CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT PROFESSIONELLES SELBSTMANAGEMENT IM MUSIKBUSINESS SO WIRD AUS MUSIK BARES GELD MIT VIELEN CHECKLISTEN UND PLANUNGSHILFEN ROBERT R. KESSLER PPVMEDIEN
Impressum Verlag, Herausgeber und Autor machen darauf aufmerksam, dass die im vorliegenden Buch genannten Namen, Marken und Produktbezeichnungen in der Regel patent- und warenrechtlichem Schutz unterliegen. Die Veröffentlichung aller Informationen und Abbildungen geschieht mit größter Sorgfalt, dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autor übernehmen deshalb für fehlerhafte Angaben und deren Folgen keine Haftung. Sie sind dennoch dankbar für Verbesserungsvorschläge und Korrekturen. 2006 PPVMEDIEN GmbH, Bergkirchen 1. Auflage 2006 2. Auflage 2007 3. Auflage 2011 ISBN 978-3-941531-42-0 Titelgestaltung: nawim96, Konstantin Frhr. von Gaisberg Fotos: Roland (1), Yamaha (1) Lektorat: Ralf Willke Satz und Layout: Konstantin Frhr. von Gaisberg, Sabrina Beug, Petra Model Druck: fgb - freiburger graphische betriebe AlleRechtevorbehalten.Nachdruck,auchauszugsweise,sowieVervielfältigungen jeglicher Art nur mit schriftlicher Genehmigung der PPVMEDIEN GmbH. 2
Über dieses Buch/ Über den Autor Über dieses Buch Dieses Buch begleitet Sie in 13 Schritten auf dem Weg in die Selbständigkeit als Musiker: Was müssen Sie als erstes tun? Wie verkaufen Sie sich? Wie verhandeln Sie mit den großen Entscheidern? Auf all diese Fragen finden Sie Antworten im Buch.Besonderen Wert legt Robert R. Kessler, erfahrener Branchenprofi und Trainer, auf die Schärfung des eigenen Profils: Erkennen Sie Ihre Stärken. Nutzen Sie Ihre Persönlichkeit, um Ihre Bekanntheit zu steigern. Aber auch die wirtschaftlichen Aspekte werden beleuchtet: Erstellen Sie einen Plan zur Finanzierung Ihrer Selbstständigkeit. Klären Sie, was die GEMA-Mitgliedschaft bringt. Gewinnen Sie Sponsoren als Partner. Nicht zuletzt müssen Sie Ihre Arbeit vermarkten: Machen Sie ohne großes Werbebudget von sich reden und bringen Sie die Presse auf Ihre Seite. Der Crashkurs Musikmanagement macht Sie fit für s Überleben im Musikbusiness. Der Autor hilft Ihnen Ihre Fähigkeiten in bare Münze zu verwandeln und zeigt Ihnen wie die Branche funktioniert. Über den Autor Der Dipl. Kulturmanager Robert R. Kessler begann seine Musiklaufbahn Anfang der 90er Jahre als Jazzsänger und Komponist und machte sich zudem als Konzertveranstalter und Gesangslehrer selbstständig. Nach seinem Kulturmanagement-Studium ging er 2001 als Produktmanager zu BMG Ariola (heute Sony Music) nach München und war dort für den Bereich Markenkooperationen verantwortlich. Zu seinen Funktionen gehörten neben dem Marketing auch Sponsoring, Licensing und Promotion. Robert R. Kessler betreute innerhalb seines Aufgabenkreises Stars, wie Natural, Rod Stewart, Alicia Keys und Peter Maffay. Seit 2003 arbeitet Robert R. Kessler als Berater der Musikindustrie. Ferner bildet er Kultur- und Musikmanager bei diversen Akademien aus, wie ebam, Sabel, Angell und der Musikhochschule München. Als Vocal-Coach und Gesangslehrer für Pop- und Jazz-Gesang behält er die Nähe zu den aktiven Musikern. Für mich ist die Interaktion zwischen Musik und Musikmanagement sehr wichtig. Manager müssen auch Musiker sein, und Musiker ebenso Manager. 2010 gründete er mit der akademie eins eine Weiterbildungsakademie für Musik-, Eventund Kulturmanagement, mit einem großen Angebot an Seminaren auch für das Musikbusiness in vielen Städten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Unter http://www.akademieeins.com finden Sie weitere Informationen zum Autor Robert R. Kessler. 3
CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT Inhaltsverzeichnis Kapitel 1: Selbstständigkeit als Musiker 9 STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion! 10 STEP 2: Meine große Stärke... die Wiedererkennung 13 STEP 3: Geld verdienen dank Nebenjobs 17 STEP 4: Demomaterial erstellen (CD, Foto, Info, Zeitungsartikel, Anschreiben) 18 STEP 5: Anmeldung bei der KSK 20 STEP 6: Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften GEMA & GVL 21 STEP 7: Anmeldung beim Finanzamt 26 STEP 8: Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen Kapitalbedarfsplan 27 STEP 9: Festivals und Contests 32 STEP 10: Helfer in der Not: der Booker 33 STEP 11: Finden Sie die richtige Plattenfirma 33 STEP 12: Finden Sie den passenden Musikverlag 37 STEP 13: Künstlermanager, ja oder nein? 38 Kapitel 2: Marketing 43 Meine Idee 46 Meine Analyse 49 Zielgruppendefinition 50 Konkurrenzanalyse 56 Beschaffungsanalyse 66 Umfeldanalyse 68 Stärken- und Schwächenanalyse 71 Intermezzo 1: Meine Kontrolle und Steuerung 76 Mein Ziel 78 Intermezzo 2: Meine Kontrolle und Steuerung 81 Meine Lösung 81 Marktarealstrategien 82 4
Inhaltsverzeichnis Marktfeldstrategien 84 Marktbeeinflussungsstrategien 86 Konkurrenzstrategien 88 Kundenstrategien 91 Marktparzellierungsstrategie 94 Intermezzo 3: Meine Kontrolle und Steuerung 97 Meine Stärke 97 Intermezzo 4: Meine Kontrolle und Steuerung 100 Meine Umsetzung 100 Produktdesign 100 Produktveränderung 101 Produktvereinheitlichung 102 Produktneuentwicklung 102 Produkteliminierung 102 Preisfestlegung 104 Werbung und PR 106 Vertrieb und Verkauf 108 Kundenbindungsmaßnahmen 110 Finale: Meine Kontrolle und Steuerung 112 Kapitel 3: Der Marketingplan 115 Basisinformationen 116 Marketing 119 Werbung 121 Promotion und Sales Promotion 124 Budget und Kosten 126 Kapitel 4: Sponsoring 129 Vorteile beim Sponsor 130 Ablaufplanung des Sponsorings 134 Kapitel 5: Verkaufstraining 157 Die Philosophie des Verkaufens 157 5
CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT Führen Sie ein gut vorbereitetes Gespräch! 164 Ich wünsche Ihnen viel Erfolg 172 Anhang Kapitalbedarfsplan 173 Feedback-Formular 178 Die Produkt-Markt-Matrix zum Ausfüllen 179 Musikcontents 180 Musikfestivals 182 Private Ausbildungsstätten zum Musikmanager 186 Private Ausbildungsstätten zum Kulturmanager 186 Universitäre Ausbildungsstätten zum Kulturmanager 187 Stadtmagazine in Deutschland 188 Stärken-Schwächen-Analyse 193 Literaturliste 194 Bildquellen 195 Danksagung 196 Index 197 6
Vorwort von Die Happy! 7
Kapitel 1 Kapitel 1 Selbstständigkeit als Musiker Selbstständigkeit als Musiker Bisher war es noch recht einfach. Musik war für Sie etwas mehr als nur ein Hobby Sie waren ein semiprofessioneller Musiker. Aber jetzt haben Sie sich dazu entschieden in den Profibereich zu wechseln. Schnell wird aus der ursprünglichen Euphorie eine niederschmetternde Erkenntnis: was anfänglich noch eine Entscheidung aus rein künstlerischer Sicht war, wird ab jetzt vorrangig eine ausschließlich wirtschaftliche, ganz speziell: eine musikwirtschaftliche Entscheidung. Werde ich von der Musik leben können? ist die Frage, die Sie sich stellen. Wie Sie es schaffen, von Ihrer eigenen Musik leben zu können, sei es als Musiker, Musikmanager, Musiklehrer oder Produzent, wird Ihnen dieses Buch zeigen. Es begleitet Sie bei den vielen Entscheidungen, Planungen und Umsetzungen Ihrer Ideen. Während sich alle weiteren Kapitel des Buches auf die vielen Jobs im Musikbusiness beziehen, konzentrieren wir uns