KOMMUNIKATIONSPLATTFORM SPORT WEITERBILDUNG KARRIERE IM SPORTBUSINESS INNOVATIVER SPORT ENTWICKLUNG NEUER MEDIA-PLATTFORMEN MARKENPOSITIONIERUNG IM SPORT MEHR ALS NUR EIN SPONSOR KOSTEN / NUTZEN SPONSORING IN DER BUNDESLIGA BEWEGENDE BILDER MARKEN GEKONNT IN SZENE SETZEN Eine Beilage von SPONSOR S in der absatzwirtschaft
MORE THAN JUST BIG PICTURES PLAZAMEDIA steht für große, emotionale Bewegtbilder im Sport und darüber hinaus. Auf allen medialen Kanälen, für alle Genres und Formate, live und non-live, für Sender, Verbände, Unternehmen und Plattformen. Wir entwickeln Content, setzen ihn nachhaltig in Szene und bringen ihn direkt zur gewünschten Zielgruppe. Als Full-Service-Dienstleister, dem starke Partner und Marken vertrauen. BRANDS IN MOTION EVENT PRODUCTION SPORT PRODUCTION BROADCAST OPERATIONS www.plazamedia.com
IMPRESSUM Titelfoto: GettyImages HERAUSFORDERUNG SPORTBUSINESS M it durchschnittlich 42 685 Zuschauern pro Spiel ist die Fußballbundesliga die zuschauerstärkste Fußballliga der Welt. Insgesamt kamen über 13 Millionen Besucher in der Saison 2014/15 zu den 306 Bundesligaspielen ins Stadion. Noch etwas mehr Menschen verfolgten zudem die Clubs und Partien über diverse Medien. Mittendrin und immer dabei: die Sponsoren der Vereine und Liga. Die Bundesliga bietet Unternehmen eine in Deutschland einmalige Plattform zur Bewerbung ihrer Produkte, Marken und Dienstleistungen. Bei der Wahl eines Engagements sollte es neben der Reichweite auch um die Wahrnehmung eines Clubs gehen. Passt diese zum eigenen Markenimage? Wem es um mehr als reine Logo-Sichtbarkeit geht, muss sich diese Frage stellen. Tief gehender hat die TU Braunschweig in einer Studie die Markenauftritte der 36 Bundesligaclubs analysiert (Seite 12/13). Die Professionalisierung des Sports und des Geschäfts mit dem Sport schreitet auch abseits des Fußballs weiter voran. Vor allem der digitale Wandel eröffnet allen Akteuren neue Möglichkeiten. Die Deutsche Telekom hält beispielsweise seit 2014 sämtliche Medienrechte der Beko Basketball Bundesliga. Kunden können seither über alle Plattformen und Endgeräte die Spiele live verfolgen. Gleichzeitig nutzt das Bonner Unternehmen die Rechte, um technische Innovationen im Markt zu testen (Seite 11). Auch Audi macht sich bei der Ausgestaltung seiner Partnerschaften den technischen Fortschritt zunutze. Im Rahmen des Audi Cups 2015, eines internationalen Fußballturniers in der Allianz Arena, hat der Autobauer erstmals eine elektronische Spielerbewertung eingesetzt. Welche Ziele Audi damit verfolgt, lesen Sie auf Seite 6. Allein diese Beispiele zeigen, wie sehr sich das sogenannte Sportbusiness verändert. Die Komplexität und die Bandbreite an Themen waren vielleicht noch nie so fordernd wie heute. Die im Sport tätigen Akteure sei es von Clubs, Ligen und Verbänden oder von Medien, Agenturen und Sponsoren stellt dies vor große Herausforderungen. Für die Lösung der damit einhergehenden Aufgaben braucht es bestens ausgebildete Mitarbeiter und qualifiziertes Führungspersonal. Diesem Bedarf widmet sich die SPOAC Sports Business Academy by WHU. Auf höchstem Niveau werden Mitarbeiter aus der Branche sowie Quereinsteiger auf eine Karriere im Sportbusiness vorbereitet. Das Bildungsangebot ist in seiner Qualität im Sportbusiness einzigartig. Und gleichzeitig aber auch notwendig, um dem weiteren Wachstumskurs im deutschen Sportmarketing entsprechend Top-Personal bieten zu können. MARCO KLEWENHAGEN GESCHÄFTSFÜHRENDER CHEF- REDAKTEUR UND MITHERAUSGEBER SPONSOR S Verlags GmbH Theodorstraße 42 90 (Haus 11) 22761 Hamburg Tel: 040/4133008-0 Fax: 040/4133008-49 E-Mail: info@sponsors.de www.sponsors.de VERLEGER UND HERAUSGEBER Manfred Schlösser GESCHÄFTSFÜHRENDER CHEFREDAKTEUR & MITHERAUSGEBER Marco Klewenhagen (MK) MITGLIED DER GESCHÄFTSFÜHRUNG Philipp Klotz (PK) REDAKTION Abteilungsleiter: Florian Oediger (FO) Redaktion: Henning Eberhardt (HE), Kathrin Hartmann (KH), Nils Lehnebach (NL), Holger Rehm (HR), Frieder Schilling (FS) EVENT & KOMMUNIKATION Abteilungsleiter: Holger Reitlinger Projektleiterin & Redakteurin Specials: Silke Hemminger (SH) Projektleiterin: Jule Nocker VERTRIEB Key Account Manager: Nina Borstelmann, Marcel Brockschmidt, Daniel Portz, Philip Rieneck LAYOUT & MEDIENGESTALTUNG Matthias Rampmeier, Melanie Witte LEKTORAT Timo Appelles, Mai Laubis DRUCK Druckerei Hofmann Infocom GmbH Emmericher Straße 10 90411 Nürnberg BEILAGE / DRUCKAUFLAGE 21 000 Exemplare ERSCHEINUNGSTERMIN 30. Oktober 2015 ÜBER SPONSOR S SPONSOR S ist der führende deutschsprachige Aufbereiter und Anbieter von Informationen im Sportbusiness. Das Portfolio reicht von der medialen Aufbereitung (Print, Online, TV) bis hin zu Kongressen und Corporate Events. Das monatlich erscheinende SPONSOR S MAGAZIN liefert tiefgründige Analysen und journalistisch sauber aufbereitete Hintergründe. SPONSOR S ONLINE bietet täglich exklusive Meldungen und gilt als unentbehrliche Nachrichtenplattform. Darüber hinaus ist SPONSOR S Herausgeber von Reports und Studien. Die jährlichen SPONSOR S KONGRESSE decken alle für die Branche relevanten Bereiche ab. SPONSOR S Kongresse und Corporate Events bieten mit kumuliert 300 Referenten und 3000 Teilnehmern Wissenstransfer auf Spitzenniveau und sind die führenden Plattformen für professionelles Networking im Sportbusiness. 10/2015 3
Fotos (3): Falco Peters Photography KARRIERE IM SPORTBUSINESS Sport ist ein wachsender Wirtschaftszweig, in dem viele arbeiten wollen. Doch die Anforderungen an die Mitarbeiter steigen stetig weiter an. Ein neues Bildungsangebot macht Branchenteilnehmer sowie Quereinsteiger fit für Führungsaufgaben im Sportbusiness. D as vergangene Sport-Wirtschaftsjahr war voller Rekorde: Es wurde so viel Geld umgesetzt wie nie zuvor: Laut Studien durchbrach allein das weltweite Umsatzvolumen im Sportsponsoring 2014 die Marke von 30 Milliarden Euro. Allein die 18 Fußballbundesligisten in Deutschland erlösten davon in der Saison 2013/14 einen Ertrag von 2,45 Milliarden Euro. Branchenexperten gehen davon aus, dass die weltweiten Umsätze in der gesamten Sportbranche weiter steigen werden. Damit wachsen allerdings auch die unternehmerischen Anforderungen an die handelnden Personen im Umfeld dieses prosperierenden Wirtschaftszweigs stetig. Bei Clubs und Verbänden werden qualifizierte Mitarbeiter ebenso händeringend gesucht wie gut ausgebildete Experten aufseiten von Sponsoren, Medien oder Vermarktungsagenturen. Dieser Entwicklung entsprechend steigt auch die Nachfrage nach adäquaten Weiterbildungsmöglichkeiten. Angebote gibt es viele. Doch die