Dieter Schefer und Deutsche Post Adress: Zwei Kompetenzführer im Direktmarketing (Teil 2) Name: Herr Dieter Schefer Funktion: Geschäftsführer Organisation: Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Liebe Leserinnen und liebe Leser, nach dem sehr spannenden ersten Teil des Interviews mit Herrn Schefer freuen wir uns nun über diesen zweiten Teil. In diesem Teil des Interviews sprechen wir mit Dieter Schefer, Geschäftsführer der Deutschen Post Adress über Zukunftsaussichten, Dienstleistungen und Direktmarketing. Seine Meinung zählt in der Branche, nicht nur, weil die Deutsche Post Adress quasi die Basis aller Direktmarketing-Maßnahmen liefert. Er selbst ist auch als Verbands-Vertreter und Vorsitzender des DDV-Senats, als ehemaliger Geschäftsführer von AZ Direct und als Aufbau-Geschäftsführer der Deutschen Post Adress quasi ein Urgestein der Branche und hat alle Entwicklungen der Branche mitbegleitet und -gestaltet. So ist auch spannend zu erfahren, was er als nachhaltiger Begleiter der Branche von der Diskussion Direktmarketing versus Dialogmarketing hält, oder seinen Ausblick auf die Zukunft kennen zu lernen. Zugleich berichtet er in diesem Teil des E-Interviews natürlich auch über Entwicklung der Deutschen Post Adress und über typische Dienstleistungen und Projekte seines Unternehmens. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1
Sehr geehrter Herr Schefer, Frageblock 1: Beispielhafte Dienstleistung Zum Teil scheuen potenzielle Anwender ein Engagement im Direktmarketing oder einzelne Maßnahmen im Direktmarketing, da die Konsequenzen (Kosten, ROI) schwer einschätzbar sind. Können Sie an einem typischen Beispiel Ihre Dienstleistungen, Kosten und Nutzen erläutern? Wie sieht der typische Kunde Ihres Unternehmens aus? Was sind seine Probleme? Was sind Ihre Lösungen? Antwort: Können Sie an einem typischen Beispiel Ihre Dienstleistungen, Kosten und Nutzen erläutern? Als Anbieter von Aktualisierungslösungen haben wir es relativ leicht, (Noch-)Nicht-Kunden von unserem Angebot zu überzeugen ein einfaches Rechenbeispiel genügt. Für die Aktualisierung einer veralteten Adresse über unsere Umzugsdatenbank POSTADRESS MOVE berechnen wir standardmäßig 1,15 Euro. Der Kunde weiß am besten, was es ihn kostet, die Adresse nicht zu aktualisieren: Er verschickt sein Mailing an eine nicht zustellbare Anschrift, das kostet ihn Porto und Material. Der Brief kommt als unzustellbar zurück, die Retoure muss bearbeitet und die neue Adresse recherchiert werden, das verursacht Personalkosten. Schließlich wird das Schreiben ein zweites Mal verschickt, Porto und Material fallen erneut an. Ganz zu schweigen davon, dass es die Responsequote eines Mailings in den Keller drückt und damit die Kalkulationsgrundlage zerstört, wenn 5 Prozent der angeschriebenen Adressen veraltet sind. Schlimmer noch: Wenn ein unbekannt verzogener Stammkunde nicht mehr angeschrieben werden kann und verloren geht, brechen dessen Umsätze weg. Um das zu kompensieren, muss das Unternehmen einen gleichwertigen neuen Kunden gewinnen. Da kommt es ihm allemal erheblich günstiger, die vorhandenen Adressen regelmäßig, auf jeden Fall aber vor Versand eines Mailings von uns auf den neusten Stand bringen zu lassen. www.competence-site.de Seite 2
Ein anderes Beispiel, diesmal zu unserem Anschriftenermittlungsdienst Adress Research. Ein Unternehmen, der diesen Service nutzt, spart sich die aufwendige Eigenrecherche nach den Adressen unbekannt verzogener Kunden über die Einwohnermeldeämter. Auch hier weiß ein Unternehmer am besten, welche Kosten in seinem Haus anfallen, wenn er einen Mitarbeiter damit beschäftigt, über die Ämter zu recherchieren. Vor allem ist eine solche Eigenrecherche kaum zu kalkulieren. Es gibt in Deutschland über 5.000 Einwohnermeldeämter, und jedes hat eine eigene Gebührenordnung in einer Gemeinde kostet die Anfrage 6 Euro, in der Nachbargemeinde 15 Euro. Zudem haben die einzelnen Ämter spezielle Anforderungen, was die Anfrageformulare und Bezahlungsweisen angeht. Da muss sich schon jemand intensiv einarbeiten. Wenn der Unternehmer Adress Research