CRM - und dann??? 1:1 Kommunikation mit Massendaten Die Wilken E-Marketing Suite Wolfgang Grandjean 20. September 2007 1
Die Wilken Gruppe Die Wilken Philosophie: 30 Jahre Substanz und Solidität Faire Partnerschaft Offen und unabhängig 2
Wilken Standbeine 3
Wilken Produktfamilie Rechnungswesen Finanzbuchhaltung Anlagenbuchhaltung KLR / Controlling Haushalt Materialmanagement Einkauf / Vertrieb Auftragsabwicklung Lager Stammdatenverwaltung E-Business E-Procurement OnlineShop E-Marketing SmartCard Informationssystem (OLAP, Data Warehouse) 4
Wilken Branchenlösungen ENER:GY Verbrauchsabrechnung CRM Instandhaltung Kundenkarten Gesundheit & Soziales Finanzbuchhaltung KLR / Controlling Haushalt Anlagenbuchhaltung TS Stahl Stammdaten Bestellwesen Auftragsabwicklung Lagerwirtschaft Informationssystem (OLAP, Data Warehouse) 5
Die Wilken E-Marketing Suite 6
Kundenbindung 7
Kundenbindung 8
Die Idee This one goes out to the one I love 9
Vorbild: Liebesbrief Ein Liebesbrief ist (hoffentlich) kein Spam Schreiber ist vertrauenswürdig bezieht sich auf Wünsche des Anderen wird gelesen beschäftigt Merke: Liebesbriefe als Massenmail sind nur begrenzt erfolgreich! 10
Vom Liebesbrief zum Business Newsletter Ein Liebesbrief ist einmalig Verfasser ist bekannt kennt Bedürfnisse des Anderen wird gelesen beschäftigt Business Newsletter ist kein Spam Absende-Unternehmen ist seriös referiert auf individuelle Bedürfnisse hohe Öffnungsrate Kunde wird zum Kauf aktiviert 11
1:1 - Marketing - wo liegen die Probleme? Kundenprofile (er-)kennen Wer ist Sie? Was will Sie? Wann sagt Sie es mir? Profile nutzen Massendaten verwertbar machen Kampagnen automatisieren Daten dynamisch anpassen Wir lassen Ihre Daten für Sie arbeiten! 12
Profilbildung Kundenprofile beschreiben Vorlieben Wünsche Eigenschaften Quellen für Profile sind: Profile müssen dynamisch sein! Verschlagwortung von Anfragen Klickverhalten in Newslettern/Website Online-Umfragen 13
Kampagnen Kampagnenmanagement Automatisieren Sie Ihre Kampagnen! Ihre Kunden bestimmen die Regeln der Kommunikation! 14
1:1 Marketing: Schritt für Schritt Adressgewinnung Distribution Profilbildung Kampagnen (individualisiert und automatisiert) 15
Adressgewinnung sammeln und jagen preiswert langsam rechtlich problematisch mieten oder kaufen teuer schnell rechtlich problematisch Rechtslage: ausdrückliches explizites Einverständnis stillschweigendes konkludentes Einverständnis Keine E-Mails ohne Einverständnis des Kundens! 16
Adressgewinnung: Rechtslage Der Gesetzgeber verlangt: ausdrückliches ( explizites explizites ) Einverständnis stillschweigendes ( konkludentes konkludentes ) Einverständnis Keine E-Mails ohne Einverständnis des Kundens! Was droht bei Nichtbeachtung? Abmahnung und Schadensersatzforderung Beschwerdemails an Provider Blacklist Eintrag 17
Exkurs: Farbenlehre weiße Liste: Positivliste Absender, deren Seriösität bekannt ist Absender,, die gesetzeskonform arbeiten schwarze Liste: Negativliste Absender,, die unerwünschte Mails versenden oder einmal versandt haben! graue Liste: Verfahren, das zwischen Spam und rechtskonformen Mails trennen soll erster Zustellversuch wird immer mit Pseudo-Soft-Bounce beantwortet 18
Adressgewinnung Quellen für Adressen: Anfragen via E-Mail Briefanfragen Call Center Homepage Gewinnspiele Kunden empfehlen Kunden Banner-Werbung Kooperationen 19
Distribution: Bounce Management to bounce: zurückprallen the bouncer: : der Rausschmeißer Hard Bounce E-Mail Adresse existiert nicht mehr nicht mehr anschreiben! Soft Bounce E-Mail Adresse zur Zeit nicht erreichbar Server kaputt Postfach voll unbedingt erneut zustellen 20
1:1 Marketing bei Schweiz Tourismus
