Kommunikationskonferenz Energie Schweiz Toyota- und Prius-Kampagne Markus Kammermann Leiter Marketing & Verkauf Toyota AG 5. Dezember 2007
Case Study Prius Lancierung Vom USP zum UEP Erfahrungen und Key findings in der Kommunikation
1. Generation Prius-Kampagne Toyota AG, CH-5745 Safenwil
1. Generation Prius-Kampagne 1. Ausgangslage (Auszug) 1.2 Toyota Prius Erstes serienreifes Hybridfahrzeug Mindestens 3 Jahre Technologievorsprung (einmalig in der Branche) / USP Teilmarktentwicklungsstrategie Hybrid
1. Generation Prius-Kampagne Ziele (Auszug) Aufbau des Bekanntheitsgrades und von Wissenszielen betreffend des Prius respektive der Hybridtechnologie (Breitenstrategie) Verkauf von 500 Fahrzeugen pro Jahr Kein Risiko für den Käufer des Prius
1. Generation Prius-Kampagne Auch in der Kommunikation gilt: Keine Massnahme ohne Ziel Kein Ziel ohne Kontrolle
1. Generation Prius-Kampagne Ziele (Auszug) Exkurs Raster Brand-, Product- and Sellingpower
1. Generation Prius-Kampagne Ziele (Auszug) Kurzer Exkurs in das Kommunikationscontrolling
1. Generation Prius-Kampagne Aktivitäten Produktlancierung (Auszug) Dominante Aktivitäten für Mitarbeiter, Vertriebsnetz, Externe Beeinflusser (Fachpresse), Flottenkunden und VIP! Motto: Öko-Innovation schon bei der Lancierung!
1. Generation Prius-Kampagne Werbeauftritt: Öko-Innovation im Print Auftritt: Innovationskraft am Anschlag! Versuche einer effizienten Werbekampagne! Agenturen Pitch Beispiele von Vorschlägen
1. Generation Prius-Kampagne Die innovative Vermarktungsidee Trend: Welt ohne Eigentum Ziel: kein Risiko beim Prius- Kauf
1. Generation Prius-Kampagne Toyota CarCare Ihr Auto zum vorteilhaften Fixtarif einfach und ohne Risiko
1. Generation Prius-Kampagne Entwicklung Medienäquivalenzziffer 450'000 400'000 350'000 300'000 250'000 200'000 150'000 100'000 50'000 0 2000 2001 2002 Quelle: Argus der Presse
1. Generation Prius-Kampagne Kaizen / Key Learnings Time to market versus Marktreife oder: je früher desto teurer, aber doch nicht zu spät Produktattraktivität Styling mässig Zielpublikum eingeschränkt auf umwelt- und technologieaffine potentielle Käufer Motivationsfaktor / Priorisierung in den Vertriebsstufen unterschiedlich (grosse Streuung von Verkaufsresultaten) Strategische Investitionen Stufe Retail nicht oder nur beschränkt möglich Verkäuferanreiz für erklärungsbedürftigere Produkte (längere Verkaufsprozesse) je nach Entlöhnungspolitik wichtig
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Toyota AG, CH-5745 Safenwil
Markterfordernisse für ein umweltfreundliches Auto Wie für jedes andere Auto Komfort Beständigkeit Fahrleistung Sicherheit Attraktiver Preis + Umweltleistung Tiefer Kraftstoffverbrauch Tiefe Emissionswerte
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Die Ziele von Toyota sind Emissionen und Abfälle auf ein absolutes Minimum und längerfristig sogar auf Null zu reduzieren! One Vision: Zero Emission Toyota will in Europa den CO 2 Ausstoss im Jahr 2009 auf 140g/km reduzieren.