mit dieser Aufgabe betraut, zahlt er pro Rechercheauftrag einen Pauschalpreis, z. B. 8 Euro. Das ist erstens günstiger, als wenn er Adressen inhouse recherchieren lässt, und zweitens hat er eine feste Kalkulationsgrundlage: Adressen x Festpreis = Recherchekosten, fertig! Wie sieht der typische Kunde Ihres Unternehmens aus? Was sind seine Probleme? Was sind Ihre Lösungen? Die Frage nach dem typischen Kunden ist kaum zu beantworten. Wie schon im ersten Teil des Interviews angedeutet, profitieren alle Unternehmen von unseren Dienstleistungen und Produkten, die Dialogmarketing betreiben. Deshalb nutzen unsere Umzugsdatenbank mittelständische Modeversender ebenso wie internationale Versicherungskonzerne. Ob sie Privat- oder Business-Anschriften aktualisieren müssen, ob ihre Kunden aus Deutschland, aus Frankreich oder den USA kommen, ob sie einmal zehntausend Adressen vor einer Mailingaussendung bereinigen lassen wollen oder im Monatsrhythmus zehn Millionen Anschriften auf Aktualität prüfen möchten die Anforderungen unserer Kunden sind so unterschiedlich wie die Kunden selbst. Gemeinsam ist ihnen, dass sie die Aktualität ihrer Adressdaten gewährleistet wissen wollen. Für diese Herausforderung bieten wir individuell zugeschnittene Lösungen an, mit denen unsere Kunden diese Adressdaten überprüfen, korrigieren, aktualisieren, bereinigen und routinemäßig pflegen lassen. www.competence-site.de Seite 3
Frageblock 2: Deutsche Post als Initiator Center Direktmarketing Einer Ihrer Unternehmensslogans lautet Adressaktualisierung in Premium- Qualität. Was bedeutet Qualität in diesem Zusammenhang? Kann eine Umzugsadresse besser sein als eine andere? Und kommt es nicht auch auf die Menge der Adressen an, die eine Umzugsdatenbank bereithält? Antwort: Was bedeutet Qualität in diesem Zusammenhang? Wer seine Adressdaten auf den aktuellen Stand bringen möchte, sollte beim Anbietervergleich in der Tat vor allem auf die Qualität der Umzugsadressen achten. Qualität heißt: Wie aktuell sind die Adressen? Aus welchen Quellen stammen sie? Wurden die Angaben überprüft? Last but not least: Werden die Datenschutzbestimmungen beachtet? Kann eine Umzugsadresse besser sein als eine andere? Die Qualität ist wichtiger als die Adressmenge und das sage ich, obwohl unsere Datenbank POSTADRESS MOVE durchaus durch ihre Größe beeindrucken kann. Wir pflegen jährlich über 5 Millionen Neuzugänge ein keine Datenbank in Deutschland liefert den Unternehmen mehr frische Umzugsadressen pro Jahr. Aber was würde das nützen, wenn auch nur 1 Prozent dieser Adressen falsch oder schon wieder veraltet wären? Die Retoure eines Katalogs kostet ein Versandhaus schnell mehr als 5 Euro ein solcher Kunde ist über jede einzelne fehlerhafte Umzugsmeldung deshalb zurecht verärgert. Kommt es nicht auch auf die Menge der Adressen an, die eine Umzugsdatenbank bereithält? Deshalb können sich unsere Kunden darauf verlassen: Alle unsere Adressen sind auf Zustellbarkeit geprüft und stammen aus sicheren Quellen. Datenbasis unserer Umzugsdaten sind nämlich die Informationen aus den Nachsendeaufträgen, die Umziehende der Deutschen Post erteilen. www.competence-site.de Seite 4
Die aktuellen Anschriften stammen also von den Verbrauchern selbst eine sicherere Quelle kann es gar nicht geben. Hinzu kommen ergänzende Umzugsinformationen von Kooperationspartnern, wobei wir aber auch wieder einen Großteil der Umziehenden anschreiben und sie über die Verwendung ihrer Daten informieren. Durch deren Rückmeldungen, Korrekturen und Retouren können wir unseren Kunden verlässliche Informationen anbieten. www.competence-site.de Seite 5
