergattert hatte, um live dabei zu sein, konnte durch HD-Übertragungen das Stadion-Gefühl miterleben und mitfiebern zumindest fast wie die Zuschauer direkt vor Ort. Denn HDTV steht für eine verbesserte Bildqualität. Gerade auf großen Bildschirmen werden Filme realer, Farben satter und Bilder schärfer. Verbrauchertests der englischen BBC zeigen, dass Zuschauer durch den Einsatz von HD-Technologie deutliche Verbesserungen von Bild- und Soundeffekten wahrnehmen. Sie berichten von einer exzellenten Bildqualität und einem verblüffenden Unterschied zum bisherigen Fernseherlebnis. Um das HD-Erlebnis voll ausschöpfen zu können, muss jedoch die gesamte Technologie entlang der Wertschöpfungskette von TV-Produktion und Übertragung bis hin zum Empfang aufgerüstet und HD-tauglich gemacht werden. Diese Umstellung ist in den verschiedenen Industrienationen in den vergangenen Jahren unterschiedlich weit vorangeschritten. Was bringt HDTV? Höhere Bildauflösung Deutlich schärferes Fernsehbild durch bis zu fünfmal höhere Auflösung (von 0,4 auf bis zu 2 Megapixel) PAL-Standard mit 768 x 576 Bildpunkten wird ersetzt durch die aktuellen HD-Standards 720p (1280 x 720 Bildpunkte) oder 1080i (1920 x 1080 Bildpunkte) Breitbildformat Erweiterung des Bildformats auf 16:9, angepasst an das natürliche Blickfeld des Auges (32 statt 10 Blickwinkel) Stärkere Farbtreue Abbildung von bis zu 7 Mio. Farben statt der maximal 2 Mio. Farben der PAL-Technologie Surround Sound 5.1 Unterstützung des Mehrkanal-Tonsystems 5.1: Dreidimensionales Klangerlebnis durch fünf Hauptkanäle und einen separaten Tieftoneffektkanal Quelle: Deloitte Research Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

8 Einleitung: HDTV auf dem Vormarsch HDTV Entwicklung der zwei Geschwindigkeiten In Europa hat HDTV seit Entwicklungsbeginn einen schwierigen und langwierigen Reifeprozess durchgemacht, während sich die HD-Technologie in anderen Ländern wie z.b. Japan, USA, Australien und Südkorea längst etabliert hat. Im internationalen Vergleich kann daher von einer Entwicklung der zwei Geschwindigkeiten gesprochen werden. Vorreiter: Japan USA Australien Südkorea Japan testete HDTV bereits in den Sechzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts und stellte die Ergebnisse im Jahre 1970 erstmals der Öffentlichkeit vor. Heute steht eine Vielzahl an HD- Programmen über Satellit und Terrestrik zur Verfügung. Die japanische Regierung hat einen nicht unerheblichen Anteil an diesen Entwicklungen, da sie den Sendern die Marschroute zur Digitalisierung durch Leitlinien vorgegeben hat. In den USA startete CBS 1998 mit der Übertragung digitaler HDTV-Programme und brachte so eine Entwicklung ins Rollen, bei der allein im Zeitraum zwischen 1998 und 2002 knapp 5 Mio. hochauflösende Bildschirme verkauft wurden. Mittlerweile können Konsumenten über alle Netze insbesondere zur Hauptsendezeit ein breites Angebot an HD-Content empfangen. In Südkorea und Australien haben die Regierungen HDTV vorangetrieben, in Australien beispielsweise durch die Verpflichtung der Sender, mindestens 1040 Stunden hochauflösendes Programm pro Jahr auszustrahlen. In Südkorea sorgt darüber hinaus die heimische Endgeräteindustrie (v.a. Plasma-/LCD-Geräte) für großes Verbraucherinteresse in Sachen HDTV. Nachzügler: Europa Der Zusammenschluss von 20 europäischen Unternehmen unter dem Namen Eureka-95 war 1986 Startschuss für einen eigenen HDTV-Standard in Europa. Hieraus entstand die analogdigitale Technologie MAC, die sich wegen ihrer analogen Einschränkungen jedoch nicht am Markt durchsetzen konnte. HDTV-Projekte lagen danach zunächst auf Eis. Das Scheitern der ersten HDTV-Versuche in Europa ist einerseits mit den Grenzen der analogen Übertragung zu erklären, andererseits dadurch, dass die europäischen Standards mit PAL und SECAM eine bessere Bildqualität liefern als die ursprünglichen Standards in USA und Japan. Lange Jahre wurde daher der Mehrwert durch HDTV in Europa als gering eingeschätzt. Dies führte dazu, dass der heutige Stand der HD-Entwicklung in Europa im Vergleich mit anderen Ländern insbesondere den USA deutlich zurückliegt. Eine Analyse der Anteile von TV-Haushalten, die als HD ready bezeichnet werden, verdeutlicht dies (s. Abb. auf S. 8/9). HD ready sind solche Haushalte, die über einen HDfähigen und mit dem herstellerübergreifenden Gütesiegel HD ready gekennzeichneten Bildschirm verfügen (analog dazu markiert das Siegel HD TV HD-fähige Receiver). Im Vergleich dazu bezeichnet der Anteil der tatsächlich HD-sehenden Einheiten jene Haushalte, die zusätzlich zu einem HD ready -Bildschirm eine passende HD-Set-Top-Box besitzen sowie Zugang zu HD-Inhalten haben. Die Entwicklung in Großbritannien dem in Punkto HDTV am weitesten entwickelten Land in Europa zeigt beispielhaft für die Region, wie groß die Differenz zwischen diesen beiden Gruppen HD ready und HD-sehend ist. Ursache hierfür ist vor allem die fehlende Verbreitung von kompatiblen HD Set-Top-Boxen sowie die geringe Ausstrahlung von HD-Content. Im Gegensatz dazu nehmen die beiden Entwicklungen in den USA einen relativ vergleichbaren Verlauf. Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 7

