2 Wachsendes Geschäft durch Werbung, die Konsumbremsen löst

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1 2 Wachsendes Geschäft durch Werbung, die Konsumbremsen löst Das Identifizieren und Lösen von Konsumbremsen nach der Brake- Breakers -Methode basiert auf dem Wirksamkeitsprinzip. Erstmals gibt es einen Ansatz, der nachweislich und alleine durch Werbung systematisch Wachstum für Unternehmen und Marken generiert. Er hat weder mit oberflächlicher Impact- oder Entertainment-Werbung noch mit dem bloßen Ankündigen von Produktneuheiten zu tun. Es geht bei der BrakeBreakers -Methode darum, die vorhandenen Konsumbremsen bestehender Marken durch innovative Konzepte systematisch zu lösen und die Marken dadurch auf Wachstumskurs zu bringen. Konsumbremsen sind die verborgenen Edelsteine für alle Unternehmen und Marken Es besteht für uns überhaupt kein Zweifel: Es liegen Potenziale in allen Marken und Unternehmen, man muss sie nur ausfindig machen. Keine einzige Marke muss sich ihrem Schicksal ergeben, keine Käufer mehr zu finden. Eine Vielzahl von Marken nutzt ihre eigenen»inneren«kräfte allerdings überhaupt nicht. Diese»inneren«Kräfte gleichen einem verborgenen Edelstein. Wenn Sie die richtigen Werkzeuge finden, um diese Edelsteine auszugraben, sie zu schneiden und zu polieren, dann werden Sie einen echten Diamanten in Ihren Händen halten. Die traditionelle Werbung ist oft nicht in der Lage, diese Diamanten auszugraben. Sie zielt häufig nur auf Impact, Unterhaltung oder emotionale Stimulanz und wirkt deshalb nur an der Oberfläche der Konsummotivationen. Sie schafft es schlichtweg nicht, einen Großteil der Konsumenten zum Kauf zu motivieren. Wir brauchen des- Das Geheimnis der BrakeBreakers. Juan-José Pérez Cuesta, Rafael Esteve und Gerd Beilke Copyright VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim ISBN

2 halb eine neue Werbung, die auf einer anderen Ebene ansetzt: Auf der Ebene der Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten, die viel tiefer wirkt, als nur oberflächliche Emotionen zu beeinflussen. Wir haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten Werbekonzepte eine Gemeinsamkeit haben: Sie schafften es, die hemmenden Motivationen, das heißt die Bremsen (Brakes) der Konsumenten zu lösen. Unabhängig von der Art des verwendeten Mediums wurden dafür Kampagnen aus TV, Print, PR et cetera analysiert. Wir wollen Ihnen im Folgenden diese Art der Werbung vorstellen. Sie arbeitet exklusiv in der Welt der mentalen Konsumbremsen der Verbraucher. Es geht um die verkaufsblockierenden Wahrnehmungen seitens potenzieller Konsumenten. Verkäufer würden von den»berühmten«einwänden, die ihnen auf Kundenseite begegnen, sprechen. Die BrakeBreakers -Methode deckt diese Wahrnehmungen systematisch auf, analysiert sie und bearbeitet sie im Anschluss mit fünf wirksamen und praxiserprobten Strategien (wir nennen sie Hämmer), welche die Konsumbremsen lösen und den Weg für Verkaufswachstum ebnen. Es wird keine Zeit mehr auf das Suchen der»einen einzigartigen Idee«, die alle Kreativitätspreise gewinnt, verschwendet. Stattdessen soll das Augenmerk darauf gerichtet werden, die verborgenen Wahrnehmungen zu identifizieren, die momentan potenzielle Kunden vom Kauf abhalten. Dies könnte beispielsweise die Wahrnehmung sein, dass McDonald s Junkfood ist. Es könnte die Skepsis sein, dass ING Direkt keine Gebühren für ihre Dienstleistungen verlangt, Nintendo nur für Kinder ist oder Becel pro aktiv den Cholesterinspiegel senkt. Es handelt sich hierbei niemals um generische Wahrnehmungen, auch wenn sie noch so emotional sind, sondern immer um sehr spezifische Wahrnehmungen, die nur in Bezug auf die jeweilige Marke als Bremsen agieren das sind unsere mentalen Konsumbremsen, was dieses Produkt betrifft. Nachdem Sie diese Bremsen identifiziert haben, ermöglicht Ihnen Das Geheimnis der BrakeBreakers, sie mit fünf Hämmern zu zerschlagen. Eigens entwickelte Kommunikationskonzepte bewirken viel mehr als die meisten Produktinnovationen und mehr als jede Impact-Werbung. BrakeBreakers Wachsendes Geschäft durch Werbung, die Konsumbremsen löst