Diskrepanz zwischen Wissenschaft und Praxis ist bei vielen dieser Angebote zu groß, findet Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Chefredakteur des führenden Sportwirtschaftsmediums SPONSOR S. Um diesem Umstand etwas entgegenzusetzen, gründete SPONSOR S 2014 gemeinsam mit der international renommierten WHU Otto Beisheim School of Management die Sports Business Academy by WHU kurz SPOAC. Nähe zur Sportbranche Die SPOAC bietet berufsbegleitende Weiterbildungsangebote für künftige Führungskräfte im Sportbusiness. Dazu vereint sie die akademische Kompetenz der WHU und deren langjährige Erfahrung in der Aus- und Weiterbildung von Führungskräften mit dem praktischen Wissen und Netzwerk von SPONSOR S und seinen Partnern. Als führender Branchendienst und Kongressveranstalter im Sportbusiness steht SPONSOR S in ständigem Austausch mit den wichtigsten Akteuren und verfügt über mehr als 10 000 Branchenkontakte. Neben den beiden Initiatoren sind von Anfang an auch die führenden und wichtigsten Institutionen des deutschen Sports in die SPOAC eingebunden worden. Zu ihnen zählen der Deutsche Fußball-Bund (DFB), die Deutsche Fußball Liga (DFL) und der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB). Zudem hat die weltweit agierende Sportmarketingfirma WWP (Weirather Wenzel & Partner) einen langfristigen Kooperationsvertrag unterzeichnet. Weitere Partner aus der Sportwirtschaft sollen folgen. Vertreter aller Partner sitzen mit im Beirat der SPOAC und bringen sich aktiv in die Gestaltung des Weiterbildungsangebotes ein. Unter anderem werden so alle wichtigen Fragen zur strategischen Ausrichtung und Weiterentwicklung der SPOAC diskutiert und beschlossen. Durch diese Kooperationen können wir eine größtmögliche Nähe zu Führungskräften der Sportbranche garantieren. Zudem richten wir die einzelnen Lerninhalte an echten Bedürfnissen des Marktes aus, erklärt Prof. Dr. Sascha L. Schmidt, wissenschaftlicher Leiter der SPOAC. Hierin unterscheiden wir uns deutlich von anderen Bildungsangeboten. Reale Probleme lösen Die fachlich fundierte Grundlage der SPOAC wird durch die ausgewählten Professoren gebildet, die international zu den besten ihres Fachs zählen. Bei der Vermittlung von Wissen setzen die Wissenschaftler der SPOAC konsequent auf die sogenannte Case Method, die an der Harvard Business School entwickelt wurde und speziell auf angehende Führungskräfte ausgerichtet ist. Dabei werden reale Problemstellungen aus dem Sportbusiness anhand von Fallbeispielen multimedial vor der eigentlichen Präsenzveranstaltung von den Teilnehmenden bearbeitet. Im Hörsaal wird der Fall dann diskutiert und in Teams eine Lösung entwickelt. Der Dozent bindet die Studierenden auf Grundlage ihrer 4 10/2015
beruflichen Vorerfahrung aktiv ein. Der SPOAC-Dozent muss noch vor der ersten Lerneinheit die Lebensläufe der Studierenden verinnerlicht haben, um auf dieser Basis die Diskussion im Klassenraum vorzubereiten, erklärt Schmidt. Das hat wenig mit einer herkömmlichen Vorlesung zu tun und ist sehr auf individuelle Fragen und Bedürfnisse der Teilnehmer ausgerichtet. Die Case Method war für Maximilian Eber-Ischinger, der im Bereich Marketing und Unternehmenskommunikation beim Berliner Olympiastadion tätig ist, ein Kriterium, warum er sich für den im September gestarteten ersten Jahrgang der SPOAC angemeldet hat. Ich kannte die Lernmethode bereits aus meinem Masterstudium. Neu war für mich allerdings, dass man Fragestellungen aus dem Sportbusiness wie den Stadionbau von Tottenham Hotspur so systematisch angehen und in der Gruppe gemeinsam Lösungen erarbeiten kann, so Eber-Ischinger. Hochrangige Experten Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal der SPOAC ist die konstante Einbindung von hochrangigen Branchenexperten, die als Gastdozenten an der SPOAC ihre Praxiserfahrung einbringen. So gab DFL-Geschäftsführer Christian Seifert bereits im ersten Modul den Teilnehmenden einen ungewöhnlich tiefen Einblick in die Mission und Strategie der Clubvertretung im deutschen Profifußball, die der 46-Jährige seit 2015 alleinig leitet. Stefan Ludwig, Geschäftsführer der DFB-Wirtschaftsdienste, präsentierte im Modul Accounting and Finance die aktuellen Bilanzen der DFB-Tochter und analysierte diese gemeinsam mit der Gruppe. Nach dem Vortrag von DOSB-Chef Michael Vesper zum Thema Olympia erläuterte abschließend Ingo Schiller, Geschäftsführer Finanzen bei Hertha BSC, die Hintergründe zum Millionendeal mit KKR. Der Finanzinvestor war 2014 bei den Berlinern für insgesamt 61,2 Millionen Euro und mindestens sieben Jahre eingestiegen. KÜNFTIGE SPITZENMANAGER: Der erste Jahrgang der SPOAC. Branchengrößen wie Ludwig, Vesper oder Seifert in so einer offenen Atmosphäre zu erleben und sich direkt mit ihnen austauschen zu können, das ist wirklich einzigartig, sagt Eber-Ischinger, der die Nähe zu den Gastdozenten für einen starken Vorteil der SPOAC hält. Zudem haben wir eine große Vielfalt innerhalb der Gruppe, ergänzt SPOAC-Teilnehmerin Carina Mayer, Senior Managerin beim Weltreiterverband FEI. Wir verfügen alle über unterschiedliche Vorerfahrungen, weshalb wir sehr erkenntnisreiche und inspirierende Diskussionen führen können. So profitieren wir nicht nur von den Experten und Gastdozenten, sondern auch von den intensiven Diskussionen unter uns Teilnehmern. Generell richtet sich das Weiterbildungsprogramm an Berufstätige, die eine Karriere im Sportbusiness anstreben, unabhängig davon, ob sie bereits in dieser Branche tätig sind oder aus einem anderen Bereich kommen. Quereinsteiger aus DAS STUDIENANGEBOT DER SPOAC ADVANCED EXECUTIVE PROGRAM IN SPORTS BUSINESS berufsbegleitendes Studienprogramm Studienbeginn September Dauer 1 Jahr mit 30 Präsenztagen ZERTIFIKATE berufsbegleitende Zertifikatskurse Zertifikat Sales 4. 