Die Beacon Marketing Fibel So starten Sie eine erfolgreiche Beacon Marketing-Strategie.
Ortungsgenauigkeit Reichweite Indoor/ Outdoor Batterieverbrauch Mobilität GPS Global Positioning System (deutsch: Globales Positionsbestimmungssystem) ist ein globales Navigationssatellitensystem zur Positionsbestimmung. weltweit unter freiem Himmel GSM Global System for Mobile Communications (früher Groupe Spécial Mobile) Standard für volldigitale Mobilfunknetze, der hauptsächlich für Telefonie genutzt wird. wenige km WiFi (Synonym für WLAN; Wireless Local Area Network; deutsch: drahtloses lokales Netzwerk) lokales Funknetz häufig auch irreführend als Synonym für WLAN-Hotspots verwendet. bis zu 150m Beacon (Synonym für ibeacon von Apple Inc.) Standard für Navigation in geschlossenen Räumen, basierend auf Bluetooth Low Energy. bis zu 75m RFID (radio-frequency identification; deutsch: Identifizierung mit Hilfe elektromagnetischer Wellen) Technologie zum automatischen und berührungslosen Identifizieren und Lokalisieren. bis zu 8-10m NFC (Near Field Communication; deutsch: Nahfeldkommunikation) Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten per Funktechnik über sehr kurze Distanzen. bis zu 0,3m 2 Die Übersicht der verschiedenen Kanäle zeigt deutlich, dass Beacons das zurzeit beste Werkzeug zur Kommunikation mit einem Smartdevice (Smartphone, Tablet, Smartwatch etc.) darstellen und die Vorteile der bisherigen Kanäle optimal bündeln.
So starten Sie eine erfolgreiche Beacon Marketing-Strategie Mobiles In-Store-Marketing mit Beacons bietet dem stationären Einzelhandel die wertvolle Möglichkeit, sich orts-, zeit- und regelbasiert an die Kunden zu wenden und diese genau dann anzusprechen, wenn eine Kaufentscheidung gefällt wird. Diese Möglichkeiten der Kundenansprache mit Hilfe von Push-Nachrichten werden auch unter dem Begriff Proximitymarketing zusammengefasst. Etwas weiter greift der oft parallel verwendete Ausdruck Location Based Services : Hierunter werden vereinfacht gesagt Kampagnen verstanden, die auch eine Ortung des Kunden und Indoornavigation umfassen. Location Based Services (LBS) nutzen allerdings neben Beacons noch andere Technologien. Wir sprechen deshalb in dieser Fibel statt von LBS von Beacon-Marketingkampagnen. Relevante Inhalte und Angebote auf ein Kundensmartphone senden zu können, die auf die Shopping-Aktivitäten des Kunden direkt am Point of Sale Bezug nehmen, liefern Ihnen als Händler noch nie da gewesene Möglichkeiten, das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden in eine gewünschte Richtung zu lenken. Um dieses neue Potenzial erfolgreich einsetzen zu können, benötigt man vor allem einen gut durchdachten Plan und eine sorgfältige Umsetzung. Mobile In-Store-Erfahrung: Eine von Google initiierte Untersuchung ergab, dass 66% aller Smartphone-User ihr Gerät im Geschäft zur Unterstützung der Kaufentscheidung nutzen. Andere Untersuchungen (Pew 72%, JiWire 80%) kamen auf noch höhere Zahlen. (http://marketingland.com/survey-smartphones-heavily-used-in-stores-but-not-for-m-commerce-67741) Diese Fibel beinhaltet eine Anleitung, die Marketingverantwortlichen bei der Konzeption eines einfachen aber effektiven Beacon Marketing-Programms helfen soll. Die Zielsetzung des Programms soll dabei einerseits sein, das Einkaufserlebnis des Kunden zu verbessern und andererseits die Unternehmensziele messbar voranzutreiben. 3
