Fundraising Christian Zwinggi, PR-Berater, Zürich zwinggi@bluewin.ch
Programm Migros-Hochhaus 2. & 7.Mai 2001
Definition Almosen oder Ablass?
Definition Was ist Fundraising?
Definition Fundraising ist verkaufen!
Konkurrenz Fundraising-Markt > WWF, Greenpeace, Schweizer Tierschutz, Glückskette, REGA, Krebsliga, Aids-Hilfe, Schweizer Paraplegiker Stiftung, Amnesty International, terre des hommes, SAH, UNICEF, Kinderdorf Pestalozzi, Kinder in Not, SRK, Caritas, Winterhilfe, Fastenopfer, politische Parteien, Pro Juventute, Pro Senectute, kulturelle Organisationen, lokale Vereine, etc.
ZEWO Fundraising-Markt Zentralstelle für Wohlfahrtsorganisationen Zürich > Gütesiegel > 12 Standards zur Gemeinnützigkeit > Sammelkalender > 304 gemeinnützige Organisationen > www.zewo.ch
SGFF Fundraising-Markt Schweizerische Gesellschaft der Fundraising Fachleute > Berufsverband > fördert das persönliche Engagement für das Gemeinwohl > Etablierung Fundraising als anerkannten Beruf > www.sgff.ch
VMI Fundraising-Markt Institut für Verbandsmanagement > Universität Freiburg (CH) > Freiburger Modell für NPO > Weiterbildungsveranstaltungen > www.unifr.ch/vmi
Spendenmarkt Schweiz Fundraising-Markt > 1 Milliarde CHF (1997) (Vergleich: Bier 1,2 Mia CHF) > 60% der 14+ spenden (Vergleich: Deutschland ca. 10% weniger) > 357.- Jahresbetrag pro Spender > 0,62% Anteil am Haushaltsbudget (Vergleich: Coiffeur, Schönheitspflege 0,57%) > enger werdender, umkämpfter Markt > Spendergruppen sterben weg > Erschliessung jüngerer Gruppen Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
wer spendet? Spendenmarkt Schweiz 100% 80% 60% 60% 52% 62% 57% 63% 40% 20% 0% CH-Total West-CH Deutsch-CH Männer Frauen Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
Alter der Spender Spendenmarkt Schweiz 100% 80% 60% 60% 47% 61% 65% 71% 69% 40% 20% 0% 21% CH-Total 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 >60 Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
Themenbeliebtheit Spendenmarkt Schweiz 100% 80% 83% 79% 60% 59% 57% 53% 49% 42% 41% 40% 40% 20% 0% 32% 21% Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
Verteilung des Spendenkuchens Spendenmarkt Schweiz Diverses 11% Kinder 17% Religiöses 22% Behinderte 11% Entwicklungshilfe &Flüchtlinge 14% Medizin & Altenpflege 9% Bedürftige 5% Umwelt & Tiere 8% Katastrophen 3% Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
Spendenverhalten, Treue Spendenmarkt Schweiz > 44% aller Spender sind treu > Spenden an 2,4 Organisationen > 70% des Budgets an Favoriten; 30% an den Rest > 80:20 Faustregel: 18% sind Grosspender (>CHF 500) und leisten ca. 70% des gesamten Spendenaufkommens (20% der Mitglieder = 80% der Einkünfte) Quelle: Studie Spendenmarkt Schweiz 1998, Ruth Wagner und Stefan Kessler ATAG ERNST & YOUNG
Spendermotivationen Die Kundin, der Kunde > Solidarität, soziale Verantwortung, altruistische Motive > persönlicher materieller Nutzen (Vergünstigung, Publikationen, Spezialleistungen, Steuern) > Mitleid, schlechtes Gewissen > soziales Prestige,Kontakte, Image, sozialer Druck > politische Überzeugung > Sicherheitsbedürfnis, Angst > vermittelt gutes Gefühl, Spass, >...
Spenderkarriere Die Kundin, der Kunde Kommunikation Erb- Spender Grosspender Dauerspender Erstspender Verbündeter, aktiv Interessent, passiv Breite Öffentlichkeit Alter
Vertrauen als Basis - Kommunikation als Weg Kommunikation Kommunikation Kommunikation Kommunikation Kommunikation Spenden Vertrauen Verständnis Verstehen Verständigung Kommunikation Betroffenheit, Aufmerksamkeit, Interesse
Beziehungspflege Die Kundin, der Kunde > Es ist einfacher, einen Spender zu behalten, als einen neuen zu finden! > Spenderzufriedenheit durch richtige Kommunikation: > Dialog > individuelle Bedürfnisse > persönlich > Dank & Begrüssungsschreiben > Gespräche, Telefon > Niemand will Karteileiche sein!