6. Nov. 2015 Zertifikat Leadership 30. Nov. 2 Dez. 2015 Dauer pro Zertifikatskurs 3 Tage WHU PART-TIME MBA SPORTS BUSINESS TRACK berufsbegleitendes General-Management- Studium mit dem Schwerpunkt Sportbusiness Dauer 2 Jahre mit 102 Präsenztagen SPONSOR S Special 10/15 Weitere Infos www.spoac.com angrenzenden Wirtschaftsbereichen sind ausdrücklich willkommen, sagt Klewenhagen. Ein solcher Quereinsteiger ins Sportbusiness ist auch DFL-Chef Seifert. Als studierter Kommunikationswissenschaftler weiß er um die Bedeutung der Weiterbildung. In einem Trailer der SPOAC betont er, wie wichtig es ist, sich darüber im Klaren zu sein, was man kann und was man vielleicht nicht gut kann. Und dann das richtige Maß zu finden, was die eigene Person angeht, den eigenen Stil zu entwickeln. Auf dem Weg zur Führungskraft absolvieren die SPOAC-Teilnehmer während des einjährigen Advanced Executive Program in Sports Business (AEP) insgesamt zehn Module im Abstand von jeweils vier Wochen am WHU Campus Düsseldorf. Zudem können die Studierenden der SPOAC an einem persönlichen Coaching und einer Karriereberatung teilnehmen. Den Abschluss bildet Anfang Juni die Studienreise nach Boston, wo die Teilnehmer unter anderem den Campus der Harvard Business School besuchen. Neben dem AEP werden aber auch dreitägige Zertifikatskurse zu Fokusthemen angeboten. In diesem November und Dezember kann man noch Zertifikatskurse zu den Themen Sales und Leadership absolvieren. Wer es umfassender möchte, belegt einen zweijährigen Teilzeit-MBA an der WHU, natürlich mit dem Schwerpunkt Sportbusiness. Um dabei eventuelle Finanzierungshürden für die Angebote möglichst klein zu halten, wird zudem eine Finanzierungsoption geboten, die es Interessierten ermöglicht, unabhängig von der persönlichen finanziellen Situation an der SPOAC zu studieren. Die SPOAC dürfte somit alle Voraussetzungen schaffen, um das Sportbusiness mit künftigen Spitzenmanagern zu bereichern. Und Klewenhagen ist überzeugt: Wer die SPOAC durchläuft, erhält allerbeste Voraussetzungen, in der Sportbusinessbranche eine veritable Karriere zu machen. SH 10/2015 5
MARKENPOSITIONIERUNG DURCH MEHRWERTE Die Wahrnehmung der Leistung eines Fußballspielers ist oft sehr subjektiv. Beim Audi Cup 2015 wurde erstmals im Rahmen des Turniers datenbasiert der wertvollste Spieler ermittelt. Die Methode bietet den Fans einen Mehrwert zum Sporterlebnis. B ei Spielen oder ganzen Turnieren wird gern der wertvollste Spieler, der sogenannte Most Valuable Player, kurz MVP, gekürt. Dabei erfolgt die Wahl des MVP zumeist durch eine unabhängige Jury aus Journalisten und Experten. Beim Audi Cup, einem internationalen Vorbereitungsturnier für die Liga-Wettbewerbe im Fußball, wurde im August dieses APP-GEFAHREN: Live-Datenanalyse für die Fans. Jahres nun erstmals im Rahmen des Turniers ein auf empirischen Daten basierendes System zur Ermittlung des wertvollsten Spielers auf einen Stürmer. Gemäß der Kriterien Technik, Dynamik und Effizienz werden die Daten strukturiert und am Ende auf eingesetzt. eine Kennzahl verdichtet. Sportlerauf Der sogenannte Audi Player Index erfasst bis zu 2000 leistungsrelevante Aktionen pro Spiel. Dazu wird von jedem Spieler auf dem Platz jede Aktion mithilfe von über 90 Einzelkriterien ermittelt. Erfasst werden neben Toren und Pässen zum Beispiel auch verlorene Kopfballduelle, herausgeholte Ecken oder ob der Spieler vom Gegner ausgedribbelt wurde. Die Erhebung der Daten erfolgt dabei live und automatisiert über eine computergestützte Bewegtbildanalyse von Opta, einem auf Live-Datenanalyse spezialisierten Dienstleister. Für eine sinnvolle Datennutzung ist nach der Erhebung eine Kategorisierung und Bewertung notwendig. Dazu wird jede erfasste Aktion in Abhängigkeit der Spielsituation und -position bewertet. Ein Tor eines Abwehrspielers aus dem Mittelfeld wird besser bewertet als ein leistungen werden somit objektiviert und vergleichbar gemacht. In diesem Fall diente es auch der Grundlage für die Auszeichnung Man of the Match. Zwischen dem objektiven Analyseergebnis und der subjektiven Wahrnehmung eines Zuschauers können allerdings Diskrepanzen bestehen. Nicht immer wird der augenscheinlich auffälligste Spieler auch zum Man of the Match gekürt, weiß Thomas Glas, Leiter Sportmarketing bei Audi. Doch aufgrund der Objektivität und Transparenz der Daten ist die Wahl durch eine interaktive Darstellung für jeden nachvollziehbar. Für Interessierte am Audi Cup waren die Player-Indizes über ein Modul in der Audi Football App einsehbar. Darüber konnte während eines Spiels live die Entwicklung der Leistungsdaten der Spieler verfolgt werden. In der dynaverwandelter Elfmeter durch einen mischen Übersicht erschienen die Spieler Stürmer. Ein einfach zu spielender Pass in der eigenen Hälfte bringt wiederum weniger Punkte als ein eröffnender Pass mit den besten Gesamtwerten im Vordergrund, Spieler mit schlechteren Werten rückten in der Darstellung zurück. Für detaillierte Informationen zu einem Spieler konnte dessen Einzelbewertung aufgerufen werden. Neben der interaktiven Verfügbarkeit über die App wurden die Live-Daten zudem in Dauerschleife auf den über 500 Screens in der Allianz Arena gezeigt. In den Halbzeitpausen und nach Spielschluss wurden der Zwischen- und Endstand zusätzlich auf der Videowand in der Arena eingeblendet. Mit dem Player Index wollen wir den Zuschauern zusätzliche Informationen liefern, die für die Bewertung des Spiels interessant sind, sagt Glas. Für die Gäste in der Arena könnten die Live-Daten zudem eine unterhaltende Ergänzung des Stadionerlebnisses sein. Die Analyse nach dem Turnier untermauert das offensichtliche Interesse der Fußballfans an derartigen Inhalten. Die App wurde allein während des Turniers 12 000 Mal runtergeladen. Langfristig soll der Audi Player Index nun in bestehende Apps wie beispielsweise in die des FC Bayern München integriert werden. Unseren Partnern liefern wir damit relevante Inhalte rund ums Spiel, sagt Glas. Bei deren Fans werden wir wiederum nicht mehr nur als Sponsor wahrgenommen, sondern zudem als innovativer Technik-Vorreiter im Fußball. In Zukunft könne man sich bei Audi neben Kooperationen mit Partnervereinen, auch die Zusammenarbeit mit Ligen und Verbänden oder Medienhäusern vorstellen. Das Interesse an relevanten Spielinformationen und Bewertungen von Spielern und Sportlern dürfte allerorts vorhanden sein. SH Foto: Ulmer 6 10/2015
alle spiele der beko bbl exklusiv bei telekom basketball telekombasketball.de jetzt neu mit euroleague! 9,95 * mtl. Erleben Sie alle Spiele der Beko BBL live und in HD zuhause und unterwegs. * Telekom Mobilfunk- und/oder Festnetzkunden mit Laufzeitvertrag inkl. Internet-Flatrate sowie Entertainkunden erhalten TELEKOM BASKETBALL ohne Aufpreis. Für alle anderen Kunden kostet Beko-BBL.TV im Monatsabo 14,95 /Monat (1 Monat Mindestvertragslaufzeit, zum Monatsende kündbar, Frist 6 Werktage) und im Jahresabo 9,95 /Monat (Mindestvertragslaufzeit 12 Monate mit einer Kündigungsfrist von 1 Monat). Registrierung erfolgt über www.telekombasketball.de. Zugriff auf Aboinhalte erfolgt über www.telekombasketball.de und mobile App für Smartphones und Tablets (ios und Android). Bei Nutzung über das Mobilfunkdatennetz erfolgt Belastung des Datenvolumens beim jeweiligen Mobilfunk-Anbieter. Telekom Deutschland GmbH, Landgrabenweg 151, 53227 Bonn.