1. Definieren Sie Ihre Ziele Bevor Sie mit Ihrem Beacon-Marketing starten und lange bevor sie den ersten Beacon installieren, müssen Sie zunächst klare Geschäftsziele definieren. Mobiles In-Store-Marketing kann sich sehr stark auf das Kundenverhalten auswirken. Um aber wirklich bedeutsame Resultate erreichen zu können, müssen Marketingverantwortliche ihre Vorgehensweise auf bestimmte Ziele ausrichten. Beispiele solcher Unternehmensziele, die mit Beacon-Marketing umgesetzt werden können, sind: Anstieg der allgemeinen Kauf-Rate Vergrößerung des Warenkorbumfangs Steigerung der Besucherströme Anstieg der einzelnen Kauf-Raten Präsentation neuer Produkte Cross-Selling Lenkung von Kundenströmen Steigerung des Verkaufs spezieller Produkte Steigerung des mobilen Engagements Stärkung der Markentreue Verbesserung des Einkaufserlebnisses und Erhöhung der Kundenzufriedenheit Komfortable Produktsuche und schnelles Auffinden des Produkts Verlängerung der Ladentheke - Aufbau einer effektiven Omni-Channel-Strategie Analyse des Kunden- und Kaufverhaltens und eine Optimierung der eigenen klassischen und mobilen Marketingaktivitäten 4
2. Fangen Sie ruhig klein an Viele Einzelhändler, die sich für Beacon-Marketing entschieden haben, neigen dazu, jeden Quadratmeter ihrer Verkaufsfläche mit Beacon-Signalen abzudecken. Dies ist durchaus richtig und notwendig, wenn Indoornavigation zum Einsatz kommen soll. Diese Möglichkeit, Kunden schnell und komfortabel zum POS zu führen, ist vor allem in großen Infrastrukturen, wie sie beispielsweise große Einkaufszentren darstellen, eine extrem sinnvolle Nutzung. Oftmals sind Sie allerdings als stationärer Einzelhändler mit einem etwas gebremsten Einsatz von ausgelösten Push-Nachrichten besser beraten. Denn bei der Verwendung von Beacons sollten Sie immer beachten, dass mehr nicht immer automatisch besser bedeutet. Bei zu vielen Push- Mitteilungen ist die Gefahr groß, dass sich der User von der hohen Frequenz schnell belästigt fühlt. Push Spam ist das Ende der Beacon-Technologie. http://locationinsider.de/push-spam-istdas-ende-der-beacon-technologie/ Stellen Sie sich Push-Mitteilungen auf das Handy wie digitale Postwurfsendungen vor. Wie lange würde es dauern, bis auf Ihrem Briefkasten der Bitte keine Werbung -Sticker kleben würde? Auch wenn selbst eine große Anzahl Beacons kaum zu einem komplexeren Betreuungsaufwand für den jeweiligen Einzelhändler führt, ist weniger in diesem Fall also oft mehr. Grundsätzlich sollten Beacons nur in den Bereichen eines Einkaufszentrums oder eines Geschäfts eingesetzt werden, in denen sich die digital experiences für den Kunden auch als sinnvoll und nützlich erweisen. Anbieter, die noch keinerlei Erfahrungen mit der Beacon-Technologie gemacht haben, sollten deshalb zunächst mit einer kleineren Anzahl Beacons starten. Die so gemachten ersten praktischen Erfahrungen werden dann später bei einem umfangreicheren Rollout nützlich sein und zu einer erfolgreichen Umsetzung beitragen. Fachgeschäftinhaber mit einer kleineren Ladenpräsenz benötigen eventuell sogar nur einen Beacon pro Geschäft, während größere Stores normalerweise mit Beacons in 3 bis 5 verschiedenen Bereichen des Ladens starten. Auf Nummer sicher gehen Sie, wenn Sie von bereits gemachten Erfahrungen profitieren können. Fullservice-Anbieter wie beispielseweise die Favendo GmbH (favendo.de) können hier aufgrund großer Erfahrung mit wertvoller Beratung helfen, Fehler zu vermeiden. Auch neutrale Berater, die mit der noch neuen Technologie bereits bestens vertraut sind, wie beispielsweise das Institut Michael Ehlers aus Bamberg, können wertvolle strategische Impulse geben. 5