9 Anteil der HD ready -Haushalte in ausgewählten Ländern Anteil der HD-sehenden Haushalte in ausgewählten Ländern Anteil der HD ready -HH in % der gesamten TV-HH 30 Anteil der HD-sehenden HH in % der gesamten TV-HH Westeuropa Westeuropa Quelle: Screen Digest, High-Definition Set-Top Boxes and Chipsets The European market, Report 2007 Quelle: Screen Digest, High-Definition Set-Top Boxes and Chipsets The European market, Report 2007 Anmerkung zu den USA: In der linken Abbildung sind die Haushalte aufgeführt, die einen Fernseher mit HD ready -Logo haben. Tatsächlich ist die Anzahl aller HD-fähigen Haushalte höher als hier dargestellt, da auch Haushalte mit älteren HD-Geräten (allerdings ohne HD ready -Logo) HDTV empfangen können. Prognosen gehen davon aus, dass die europäische Region ihren Rückstand in den nächsten Jahren aufholen wird. Laut Screen Digest werden in % der TV-Haushalte in Westeuropa mit HD-fähigem Equipment ausgerüstet sein. Vorreiter innerhalb Europas sind neben Großbritannien auch Schweden und Norwegen. Deutschland besetzt wenngleich die absoluten Zahlen der HDTV-Nutzer relativ hoch ausfallen im Vergleich der prozentualen Marktdurchdringung einen unterdurchschnittlichen Platz. 8 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

10 3. Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? 3.1 Rahmenbedingungen für HDTV in Deutschland Neuer Reduktionsstandard MPEG-4 steigert die Effizienz HD benötigt größere Übertragungskapazitäten als SD (Standard Definition), was tendenziell höhere Kosten verursacht. Deshalb sind insbesondere die Fernsehanbieter daran interessiert, die für HD erforderliche Bandbreite durch neue Datenreduktionstechnologien zu verringern. In der Vergangenheit wurde hierzu weitgehend auf MPEG-2 zurückgegriffen. Da hiermit ein HD-Kanal jedoch nur geringfügig weniger Bandbreite beansprucht als ein analoger TV-Kanal, stellte dies keine wesentliche Verbesserung dar. Eine bedeutend größere Datenreduktion ist mit der neuen Übertragungstechnologie MPEG-4 AVC möglich. MPEG-4 AVC reduziert die benötigte Bandbreite um ca. die Hälfte und bringt dadurch signifikante Kostenvorteile. Dass sich die deutsche Medienindustrie auf MPEG-4 AVC als Übertragungsstandard festgelegt hat, ist daher als positives Signal zu werten. 1080p bleibt vorläufig nur theoretisch die beste Lösung Der Vorteil von HDTV besteht darin, den Fernsehzuschauern eine neue, realitätsnähere und damit eindrucksvollere Bilderwelt anzubieten als bisher. Dies ist eng mit der Bildschirmauflösung verbunden. Die im Markt vorherrschenden Auflösungsstandards sind derzeit 720p und 1080i. Keines der beiden Formate ist besser oder schlechter als das andere, vielmehr hängt die Präferenz vom Einsatzbereich ab: Während 720p für Sportübertragungen geeignet ist, wird 1080i für weniger bewegungsintensive Formate wie Spielfilme oder Dokumentationen bevorzugt. Diese Formatvielfalt erschwert in einem gewissem Maße die Verbreitung bzw. Akzeptanz von HDTV. Denn die Diskussion, welches Format das bessere Seherlebnis verspricht, trägt zur Verunsicherung der Konsumenten und damit zu einer Kaufzurückhaltung bei HD- Geräten bei. Die technisch optimale Lösung dieses Problems wäre die Übertragung im Format 1080p (auch als Full HD bezeichnet). Zwar sind 1080p-Geräte im Handel erhältlich und auch die Voraussetzungen zur Produktion in 1080p sind gegeben. Diese Auflösung benötigt jedoch wesentlich mehr Bandbreite in der Ausstrahlung. Im Hinblick auf Kapazitätsrestriktionen in der Infrastruktur und Kostenoptimierungen der Fernsehanbieter gehen Branchenbeobachter nicht davon aus, dass HD-Content in näherer Zukunft in 1080p ausgestrahlt wird. Standardisierung schafft Sicherheit für Konsumenten Verbraucher wollen Gewissheit, dass ihre Ausgaben in TV-Elektronik keine Fehlinvestitionen sind. Deswegen ist aus Verbrauchersicht eine Vereinheitlichung von HD-Technologien wünschenswert beschloss die europäische Geräteindustrie (zusammengeschlossen im Verband EICTA) in Zusammenarbeit mit Fernsehanbietern, HD-fähige Bildschirme als HD ready zu etikettieren. Verbraucher erkennen anhand dieses am Gerät angebrachten Logos, dass es bestimmte Mindeststandards erfüllt (z.b. eine Mindestauflösung von 720 Zeilen im Breitbildformat) und kompatibel ist mit anderen HD-Geräten, insbesondere Set-Top-Boxen (STB). Damit adressiert die HD ready -Initiative das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten, einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Verbreitung von HDTV. Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 9