Foto: picture alliance SPONSORING DER 1. KLASSE Die Fußballbundesliga ist das Nonplusultra der deutschen Sportwerbung. Hunderte von Unternehmen nutzen die Liga und ihre Clubs als Werbeplattform. Doch welche Summen investieren Sponsoren? Und wie wird das erworbene Sponsoringrecht richtig genutzt? D as ist die aktuelle Sponsoren- Bilanz der Clubs aus der ersten Fußballbundesliga: 18 Hauptsponsoren, 135 Partner auf der zweiten Sponsoren-Ebene und 15 Unternehmen als Namensgeber von Stadien. Fasst man all diese Partner nach Branchen zusammen, ergibt sich folgender Branchenmix: 15-mal hat eine Brauerei eingebucht und liegt damit knapp vor den Automobilherstellern (14). Jeweils zwölf Unternehmen aus dem Finanzwesen (Banken und Versicherungen) und zehn Wettanbieter verteilen sich über die drei genannten Sponsorenebenen. Die Einnahmen aus dem Sponsoring, inklusive der Einnahmen aus dem Bereich Hospitality, machen im Schnitt 29,8 Prozent vom Gesamtumsatz eines Erstligisten aus. Die dabei aufgerufenen Preise für ein Sponsoring divergieren, verteilt über die Liga, erheblich. Für das Hauptsponsoring beim FC Bayern München beispielsweise ist die Deutsche Telekom AG bereit, rund 30 Millionen Euro pro Saison zu zahlen. Dafür erhält das Unternehmen neben vielen unterschiedlichen Werbe- und Nutzungsrechten auch die prominente Logofläche auf dem Trikot der Spieler. Der Vertrag zwischen dem Rekordmeister und der Telekom wurde Mitte August vorzeitig bis 2023 verlängert, möglicherweise wurde dabei auch noch einmal die Vertragssumme deutlich aufgestockt. Aber auch unabhängig davon, ob die Rechtesumme gesteigert wurde, ist der Vorsprung des Branchenprimus in dieser Kategorie aus nationaler Sicht schon jetzt für die nächsten Jahre zementiert. So erhält der FC Bayern München über seinen Hauptsponsorenvertrag fast genauso viel Geld wie der FC Schalke 04 (15 Millionen Euro / Gazprom) und Borussia Dortmund (18 Millionen Euro / Evonik) zusammen. Fünf Millionen Euro für ein Trikot Die anderen Hauptsponsoren der VfL Wolfsburg wurde nicht berücksichtigt, da keine offiziellen Angaben vorliegen zahlen im Schnitt rund 4,8 Millionen Euro, wobei die Spanne von einer Million beim Aufsteiger SV Darmstadt 98 bis zu 7,5 Millionen Euro beim Hamburger SV reicht. Anteilig gesehen, machen allein die Umsätze aus den Hauptsponsorships im Schnitt rund 20 Prozent der Sponsoringeinnahmen inklusive Hospitality der Clubs aus. Von den 135 Partnern auf der zweiten Ebene wiederum werben einige Sponsoren gleich bei mehreren Clubs, sodass die absolute Anzahl der werbenden Unternehmen bei 111 liegt. Wer als Unternehmen auf der zweiten Ebene in der Bundesliga einsteigen will, muss aktuell mindestens 200 000 Euro jährlich investieren. Die höchste Hürde liegt auch hier, wenig überraschend, in München. Mindestens vier Millionen Euro verlangt der Deutsche Meister für eine Partnerschaft auf dieser Ebene. Mit elf Partnern hat der FC Augsburg aktuell die meisten Sponsoren auf der zweiten Ebene, die jeweils mindestens 400 000 Euro pro Saison zahlen. Je mehr Sponsoren bei einem Verein allerdings aktiv sind, desto mehr müssen sie um die Aufmerksamkeit der Fans werben. Generell ist es wichtig, dass ein Unternehmen sein Sponsorship ganzheitlich und kreativ aktiviert. Denn erst dann kann diese Kommunikationsdisziplin ihr ganzes Potenzial entfalten. Es ist beispielsweise durchaus üblich, dass ein Hauptsponsorship in der Bundesliga insgesamt mehr als 300 Rechte beinhaltet, die ein Unternehmen für sich und seine Kommunikationsziele nutzen kann. Die größte Herausforderung dabei: Sponsorships werden heutzutage immer kurzfristiger vor Saisonstart abgeschlossen und mit immer kürzeren Laufzeiten verkauft. Beides ist für ein erfolgreiches Sponsoring eher kontraproduktiv, da Storytelling, Imageaufbau und Bekanntheitssteigerung eine langfristige Planung und Umsetzung benötigen. Gepaart mit einer ganzheitlichen und kreativen Umsetzung kann ein Sponsor die Werbeplattform Bundesliga hervorragend nutzen, um seine Kommunikationsziele zu erreichen. Denn allein mit den rund 950000 Mitgliedern der Bundesligisten sowie deren über 50 Millionen Facebook-Fans ist das Fußball-Oberhaus das Nonplusultra unter den hiesigen Werbeplattformen im Sport. SH 8 10/2015
DIE GROSSE SPONSOR S -TABELLE ZUR BUNDESLIGA Fußballbundesliga 2015/ Clubs, Vermarktung, Trikotsponsoren, Ausrüster und Stadien Club Vermarktung von kommerziellen Rechten Laufzeit bis Trikotspnsor Basissumme pro Jahr Laufzeit bis Ausrüster Summe pro Jahr Laufzeit bis Stadion Summe Naming-Right pro Jahr/Laufzeit bis Partner zweite Ebene Summe zweite Ebene pro Jahr Stadionkapazität Zuschauerschnitt (2014/15) Logen/ Logenplätze/ Business Seats Eigenvermarktung Deutsche Telekom 30 2023 Adidas 25,0 1 2030 Allianz Arena 6 2041 DHL, Gigaset, HypoVereinsbank, Lufthansa, Paulaner, SAP, Tipico, Yingli 4,0 bis 6,0 75 000 72 882 106/1374/2200 (+988 Sponsoren-Seats) Eigenvermarktung Volkswagen 2 k. A. unbefristet Kappa k. A. Volkswagen Arena 2 k. A. unbefristet Castrol, X-Tip 1,3 bis 4,0 30 000 28 199 32/530/1634 Eigenvermarktung Postbank 6,5 Kappa 2,0 Stadion im Borussia-Park nicht vergeben Audi, Bitburger, Böklunder, Kappa, Kyocera, Reuter, Santander 0,4 bis 1,0 54 067 50 659 42/612/2064 Sportfive LG Electronics 5 Adidas 2,5 Bay Arena 2,5 2025 Lloyd, Opel, Pronova BKK, Sparkasse Leverkusen 0,5 bis 1,0 30 210 29 311 24/280/1550 Sportfive 2017 WWK Versicherung 2,7 Nike 0,5 WWK Arena 1,4 2025 Audi, Expert Techno Markt, Grünbeck, Kuka, LEW, Lotto Bayern, Roma, Segmüller, Stadtwerke Augsburg, Sortimo, VR-Bank 0,4 bis 0,6 30 660 29 163 48/512/1500 Eigenvermarktung Gazprom 15 2017 Adidas 6,0 Veltins-Arena 6 Bet-at-home, Böklunder, Coca-Cola, Hisense, Huawei, R+V-Versicherung, Tillman s, Volkswagen 0,9 bis 2,0 62 271 61 577 82/980/2980 Sportfive Evonik Industries 18 2025 Puma 5,5 Signal Iduna Park 5,8 2026 Brinhhoff s, Hankook, Huawei, Opel, Sprehe Feinkost, Signal