3. Optimieren Sie die Platzierung der Beacons Nachdem Sie die Unternehmensziele definiert und die Beaconanzahl für den ersten Rollout festgelegt haben, müssen Sie nun entscheiden, wo im Geschäft die kleinen Bluetooth-Sender am besten platziert werden. Beliebte Anbringungsorte sind oftmals Ladeneingänge (z.b. für Willkommens-Nachrichten mit Angeboten oder Hinweisen für bestimmte Ladenabteilungen), Kassenbereiche (z.b. für Erinnerungen zur Benutzung der Kundentreuekarte und Messungen der Einkaufsrate) sowie größere Verkaufsbereiche (z.b. für Mitteilungen über produktbezogene Inhalte und Angebote). Sobald Sie sich für die Bereiche entschieden haben, in denen Beacons platziert werden sollen, ist es an der Zeit, die einzelnen Sender zu installieren. Beacons sollten immer so angebracht werden, dass sie unauffällig und außer Reich- weite Ihrer Kunden sind. Dabei ist Installation ein großes Wort: Die meisten handelsüblichen Beacons können ganz einfach geklebt werden. Achten Sie unbedingt darauf, dass die Beacons ihr Signal ungehindert versenden können. Im Einzelhandel werden die Beacons normalerweise an Decken, über Türeingängen oder an der Hinterbzw. Unterseite von hohen Regalen angebracht. Vor der Installation der Beacons müssen Sie den Mobilempfang in den ausgewählten Geschäftsbereichen testen, um den Kunden ein gesichertes und uneingeschränktes Einkaufserlebnis garantieren zu können. Hier liegt für die meisten Händler die höchste Hürde. Wenn Sie sich die Installation und vor allem die Ausleuchtung der vorhandenen Infrastruktur nicht selbst zutrauen, fragen Sie Ihren Beacon-Dienstleister um Hilfe. Behalten Sie diesen Punkt bereits bei der Auswahl Ihres Anbieters im Hinterkopf. 6 Zur Erleichterung einer späteren Wartung sollten Sie von jedem installierten Beacon ein Foto anfertigen und die Bilder inkl. Informationen für einen späteren Zugriff sicher aufbewahren.
4. Denken Sie vom Kunden aus Das eigene Smartphone ist für Ihre Kunden meist ein sehr persönlicher Gegenstand. Marketingmaßnahmen, die Sie darüber schalten, bergen deshalb potenzielle Risiken, die Sie auf jeden Fall beachten sollten. Während Push-Mitteilungen mit relevanten, auf bestimmte Ladenabteilungen abgestimmten Inhalten in der Lage sind, die Kaufbereitschaft zu steigern, können irrelevante und zu häufige Beacon-Benachrichtigungen bei Ihren Kunden Unzufriedenheit auslösen. Um sicher zu gehen, dass Sie sich auf dem richtigen Weg befinden und Ihre Kunden nicht belästigen, sollten Sie diese drei Regeln befolgen: 1. Seien Sie absolut transparent. Beacon-Marketing funktioniert nur, wenn Sie den Standortes des Kundenhandys verwenden dürfen. Der Begriff Standort meint hier zwar nur die Frage, in der Nähe welcher Beacons sich das Handy zum definierten Zeitpunkt befindet, dennoch muss der Kunde Ihnen dazu unbedingt vertrauen. Ein wichtiger Baustein dafür ist die Entwicklung von eindeutigen Opt-In-Prozessen, die es dem Nutzer ermöglichen zu kontrollieren, wann und welche durch Beacons aktivierte Nachrichten er erhält. In dem Opt-In-Prozess liegt gleichzeitig eine große Chance. Denn der Opt-In-Prozess am Ladeneingang ist eine kontextuell relevante und ideale Möglichkeit, die Optionen und den