11 Vereinheitlichung bzw. eine klare Orientierung ist ebenfalls wichtig beim Angebot der STB. Denn der Übergang von MPEG-2 zu MPEG-4 AVC macht den Austausch alter, MPEG-2 basierter STB erforderlich. In der Praxis ist es jedoch derzeit so, dass im ungünstigen Fall Verbraucher für jeden Bezahlfernsehanbieter eine andere STB benötigen, was der angesprochenen Investitionssicherheit, die TV-Konsumenten erwarten, nicht zuträglich ist. Initiativen, die einen Weg zur Vereinheitlichung beschreiten, schaffen Abhilfe. Ein kürzlich eingeleiteter Schritt in diesem Zusammenhang ist die Einführung der Plattform entavio, die den Verbrauchern eine STB anbietet, mit der alle freien und verschlüsselten Digitalprogramme empfangen werden können. entavio bietet damit die Möglichkeit, einen De-facto-Standard für STB zu schaffen. Über den Bezug einer Smart Card werden Bezahlfernsehangebote freigeschaltet; aufgrund der Neutralität der Plattform kann dies auch zu einem späteren Zeitpunkt nach dem Kauf erfolgen, ohne dass dazu eine neue STB erforderlich ist. Zeitgleich mit der IFA 2007 wird entavio als neutrale, satellitenbasierte Plattform in den Markt eingeführt. Erster wichtiger Bezahlfernsehanbieter, der ab September 2007 neuen Kunden Programminhalte über entavio anbietet, ist Premiere mit Premiere Star. Keine Vorgaben seitens der deutschen Medienpolitik Der Blick auf andere Länder zeigt, dass dort die Politik zum Teil großen Einfluss auf die HDTV- Entwicklung nimmt. In Australien und in Südkorea sind die Fernsehanbieter verpflichtet, bestimmte Mindestquoten zu erfüllen. In Japan fördert die Regierung durch großzügige Subventionen die HDTV-Verbreitung im eigenen Land. In Europa ist eine stärkere Einbindung der Politik zurzeit nicht erkennbar, weder auf europäischer Ebene durch die Europäische Kommission, noch auf Ebene der nationalen Regierungen. Lediglich Frankreich hat einen solchen Schritt unternommen, indem die Anbieter zu HD-begünstigenden Standards (MPEG-4 AVC für Bezahlfernsehen auf DTT-Basis) verpflichtet wurden. Zwar weist die Entwicklung in den genannten Ländern Australien, Japan und Südkorea darauf hin, dass staatliche Einflussnahme HDTV beschleunigen kann. Allerdings gibt es keine Anzeichen, dass die deutsche Medienpolitik in den HDTV-Markt regulierend eingreifen will. Dies ist auch im Sinne der deutschen Fernsehanbieter, die kein Interesse an einer Regulierung in Form verpflichtender Vorgaben haben. 10 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

12 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? 3.2 Akzeptanz der Konsumenten: Endlich besser fernsehen Neben den politischen Rahmenbedingungen und der Entwicklung von Standards spielen die Bekanntheit von HDTV, die Einstellungen der Konsumenten und ihre Offenheit, diese technische Neuerung auszuprobieren, eine wesentliche Rolle für die Entwicklung von HDTV. Hier zeigt sich: HDTV hält bereits Einzug in deutsche Wohnzimmer. Immer mehr Verbraucher in Deutschland wollen nicht mehr nur fernsehen, sondern suchen nach einem Seh-Erlebnis. Sich fühlen wie im Kino schärfere Bilder, sattere Farben und ein perfekter Raumklang all das wollen Zuschauer auch zu Hause. Anzahl und Anteil der HD ready -Haushalte in Deutschland Im vergangenen Jahr sind deshalb in Deutschland ca. 2 Mio. HDTV-fähige Fernseher verkauft worden, das entspricht einem rund vierfachen Zuwachs im Vergleich zum Jahr Für die kommenden Jahre wird ein weiterer deutlicher Anstieg erwartet: die 5-Mio.-Marke soll noch in diesem Jahr geknackt werden, damit sind 15% der deutschen Haushalte HD ready. Bis zum Jahr 2010 werden ca. 17 Mio. Haushalte, d.h. über 40% aller Haushalte, mit HDTV-fähigen Fernsehgeräten ausgestattet sein. Die Einführung von HDTV erfolgt damit deutlich rasanter, als dies kritische Stimmen noch vor ein oder zwei Jahren erwartet haben. Anzahl und Anteil der HD-sehenden Haushalte in Deutschland Anzahl der HD ready -HH in Deutschland (in Tsd.) Anteil der HD ready -HH in % der gesamten TV-HH in Deutschland Jahr Anzahl der HD-sehenden HH in Deutschland (in Tsd.) Jahr Quelle: Screen Digest, High-definition set-top boxes and chipsets - The European market, Report 2007 Quelle: Screen Digest, High-definition set-top boxes and chipsets - The European market, Report Anteil der HD-sehenden HH in % der gesamten TV-HH in Deutschland Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 11

13 Da nicht alle Haushalte mit einem HDTV-fähigen Fernsehgerät auch HD-Inhalte empfangen können, liegt die Zahl der tatsächlich HDTV-sehenden Haushalte zurzeit noch deutlich niedriger. Ende 2006 waren erst gut Haushalte in der Lage, HDTV zu sehen. Die prognostizierten Zuwachsraten für die nächsten Jahre sind jedoch auch hier jeweils dreistellig, so dass im Jahr 2010 bereits mit 3,3 Mio. HH gerechnet wird, die HD-Programme sehen. Vom Streben der Konsumenten nach Fernsehbildern in HD-Qualität werden auch die Hersteller der STB profitieren. Anzahl der HD ready -Haushalte in Westeuropa Deutschland im europäischen Vergleich Im Vergleich der westeuropäischen Länder ist Deutschland hinsichtlich der absoluten Anzahl der HD ready -Haushalte Spitzenreiter. Relativ gesehen, d.h. als Anteil der gesamten TV- Haushalte im Land, zeigt sich jedoch Aufholbedarf: Mit einer prognostizierten Marktdurchdringung von 42,5% HD ready -Haushalten im Jahr 2010 erreicht Deutschland nur einen der hinteren Plätze im Vergleich der westeuropäischen Länder. Anzahl der HD-sehenden Haushalte in Westeuropa Anzahl der HD ready -HH (in Tsd.) Deutschland Italien Großbritannien Spanien Frankreich Restl. Westeuropa Anzahl der HD-sehenden HH (in Tsd.) Deutschland Italien Großbritannien Niederlande Frankreich Restl. Westeuropa Quelle: Screen Digest, High-Definition Set-Top Boxes and Chipsets The European market, Report 2007 Quelle: Screen Digest, High-Definition Set-Top Boxes and Chipsets The European market, Report Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