Ausgangspunkt: Stammkundenpflege aus dem CRM Sommer 1998 waren 15% zum 2. Mal am Ferienort Sommer 2003 waren nur noch 6% zum 2. Mal am Ferienort Weniger NEUE Stammkunden Grundsätzlich will niemand Massenmailings Grundsätzlich will niemand kollektiv gebunden werden 22
Permission Marketing ist mehr als Werbung Informationen werden erwartet und sind erwünscht Informationen sind personalisiert Informationen sind für den Empfänger relevant Destinationswerbung Ich mag Nordic Walking Ich mag Wellness Ich will einfach nur ausruhen 23
Die Absicht Die Schweizer Tourismusbranche setzt das fortschrittlichste Kunden-Kommunikationsinstrument ein Modernste Technologien steuern Kundeninformation Zentral betrieben, individuell genutzt und gepflegt Erschwinglich für alle 24
Ziele des 1 :1- E-Marketings Kunden binden und durch individuelle Behandlung emotionalisieren man mag, wenn man erkannt wird. Umsatz generieren durch Rückkehr des Kunden in die Destination Empfehlungsverhalten des Kunden erhöhen Prozesse innerhalb der Destination vereinfachen 25
Anwendungsbeispiel Schweiz Tourismus
E-Mail von Hans Bieri @ Sehr geehrte Damen und Herren, in der Tageszeitung las ich über Ihre Broschüre für Skifahrer, die ich bitte für unsere Familie gratis anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste der Hotels bei. Bitte senden Sie die Unterlagen schnellstmöglich, da die Urlaubsplanung für Ostern ansteht, an: Hans Bieri Wiesenstrasse 47 8002 Zürich Herzlichen Dank für Ihre Mühe. Mit freundlichen Grüßen Hans Bieri 27
ecrm 28 Schreibt E-Mail Ablauf E-Mail Eingang @
E-Mail Verschlagwortung @ Schreibt E-Mail Autom. Verarbeitung Verschlagwortung: -Adresse -Art der E-Mail -Profil/Sprache Delegation an deutschspr. Mitarbeiter ecrm Sehr geehrte Damen und Herren, in der Tageszeitung las ich über Ihre Broschüre für Skifahrer, die ich bitte für unsere Familie gratis anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste der Hotels bei. Bitte senden Sie die Unterlagen schnellstmöglich, da die Urlaubsplanung für Ostern ansteht, an: Hans Bieri Wiesenstrasse 47 8002 Zürich Herzlichen Dank für Ihre Mühe. Mit freundlichen Grüßen Hans Bieri, Zürich -Broschürenanfrage Profil aus E-Mail -Skifahren -Familie -Unterkunft Hotel Profil ergänzt -Jahreszeit = Frühling Hans Bieri 29
Ablauf E-Mail Eingang ecrm 30 Schreibt E-Mail Autom. Verarbeitung Delegation an deutschspr. Mitarbeiter @ Verschlagwortung: -Adresse -Art der E-Mail -Profil/Sprache Beispiele für Schlagworte Art der Mail:
E-Mail beantworten @ Schreibt E-Mail Autom. Verarbeitung Verschlagwortung: -Adresse -Art der E-Mail -Profil/Sprache Delegation an deutschspr. Mitarbeiter ecrm Antwort ja Hans Bieri, Zürich -Broschürenanfrage Keine Nutzung der Daten bis Permission Antwort+ Permisson? Kunde schon registriert? nein Profil aus E-Mail -Skifahren -Familie -Unterkunft Hotel Profil ergänzt -Jahreszeit = Frühling 31
Die Kampagne von Schweiz Tourismus
Inhalte zusammenstellen Webinhalte Hotels/Gastro Veranstaltungen Bergbahnen liefern Inhalte Kampagnenmanager ecrm 33
Zielgruppen-Selektion Webinhalte Hotels/Gastro Veranstaltungen Touristikverband liefern Inhalte Wellness Kampagnenmanager ecrm selektiert Interessensgruppen Ski selektiert Inhalte Familie... 34
Personalisierter Versand Webinhalte Hotels/Gastro Veranstaltungen Bergbahnen liefern Inhalte Wellness Kampagnenmanager ecrm selektiert Interessensgruppen selektiert Inhalte Ski Familie... Zermatt, März 2005 Hallo Herr Bieri! Der Frühling kommt und Zermatt Tourismus hat für Sie die besten Angebote zusammengestellt: Osterhasen & Firnhänge -7 Übernachtungen ab CHF 1499 inkl. Skipass, Wellness und Verwöhndiner Kindergarten Nico Kids Club - Ganztagsbetreuung ab CHF 85 35