vielfältigen Nutzwert Ihrer Beacon-Marketingstrategie zu präsentieren. Geben Sie Ihren Kunden vorab einen Einblick in den Mehrwert, den sie durch den Einsatz von Beacons bekommen können. (z.b. Herzlich Willkommen im XY-Store. Opt-In jetzt, um nützliche Informationen und Angebote während Ihres Shoppingtrips zu bekommen ) Wenn Sie eine App eines Drittanbieters benutzen, um Beacon-Nachrichten zu versenden, sollten Sie dringend darauf hinweisen, in welchem Zusammenhang die App zu ihrem Einkaufserlebnis steht. So vermeiden Sie, dass sich Ihre Kunden fragen, warum die App sie während ihres Ladenaufenthalts anklingelt. (z.b. Die XY-App ist mit Ihren favorisierten Einzelhändlern verbunden, um Sie mit interessanten Informationen und Angeboten während Ihres Shoppingaufenthalts zu versorgen. Opt-In jetzt, um zu sehen, welche attraktiven Angebote wir für Sie vorbereitet haben ). Die Kunden sollten allerdings nicht nur zu einer Erlaubnis für den Erhalt der Push-Nachrichten aufgefordert werden: Sorgen Sie auch für genauso transparente und unkomplizierte Log-out-Möglichkeiten. 2. Seien Sie nützlich. Kunden-Smartphones sind sehr persönliche Gegenstände. Der Toleranzspielraum für ungewünschte Mitteilungen und Störungen ist deshalb wie beschrieben sehr eng. Der Standort eines Kunden im Laden bietet einen unglaublich wertvollen Einblick in die Interessen einer Person, aber um eine wirklich positive mobile In-Store-Erfahrung zu erschaffen, müssen Sie die vielfältigen Möglichkeiten sehr sorgfältig einsetzen, um nützlichen und relevanten Inhalt zu liefern. Weiter auf Seite 8. 7
Einem männlichen Kunden, der nur kurz die Kosmetikabteilung auf seinem Weg zur Elektronikabteilung durchläuft, Make-Up und Haar-Trends zuzusenden, ist ein sicherer Weg, dass Ihre App wieder vom Smartphone des Kunden gelöscht wird. 3. Schaffen Sie Ihren Kunden einen Nutzen. In einer Studie sagten 74 Prozent aller Smartphone-User über 18, dass sie ihr Device nutzen, um standortbasierte Informationen zu erhalten. * Dieses gewaltige Potential kann nur erschlossen und erhalten werden, wenn die übermittelten Informationen für den Kunden einen persönlichen Nutzen haben. Eine sinnvolle Faustregel ist es, jede einzelne Marketing-Kampagne nach folgendem Fragenkatalog auszuwerten. Wenn Sie nicht wenigsten eine dieser Fragen mit Ja beantworten können, sollten Sie Ihren Plan nochmals überdenken. 1. Hilft sie dem Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen? 2. Hilft sie dem Kunden, Zeit oder Geld zu sparen? 3. Inspiriert sie den Kunden? 4. Verbessert sie das gesamte Einkaufserlebnis? 5. Bleiben Sie übersichtlich Wenn Sie eine beaconbasierte Kampagne entwerfen, sollten Sie immer im Hinterkopf behalten, dass das primäre Ziel des Kunden noch immer Einkaufen ist. Marketing-Bemühungen sollten deshalb genau diese Erfahrung verbessern und auf keinen Fall davon ablenken. Mobile In-store-Marketing-kampagnen müssen deshalb dem Kunden einfach aufzunehmende Inhalte und einen sofortigen Nutzen zur Verfügung stellen. Allgemeine Richtlinien für die Gestaltung von überschaubaren Medien sind: Auch wenn das Zusenden von speziellen Angeboten einen eindeutigen Nutzen für den Kunden hat, müssen sich die von Beacons ausgelösten Nachrichten nicht ausschließlich auf Rabattierungen etc. fokussieren. Zeitgemäße Styling- oder Trendtipps, oder ein Zugang zu Produktrezensionen sind ebenfalls Mittel, um dem Kunden einen Nutzen zu schaffen, und das In-Store-Shoppingerlebnis zu verbessern. Eine Nachricht pro Bild Ein ansprechendes optisches Design Wenig Text Eine große Schriftgröße Verlinkungen zu weiteren, detaillierten Informationen Beschränkte Dateiinhalte unter 300 MB * http://www.pewinternet.org/fact-sheets/mobile-technology-fact-sheet 8
6. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein Ihre Angestellten spielen eine wichtige Rolle bei der Umsetzung Ihrer Beacon Marketing-Strategie. Sie sind erster Ansprechpartner für Kundenfragen zu der mobile In-store Erfahrung und der neuen Technologie. Darüber hinaus können Ihre Verkaufsmitarbeiter das User-Engagement bei der Nutzung Ihrer App und die Loyalität bei der Programmteilnahme stärken. Die Ausbildung und die Kommunikation mit den Store-Mitarbeitern ist deshalb entscheidend zur Sicherstellung der Unterstützung Ihrer In-Store-Marketing-Strategie. Denken Sie daran, ihnen die Beacon-Standorte mitzuteilen und den Inhalt Ihrer Kampagne frühzeitig zu besprechen, damit Ihr Team die Technologie versteht und weiß was nötig ist, um die jeweiligen Punkte zu unterstützen. 7. Promoten Sie die Mobile Experience Wenn Sie als Einzelhändler die Beacontechnologie in Kombination mit Ihrer eigenen App verwenden, benötigen Sie effektive Wege, um die mobile In-Store-Erfahrung professionell zu fördern und die App-Downloads anzukurbeln. Nutzen Sie das In-Store-Leitsystem und Warenkorbdisplays, um App-Downloads und Updates voranzutreiben. Exklusive Angebote können als zusätzlicher Anreiz zur Werbung neuer Nutzer verwendet werden. Zudem sollten Sie nicht vergessen, Ihre Mitarbeiter an der Kasse zu ermutigen, bei Kundendurchsagen Ihre App zu promoten. Zusätzlich zu den verschiedenen verkaufsfördernden Möglichkeiten in Ihren Läden, sollten Sie auch andere Kommunikationskanäle nutzen, um die App-Downloads und die Verwendung im Laden zu promoten. Ihre Website, Kunden-E-Mails sowie Social Media Kanäle bieten Möglichkeiten, mit denen Sie Ihrer Kundschaft demonstrieren können, wie Ihre App das Einkaufserlebnis in Ihrem Geschäft fördert. Wie Sie wissen, ist Beacon-Marketing momentan in der Presse ein heiß gehandeltes Thema. Unternehmens-, Technologie-, Werbungs-, Einzelhandels- sowie Konsumenten-Presse schreiben regelmäßig über Beacons und mobiles In-Store-Marketing. Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung und/oder die Informationsherausgabe zu ausgewählten redaktionellen Zielen über Ihre Beacon Marketing-Strategie ist ein effektiver Weg, um Aufmerksamkeit von den Medien zu bekommen. Presseberichterstattung kann sowohl ein Bewusstsein schaffen und das Nutzungsverhalten der Konsumenten im Hinblick auf Ihre App stimulieren, als auch Ihr Unternehmen als Innovator bei Investoren und Markenpartner positionieren. 9
8. Testen, Messen und wieder Testen Marketingverantwortliche, die ihre erste Beacon- Marketing-Kampagne starten, sollten sich darum bemühen, schnell aus den ersten Erfahrungen zu lernen. Wenn einmal Leistungsmaßstäbe etabliert wurden, können Variationen der Strategie entwickelt und getestet werden. Zusätzlich zum Angebot, der Nachrichtenfrequenz und dem Testen von Inhalten, sollten Sie auch mit der Planung von anspruchs- volleren und zielgenaueren Kampagnen beginnen, die auf folgenden Faktoren aufbauen: Kundenprofile (selbstberichtet und/oder abgeleitet) Kundenverhalten (z.b. Neubesuche bzw. die Frequenz der Ladenbesuche) Ladenbereiche