14 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Anzahl der HD-sehenden Haushalte: Hinsichtlich der absoluten Anzahl wird Deutschland in den nächsten Jahren als Dritter im Bunde mit Großbritannien und Frankreich die Entwicklung anführen. Der Anteil der tatsächlich HD-sehenden Haushalte an der Gesamtzahl ist mit einem prognostizierten Wert von 8,4% im Jahr 2010 jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt. Eine Analyse der Zuwachsraten von HD ready - und HD-sehenden Haushalten bescheinigt Deutschland ebenso wie dem Rest der 17 westeuropäischen Länder eine anhaltend hohe positive Marktdynamik. Die Ursachen dieses Wachstums in den vergangenen Jahren und der auch weiterhin anhaltenden steigenden Konsumentenakzeptanz sind vielfältig: Trend zu großen Flachbildschirmen Die Entwicklung flacher LCD- und Plasma-Bildschirme hat den Fernsehgeräte-Markt deutlich belebt. Millionen Deutsche haben den Wechsel vom Röhrengerät zum Flachbildschirm bereits vollzogen. Zugleich sind sie damit auch den ersten Schritt in Richtung HDTV gegangen, da der Großteil der flachen Fernsehgeräte auch die Anforderungen des HD ready -Siegels erfüllt. Der Wechsel Alt gegen Neu bzw. Flach gegen Röhre wird in den nächsten Jahren weiter anhalten, denn noch dominieren die voluminösen Röhrenfernseher europäische Haushalte. Automatisch wird mit diesem Austausch auch der Anteil HDTV-fähiger Haushalte weiter ansteigen. Durch das flache und wesentlich weniger wuchtige Design erfüllen sich viele Konsumenten auch den Wunsch nach einem größeren Fernseher. In deutschen Wohnzimmern sind Fernsehgeräte mit Bildschirmdiagonalen von mehr als einem Meter längst keine Ausnahme mehr. Auf diesen Bildschirmgrößen kommt die verbesserte Bildqualität von HDTV besonders deutlich zur Geltung. Umgekehrt führt die schlechtere Bildqualität von SDTV auf sehr großen Bildschirmen, insbesondere wenn nicht ausreichend Abstand zum Gerät eingehalten wird, zu einem wenig erfreulichen Seherlebnis. Programmveranstalter versuchen jedoch, diesen Effekt durch mehr verfügbare Bandbreite bei der Übertragung von SD-Formaten zu kompensieren. Sinkende Preise von HD-Geräten Die Preise HDTV-fähiger Fernsehgeräte waren in der Vergangenheit für viele Konsumenten eine wesentliche Einstiegsbarriere. Ein schneller Preisverfall bei der Flachbildtechnologie Preisrückgänge von z.t. bis zu 50 Prozent innerhalb von zwölf Monaten belebt jedoch die Nachfrage nach flachen TV-Geräten. Auch die Preise für HD-STB fallen und ebnen damit den Weg für eine stärkere Marktdurchdringung. Anfang 2007 lagen die Preise für Satelliten-(DVB-S)- und Kabel-(DVB-C)-STB durchschnittlich nur noch bei 300 Euro (inkl. Subventionen), während ein Jahr zuvor noch knapp 400 Euro fällig waren. Zuschauer, die Bezahlfernseh-Angebote nutzen, können aktuell den Preis der HD-Receiver sogar auf bis zu 199 Euro reduzieren (Bsp. Premiere). Diese Entwicklung wird sich weiter fortsetzen, so dass davon auszugehen ist, dass sich auch die Preise für zunächst teurere MPEG-4 STB bis 2009 an das Preisniveau der MPEG-2 STB angleichen. Nicht immer ist jedoch der Preis ausschlaggebendes Argument: Trotz sinkender Preise steigen die Ausgaben für technische Neuheiten ebenso wie die gezahlten Durchschnittspreise für HDTV-fähige Fernsehgeräte. Für mehr technische Finessen, Investitionen in Full HD -Technik und große Bildschirme greifen Konsumenten tiefer in die Tasche Beweis dafür, wie wertvoll Fernsehzuschauer ihr Heimkino-Erlebnis einschätzen. Aufrüsten in begleitenden Technikbereichen Auch in angrenzenden Technikbereichen setzt sich die HD-Technologie immer weiter durch. Bezieht man Spielekonsolen der neuen Generation mit ein, werden für das Jahr 2007 Verkaufszahlen von 4,5 Mio. Disc-Playern in Westeuropa erwartet. Bis zum Jahr 2010 soll laut Schätzungen von Screen Digest der Absatz dieser Geräte auf 32 Mio. Stück ansteigen. Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 13

15 Wer aber DVDs in HD-Qualität sieht und durch die X-box 360 oder die PlayStation3 beim Spielen an scharfe Bilder mit satten Farben gewöhnt ist, der wird dieses Seherlebnis auch beim Fernsehen erwarten. Konsumenten gewöhnen sich durch die hohe Bildqualität in anderen Bereichen an das neue Seherlebnis, die Ansprüche steigen und HD-Qualität wird sich in den kommenden Jahren zum neuen Standard entwickeln was schließlich dazu führt, dass nicht HD als positive, sondern SD als negative Ausnahme wahrgenommen werden wird. Consumer Education immer mehr Konsumenten kennen sich aus mit HDTV Kennen Sie HDTV? Auf diese Frage antworteten bei einer Umfrage von Sony im Oktober % der Deutschen mit Ja. Ein Jahr später zeichnet eine Befragung von TNS Emnid unter Onlinern eine Weiterentwicklung ab: 86% der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie HDTV kennen, davon sagen ca. 30%, dass sie sich sogar sehr genau mit Entwicklungen in diesem Bereich auskennen. Wenngleich Online-Nutzer eine Zielgruppe sind, die technologischen Neuheiten offener gegenüberstehen als andere Bevölkerungsgruppen, so weisen diese Zahlen dennoch auf eine wachsende Bekanntheit hin. Zu dieser Steigerung der Bekanntheit haben im vergangenen Jahr die Fußball-WM und die im Zuge des deutschlandweiten WM-Fiebers gestarteten Kampagnen für HD-fähige Plasma- und LCD-Bildschirme wesentlich beigetragen. Anbieter versprachen durch HDTV einen Fußball- Genuss der Extraklasse und brachten den Konsumenten damit das neue Seherlebnis nahe. Diese Betrachtung zeigt: Viele deutsche Fernsehzuschauer sind bereit für eine neue Fernseherfahrung. Erwartungen an Bildqualität und Seherlebnis steigen. Und die Zahl derer, die HDTV nicht nur bei Spielen und DVDs erleben wollen, sondern auch die Übertragung von regulären Fernsehprogrammen in HDTV-Qualität erwarten, wird in den kommenden Jahren zunehmen. Die Haushalte, die zwar technisch gesehen HD ready sind, tatsächlich aber noch keine HDTV-Programme empfangen, stellen ein wachsendes Potenzial dar, das es auszuschöpfen gilt. Denn die größte Hemmschwelle, die Investition in eine HD-fähige TV-Ausstattung, haben diese Konsumenten bereits überwunden. Der erste Schritt zu dieser Ausschöpfung besteht darin, die Übertragung von HD-Formaten durch eine weitere Stärkung der Infrastruktur zu fördern. 14 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