Iduna, Sparda- Bank, Turkish Airlines, Unitymedia, Wilo 1,2 bis 1,8 81 359 80 423 18/249/4123 Eigenvermarktung SAP 4,5 Lotto Sport Italia 0,6 Wirsol Rhein-Neckar-Arena 3 3,2 AOK, Audi, Bitburger, Harder & Partner, Sparkasse Heidelberg, Union Investment 0,5 bis 0,8 30 150 27 183 41/514/1600 Sportfive Alfa Romeo 6 Nike 1,2 Commerzbank-Arena 4 Fraport, Helaba, Kaufmännische Krankenkasse, Krombacher, Lotto Hessen, Lufthansa, Mainova 0,8 bis 1 51 500 47 617 83/968/2302 Eigenvermarktung, Infront (Haupt- u. Trikotsponsoring, Stadionwerbung) 2029 Wiesenhof 6,5 2017 Nike 3,0 Weser-Stadion nicht vergeben EWE, Haake-Beck, Volkswagen 1,5 42 500 40 905 80/850/2500 Infront 2025 Kömmerling 4 Lotto Sport Italia 0,6 Coface Arena 1,9 Bitburger, Entega, Lotto Rheinland- Pfalz, Opel 0,75 bis 1,2 34 000 31 008 37/672/1947 Infront 2026 Rewe 6 Erima 2,4 Rheinenergiestadion 2,5 Deutsche Post, Ford, Gaffel Kölsch, Rimowa, Sparhandy 0,7 50 000 48 329 57/760/2721 Sportfive Heinz von Heiden 3,3 2017 Jako 0,8 HDI Arena 2,6 AOK Niedersachsen, Continental, Hasseröder, HDI, NDR2, Tipwin, Volkswagen Nutzfahrzeuge 0,5 bis 1,2 49 000 43 458 31/378/1510 Eigenvermarktung Mercedes-Benz Bank 6 2017 Puma 1,5 Mercedes-Benz Arena 20 (einmalig) 2038 Fanuc, Krombacher, Mercedes-Benz, Puma, Würth 0,7 bis 1,1 60 449 50 711 66/1000/2528 Sportfive 2025 Bet-at-Home 6 Nike 3,0 2025 Olympiastadion nicht vergeben AOK, Audi, Berliner Volksbank, Coca-Cola, DB, Ryobi, Warsteiner, 94,3 RS2 0,3 bis 1,1 74 500 50 184 57/630/2747 Sportfive Emirates 7,5 Adidas 4,0 2024 Volksparkstadion 4 Grand Elysee, HEK, König Pilsener, NDR2, Telekom, Tipico 0,8 bis 1,5 57 000 53 251 50/696/3620 Eigenvermarktung, Ufa Sports (Werbe- u. Hospitality-Rechte) Media Markt 2,0 Adidas k. A. Audi Sportpark 0,5 Coca-Cola Zero, Donat, Falken, Händelmaier, Herrnbräu, Möbelhof, RGS, SAP 0,2 15 734 9891 (2. Bundesliga) 18/240/1101 Eigenvermarktung, Ufa Sports (Baden, nicht exklusiv) k. A. Software AG 1,0 Jako 0,5 Merck-Stadion am Böllenfalltor 0,3 Entega, Lotto Hessen, Merck, Peak, Pfungstädter Brauerei, Skechers 0,3 bis 0,5 17 000 14 135 (2. Bundesliga) 0/0/500 Stand: 7. Oktober 2015; sortiert nach der Abschlusstabelle der vergangenen Saison; Summen teilweise geschätzt; 1 Ab steigt diese Summe auf 60 Mio. Euro pro Jahr. 2 Die Vertragssummen des Trikotsponsorships sowie des Naming-Rights lassen sich aufgrund der besonderen Konstellation zwischen der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH und der Volkswagen AG nicht separat ausweisen; 3 Davon Wirsol: 1,2 ; weitere Namenspartner: Harder & Partner, Heidelberg Cement, MVV Energie, SAP und Südzucker, je 400 000 (div. Laufzeiten) SPONSOR S 10/15 Quelle: SPONSOR S 10/2015 9
DEUTSCHE SPIELE Zum ersten Mal überhaupt ist der Bund Gesellschafter einer deutschen Olympia-Bewerbung. Dies soll die Chancen auf einen Zuschlag für die Sommerspiele 2024 in Hamburg erhöhen. Auch die Vermarktungspläne orientieren sich an der Deutschland-Idee. D ie Ansage kam von ganz oben. Akquirierung von Sponsoren für die Bewerbungsphase zuständig ist. Die Unter- Wir wollen, dass es diesmal klappt, sagte Bundesinnen- schrift unter dem Vertrag fehlt zwar noch, minister Thomas de Maizière ist aber reine Formsache. Anfang Juli in Hamburg. Es war der Axel Achten, Geschäftsführer der DSM, Tag, an dem sich die Bewerbungsgesellschaft für die Olympischen Spiele 2024 potenziellen Partnern. Gesucht werden führte bereits im Juni erste Gespräche mit offiziell vorstellte und die Bundesrepublik soeben zum Anteilseigner der Bewer- Unternehmen, um nach dem Wunsch des vor allen Dingen börsennotierte deutsche bungsgesellschaft geworden war. Zum DOSB und der weiteren fünf Gesellersten Mal überhaupt bei einer deutschen schafter die sogenannte Deutschland AG Olympia-Bewerbung. als Unterstützer hinter der Bewerbung zu Dass es der Bund mit seinem Engagement ernst meint, beweist er mit der Land, eine Bewerbung. Unter anderem versammeln. Frei nach dem Motto: Ein Unterstützung in Höhe von zunächst werden bereits Namen wie die Deutsche zehn Millionen Euro für das Bewerbungsbudget (Gesamtsumme: maximal 50 Millionen Euro). Bei Bedarf soll es eine weitere Millionenspritze aus Berlin geben. Zudem hat er sich gleich 18 Prozent der Anteile an der Bewerbungsgesellschaft gesichert. Damit ist er hinter dem Deutschen Olympischen Sportbund (51 %) und der Ausrichterstadt Hamburg (28 %) der drittgrößte Gesellschafter der Hamburg 2024 GmbH. Mit der Gründung der Bewerbungsgesellschaft steht nun das Fundament für die nächsten SPITZE VON HAMBURG 2024*: Wir wollen, dass es diesmal klappt. wichtigen Schritte. Dazu zählt neben der Vorbereitung des Referendums (29. November 2015) GESELLSCHAFTER HAMBURG 2024 Handelskammer Hamburg (1 %) Stadt Kiel (2 %) auch die Vermarktung der Olympia-Bewerbung. Um das Mandat Fritz-Horst Melsheimer Ulf Kämpfer hatten sich nach Informationen Land Schleswig-Holstein (2 %) von SPONSOR S sowohl die Sportrechteagentur Sportfive als auch Bundesrepublik Stefan Studt die Deutsche Sport Marketing Deutschland (18 %) (DSM) bemüht. Vertreter nicht bekannt Drei Sponsorenebenen Entschieden hat sich die Bewerbungsgesellschaft letztlich für die DSM, die seit 2006 auch den DOSB vermarktet und nun für die * Foto: Thomas de Maizière (Bundesinnenminister), Alfons Hörmann (DOSB-Präsident) und Olaf Scholz (Erster Bürgermeister Hamburg) bei der Vorstellung von Hamburg 2024 am 6. 7. 2015 Stadt Hamburg (26 %) Olaf Scholz (stellv. Vorsitzender der Bewerbungsgesellschaft), Katharina Fegebank, Michael Neumann Deutscher Olympischer Sportbund (51 %) Alfons Hörmann (Vorsitzender der Bewerbungsgesellschaft), Stephan Abel, Gudrun Doll-Tepper Die genannten Personen sind die Vertreter der jeweiligen Gesellschafter in der Gesellschafterversammlung. SPONSOR S 10/15 Telekom und die Deutsche Bahn gehandelt, die mit dem Namenszusatz deutsch die Wirkung des Mottos vor allem auf internationaler Ebene noch weiter verstärken sollen. 