Frageblock 3: Zukunft von Deutsche Post Adress und Dieter Schefer Im ersten Teil des Interviews haben Sie einen Einblick in die Geschichte der Deutschen Post Adress gegeben, die mit ihrer Gründung sicherlich den Markt für Adressaktualisierung revolutioniert hat. Nun ist im Geschäftsleben nichts so alt wie der Erfolg von gestern. Welche neuen Ideen, welche neuartigen Produkte und Dienstleistungen hat die Deutsche Post Adress in jüngerer Zeit entwickelt? Welche Projekte plant die Deutsche Post Adress in nächster Zeit? Welchen Ausblick wagen Sie für die Privatperson Dieter Schefer in naher und in ferner Zukunft? Antwort: Welche neuen Ideen, welche neuartigen Produkte und Dienstleistungen hat die Deutsche Post Adress in jüngerer Zeit entwickelt? Da sind gleich drei entscheidende Neuerungen zu nennen. Erstens: Unsere Kunden erhalten nun auch die Anschriftenermittlungsdienste von Adress Research. Unter dieser Marke bieten wir eine automatische Adressrecherche über Meldeämter an. Adress Research ist zwar nicht neu im engeren Sinn; die Rechercheprofis von Adress Research sind bereits viele Jahre aktiv und haben mit ihrer Erfahrung den Dienst zum Marktführer in diesem Segment gemacht. Bisher war Adress Research aber ein Tochterunternehmen der Deutschen Post Adress, Ende 2008 haben wir die Services dann als Marke in unser Portfolio integriert. Für unsere Kunden heißt das, sie bekommen nun alle Rechercheleistungen und damit die komplette Wertschöpfungskette des Adressmanagements aus einer Hand. Auf unsere zweite Neuerung sind wir besonders stolz: Mit POSTADRESS BU- SINESS bieten wir unseren Kunden nun eine einzigartige Möglichkeit der Aktualisierung auch von Business-Adressen an. Einzigartig deshalb, weil wir Unternehmensadressen in einer Alt-Neu-Beziehung aufbereiten, so wie es das am Markt in dieser Form noch nicht gab. Das betrifft nicht nur Umzüge, sondern auch Rechtsformwechsel, Verschmelzungen, Insolvenzen usw. Nehmen wir als www.competence-site.de Seite 6
Beispiel eine Umfirmierung: Wir sagen unserem Kunden nicht bloß Die Firma XY ist längst erloschen, lösch die besser aus Deiner Datenbank, sondern wir liefern ihm den neuen Namen des Unternehmens inklusive der aktuellen Anschrift. Seine Geschäftsbeziehung bleibt also erhalten. Mit POSTADRESS BU- SINESS können unsere Kunden Firmenanschriften so einfach aktualisieren, wie sie das von Privatanschriften, sprich POSTADRESS MOVE kennen. Als dritte Neuerung in letzter Zeit haben wir Anfang 2009 mit umziehen.de ein Umzugsportal im Internet gestartet. Dort finden Verbraucher Tipps und Services rund um das Thema Umzug und unsere Kunden damit eine optimale Werbeplattform. Das neue Angebot ergänzt unser Produkt POSTADRESS MEDIA, über das wir bereits im Print-Bereich Unternehmen die zielgruppengenaue Ansprache von Umziehenden ermöglichen. Welche Projekte plant die Deutsche Post Adress in nächster Zeit? Übergeordnetes Ziel der Deutschen Post Adress ist und bleibt es, die Position als Marktführer für Adressaktualisierungs- und Anschriftenermittlungs-Lösungen zu behaupten und auszubauen. Um das zu erreichen, müssen wir für unsere Aktualisierungsprozesse stetig neue Premium-Substanzen generieren. Noch weiß niemand, wie die deutschen Datenschutzgesetze in der Zukunft ausfallen werden. Doch schon jetzt lässt sich voraussehen, dass in der Datengenerierung eine der großen Herausforderungen der Zukunft liegt. Deshalb entwickeln wir als innovativer Dienstleister derzeit neue Formen der Gewinnung von Umzugsadressen, um unseren Kunden auch in Zukunft die Datenbank mit den meisten frischen Umzugsanschriften pro Jahr bieten zu können. Welchen Ausblick wagen Sie für die Privatperson Dieter Schefer in naher und in ferner Zukunft? Was meine persönliche Lebensplanung angeht, so möchte ich nach über 32 Jahren, die ich mittlerweile in der Direktmarketing-Branche tätig bin, die Anteile meiner Work-Life-Balance in den nächsten Jahren zunehmend umschichten www.competence-site.de Seite 7
zugunsten der Life-Seite. Für die Work-Seite bedeutet das, dass ich meinen Einsatz in operativer Verantwortung schrittweise zurückfahren werde, um mich mit meinem Know-how und meinen Kontakten im Adress- und Datenmanagement als Berater für die Deutsche Post Adress, für meinen Mutterkonzern Bertelsmann und auch für die Branche einzubringen. Und ich bin sicher, dass ich in der spannenden Zeit, in der wir leben, mit den außerordentlichen Herausforderungen (Beispiel Datenschutz) als Berater gute Beiträge leisten kann. Vielen Dank für den zweiten Teil dieses Interviews! www.competence-site.de Seite 8