3 Werbung ist die Alternative, die neue Wege für Ihre Marke eröffnet. Auf unserer Suche nach erfolgreichen Werbestrategien konnten wir außerdem auf folgenden Lehren aus der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) zurückgreifen: Es gibt zwei Arten von Motivationen:»towards to«(hin zu) und»away from«(weg von). Bei der»towards-to-motivation«geht es um treibende Kräfte, die uns zum Handeln oder zum Kaufen motivieren (zum Beispiel:»Ich brauche ein eigenes Auto, um schneller zur Arbeit zu kommen.«). Bei der»awayfrom-motivation«handelt es sich um Kräfte, die uns hemmen, etwas zu tun (zum Beispiel:»Es gibt auch Bus und Bahn, die sind günstiger, da muss ich nicht selbst mit dem Auto fahren.«). Neuere Forschungen haben gezeigt, dass man keinen Millimeter vorwärts kommt, solange man die bremsenden Kräfte nicht löst, auch wenn man alle mögliche Energie aufwendet, um die Verbraucher zum Kauf zu motivieren. Forscher gehen sogar noch weiter und sagen, dass 80 Prozent all unserer Entscheidungen»away from«, das heißt risikominimierend motiviert sind. Somit lässt sich auch aus der aktuellen Wissenschaft die Notwendigkeit der Einflussnahme auf die bremsenden Faktoren beim Verbraucher ableiten. Werbung nach der BrakeBreakers -Methode Um sowohl reife als auch neue Marken und Geschäfte zum Wachsen zu bringen, haben wir eine Methode entwickelt, die Wachstum lediglich durch Werbung generiert und zwar über außergewöhnliche, innovative Strategien: Wir nennen sie die fünf BrakeBreakers -Hämmer. Bei dieser neuen Art von Werbung handelt es sich nicht um das übliche bloße Vorstellen neuer Produkt-Innovationen, sondern um das Kommunizieren neuer innovativer Konzepte, die sich allein darauf fokussieren, in den Köpfen der Verbraucher entstandene Konsumbremsen gezielt zu zerschlagen. Der folgende Ansatz generiert Werbung einer ganz neuen Generation, die anders ist als die auf Impact, Unterhaltung und Image ausgerichtete konventionelle Form. Werbung nach der BrakeBreakers -Methode 31