16 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? 3.3 Infrastruktur: Wettbewerb der TV-Plattformen Die ersten analogen Gehversuche mit HDTV in Europa machten klar, dass der Erfolg der neuen Technologie auch auf der Weiterentwicklung des digitalen Fernsehens basiert. Eine flächendeckende Umstellung auf digitales Fernsehen ist daher eine erste wesentliche Anforderung an die für HDTV erforderliche Infrastruktur. Darüber hinaus werden höhere Datenübertragungsraten benötigt. Für einige Übertragungswege stellt der Ausbau bestehender Bandbreiten somit eine zweite wesentliche Hürde dar, die es für eine flächendeckende Einführung von HDTV zu überwinden gilt. Deutschland startet ins digitale Zeitalter Ende 2006 hatten rund 12,7 Mio. und damit 34% der Fernsehhaushalte in Deutschland ein digitales TV-Empfangsgerät. Zu dieser Anzahl tragen die verschiedenen Übertragungswege sehr unterschiedlich bei: Kabel, das in Deutschland mit ca. 50% den größten Marktanteil hat, wies Ende 2006 einen vergleichsweise niedrigen Digitalisierungsgrad von 15% auf. Haushalte, die ihr Fernsehprogramm über Satellit empfangen, hatten zu 49% auf digitale Programme umgestellt. Und in der Terrestrik ist mit 92% bereits der Großteil der Haushalte auf digitales Fernsehen umgestiegen allerdings hat die Terrestrik mit nur 5,2% einen sehr geringen Marktanteil. Anteil digitaler und analoger Anschlüsse pro Plattform Anteil analoger/ digitaler TV-HH 100% 75% 50% 25% Analog Digital 0% 0% 25% 50% 75% 100% Kabel Satellit Marktanteile der Übertragungswege Terrestrik Quelle: SES ASTRA, Satelliten Monitor, Februar 2007 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 15

17 Verteilung der Übertragungswege in digitalen Haushalten Terrestrik 13,5% Satellit 64,4% Quelle: SES ASTRA, Satelliten Monitor, Februar 2007 Kabel 21,8% DSL 0,3% Analysiert man die digitalen Haushalte genauer, wird eine Vorreiterrolle des Satelliten deutlich: 8,2 Mio. Haushalte in Deutschland empfingen Ende 2006 digitales Satellitenfernsehen (DVB-S), 2,8 Mio. DVB-C (Kabel), 1,8 Mio. Haushalte waren an DVB-T (Terrestrik) angeschlossen und 0,04 Mio. Haushalte empfingen digitales Fernsehen über DSL. Der Bandbreitenengpass Schnee von gestern? Neben der Digitalisierung ist die Ressourcenfrage für alle Übertragungswege ein entscheidender wenngleich unterschiedlich problematischer Faktor. Während für einen digitalen SD-Sender mit MPEG-2-Reduktion eine Bandbreite von 3-4 Mbit/s benötigt wird, sind es für einen HD-Sender ca. 20 Mbit/s also ein 5- bis 6-mal so hoher Ressourcenbedarf. Hinzukommt, dass in den nächsten 5 bis 15 Jahren ein Simulcast von SD- und HD-Formaten und damit zusätzliche Kapazitäten erforderlich sind. Das bereits angesprochene neue Reduktionsverfahren MPEG-4 AVC, das sich in Deutschland weitgehend als Standard etabliert hat, bietet hier den ersten Schritt zur Lösung von Kapazitätsengpässen: Für die Übertragung von HDTV werden auf Basis des neuen Reduktionsverfahrens derzeit ca. 15 Mbit/s benötigt, mit der geplanten Weiterentwicklung von MPEG-4 AVC in einigen Jahren sogar nur noch 10 Mbit/s. Im zweiten Schritt muss der verbleibende Kapazitätsbedarf durch einen Infrastrukturausbau gedeckt werden. Hier stehen die verschiedenen TV-Plattformen in einem unterschiedlichen Entwicklungsstadium. HDTV der Satellit gab den Startschuss Zu Beginn war HDTV ein Privileg der Satellitenanlagen-Besitzer: Die verfügbaren Kapazitäten der Satellitenübertragung ermöglichten bereits frühzeitig die Ausstrahlung von HD-Content. Als Ende 2005 die ersten HDTV-Angebote von ProSiebenSat.1 und Premiere auf den Markt kamen, konnten diese daher nur via DVB-S empfangen werden. 16 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

