Total Loyalty Marketing und die Zukunft kann kommen Von Anne M. Schüller (www.anneschueller.de) In schweren Zeiten schlägt die Stunde des Marketing. Wenn Märkte nicht mehr wie von selbst in den Himmel wachsen, sondern Umsätze metertief einbrechen und Margen verdampfen, wenn Wettbewerber Messer wetzen und Kunden zu Schnäppchenjägern verwildern, dann heißt es: Marketer an die Front! Doch wie soll man an Konsumenten verkaufen, die täglich beweisen, dass sie die Macht übernommen haben? Eines ist sicher: Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen heute die Spielregeln, nach denen 'verkaufen' gespielt wird. Dies verlangt neue Einsichten und neue Verhaltensweisen, vor allem aber eine ganzheitliche Betrachtungsweise aus dem Blickwinkel des Kunden. Daraus resultiert eine stärkere verkäuferische Einbindung aller Mitarbeiter sowie eine Fokussierung des Management auf interne und externe Loyalität. Jeder Mitarbeiter ein Verkäufer? Jeder Kontakt eines Mitarbeiters mit einem Kunden ist ein 'Moment der Wahrheit'. Alles kommt auf die Goldwaage, jedes Mal werden Plus- oder Minuspunkte verteilt. Die summieren sich schließlich zu einem Gesamtpunktestand. Denn der Kunde beurteilt ein Unternehmen als Einheit. Er will von jedem Mitarbeiter eine Spitzenleistung, da unterscheidet er nicht zwischen Kundendienst und Buchhaltung oder zwischen Chef und Azubis. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter bei Ihnen patzt, war aus Sicht des Kunden 'das Unternehmen' schuld. Jeder Moment der Wahrheit ist auch eine Loyalisierungschance. Ein Kunde merkt sehr schnell, wenn ein Unternehmen nicht wie aus einem Guss funktioniert. In allen betrieblichen Bereichen werden demnach kundenorientierte Mitarbeiter gebraucht, die sich in den Kunden hinein versetzen, alles aus seiner Sicht betrachten, sich in seine Schuhe stellen können - und wollen. Die mit Fragen wie: "Was braucht er? Was will er? Was bringt ihm Nutzen? Was hält er von unserer Leistung? Was fängt er damit an? Wie können wir ihn begeistern?" zu Kundenverstehern und schließlich zu Kunden-glücklich- Machern werden. Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem! Loyalität ist heute ein knappes Gut und besonders begehrenswert. Kundenloyalität ist somit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer also in Zukunft die loyalsten Kunden hat, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der ist in Zukunft vorn! Die gute alte Kundenbindung ist aus dem letzten Jahrhundert. Weil das Wort Bindung zu unseren neuen Märkten nicht mehr passt. Bindung macht unfrei, hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, kein noch so 1
gutes Kundenbindungsinstrument kann heute und morgen noch Kunden dauerhaft binden - das können nur kundenorientierte Mitarbeiter schaffen. Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und Ihre Loyalitätsmacher. Denn Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Loyalität bedeutet: > freiwillige Treue > emotionale, andauernde Verbundenheit > leidenschaftliche Fürsprache Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Die muss man sich genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten Ihr bunter Prospekt, das Internet, Ihr Verkäufergeschwader verspricht, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität. Ein durch und durch loyaler Kunde trägt eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut. Loyalität ist ein Turbo für den Erfolg Loyalität ist das wertvollste, das Sie von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die freiwillige Treue des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in Ihre Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld. Denn wer durch und durch loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der leidenschaftlich gerne Gutes über Sie erzählt - weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern. Jedoch: Loyalität ist ein flüchtiges Gut eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen müssen, nur dann bekommt man schließlich anhaltende Loyalität geschenkt. Dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung! Sie zielt nicht bloß auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Eine Rechnung, die aufgeht: Der Loyalty Value Viele Unternehmen kaprizieren sich heute auf die Errechnung des Kundenwerts. Dieser auch gerne Lifetime Value genannte Wert bezeichnet den Umsatz, den ein Unternehmer mit einem Kunden während des gesamten Kundenbeziehungszeitraums erwirtschaftet. Viel interessanter weil profitabler ist der Loyalitätswert eines Kunden. Er setzt sich aus dem 'Lifetime Value' und dem 'Recommendation Value', also dem Empfehlungswert, zusammen. Wir verwenden als Lifetime Value bzw. Kundenwert den kumulierten zukünftigen Umsatz plus Kosteneinsparungen. Nehmen wir einmal an, dass ein loyaler Kunde fünf Käufe pro Jahr mit einem durchschnittlichen Umsatz je Kauf von 150 Euro tätigt. Bei einem Kundenbeziehungszeitraum von zehn Jahren und einer Kostenersparnis pro Kauf (für nicht notwendige Werbemaßnahmen, Prozessoptimierungen etc.) von fünf Euro ergibt das: 2