4 Unsere Konzepte haben viel mit Value Investment gemeinsam, einer Strategie, mit der Warren Buffet unter anderem so erfolgreich wurde. Diese Art des Investierens orientiert sich nicht an kurzfristig für Aufsehen sorgenden Aktienkursen, sondern sucht gezielt Investitionspotenziale in Unternehmen, die die folgende Eigenschaft aufweisen: Unternehmen und Marken, denen es gelingen kann, einen sogenannten»moat«, zu Deutsch Graben, um ihr Produkt zu ziehen, das heißt, den Marktzugang neuer Wettbewerber zu verhindern. Diese Art von Unternehmen kauft man dann zu niedrigen Preisen ein und setzt darauf, dass der Markt den Wert in der Zukunft erkennen wird. Nach diesem Vorbild, das sich auf die Investition in Unternehmen bezieht, kümmert sich unsere Art der Werbung ebenso wenig um kurzfristiges Generieren von Impact und Entertainment. Sie kümmert sich ausschließlich darum, einen Graben um das Produkt zu bauen, indem sie kontinuierlich die Konsumbremsen neuer Verwender löst und in neue Konsummöglichkeiten umwandelt. Das ist nach unseren Erkenntnissen der einzige Weg, um ein Geschäft zum Wachsen zu bringen, wodurch wiederum der Markt in der Folge den Wert erkennen wird. Alles andere mag kurzfristig glamourös sein, ist aber für das Wachstum der Marke irrelevant. Neben unseren eigenen Erfahrungen und Analysen mit Konsumbremsen sowie den Erkenntnissen aus der neurolinguistischen Lehre haben wir noch eine weitere Theorie gefunden, die die Wichtigkeit von Konsumbremsen verdeutlicht. In dem Buch Blue Ocean Strategy (Der blaue Ozean als Strategie) von W. Chan Kim und Renée Mauborgne zeigen die beiden Autoren in zahlreichen Fallstudien, dass Unternehmen oder Marken ihre Konsumbremsen identifizieren und lösen müssen. Im Beispiel von Cirque du Soleil haben sie zum Beispiel drei Schlüsselbremsen ausfindig gemacht: Erstens die unbequemen harten Bänke, zweitens die schlechte Tierhaltung und die dadurch meist»traurigen«tiere sowie drittens die Tatsache, dass die Aufführungen nicht mehr modern sind. Wie hat»cirque du Soleil«darauf geantwortet? Sie haben alle drei Schlüsselbremsen gleichzeitig aufgelöst. Zunächst wurden moderne mobile Theaterarenen mit hervorragender Sitzqualität geschaffen, daraufhin wurden die Tiernummern aus dem Programm gestrichen und durch neue Aufführungen ersetzt, die der Veranstaltung 32 2 Wachsendes Geschäft durch Werbung, die Konsumbremsen löst

5 sowohl ein artistisches Flair als auch einen intellektuellen Touch gaben. Der Erfolg war traumhaft. Während die Blue-Ocean-Strategie meist impliziert, radikale Änderungen am gesamten Konzept vorzunehmen, zum Beispiel die Abschaffung der Tieraufführungen und die Kündigung des zuständigen Personals, schafft es die BrakeBreakers -Methode allein durch Werbung, den Umsätzen neue Impulse zu verschaffen. Im Beispiel des»cirque du Soleil«hätte man auch lediglich die Tierhaltung so verändern können, dass Tierschützer sie als bedenkenlos einstuften. Wenn die Tiere wieder glücklich aussehen, könnte man Kindern in Städten die Möglichkeit geben, begeisterte Momente zu erleben, die sich wunderbar über Werbung (PR, Plakate) kommunizieren ließen. Gerade für etablierte Unternehmen oder Marken ist es meist fast unmöglich radikale Veränderungen vorzunehmen. Traditionelle Zirkus- Unternehmen wie beispielsweise der berühmte Schweizer Zirkus»Knie«hätten ein Projekt wie den»cirque du Soleil«daher wohl kaum umgesetzt. Mit der BrakeBreakers -Methode haben alle Unternehmen die Möglichkeit, Ablehnungsgründe zu beseitigen und darüber fortlaufend Wachstum zu generieren. Wie beim Value Investment beschäftigt sich die BrakeBreakers - Methode damit, schlafende Kaufpotenziale zu identifizieren und zwar durch: 1. Reaktivierung von Marken und Unternehmen sowohl kleinen als auch großen. 2. Mindestens eine Verdoppelung der Effizienz der Werbeinvestitionen in Presse, Fernsehen, Internet et cetera. Daraus entsteht ein Effekt, den die meisten Unternehmen durch Werbung noch nie erlebt haben. Wollen wir nun sehen, wie das funktioniert. Werbung nach der BrakeBreakers -Methode 33