18 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? Heute können durch die Kombination von MPEG-4 AVC und DVB-S2 über einen 36-MHz- Transponder zwischen sechs und acht HD-Kanäle übertragen werden. Im Vergleich zum MPEG-2-Standard ist das ein deutlicher Fortschritt. Nimmt das Angebot an HD-Content weiter zu, kann es erforderlich sein, zusätzliche Satellitenkapazitäten aufzubauen. Mit den derzeit vorhandenen Kapazitäten konnte das Satellitenfernsehen jedoch bereits eine Basis für eine erfolgreiche Positionierung im HDTV-Markt legen. Ein Faktor, der die Einführung des HDTV über Satellit positiv beeinflusst hat, war die Strategie von Premiere, auf relativ günstige STB zu setzen. Der niedrige Preis und die Möglichkeit, STB auch direkt im Handel kaufen zu können, haben wesentlich zur Akzeptanz der Konsumenten beigetragen. Wie sind europäische Haushalte angeschlossen? Anzahl HDTV- Haushalte in Europa (in Tsd.) IPTV Terrestrisch (digital) Kabel & MMDS DTH & SMATV Quelle: IMS Research, The Future of High-Definition TV, 2007 Edition Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 17

19 Kabel: Aufholbedarf in der Digitalisierung In Deutschland empfängt gut die Hälfte aller TV-Haushalte ihr Programm über Kabel. Damit hat der Kabelanschluss nach wie vor eine dominante Marktposition im Vergleich der verschiedenen Plattformen. Die Kapazitäten des Kabelnetzes waren jedoch ursprünglich nicht auf die Übertragung von HDTV ausgerichtet. Die zwischen 2000 und 2003 von der Deutschen Telekom an private Betreiber verkauften Netze nutzten i.d.r. Trägerfrequenzen zwischen 47 und 446 MHz und waren mit analogen Radio- und Fernsehprogrammen vollständig belegt. Erst durch erhebliche Investitionen in die Modernisierung der Kabelnetze und Kapazitätserweiterungen wurde das Kabelnetz HDTV-fähig. Insbesondere in den deutschen Ballungsgebieten ist dieser Infrastrukturaufbau inzwischen relativ weit fortgeschritten. Allerdings ist ein vollständiger Simulcast analoger und digitaler Programme auch mit den derzeitigen bereits erweiterten Kapazitäten und bei Nutzung der MPEG-4 AVC-Reduktion über Kabel nicht möglich. Die Anzahl der übertragenen SD-Sender müsste dazu reduziert werden. Die Aufrüstung des Kabelnetzes auf einen HD-fähigen Standard weist zudem deutschlandweit betrachtet noch weiße Flecken auf. Bis die letzten Kabelnetzknoten, Kopfstationen und Transmodulatoren umgerüstet sind, werden noch einige Jahre vergehen. Und auch in anderer Hinsicht ist auf dem Weg zu HDTV beim Kabel noch Entwicklungsarbeit zu leisten: Die Digitalisierung muss weiter ausgebaut werden. Mit nur ca. 15% digitaler Anschlüsse kann das Kabel mit den anderen Übertragungswegen aktuell noch nicht mithalten. Das Überall-Fernsehen : statt HDTV mobile Dienste im Fokus Die terrestrische Vollversorgung ist überholt, Satellit und Kabel haben der Hausantenne längst den Rang abgelaufen. Das im Vergleich deutlich eingeschränkte Programmangebot des terrestrischen Fernsehens war für viele TV-Haushalte ein Grund, umzusatteln nur noch ca. 5% der Haushalte hielten Ende 2006 an terrestrischem Fernsehen fest. Übersicht der DVB-T-Empfangsbereiche deutschlandweit Quelle: Überallfernsehen, online: 18 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

20 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? Diese Zuschauerverluste waren jedoch andererseits ausschlaggebend für eine positive Entwicklung des terrestrischen Fernsehens: Um die Programmvielfalt vergrößern zu können, wurden von der Bundesregierung vielfältige Bemühungen unternommen, um bis 2010 analog-terrestrische Übertragungen vollständig abzuschalten und durch DVB-T zu ersetzen. Dadurch wurde bereits eine sehr hohe Digitalisierungsrate von über 90% erreicht. Die Digitalisierung des terrestrischen Empfangs ist damit im Vergleich der verschiedenen Übertragungsarten mit Abstand am weitesten fortgeschritten. Wie schnell ein analoger Switch-off vonstatten gehen kann, hat das Beispiel Berlin-Brandenburg gezeigt. Bereits 2003 konnte hier nach einem guten Jahr Vorlaufzeit und gemeinsamem Bemühen öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehsender mit der Landesmedienanstalt das analoge terrestrische Fernsehen abgeschaltet werden. Auch wenn mit der weit vorangeschrittenen Digitalisierung eine wichtige Hürde genommen ist, eine rosige HDTV-Zukunft wird dem terrestrischen Fernsehen nicht vorhergesagt. Es wären erhebliche weitere Investitionen in eine Aufrüstung des terrestrischen Netzwerks erforderlich, um eine Übertragung von HDTV-Formaten zu ermöglichen. Durch die Digitalisierung gewonnene Vorteile hinsichtlich der Programmvielfalt wären durch den erhöhten Kapazitätsbedarf des HDTV wieder zunichte gemacht. Stattdessen liegt eine vielversprechende Zukunftsperspektive des Überall-Fernsehens in Nutzung und Ausbau der Kapazitäten für DVB-H, also den mobilen Fernsehempfang. IPTV der neue Weg der Fernsehübertragung Triple Play das Angebot, Internet, Telefonie und TV (IPTV) über ein Kabel zu nutzen, erobert langsam auch den deutschen Markt. Drei in einem die Vereinfachung und ggf. Kosteneinsparungen sind Vorteile für den Konsumenten. Möglichkeiten zur direkten Adressierung der Kunden und zur Abrechnung bspw. für Bezahlfernsehen, die durch das Telefongeschäft bereits vorhanden sind, eröffnen Vorteile für Anbieter. Möglichkeiten zur Übertragung von HDTV im Rahmen dieser Triple-Play-Angebote wurden durch die effizientere Datenübertragung im Rahmen von MPEG-4 AVC möglich. Trotz der Etablierung dieses Reduktionsstandards bleibt das Thema Bandbreite jedoch ein heißes Eisen: Um zukünftig auch HDTV neben Breitband-Internet und Telefon-Flatrates anzubieten, sind hohe Anforderungen an Netzausbau und Endgeräte zu erfüllen. So hat die Deutsche Telekom in den vergangenen Jahren viel in ihren Netzausbau investiert, damit bis Ende 2007 insgesamt rund 17 Mio. Haushalte Zugang zu IPTV-Angeboten erhalten. Möglichkeiten zum Empfang von HDTV bieten sich jedoch nur einem Bruchteil dieser Haushalte, nämlich den Einwohnern der bisher zwölf deutschen Großstädte, die an VDSL-Netze angeschlossen sind. Ob sich die massiven Investitionen der Deutschen Telekom in den Ausbau ihrer VDSL-Netze für die HDTV-Übertragung rechnen, ist derzeit noch offen. Neben der Deutschen Telekom bauen außerdem Kabelnetzbetreiber ihre Netze aus, um ihren Kunden Triple Play anbieten zu können. Einem deutschlandweit flächendeckenden Angebot von HDTV über IPTV stehen zwei Hürden entgegen: Die deutsche TV-Landschaft ist zwischen Satellit, Kabel und Terrestrik aufgeteilt. Jeder Kunde, der für Triple Play gewonnen werden soll, muss gewissermaßen bei einer der anderen Plattformen abgeworben werden. Um Kunden zum Wechsel zu bewegen, ist ihnen der Nutzenvorteil klar zu kommunizieren. Haushalten, die bereits viele Programme und digitales Fernsehen empfangen oder sogar über Satellit bzw. Kabel HDTV empfangen können, ist dieser Vorteil sehr viel schwieriger zu verdeutlichen als Konsumenten, die zurzeit noch analoges terrestrisches Fernsehen empfangen. Letztere Gruppe ist in Deutschland jedoch kaum noch vertreten. Zum anderen erfordert die Aufrüstung der Netze auf einen VDSL-Standard, der HDTV ermöglicht, sehr hohe Investitionen und wird daher in absehbarer Zeit zunächst nur für Kunden in Ballungszentren verfügbar sein. Die Tatsache, dass die Deutschen aufgrund des großen Free- Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 19