>>> Kundenwert = (5 x 150 x 10) + (5 x 5 x 10) = 7.500 + 250 = 7.750 Euro Der Recommendation Value 1 (Empfehlungswert 1) setzt sich analog aus dem Umsatz der neuen Kunden sowie aus Kostenersparnissen zusammen. Gehen wir davon aus, dass unser loyaler Kunde pro Jahr nur einen einzigen neuen Kunden gewinnt und jeder neue Kunde im Durchschnitt den halben Lifetime Value aufweist, so ergibt das inklusive einer Akquisekosten-Ersparnis von 100 Euro pro Kunde: >>> Empfehlungswert 1 = (10 x 3.875) + (10 x 100) = 39.750 Euro Der 'Loyalty Value' beträgt in diesem Beispiel also für einen einzigen Kunden 47.500 Euro und ist etwa fünf Mal so hoch wie sein Kundenwert. Der Wert aus möglichen Verbesserungsvorschlägen bzw. Innovationsanstößen müsste dem noch hinzugerechnet werden. Und das ist noch nicht alles. Denn begeisterte Empfohlene werden, wenn man richtig mit ihnen umzugehen weiß, ihrerseits zu Empfehlern und versetzen ihr ganzes Umfeld in einen Empfehlungsrausch. Schließlich werden sogar Menschen, die nicht einmal Ihre Kunden sind, aber ständig von allen Seiten Gutes über Sie gehört haben, zu Empfehlern. Aus dem so gewonnenen Geschäft errechnet sich der Empfehlungswert 2. Er beträgt ein Vielfaches des Empfehlungswert 1 und kann meist nur geschätzt werden.??????? Empfehlungswert 2: Empfehlungsgeschäft der Empfohlenen 39.750 7.750 Empfehlungswert 1: neue Kunden = 1 Kunde pro Jahr = 10 LV der neuen Kunden = 7 750 : 2 Akquisekosten-Ersparnis = 100 pro Kunde (10 x 3 875 ) + (10 x 100 ) = 38 750 + 1 000 = 39 750 Kundenwert (Lifetime Value, LV): Lifetime als Kunde = 10 Jahre Käufe = 5 x pro Jahr x 10 Jahre Umsatz =150 pro Kauf Kostenersparnis = 5 pro Kauf (50 x 150 ) + (50 x 5 ) = 7 500 + 250 = 7 750 Der Loyalty Value eines Käufers in einer Beispielrechnung Der 'war for customers' - und wie man ihn gewinnt In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es verstärkt um Loyalität gehen. Denn wenn die Angebote immer zahlreicher, die Kunden dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es umso wichtiger, die Kunden zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat und neue, treue Kunden zu gewinnen. 3
Gerade in Abschwungzeiten ist es unumgänglich, sich auf seinen bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren. Die strategische Ausrichtung auf begeisterte Immerwieder-Käufer und aktive, positive Empfehler ist die intelligenteste, kostengünstigste und damit erfolgversprechendste Unternehmensstrategie. Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigen Wachstum. Und Neu-Kunden werden auf diesem Weg gleich mit geliefert. Wie Sie zu durch und durch loyalen, Ihnen emotional und dauerhaft verbundenen Stammkunden kommen, die oft und viel kaufen, die immer wieder Gutes über Sie berichten und so zu Ihren besten Verkäufern werden? Durch Total Loyalty Marketing! Was Total Loyalty Marketing bedeutet Total Loyalty Marketing ist ein ganzheitlicher strategischer Management-Ansatz, der erstmals die drei Loyalitätsachsen Marketing Mitarbeiter Kunde systematisch miteinander vernetzt. Alles aus Marketingsicht Wichtige ist in einem einzigen Modell zusammengefasst und zielt auf die Loyalität des Kunden. Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing 4
Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, in Frage kommende Menschen, Märkte und schließlich auch das eigene Unternehmen nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketingstrategie, die auf der Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden klare, präzise Ziele formuliert, Erfolg und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Konsumenten und Mitarbeiter(!) relevanten Nutzen und USP's in eine strategische Positionierung verpackt. Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament des Total-Loyalty-Marketing- Dreiecks mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Käufer. Dabei steht der Käufer bzw. Konsument und nicht etwa der Investor oder die Anteilseigner - in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten (Loyalitäts-) Zielen. Ausgelöst werden muss der Loyalisierungsprozess durch das Management. Er umfasst die Loyalität zu den Kunden, den Mitarbeitern und ebenso zu den Lieferanten und Partnern. Ist Loyalität in der Unternehmensstrategie fest verankert, muss sie von den Führungskräften auch vorgelebt werden. Das ist die Grundvoraussetzung für Mitarbeiter-Loyalität. Und nur, wenn der Mitarbeiter loyal ist, ist es auch der Kunde. Aus den selbstzentrierten vier P des klassischen Marketing (Product, Price, Place, Promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Käufer fokussierenden fünf K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als Dialog und die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt. Die Kontroll-Funktionen übernehmen vornehmlich die systematisch zu Kommentaren ermunterten Käufer. Hierdurch erhalten die Mitarbeiter unmittelbares Feedback über ihre Wirkung auf den Kunden und auch die Möglichkeit zur Selbstkontrolle. Dies reduziert den Controlling-Aufwand des Managements auf ein Minimum. Loyalitätsführerschaft als Ziel Total Loyalty Marketing verlangt eine Neuausrichtung im Marketing: Das Ende der Produktverliebtheit. Also auch - damit das kein Lippenbekenntnis bleibt - das Ende der Produktmanager, das Ende der 'Unique Selling Proposition' und das Ende der vier P. Im Loyalitätsmarketing benötigen wir Zielgruppen-Begeisterungsmanager, die mit einer 'Unique Satisfaction Proposition' und einem wahrhaft kundenorientierten 5K- Marketing-Mix mit Hilfe der loyalisierten Mitarbeiter - nachhaltig die Herzen der Kunden erobern. So machen Sie Kunden zu Fans, die Ihre Spitzenleistungen mit missionarischem Eifer weiterempfehlen und Sie damit zum Loyalitätsführer machen. Um diesen Effekt zu erzielen und dauerhaft zu sichern, braucht es ein loyalitätsorientiertes Management, das in loyalisierenden Service, in loyale Mitarbeiter und in ein loyalitätsbasiertes Marketing investiert. Mit den richtigen Ideen ist das meist einfach und kostengünstig zu machen. Und das Ergebnis? Eine Loyalitätsspirale, die sich ständig weiter nach oben dreht. In den Marktanteils-Schlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. Wer 5
diese Herausforderung annimmt, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer in seinem Umfeld die loyalsten Kunden hat, der macht das Rennen. Die 7 Kernthesen des Total Loyalty Marketing 1. Total Loyalty Marketing heißt: Menschen (= Mitarbeiter und Kunden) glücklich machen. 2. Loyalität ist die größte unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Denn Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. 3. Kompetente, engagierte, loyale Mitarbeiter sowie begeisterte, treue Kunden und nicht Produkte und Angebote sind die strategischen Haupterfolgsfaktoren eines Unternehmens. 4. Jede Unternehmens- und Marketingstrategie ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die sie umsetzen. 5. Vor der Kundenorientierung steht die Mitarbeiterorientierung: Nur begeisterte, loyale Mitarbeiter können Kunden begeistern und loyalisieren und umgekehrt. 6. Loyalität muss man sich (immer wieder neu) verdienen. Dies erfordert eine kundenorientierte Einstellung und kundenorientiertes Verhalten. 7. Total Loyalty Marketing beginnt bei der Führungsspitze und involviert alle Mitarbeiter eines Unternehmens. Denn der Kunde beurteilt ein Unternehmen ganzheitlich. Weitere Ausführungen zum Ansatz des Total Loyalty Marketing sowie die detaillierte Beschreibung aller Bausteine finden Sie in: Schüller, Anne M., Fuchs, Gerhard: Total Loyalty Marketing Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg 2. erw. Auflage, Gabler 2004, 300 Seiten, 38 Euro ISBN 3-409-22201-4 Die Autorin: 6
Anne M. Schüller ist Marketing-Consultant und führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat lange Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsunternehmen gearbeitet. Heute steht sie interessierten Unternehmen für marketingorientiertes Management-Coaching und firmeninterne Seminare zur Verfügung. Ferner ist sie Dozentin an der BAW und hat einen Lehrauftrag an der Fachhochschule Deggendorf. Außerdem hält sie hochkarätige Impulsvorträge zum Thema Mitarbeiter- und Kunden-Loyalität. Sie lebt in München. Kontakt: info@anneschueller.de oder www.anneschueller.de 7