25 Millionen aus der Wirtschaft Nach den Plänen der DSM soll es drei Sponsorenebenen mit jeweils mehreren Unternehmen geben; ein alleiniger Top- Partner an der Spitze der Pyramide ist nicht vorgesehen. Für ein Rechtepaket auf der höchsten Ebene soll die DSM zwei Millionen Euro für den gesamten Bewerbungszeitraum aufrufen. Offiziell startet dieser Rechtezeitraum nach dem Bürgerentscheid Ende November und gilt bis zur offiziellen Vergabe der Spiele im September 2017. Welche Leistungen die einzelnen Pakete im Detail umfassen, ist bisher nicht bekannt. Sicher ist aber, dass der Maximalbetrag von zwei Millionen Euro pro Paket nicht allein durch Cash-Leistungen erfolgen muss, sondern von den potenziellen Partnern auch in Form von Sachleistungen wie zum Beispiel Foto: picture alliance Quellen: Hamburg 2024, SPONSOR S Kommunikationsmaßnahmen erbracht werden kann. Insgesamt sollen 25 Millionen Euro und damit die Hälfte des Bewerbungsbudgets von der Privatwirtschaft getragen werden. Sollte Deutschland im September 2017 zum Gastgeber der Sommerspiele 2024 gewählt werden, sollen die bis dahin in der Bewerbung aktiven Partner im besten Fall zu Sponsoren des lokalen Organisationskomitees werden. Auch deshalb liegt der Fokus bei der aktuellen Ansprache auf finanzstarken deutschen Unternehmen. Dieser zweite Rechtezeitraum würde sich dann vom Tag der Ernennung zur Host City in zwei Jahren bis zum Ende des Jahres 2024 erstrecken. KH 10 10/2015
INNOVATIVER SPORT Die Deutsche Telekom hat bis sämtliche Medienrechte der Beko Basketball Bundesliga erworben. Seit dieser Saison werden zudem Spiele der Euroleague übertragen. Damit nutzt das Unternehmen Contentrechte unter anderem zur Entwicklung innovativer Verwertungswege. E s war durchaus ein Paukenschlag für den Deutschen Basketball: Vergangenen Sommer sicherte sich die Deutsche Telekom für insgesamt vier Jahre die nationalen und internationalen Medienrechte der Beko Basketball Bundesliga (BBL). Seitdem werden erstmals alle Spiele der BBL, inklusive der Playoff-Partien und der Pokalevents live übertragen. Das sind insgesamt 343 Spiele, die auch alle nochmals als Zusammenfassung ausgestrahlt werden. Produziert wird jede Partie mit mindestens vier Kameras in HD-Qualität. Veranstalter des Programms ist die Beko BBL. Die Übertragung aller Spiele der Beko-BBL ist in Deutschland einmalig, unterstreicht Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing der Telekom Deutschland, die Bedeutung des Deals. Damit bieten wir unseren Kunden einen absoluten ON AIR: Die Telekom zeigt alle BBL-Spiele live und in HD. Mehrwert und können uns im Markt differenzieren. Neben allen Spielen der Beko BBL wird die Telekom künftig auch alle Begegnungen der Euroleague mit deutscher Beteiligung und weitere Top-Spiele sowie das Final Four anbieten. In dieser Saison sind der Deutsche Meister Brose Baskets Bamberg und Vizemeister FC Bayern München qualifiziert. konsumverhalten der fokussierten Zielgruppe. Fans können die BBL-Spiele über das TV-Angebot Entertain (über 2,5 Millionen Abonnenten), über die eigene Webseite telekombasketball.de oder auch über eine Mobile-App nutzen: Beko Basketball Bundesliga zu jeder Zeit, an jedem Ort, live und auf Abruf. Für Kunden mit Laufzeitvertrag und Vor allem junge Kunden soll das Angebot Internet-Flatrate des Bonner Unterrund locken. Laut Marktstudien gibt es 16 Millionen Menschen in Deutschland, die an Basketball interessiert sind. 42 Prozent davon sind zwischen 14 und 29 Jahre alt. Damit ist vor allem in der jungen Zielgruppe der Basketball eine der beliebtesten Sportarten in Deutschland, nehmens ist die Nutzung des Angebots kostenfrei. Für alle anderen BBL-Fans werden die Übertragungen als Jahresund Monatsabonnements angeboten. Ein Monats-Abo kostet dabei 14,95 Euro, während ein Jahres-Abo für 9,95 Euro pro Monat angeboten wird. sagt Stiegenroth. Folgerichtig überträgt die Deutsche Telekom die Spiele daher nicht nur über Entertain im TV, sondern auch auf ihren bestehenden Internet- und Mobilfunkplattformen. Damit schafft die Telekom ein umfassendes Multi-Device-Angebot und entspricht somit dem Medien- Innovative Apps Der Ansatz, unseren Kunden die Spiele über alle Plattformen zugänglich zu machen, ist in dieser Form einmalig und bietet natürlich auch Raum für Innovationen, erklärt Sportmarketing-Chef Stiegenroth. Liga in Europa sein. Foto: picture alliance So bietet die Telekom seit Ende der vergangenen Saison auch TV- Apps an. Mit denen können alle Kunden die Spiele auch auf ihrem Fernsehbildschirm verfolgen. Dies soll den Sehgewohnheiten vieler Sportzuschauer entgegenkommen, die Übertragungen von Sportevents lieber auf einem großen Bildschirm verfolgen. In Verbindung mit Google Chromecast, einem daumengroßen Streaming-Mediaplayer, werden die Bildsignale so über Tablet oder Smartphone direkt auf den Fernseher übertragen. Nutzer von Amazon FireTV können mittels der TV- App auf ihrer Box die Spiele direkt verfolgen. Zudem hat die Telekom eine App für Smart-TV-Plattformen entwickelt, die direkt auf die Fernsehgeräte geladen werden kann. Das Rechteportfolio beinhaltet neben dem umfangreichen Pay- TV-Angebot auch eine frei zugängliche Berichterstattung über die BBL, die der Konzern an den Sender Sport1 sublizenziert. Darüber hinaus gibt es eine umfangreiche Highlight-Berichterstattung bei ARD und deren Dritten Programmen. Mithilfe der breit aufgestellten Übertragungen und einem differenzierten Verwertungskonzept konnte neben der Sendezeit (plus 31 Prozent) auch die Gesamtzuschauerzahl (plus sieben Prozent) in der Saison 2014/15 im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Allein mit dem eigenen Live-Angebot erreichte die Telekom nach eigenen Angaben in der ersten Saison kumuliert über vier Millionen Zuschauer. Mit einer Laufzeit der Medienpartnerschaft bis einschließlich der Saison 2017/18 will die Telekom ihre Plattformen nun langfristig weiterentwickeln und ihr Angebot im Markt ausbauen. Dazu passt der gegenwärtige Aufwärtstrend und das Ziel, das sich die BBL selbst gesetzt hat: bis will man die beste Basketball- SH 10/2015 11