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission
Toyotas Leaderrolle in Ökologie Entwicklung Ziel: ECO Fahrzeug CNG HV HSD THS Hybrid Technology Toyota D- CAT Common-rail D4 FCHV Lean-burn VVT-i EV Alternative fuel Diesel Gasoline Electricity
Toyota Hybrid-Fahrzeuge 2004: Toyota lanciert die 2. Prius-Generation auf dem europäischen Markt. Systemleistung: 117 PS Verbrauch: 4.3 l (gesamt) CO 2 -Ausstoss 104 g/km
Toyota Hybrid-Fahrzeuge 2005: Lexus lanciert den ersten Luxus SUV mit Hybridantrieb RX400h Systemleistung: Verbrauch: CO 2 -Ausstoss 272 PS 8.1 l (gesamt) 192 g/km
Toyota Hybrid-Fahrzeuge 2006: Lexus lanciert den ersten Luxus Grand-Sedan mit Power-Hybridantrieb GS450h Systemleistung: Verbrauch: CO 2 -Ausstoss 345 PS 7.9 l (gesamt) 186 g/km
Toyota Hybrid-Fahrzeuge 2007: Lexus lanciert die erste V8 Luxus Limousine mit Power-Hybridantrieb LS600h Systemleistung: Verbrauch: CO 2 -Ausstoss 445 PS 9.3 l (gesamt) 219 g/km
Toyota Hybrid-Fahrzeuge Japan: MPV mit Hybridantrieb
Toyota Hybrid-Fahrzeuge Concept: Sportwagen mit Hybridantrieb FT-HS
Toyota Hybrid-Fahrzeuge Concept: Hochleistungssportwagen mit Hybridantrieb (Volta)
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Integration in sämtliche Führungsprozesse Top down - Auszug aus: Vision: The best investment in quality oriented (product, safety, environment, services), innovative... - Strategie: - Leading in services around the product and environmental matters - Dominant launch of environmental friendly cars and strong number 1 position in Hybrid vehicles
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Integration in sämtliche Führungsprozesse Top down Infrastructure Toyota AG: Environmental certification ISO 14001 and translate the ecological issues and matters actively Konzept: - Ökologie als Zielinhalt standardmässig in Projektraster integriert
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Führungsprozesse der Toyota AG Top-Mgm-Meeting Global Vision 2000 Vision Toyota Europa Vision Toyota Japan Vision Emil Frey strategische Ziele Businessplan 3-Jahresplan Vision Toyota AG Leitbild TAG Vision Center's operative Ziele LC MA SWOT MA - Ziele strategische Ziele operative Ziele (Jahresziele) Prozesse Projekte MA- Ziele Aktivitäten- und Projektplanung Analyse Ressourcenplan Ressourcenplanung Review Review Protokoll Umsetzung / Controlling (Monitoring) GL Protokoll VR Projektcontrolling Monitoring Controlling
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Weitere Massnahmen - Organisatorisch: Umweltverantwortlichkeiten regeln (Pflichtenheft) - Berücksichtigung legal compliances ( Beispiel Beschriftungspflicht) - Lancierung Toyota Recycling Konzept - Unterstützung ECO Fahrkurse - Presseaktivitäten
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Zwischenresultate Wachsende Aufmerksamkeit Konkurrenz, viele reden zwischenzeitlich über Hybrid Erhöhtes Medieninteresse MTW Bericht Salonbericht Genf 2005 10VOR10
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Autosalon Genf 2006
Anzeigenäquivalenz Toyota Hybrid 1'600'000 Quelle: Argus der Presse 1'400'000 1'200'000 1'000'000 800'000 600'000 400'000 200'000 0 1. Generation Car of the Year 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2. Generation
Vom USP zum UEP One Vision Zero Emission Zwischenresultate Hybridverkäufe in CH 2'500 2'220 2'000 1'500 1'000 500 0 459 43 200 76 27 1'400 1'084 1'174 1'000 PLAN PLAN LEXUS 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008
ETH-Studie Schlüsselerkenntnisse Der Prius führt nicht zu einem Rebound-Effekt (Grösseres Fahrzeug, zusätzliches Fahrzeug, erhöhte Fahrleistungen) Der Prius führt zu einer Halbierung des Treibstoffverbrauches zum Vorgängermodell