Identity & Image Kommunikation > Image oder guter Ruf als der Erfolgsfaktor (BSP: Paraplegiker-Stiftung, Kontroverse Zäch - Suter) > Corporate Identity (CI) als Grundlage für Glaubwürdigkeit und Vertrauen > Identität entsteht aus Verhalten (CB), Kommunikation (CC) und Erscheinung (CD)
Der Sinn einer Botschaft entsteht beim Empfänger! Kommunikation Sender Codierung Übermittlung Nachricht Decodierung Empfänger Feedback Gesagt ist nicht gehört Gehört ist nicht verstanden Verstanden ist nicht einverstanden Einverstanden ist nicht angewendet Angewendet ist nicht beibehalten (Konrad Lorenz)
Empfänger-Probleme Kommunikation > selektive Wahrnehmung (es wird wahrgenommen, was eigenen Einstellungen entspricht) > Persönlichkeit (Vorurteile, Einstellungen, Erfahrungen) > Aufnahmebereitschaft (abhängig von Erwartungen, Interessen, Stimmung etc.) > Informations-Überlastung
Sender-Tipps Kommunikation > Erster Eindruck entscheidet, Senderimage > Bildkommunikation > schnell verarbeitet > emotional > besser erinnert > Personalisieren, direkte Ansprache > Sender > Empfänger > Identifikationsmöglichkeiten schaffen > Sympathie > Gemeinsamkeiten
Sender-Tipps Kommunikation > Vertrauenswürdigkeit > offen > ehrlich > natürlich > Meinungsführer > Prominente, Vorbilder > Reize, Neugier wecken > emotionale > überraschende > Aktualität > Belohnung
Sender-Tipps Kommunikation > positive Wortwahl > Wiederholung > Appell, Handlung auslösen > logisch > psychologisch > Am besten kommunizieren wir mit den Ohren!
Verständlichkeit Kommunikation So einfach wie nötig, so übersichtlich wie möglich im allgemeinen kurz und prägnant und im mittleren Masse anregend und anschaulich
Verständlichkeit Kommunikation Sprich einfach oder schweige solange, bis du es so gut weißt, dass du es einfach und kurz sagen kannst!
Umsetzung Massnahmen
Umsetzung Massnahmenbeispiele > Mailings an Spender >Adressenbeschaffung > Gestaltung des Mailings > Unterstützungsgesuche >Stiftungen > öffentliche Hand > Sponsoring > Leistung und Gegenleistung > Zusammenarbeit mit lokalem Gewerbe
Umsetzung Massnahmenbeispiele > Strassenaktionen > Strassensammlungen (z.b Heilsarmee) > Strassenverkäufe (Schoggitaler etc.) > Events > Flohmarkt, Bazar > Altpapiersammlung > Benefiz-Konzerte, -Galas, etc. > Feste, Beiz, Treffpunkte > Lotterie und Tombola
Umsetzung Massnahmenbeispiel > Restgeld: > Münzkassen bei Läden >Fremdwährungs-Sammlung > Lohnrundungen > Bussen >...
Umsetzung Konzeption Analyse Ziele Strategie Massnahmen Produkt, Konkurrenz, Markt, Institution Stärken/Schwächen - Chancen/Gefahren qualititive, quantitative Zielgruppen, externe Beeinflusser, etc. Wie gehen wir vor? Taktik, Botschaften, Umsetzung der Strategie inkl. Planung der einzelnen Massnahmen Evaluation Erfolgsmessung als Grundlagen für Controlling (machen wir das Richtige richtig?) und Verbesserung.
Umsetzung Planung WAS Botschaft Budget WANN Zeitpunkt WIEVIEL? WEM WIE Dialoggruppe, Segmente verbale & visuelle Tonalität Geografischer Einsatz WO WOMIT Kommunikationskanal
Massnahmenplanung Planung Time Massnahme Zuständig Budget Erledigt? 12.11.00 1000 Adressen beschaffen und auswählen Peter 300.- 12.11.00 Text schreiben Karin 0.- 20.11.00 Versand an 1000 Adressen Peter & Karin 12.11.00 1000 Couverts Max 500.- besorgen, Druck abklären 14.11.00 Text diskutieren ALLE 700.-
Massnahmenplanung Planung Massnahme 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Text entwerfen Druck Sitzungen Versand
Umsetzung Controlling > Ziele erreicht? > Quantitative > Qualitative > Feedbackrunde > Wo gab es Probleme? > Wie können wir das nächste Mal besser sein?
Literatur Fundraising. Erfolgreiche Strategien führender Nonprofit- Organisationen. Michael Urselmann, Gebundene Ausgabe, 225 Seiten, Paul Haupt, Bern; ISBN: 3258060908 Preis: DM 58,00 EUR 29,65 Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Elisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey, Gebundene Ausgabe - 251 Seiten Paul Haupt, Bern; ISBN: 3258061351 Preis: DM 49,00 Handbuch der öffentlichen und privaten Kulturförderer in der Schweiz OrellFüssli, 2000, ISBN 3-280-02452-8 Fonds und Stiftungen 2000/01 Fr. 27.50 Soziale Hilfe von A-Z Fr. 78 Informationsstelle des Zürcher Sozialwesens, 01 272 40 41 www.infostelle.ch www.kulturbuero.ch www.vitaminb.ch