EINZIGARTIGE BAYERN, WENIG FAMILIÄRES LEIPZIG Zum vierten Mal hat die TU Braunschweig eine Studie zu den Markenauftritten der 36 Bundesligisten durchgeführt. Dabei hat RB Leipzig bei den meisten Attributen die niedrigsten Werte erzielt, der SC Freiburg in mehreren Kategorien gewonnen. D ie 36 Fußball-Erst- und -Zweitligsten pflegen einen stark unterschiedlichen Umgang mit dem Instrument der Vereinsmarke. Zu diesem Ergebnis kommen Forscher der Technischen Universität Braunschweig um Professor David Woisetschläger, die eine umfassende Befragung zu den Markenauftritten der Clubs gemacht haben. Weiter heißt es in der Studie: Während manche Vereine bereits einen strategischen Markenmanagementprozess initiiert und teilweise bereits erfolgreich umgesetzt haben, erfolgen die Bemühungen anderer Vereine hinsichtlich des Markenaufbaus oftmals noch als losgelöste Einzelmaßnahmen ohne inhaltliche Integration innerhalb einer übergeordneten Markenstrategie. Ergebnisse als Fingerzeig Abseits vom grundsätzlichen Fazit sollte bei der Einordnung der Ergebnisse berücksichtigt werden, dass die Anzahl der Studienteilnehmer vergleichsweise gering war. Zwar wurden insgesamt 4031 Interviews mit 18- bis 69-Jährigen via Online-Erhebung geführt. Allerdings wurde jeder Teilnehmer nur zu einem Club befragt. Dieser wurde per Losverfahren zugeteilt. Da die User einen zweiten vorgeschlagen bekamen, wenn sie angaben, den Club nicht zu kennen, variiert die Fallzahl pro Verein deutlich. Die Spannweite geht dabei von 57 Die Markenpositionierungen der Fußballbundesligisten Markenattribut bester Club Wert schlechtester Club Wert Durchschnittswert kompetent FC Bayern München 66,78 Hamburger SV 45,12 53,66 handelt nachhaltig SC Freiburg 57,08 TSV 1860 München 42,66 49,25 vertrauenswürdig SC Freiburg 61,56 RasenBallsport Leipzig 41,82 54,67 fortschrittlich Borussia Dortmund 64,37 TSV 1860 München 42,66 51,28 international FC Bayern München 80,24 SV Sandhausen 27,36 41,53 bodenständig SC Freiburg 68,87 traditionsreich TSV 1860 München 75,92 RasenBallsport Leipzig RasenBallsport Leipzig 44,09 59,67 36,82 64,72 einzigartig FC Bayern München 61,89 FSV Frankfurt 40,54 48,31 emotional FC St. Pauli 70,47 familiär SC Freiburg 63,68 authentisch Borussia Dortmund 67,72 RasenBallsport Leipzig RasenBallsport Leipzig RasenBallsport Leipzig 47,27 57,48 40,00 56,53 40,45 58,55 Die Technische Universität Braunschweig hat für diese Studie 4031 Interviews via Online-Erhebung geführt. Die Teilnehmer waren zwischen 18 und 69 Jahren alt, im Schnitt 44. 50,2 Prozent der Teilnehmer waren Männer. Jeder Teilnehmer wurde allerdings nur zu einem Club befragt, die Fallzahlen pro Club variieren zwischen 57 (1. FC Heidenheim) und 151 (1. FC Köln). Quelle: TU Braunschweig 12 10/2015
Fotos: picture alliance BAYERN-SPIELER LAHM UND MÜLLER MIT IHREN FRAUEN: Vielleicht auch dank Weißbier und Lederhose so einzigartig. (1. FC Heidenheim) bis 151 (1. FC Köln) Fragebögen. Dennoch sind die Ergebnisse ein guter Fingerzeig, der viele gefühlte Positionierungen der Clubs untermauert. So hat der FC Bayern München (siehe Tabelle links) beispielsweise mit 66,78 von 100 Punkten den höchsten Wert aller 36 Clubs beim Attribut kompetent erhalten. Auch bei den Eigenschaften international, mit dem höchsten Einzelwert (80,24), und einzigartig (61,89) ist der Rekordmeister ganz vorn. Abräumer SC Freiburg Gleich vier Kategorien (bodenständig, familiär, nachhaltiges Handeln, vertrauenswürdig) konnte der SC Freiburg gewinnen. Positionierungen, die man dem Club ohne Zweifel zuschreiben kann. Während schon bei den Top-Werten die Bündelung auf einzelne Clubs auffällig ist, tritt dieses Phänomen bei den Schlusslichtern noch deutlicher in Erscheinung. So erzielte RB Leipzig gleich in sechs Kategorien (authentisch, bodenständig, emotional, familiär, traditionsreich und vertrauenswürdig) die schwächsten Werte. Den tiefsten Einzelwert bekam allerdings der SV Sandhausen, der beim Attribut international nur 27,36 Punkte erhielt. Allerdings ist dabei zu berücksichtigen, dass beim Attribut Internationalität auch über alle Clubs hinweg der niedrigste Durchschnittswert (41,53) erzielt wurde. Da hier die Ergebnisse aller 4031 Fragebögen berücksichtigt wurden, handelt es sich dabei um ein durchaus belastbares Ergebnis. Und es stellt die im Vergleich zu anderen europäischen Ligen zurückhaltenden Internationalisierungsaktivitäten der deutschen Clubs deutlich heraus. Interessant ist zudem, dass bei der Eigenschaft einzigartig mit 48,31 Punkten der zweitniedrigste Wert erzielt wurde. Da Einzigartigkeit und Differenzierbarkeit Kernelemente für eine markante Markenpositionierung sind, zeigt dieser Wert, dass es für viele Clubs offenbar naturbedingt schwierig ist, sich auffällig zu positionieren. Oder aber, dass die für Einzigartigkeit sorgenden Eigenschaften der Clubs bisher nicht gut genug herausgearbeitet wurden. Etwas überraschend: Bei der Eigenschaft traditionsreich wurde mit 64,72 Punkten der höchste Durchschnittswert aller Eigenschaften erzielt es folgen bodenständig (59,67) und authentisch (58,55). Dies verwundert insofern, als seit einigen Jahren vielerorts immer wieder über die vermeintlich dominierenden Plastikclubs in der Bundesliga diskutiert wird. BVB als Markenmeister Neben den Attributen hat das Forscherteam der TU Braunschweig zudem grundsätzlich den Markenindex pro Club errechnet. Dabei wurden die Bekanntheit und die Einstellung zum Club berücksichtigt. Bei Letzterer wurde jedoch lediglich abgefragt, inwiefern die Teilnehmer den Club als sehr gut, sehr attraktiv und sehr sympathisch wahrnehmen. Eine Auswahl, die etwas zu knapp bemessen scheint. So fällt auf, dass sportlich erfolgreiche Clubs wie der FC Ingolstadt und der VfL