21 TV-Angebots und der dafür im europäischen Vergleich relativ geringen Gebühren nur eine begrenzte Zahlungsbereitschaft für IPTV zeigen werden, wird den Ausbau der VDSL-Netze ebenfalls nicht fördern. HDTV über IPTV ist insofern für TV-Haushalte in Ballungszentren in den kommenden Jahren eine mögliche dritte Lösung neben Satellit und Kabel; bis sich jedoch IPTV für alle deutschen TV-Haushalte zu einer echten Alternative entwickelt, wird noch einige Zeit vergehen. Die aktuelle Infrastruktur in Deutschland macht deutlich: Vor allem Satellit und Kabel sind die Säulen der Weiterentwicklung für HDTV. In den kommenden Jahren wird außerdem IPTV stärkere Bedeutung für HDTV erlangen, während die Zukunft der Terrestrik eher im Bereich des mobilen Fernsehens liegt. Da aktuell allerdings ca. 65% aller digitalen TV-Haushalte ihr Fernsehprogramm über Satellit empfangen und diese dominante Position des Satellitenfernsehens nach Experteneinschätzungen mindestens bis zum Jahr 2011 erhalten bleiben wird, wird auch in Sachen HDTV in den kommenden Jahren DVB-S die wichtigste Übertragungsform bleiben. 3.4 Inhalte: Wie weit sind HD-Produktion und -Ausstrahlung? Die bisherige Analyse zeigt: Konsumenten rüsten sich für HDTV ebenso wie die verschiedenen TV-Plattformen, die die technischen Voraussetzungen dafür schaffen, Bilder in HD- Qualität zu übertragen. Essenziell für die Entwicklung von HDTV ist jedoch noch ein weiterer Aspekt: die Produktion und Ausstrahlung von HD-Formaten. Die Produktion von HD-Material läuft bereits auf Hochtouren Um Zuschauern echte HD-Qualität auf den Bildschirm senden zu können, müssen Sendeinhalte auch in HD-Qualität produziert werden. Denn obwohl eine Konvertierung von SD- Material in HD möglich ist, kann sich dies dennoch nicht mit Filmmaterial messen, dass ursprünglich in HD produziert wurde. Mit der Produktion wird der Grundstein für die gesamte Kette bis zum Fernseherlebnis der Zuschauer gelegt. Sie ist der Ausgangspunkt für die anschließende Bearbeitung des Filmmaterials, die Ausstrahlung und den Empfang durch die Fernsehzuschauer. Die Umstellung der Produktion auf das neue HD-Format bringt Vor- und Nachteile mit sich: Höhere Kosten von HD in der Fernsehproduktion sind ein Punkt zu Lasten der neuen Technologie. Zum einen sind Investitionen in Produktionstechnik erforderlich, da die Ausstattung der Produktionsstudios auf HDTV-Standard aufgerüstet bzw. durch HD-fähige Geräte ersetzt werden muss. Die Preisdifferenzen neuer HD-fähiger Technik zum bisher verwendeten SD- Standard (Betacam) sind allerdings in den vergangenen Jahren immer kleiner geworden. Deshalb fallen zwar Kosten für den Ersatz des bestehenden Equipments an, diese belaufen sich aber nur noch auf wenig mehr als die Kosten der bestehenden Ausrüstung. 20 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?

