2. Nationaler Radverkehrskongress: Kommunikation Oliver L. Oest, Geschäftsführer, Werbeagentur Tinkerbelle GmbH Werbung für neuen Verkehr. Schweinehundmotivation am Beispiel der Kampagne Kopf an: Motor aus. 1 berlin / hamburg / köln /03.05.2011
Abstract Werbung für neuen Verkehr. Schweinehundmotivation am Beispiel der Kampagne Kopf an: Motor aus. Oliver L. Oest, Geschäftsführer, Werbeagentur Tinkerbelle GmbH Ihre Stadt hat viel für den Radverkehr getan? Gut! Dann kommunizieren Sie es auch so, dass Bürgerinnen und Bürger Spaß daran haben, es auszuprobieren und regelmäßig das Rad zu nutzen! Fall-Beispiel: Kampagne Kopf an: Motor aus. Initiiert vom Bundesumweltministerium, durchgeführt von und mit Kommunen: Eine Dachkampagne, die vielfältig und individualisierbar ist. Eine Verhaltensänderungskampagne mit Spaß statt Zeigefinger. Eine Kampagne mit großem Effekt: ca. jeder Fünfte hat sein Verhalten geändert und nutzt das Rad auf Kurzstrecken. Jeder Vierte hat immerhin darüber nachgedacht. Neue Mobilität braucht Kommunikation. Um Aufmerksamkeit zu lenken, Anreize zu schaffen, Menschen zu motivieren. Sonst bewegt sich nichts außer dem Motor. 2
Vorbemerkung Neue Mobilitätskonzepte brauchen a) gute Infrastruktur b) gutes Image Kommunikation für neue Mobilität ist notwendig, a) damit sie anerkannt, ausprobiert, angenommen wird. b) um die neue Mobilität als sinnvolle Balance zwischen motorisierter und nicht-motorisierter Fortbewegung zu etablieren 3 Verhaltensänderung & Innerer Schweinehund
Der richtige Medienmix VS. 4
Der richtige Medienmix Kombination der Kanäle Situative Außenwerbung + Print + Bewegtbild in Kino oder Online + Hörfunk + Aktionen + Promo + Pressearbeit... Kampagnenzeitraum mindestens 4 Monate Effektives Budget zur Umsetzung Daumenwert: 1 bis 1,50 pro Einwohner 5
Kommunikation gegen den Schweinehund am Fallbeispiel einer Kampagne für das BMU Die Kampagne im Kurzüberblick. Kopf an: Motor aus. Für null CO2 auf Kurzstrecken. Thema: Eine Kampagne, die den Rad- und Fußverkehr auf kurzen Strecken bis 6 km fördern und Autofahrer motivieren soll, häufiger mal das Auto stehen zu lassen Zeitraum: 01.01.2009 bis 31.12.2010 Kampagnenumfang: Multichannel-Kampagne in 9 deutschen Städten Agenturtrio: fairkehr, velo:konzept, Tinkerbelle 6
Die Herausforderung Zielgruppe Zielgruppe Hauptzielgruppe: Autofahrer (Verhaltensänderung) Nebenzielgruppe: Fußgänger und Radfahrer (Bestätigung) Wir können davon ausgehen, dass unser Zielpublikum eigentlich alles weiß. Es kennt die Bilder, die der Klimawandel erzeugt. die Bilder von durch Abgas verschmutzten Großstädten in Schwellenländern. die Bilder von fitten Menschen, die in einer gesunden Umwelt leben. 7 Erinnern & Auf frischer Tat ertappen
Die Lösung Ansprache Tonalität aktivierend & aufmerksamkeitsstark frech & humorvoll charmant, NICHT belehrend Visual Verzicht auf ohnehin bekannte Bilder Typografie-Kampagne 8 Flexibel & aufmerksamkeitsstark
Die Lösung - Strategie Das Transtheoretische Modell zur Verhaltensänderung als Grundlage von 3 Kampagnenphasen Phase 1 Phase 2 Phase 3 Vorbereitungsphase rationale & emotionale Argumente zum Nachdenken anregen Handlungsphase Konkrete Anlässe schaffen Bestätigungsphase Motivation jener, die ihr Verhalten bereits geändert haben 9
Die Umsetzung Maßnahmen und Instrumente Konzeption von Claim Logo Print- und Outdoor-Motiven Audio-Logo Hörfunk- und Kinospots Below-the-Line-Maßnahmen (Gratis-Postkarten, Promotion-Aktionen) Online-Auftritt 1 0
Die Umsetzung Einblicke Phase 1: Vorbereitungsphase 11
Startevent Brandenburger Tor 31.03.2009 12
Großfläche 13
Blow-Up Berlin 14
Großfläche 15
Großfläche 16
Sondermotive für die Teilnehmerstädte Beispiele aus Karlsruhe und Berlin 17
Ambienteinsatz Promotion 1. Motiv 18
Ambienteinsatz Einkaufswagen 1. Motiv 19
Ambienteinsatz Brückenbanner 1. Motiv 20
Onlineportal www.kopf-an.de 1. Motiv 21
Die Umsetzung Einblicke Phase 2: Handlungsphase 2 2
Blitzeraktion 1. Motiv 23
Blitzeraktion 1. Motiv 24
Die Umsetzung Einblicke Phase 2: Bestätigungsphase 2 5
Großfläche 1. Motiv 26
Outdoor Dortmund 1. Motiv 27
Ambient Floorgraphic 1. Motiv 28
Das Ergebnis Wirkung der Kampagne 1. Motiv Grafik nach Wuppertal Institut/ Forsa Befragung 2009 29
Ambient Fahrradständer 1. Motiv 30
Kontakt Tinkerbelle GmbH Gertraudenstraße 10-12 Im Hochzeitshaus 10178 Berlin Tel. +49 (0)30 200 75 59-0 Fax +49 (0)30 200 75 59-29 berlin@tinker-belle.de www.tinker-belle.de 31