bzw. Abteilungen 9. Worauf warten sie noch? Aktive und attraktive Beacon-Marketing- Programme können helfen, eine bedeutsame Verbesserung der Geschäftsergebnisse zu erzielen. Mobiles In-Store-Marketing steht Ihnen und Ihren Kunden zur Verfügung, um das Einkaufserlebnis und das Einkaufsverhalten im Einzelhandel dauerhaft zu ändern. Aller Anfang ist in diesem Fall leicht. Worauf warten Sie also noch? Sehen Sie hier: Die Zukunft des stationären Handels hat bereits begonnen. https://www.youtube.com/watch?v=0o- F2oAdw5Ok 10
Beacon-Technologie Basics Was ist ein Beacon und was macht es? Beacons sind kleine Bluetooth-Sender. In einem bestimmten Zeitintervall senden sie ein Signal, das vom richtigen Empfangsgerät zugeordnet werden kann. In den meisten Fällen ist das Gerät ein Smartphone mit der richtigen App. In dem Signal wird eine ID übermittelt, mit der jedes Beacon identifiziert werden kann. Außerdem weiß das Smarphone in etwa, wie weit es vom Beacon entfernt ist. Wofür eine ID? Eigentlich ist es nicht nur eine ID, sondern es sind drei: UUID, Major und Minor. Die sogenannte UUID identifiziert eine Übergruppe von Beacons, die MajorID eine Untergruppe und MinorID ein einzelnes Beacon. Stellen Sie sich vor, jeder Media Markt (oder jeder beliebige Mitbewerber) lässt sich mit Beacons ausstatten. Mit der UUID weiß das Smartphone: Das Beacon gehört zur Media Markt Gruppe (und nicht etwa zur DB Gruppe oder zur Rewe Gruppe). Die Major ID sagt Bescheid: Ich bin im Media Markt Bamberg (und nicht etwa im Media Markt Bayreuth). Die Minor ID sagt dann schließlich: Ich bin genau der eine Beacon, in der Fernsehabteilung. Diese Dreiteilung ist wichtig. Stellen Sie sich vor, sie wollen in allen Media Märkten die gleiche Werbung schalten, oder nur im Media Markt Bamberg, oder nur in der Computer Abteilung. Je nachdem werden die jeweiligen IDs angesteuert. Woher weiß ein Smartphone, wie weit es von einem Beacon entfernt ist? Das Signal, das ein Beacon sendet, verliert mit zunehmender Distanz an Stärke. In einem Meter Entfernung ist es superstark, in hundert Metern Entfernung ist es superschwach. Stellen Sie sich einen Stein vor, den Sie ins Wasser werfen. Je weiter sich die Wellen von der Einschlagstelle entfernen, desto weniger hoch sind sie. Ein Smartphone kann die Stärke des Ausschlags der Wellen messen. Was noch möglich ist: Diese Fibel bietet Interessenten in der ersten Auflage bewusst nur einen kleinen Einblick in ein ausgewähltes Feld der Beacon-Technologie. Wenn Sie wissen wollen, was von Kundendaten-Analyse über Loyalty-Programme bis zum integrierten Mobile Payment möglich ist, stehen Ihnen die Spezialisten von Favendo jederzeit für unverbindliche Gespräche zur Verfügung. Der Markt für Beacons und die damit verbundene Technologie entwickeln sich schnell. Favendo ist einer der wichtigsten Player auf dem europäischen Markt und vereint dazu Software-Entwicklung, ecommerce, Mobile Advertising und Hardware-Produktion unter einem Dach. Als einziger Anbieter weltweit bietet Favendo Krypto-Beacons an, die ihr Signal verschlüsselt senden, so dass das gesendete Signal ausschließlich von autorisierten Apps gelesen werden können. Dies ist besonders auf dem europäischen Markt wichtig, wo die Sensibilität im Bezug auf die Nutzung positionsbezogener Daten des Endnutzers höher als auf allen anderen Märkten ist. 11
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