22 Wie HD ready ist der deutsche Fernsehmarkt? Zum anderen führt die größere Schärfentiefe bei HDTV-Produktionen dazu, dass auch Objekte im Hintergrund deutlicher sichtbar werden. Eine realistischere, hochwertigere und detailgenaue Gestaltung von Maske, Kostümen und Kulisse, die deshalb für HD-Fernseh- und Kinoproduktionen gefordert ist, steigert die Produktionskosten. Zudem ist in die Aus- und Weiterbildung des technischen Personals, insbesondere der Kameraleute, zu investieren, um den hohen Anforderungen bei der Produktion von HDTV gerecht zu werden. Schätzungen zufolge belaufen sich die Mehrkosten der Produktion insgesamt auf ca. 15% mit abnehmender Tendenz. Das Kostenargument wird daher immer weiter an Bedeutung verlieren. Anders sieht es bei der Produktion von Kinofilmen aus: Hier sinken durch die Umstellung von Film auf HD-Video die Produktionskosten. Spielfilme, TV-Dramen und Werbeproduktionen wurden aufgrund der hohen Qualitätsansprüche bisher hauptsächlich auf 35mm- bzw. Super-16mm-Film produziert. Der Wechsel zu HD-Video reduziert die Kosten für Entwicklung und Lagerung des Filmmaterials und bietet außerdem Vorteile durch direkte Zugriffsmöglichkeiten auf produziertes Material schon während der Produktion eines Films. Eine bessere Vermarktungsfähigkeit von HD-Formaten auf internationalen Märkten sowie Zukunftssicherheit und Möglichkeiten der Mehrfachverwertung sind für viele europäische Produzenten weitere Argumente für die Umstellung auf HD. Obwohl HDTV noch nicht als Sendestandard etabliert ist, hat die Umstellung in der Produktion daher schon begonnen und wird in den nächsten Jahren schrittweise weiter vorangehen. Wie stark die Vor- und Nachteile bei einzelnen Produktionen gewichtet sind, ist eng verbunden mit dem produzierten Genre. Bei Dokumentarfilmen nahm die Umstellung auf HD ihren Anfang. Getrieben durch den Anspruch, insbesondere Naturerlebnisse und Tierwelten lebensecht und naturgetreu darzustellen, lag der frühe Wechsel zu HD auf der Hand. Die globale Ausrichtung des Handels mit Dokumentarfilmen war zusätzlich Antrieb für die Umstellung auf HD, da nur so die Produzenten ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit absichern können. Großen Nutzen ziehen sportinteressierte Konsumenten aus HDTV: Durch das 16:9-Format, eine verbesserte Darstellung von Bewegungen und Menschenmengen und unterstützt durch Surround-Sound entsteht der Eindruck, mitten im Stadion zu sitzen. HDTV wird daher mit hoher Wahrscheinlichkeit den Wert von Sportrechten steigern. Kehrseite der Medaille ist, dass bei Sportübertragungen die Umstellung auf HD kostenintensiv und nicht leicht zu bewerkstelligen ist. Denn Sport ist live und stellt besonders hohe Anforderungen an die Aufzeichnung. Zudem muss der Dreh sowohl dem neuen 16:9-, als auch dem noch in vielen Haushalten vorherrschenden 4:3-Format gerecht werden. Auch Spielfilme sind ein Genre mit hoher HDTV-Affinität, denn hier und bei ursprünglich auf Film gedrehten TV-Produktionen überwiegen die HD-Vorteile. Es entstehen nur geringe Umstellungskosten bei hoher Kinoqualität für den Zuschauer. Interessant wird es sein, die künftigen Entwicklungen im Bereich von Lifestyle-Programmen, z.b. Sendungen rund um Kochen, Wohnen oder Garten, zu beobachten. Bei diesen Programmen schätzen Konsumenten die stärkere Detailtiefe von HDTV. Auch bei Programmen mit Fokus auf Kunst und Kultur stößt die Detailtreue des HD-Formats beim Zuschauer auf große Akzeptanz, wie z.b. am Erfolg von Sky Arts HD deutlich wird. Es eröffnen sich also auch abseits von Sport und Spielfilmen interessante Perspektiven und Möglichkeiten für weitere HD-Programme und Nischensender. Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter? 21

23 Mehrwert und zusätzliche Kosten der HD-Produktion nach Genres Sportsendungen Spielfilme TV-Dramen (zuvor auf Film) TV-Serien (zuvor auf Video) Dokumentarfilme Animationen Werbefilme Lifestyle Light Entertainment Mehrwert Zusätzliche Kosten Nachteilig stellt sich dagegen die Umstellung auf HD im Bereich von TV- und Quiz-Shows (sog. Light Entertainment ) und Nachrichten dar. Hier ist der Nutzen für den Zuschauer gering, die Kosten dagegen sind relativ hoch bei Nachrichtensendungen insbesondere deshalb, weil häufig auf Archivmaterial zurückgegriffen wird, das überwiegend in SD-Qualität vorliegt und zunächst auf HD hochkonvertiert werden muss. Nicht nur bei den Nachrichten, sondern bei allen Produktionen, die zum weiteren Gebrauch archiviert werden, ist die Umstellung auf HD ein aktuelles Thema zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Grundsätzlich ist auch hier zwischen Filmmaterial in 35mm und Produktionen auf Betacam SD zu unterscheiden. Filmmaterial in 35mm weist an sich eine bessere Qualität auf als HD und ist daher verhältnismäßig einfach auf HD konvertierbar. Die meisten Hollywood-Studios haben ihren Filmbestand deshalb bereits relativ schnell auf HD konvertiert. Die Hochkonvertierung von SD auf HD-Qualität bedeutet größeren Aufwand. Da HD mehr Details abbildet, werden Artefakte schneller sichtbar. Das Konvertieren erfordert deshalb häufig eine kostenintensive Wiederherstellung des Filmmaterials, falls das ursprüngliche Material nicht mehr zur Verfügung steht. Die Umstellung der Archive kann daher in diesen Fällen nur sukzessiv vonstatten gehen. Es wird davon ausgegangen, dass die Umstellung auf HD-Produktion und die Verfügbarkeit von HD-Material für die Sender je nach Genre im Wesentlichen bis 2012 erfolgt (s. Abb. S. 23). Nachrichtensendungen Quellen: In Anlehnung an Screen Digest, High Definition Television, Global Uptake and Assessment to 2010, Report 2005; Deloitte Research 22 Deloitte HDTV Aufbruch in ein neues TV-Zeitalter?