in diesem ersten Kapitel auf die reine Selbstständigkeit als Musiker. Welche sind die ersten Wege, die Sie jetzt als Musiker gehen müssen? Mit dieser Frage werden wir uns nun beschäftigen. Ziele des Kapitels: Sie erlernen die wichtigsten Tools zur erfolgreichen Pressearbeit. Sie werden vom Finanzamt als freiberuflicher Musiker akzeptiert. Sie melden sich erfolgreich bei GEMA, GVL und KSK an. Sie starten Ihre Musikerkarriere bei Plattenfirmen, Musikverlagen und Veranstaltern. Im Vordergrund unserer Überlegungen steht natürlich, Geld zu verdienen. Dies geschieht über Gigs, Lizenzeinnahmen durch Plattenverträge als interpretierender Musiker, aber auch über Verlagsverträge als Urheber, also hauptsächlich als Komponist und Texter. Bevor die ersten Gelder fließen und die hoffentlich vielen Engagements in Aussicht stehen, fallen wirtschaftliche und kaufmännische Planungen an. Entscheidend ist, sich in der Musikwirtschaft auszukennen und zurechtzufinden. Das ist nicht immer einfach, da dieser Bereich sehr komplex ist selbst Profis haben Probleme, die Zusammenhänge zwischen GEMA und GVL, KSK und Bookingagentur, Plattenfirmen und Musikverlagen zu verstehen. Doch gehen wir Step by Step vor: den Weg in die Selbstständigkeit als Musiker schreiten wir in folgenden Schritten ab: 9
CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion! STEP 2: Meine große Stärke - die Wiedererkennung STEP 3: Geld verdienen dank Nebenjobs STEP 4: Demomaterial erstellen STEP 5: Anmeldung bei der KSK STEP 6: Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften GEMA & GVL STEP 7: Anmeldung beim Finanzamt STEP 8: Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen Kapitalbedarfsplan STEP 9: Festivals und Contests STEP 10: Helfer in der Not: der Booker STEP 11: Finden Sie die richtige Plattenfirma STEP 12: Finden Sie den passenden Musikverlag STEP 13: Künstlermanager, ja oder nein? STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion! Warum entscheiden Sie sich für den Besuch eines Konzertes oder warum kaufen Sie eine CD, obwohl Sie von dem Interpreten nicht einen Ton gehört haben? Wahrscheinlich deshalb, weil Sie irgendwo etwas über den Künstler gelesen haben. Vielleicht eine CD-Kritik oder einen Konzertbericht, oder Sie sind durch ein Interview mit dem Künstler auf ihn aufmerksam geworden. Damit Sie überhaupt etwas über ihn lesen konnten, haben sein Manager bzw. das Label gute Arbeit geleistet: Pressearbeit oder auch Promotion! Der neben der künstlerischen Qualität wichtigste Grund für Erfolg heißt Pressepromotion. Je mehr über einen Musiker geschrieben wird, umso bekannter wird er. Je bekannter er ist, umso mehr wird er gebucht. Daraus folgen natürlich auch mehr CD-Verkäufe usw. Fazit: je mehr Promotion um einen Künstler herum gemacht wird, umso größer wird sein wirtschaftlicher, also kommerzieller Erfolg. Eigentlich doch ein einfaches Rezept. Jede Person, die in der Öffentlichkeit steht, wird promotet. TV-Moderatoren, Schauspieler und selbst so manche Blondine, deren einzige Leistung ihre regelmäßige Partypräsenz ist, leben von der Presseresonanz und den vielen Berichten, in denen dann nachzulesen ist, wer mit wem wann auf welche Weise geflirtet hat. Für den ernsthaften Musiker (auch für den Blonden) beginnt mit dem Wunsch nach einer Presseveröffentlichung seine hauptsächliche Arbeit. Der Leitspruch vieler Promoter lautet Tue Gutes und rede darüber und das sollte auch der Wahlspruch des Musikers sein. Mit jeder nennenswerten Information über das Leben und Arbeiten des Künstlers sollte versucht werden, einen Re- 10