Wolfsburg im Vergleich zum Vorjahr bessere Ergebnisse erzielten. Bei der Bekanntheit ist wie zu erwarten der FC Bayern München (100 Prozent) die Nummer eins. Es folgen Borussia Dortmund (98,45) und der FC Schalke 04 (96,55). Das Tabellenende bilden RB Leipzig (47,01), der SV Sandhausen (46,84) und der 1. FC Heidenheim (45,24). Bei der Einstellung zum Club hat der BVB mit 66,47 den deutlich besten Wert erzielt, gefolgt von Borussia Mönchengladbach (61,35). Ganz unten in der Tabelle steht RB Leipzig mit 43,03 Prozent. Aus diesen beiden Werten wurde dann schließlich der Markenindex gebildet, sodass Borussia Dortmund mit einem Wert von 65,44 wie schon in den Vorjahren von der TU Braunschweig zum Markenmeister gekürt wurde. Es folgen Mönchengladbach (58,21) und der FC Bayern (58,04). Ganz unten stehen wie schon bei der Bekanntheit der SV Sandhausen (24), der 1. FC Heidenheim (23,94) und RB Leipzig (20,23). Die Studienergebnisse zeigen aber auch eine recht große Spannweite zwischen dem ersten und letzten Club. Oder anders: Für viele Vereine gibt es noch ordentlich Potenzial, ihren Markenauftritt zu verbessern. NL 10/2015 13
BEWEGENDE BILDER Plazamedia gehört zu den führenden Sport-TV-Produzenten in Deutschland und setzt unter anderem die UEFA Champions League um. Mit seiner Expertise aus der Sportübertragung will der Bewegtbildspezialist künftig auch Marken in Szene setzen. D as Finale der UEFA Champions League ist jedes Jahr der Höhepunkt des europäischen Club-Fußballs. In der vergangenen Saison fand das Finalspiel zwischen dem FC Barcelona und Juventus Turin im Berliner Olympiastadion statt. Allein hierzulande verfolgten das Spiel 9,72 Millionen Zuschauer ab drei Jahren im ZDF. Das entsprach einem Marktanteil von 36,6 Prozent am Gesamtpublikum. Bei der Produktion des TV-Signals von Spielen mit derartiger Beachtung müssen Spezialisten ran. Das ZDF setzt seit 2012 auf die Erfahrung von Plazamedia, eine Tochtergesellschaft der Constantin Medien-Gruppe. Produziert werden bis zu 18 Spiele pro Saison. Abgesehen von der Königsklasse verfügen die Ismaninger über weitere Erfahrungen in der Produktion von international beachteten Sportevents. So produziert Plazamedia im Auftrag der UEFA in der laufenden Qualifikation für die EURO unter anderem die Spiele des Moldawischen Fußballverbandes. Auch das Weltsignal aller in Deutschland stattfindenden Champions-League- und Europa-League-Spiele wird im Auftrag von Sky, ZDF und Sport1 von Plazamedia für die 117 übertragenden TV-Sender bereitgestellt. Zudem ist das Unternehmen seit 15 Jahren technischer Produktionsdienstleister der Rechtehalter für die Fußballbundesliga. Für Sky, Sport1 und Bild.de wird das Basissignal der Deutschen Fußball Liga in unterschiedlichen Formaten und Signalen aufbereitet. Was die TV-Zuschauer solcher Events allerdings nicht sehen, ist der Aufwand, der hinter derartigen Produktionen steckt. Während der Gruppenphase der Champions League sind die Produktionsteams europaweit an über 30 Spielorten im Einsatz. Vor jedem Spiel werden rund fünf Kilometer Kabel verlegt und 25 Kameras für die Übertragung positioniert. Zwei Regieabteilungen regeln während des Spiels parallel die Studiosendung und die Konferenzschaltung. Rund um eine Champions-League-Übertragung sind insgesamt rund 100 Mitarbeiter für Plazamedia im Einsatz. Eine der größten Herausforderungen für ein Produktionshaus liegt dabei heutzutage in der Diversifikation der Medien. Die Übertragungen von Großevents werden immer komplexer und anspruchsvoller. Wir müssen heute Livebilder für immer mehr Übertragungswege passend aufbereiten und verteilen, neben der klassischen Fernsehverbreitung auch als Online- und Mobile-Streaming, sagt Joachim Wildt, Chairman of the Management der Plazamedia Group. Neben Erfahrung und Fachwissen für Fernseh-Übertragungen braucht ein Produktionshaus auch neueste Technologien und Softwarelösungen. Der Einsatz von Drohnen-Kameras und die Einbindung von Zusatzinformationen wie dynamische Grafiken und virtuelle Animationen gehört mittlerweile zum Standardrepertoire eines Bewegtbildproduzenten. Inszenierung von Marken Mit dem Know-how eines Full-Service- Produktionsdienstleisters hat Plazamedia im Sommer die Leitmotif Creators GmbH gegründet, eine Tochtergesellschaft für Branded Entertainment. Deren Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von Formaten und Inhalten zur Inszenierung von Unternehmen und deren Marken. Wir definieren uns nicht mehr nur als reines Produktionsunternehmen, sondern verlängern unsere Wertschöpfungskette dahingehend, unseren Kunden auch in inhaltlicher und konzeptioneller Beziehung einen Mehrwert zu bieten, sagt Wildt. EMOTIONEN IN SZENE SETZEN: Auf die richtige Einstellung kommt es an. Videos werden immer wichtiger In der Markenkommunikation steigt die Bedeutung von Bewegtbildern stetig an. Die Berührungsängste von Unternehmen mit dem Medium Bewegtbild sind dabei nach wie vor recht hoch, denn die Erfahrung im Umgang damit fehlt den meisten, sagt Thomas Arnold, Managing Director von Leitmotif Creators. Zudem muss das Thema in größerem Kontext verstanden und angewendet werden. Nachhaltig funktionierende Bewegtbildkampagnen müssen in eine crossmediale Gesamtstrategie eingebunden sein; mit einem einzelnen Video auf der Website ist es nicht getan, weiß Arnold. Nur über ganzheitliche Ansätze könne es gelingen, die gewünschte Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene zu erreichen, zu begeistern und so langfristig zu binden. Bei der Produktion und Distribution der Videos hat die Kreativagentur den Vorteil, auf die Erfahrung, Innovationskraft und technischen Ressourcen von Plazamedia und der Constantin Medien- Gruppe zurückgreifen zu können. Kunden können so sicher sein, dass ihre Marken in bewegten Bildern auf Champions-League-Niveau in Szene gesetzt werden. SH Foto: Getty images 14 10/2015
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