Hans Bieri hat Post bekommen Hans Bieri Zermatt, März 2005 Hallo Herr Bieri! klickt auf Der Frühling kommt und Zermatt Tourismus hat für Sie die besten Angebote zusammengestellt: Osterhasen & Firnhänge -7 Übernachtungen ab CHF 1499 inkl. Skipass, Wellness und Verwöhndiner Kindergarten Nico Kids Club - Ganztagsbetreuung ab CHF 85 36
Klickverhalten registrieren Hans Bieri Zermatt, März 2005 Hallo Herr Bieri! surft auf klickt auf Der Frühling kommt und Zermatt Tourismus hat für Sie die besten Angebote zusammengestellt: Osterhasen & Firnhänge -7 Übernachtungen ab CHF 1499 inkl. Skipass, Wellness und Verwöhndiner Kindergarten Nico Kids Club - Ganztagsbetreuung ab CHF 85 Klicktracking & Profilergänzung ecrm Klicktracking & Profilergänzung 37
Kampagne auswerten Hans Bieri Zermatt, März 2005 Hallo Herr Bieri! surft auf klickt auf Der Frühling kommt und Zermatt Tourismus hat für Sie die besten Angebote zusammengestellt: Osterhasen & Firnhänge -7 Übernachtungen ab CHF 1499 inkl. Skipass, Wellness und Verwöhndiner Kindergarten Nico Kids Club - Ganztagsbetreuung ab CHF 85 Klicktracking & Profilergänzung ecrm Klicktracking & Profilergänzung Kampagnenmanager Kampagnen-Reporting 1 542 Mails verschickt 73% geöffnet 24% geklickt 320 x Osterhasen &... 24 x Kinderkarten... 5% Rücklauf (Bounces) 1% Abgemeldet 0.2% Weitergeleitet 38
Kampagnentypen Manueller Versand ad hoc zu einem speziellen Event Zyklischer Versand regelmäßiger (monatlicher)) Newsletter Geburtstagsgrüße Eventgetriebener Versand automatisierte Antwortmails auf spezielle Aktionen oder eingehende Mails Dankmail nach Besuch Dynamische Zuordnung von Events abhängig vom Datum des Aussands werden (ab dann) stattfindende Veranstaltungen automatisiert als Tipps mit in den Newsletter eingefügt 39
Kampagnensicherheit Testversand zu Testadressen an eine vordefinierte Anzahl von Adressen,, um Reaktion zu testen und nachzujustieren Steuerbarer Kampagnenzeitraum Optimale Aussendezeit ist festlegbar Anzahl der ausgehenden Mails im Zeitraum ist festlegbar Adresszug erst im Augenblick des Versands Selektierte Adressen werden erst aktuell beim Versand gezogen, nicht vorher es ist immer gewährleistet, dass sich zwischenzeitlich abgemeldete Kontakte nicht angegangen werden Umfangreiche Selektions-Sicherheits Sicherheits-Mechanismen damit nichts aus Versehen versendet wird 40
CRM - Rückläufer Management Rückläufer Management eigener Antwortpostkorb Zugriff frei definierbar (auch von unterschiedlichen Mitarbeitern) einfache Antwortgestaltung automatisiert mit vordefinierten Textblöcken 41
Fazit: in drei Schritten zum Erfolg 1. Betrachten Sie jeden Kunden einzeln! Hören Sie jedem Kunden zu! Bieten Sie ihm dazu passgemaue Angebote! 2. Nutzen Sie dazu moderne Kommunikationsmittel! Erstellen Sie Profile! Pflegen Sie diese Profile (automatisiert( automatisiert)! Nutzen Sie diese Profile auch in automatisierten Massensendungen! 3. Weniger ist Mehr! Vermeiden Sie jedweden Spam! Melden Sie sich nur, wenn Sie etwas haben,, was den einzelnen interessiert! 42
USP der Wilken E-Marketing Suite Inbound-Management geht weit über normales Antwortmanagement hinaus hat Freitexterkennung mit integrierter Profilbildung Dynamische Profile Ausrichtung als CRM-System, nicht als Versandsystem integriertes analytisches CRM Reportingfunktionen (auf Konzern- und Mandantenebene) Kombination mit Kartenlösung 43
Staatspreis für E-Business Der E-Business Gedanke ist in der elektronischen Gästekarte mit digitalem Meldeschein vorbildlich umgesetzt. Sie ist ein rundum gelungenes Best-Practise Beispiel für touristische Regionen in der ganzen Welt. Jurybegründung Österreichischer Staatspreis für E-Business Auszeichnung 2003/2004 für die AllgäuWalserCard Preisträger im Bereich E-Commerce und Kundenbindung 44
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wilken AG Wolfgang Grandjean wg@wilken wilken.ch Tel. 00 49 731 9650 267 www.wilken.de 45