Fred-Michael Sauer flyer machen konzept design produktion BusinessVillage
Inhalt Über den Autor... 7 Einleitung... 9 1. Was ist ein Flyer?... 11 1.1 Vorteile und Grenzen... 12 1.2 Formen... 13 1.3 Anlässe... 13 2. Bevor es losgeht... 15 2.1 Briefing... 16 2.2 Ziele... 18 2.3 Inhalte... 19 2.4 Zielgruppen... 19 2.5 Idee... 20 2.6 Konzept... 24 2.7 Externes Know-how... 25 2.8 Zeit und Geld... 26 3. Wie kann ich das sagen?... 39 3.1 Text... 40 3.2 Textstruktur... 41 3.3 Sprache... 42 3.4 Zielgruppen-Ansprache... 43 3.5 Tonalität... 44 Intermezzo: Offener Brief einer Texterin an alle Gestalter von Anne Mikus... 45 4. Wie soll das aussehen?... 53 4.1 Format... 54 4.2 Seiten... 56 4.3 Falzen... 58 4.4 Layout... 60 4.5 Passende Schriften finden... 67 4.6 Der Satz: Worauf ist zu achten?... 73 4.7 Abbildungen... 88 4.8 Farbe... 92 Intermezzo: Flyer für eine nationale Baumarktkette von Günther Hieber... 112 Inhalt 5
5. Ein paar wichtige Details... 117 5.1 Komposition... 118 5.2 Welche Schrift ist die richtige?... 118 5.3 Farben auswählen... 123 5.4 Die Seiten füllen... 128 5.5 Layoutprogramme... 130 5.6 Grafikprogramme... 132 5.7 Bildbearbeitungsprogramme... 132 6. Achtung Druck!... 135 6.1 Papierqualitäten... 136 6.2 Wo drucken lassen?... 151 6.3 Wie hoch die Auflage wie hoch die Kosten?... 152 6.4 Druckverfahren... 153 6.5 Farbmanagement... 155 6.6 Auflösung und Raster... 156 6.7 Pdf-Erstellung... 157 6.8 Proof... 157 6.9 Druckfreigabe... 158 6.10 Lackieren Kaschieren... 158 6.11 Stanzen Prägen... 160 Intermezzo: Kleine Checkliste für die Flyerproduktion von Christoph Holzki... 163 7. Wie verteile ich meinen Flyer?... 171 7.1 Das kann ich selber leisten... 172 7.2 Das lasse ich lieber andere machen... 173 7.3 Einen Beileger konfektionieren lassen... 173 7.4 Eine Mailing-Aktion planen... 174 7.5 Der Flyer im Netz... 175 7.6 E-Mailing und Newsletter... 176 8. Was kann das alles kosten?... 177 8.1 Kalkulationsbeispiel Product-Flyer Budget unter 1.000 Euro... 178 8.2 Kalkulationsbeispiel A5-Veranstaltungsflyer Budget bis 5.000 Euro... 180 8.3 Kalkulationsbeispiel Response-Flyer mit Download-Option Budget um 10.000 Euro... 182 9. Anhang... 183 Glossar... 184 Literatur-Empfehlungen... 187 Anmerkungen... 188 Literaturverzeichnis... 189 Danke... 190 6 Inhalt
2.1 Briefing In der Regel versorgt der Kunde eine Agentur mit einem Briefing, oder Kunde und Agentur formulieren die Aufgabenstellung, die Wünsche und Ziele gemeinsam. Was aber, wenn Sie Kunde und Agentur in einer Person sind? Dann erstellen Sie ein schriftliches Briefing für sich, und wie der Berater in der Agentur formulieren Sie zusätzlich Ihr kreatives Briefing Sie geben sich einen schriftlichen Auftrag, der alle Aspekte Ihrer Kommunikationsziele berücksichtigt. Welche Aussagen können Sie über das, was Sie vorhaben, treffen? Dazu gehört unter anderem wer Sie, Ihr Unternehmen oder Institution sind, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es geht, welche Zielgruppe anvisiert wird, wie der Markt aussieht, wie es um die Wettbewerber steht, wie der Vertrieb laufen soll, wie die bisherige Kommunikation aussah, wie die zukünftigen Marketing- und Kommunikationsziele verstanden werden sollen und wie viel Zeit und Geld Sie für die Herstellung Ihres Flyers aufbringen können oder wollen. Und für das Briefing selber nehmen Sie sich auch genügend Zeit! Weitere Briefingaspekte sind: Zum Unternehmen oder zur Institution Welches Image existiert bereits vom Produkt oder Unternehmen? Welche Unternehmensform hat das Unternehmen? Wie groß ist das Unternehmen? Gibt es ein Selbstverständnis im Sinne einer Corporate Identity, das Sie berücksichtigen müssen? Zur Zielgruppe Wie groß schätzen Sie die Zielgruppe ein? Wie sehen Unterschiede der Kernzielgruppe zur Randzielgruppe aus? Wie ist das Informationsverhalten der Zielgruppe? Welche gesellschaftlichen Funktionen hat die Zielgruppe? Lässt sich die Zielgruppe emotional und rational beeinflussen? Wird über Marktforschungsdaten verfügt? Zum Produkt Geht es um Gebrauchs-, Verbrauchs-, Konsum- oder Investitionsgüter? Wie funktioniert die Dienstleistung oder das Produkt? Gibt es einen zusätzlichen Nutzen? Gibt es ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal (USP: Unique Selling Proposition) oder muss dieses kommunikativ entwickelt werden? 16 Bevor es losgeht
Hat das Produkt oder die Dienstleistung Schwächen? Geht es um eine Neueinführung oder um einen Relaunch? Zum Markt Welches Marktsegment soll belegt werden? Welche Preispolitik wird verfolgt? Wie ist der Handel strukturiert? Liegen Marktforschungsergebnisse vor? Zum Wettbewerb Wer sind die Konkurrenten? Wie hoch sind ihre Marktanteile? Welche Stärken und Schwächen der Wettbewerber sind Ihnen bekannt? Zum Medium Was soll mit dem Flyer ausgesagt werden? Wer soll angesprochen werden? Welche Tonalität wird bevorzugt? Welche formalen Aspekte sind zu berücksichtigen? Welches Format ist passend? Welches Material und welche Verarbeitung sind sinnvoll? Werden die Sprache und die Gestaltung von einer Corporate Identity tangiert? Wie hoch ist das Budget? Wie viel Zeit ist vorgesehen? Werden zusätzlich andere Medien für die Kommunikationsmaßnahme genutzt? Existiert eine Planung bezüglich Medien? Zum Vertrieb Wie soll der Flyer vertrieben werden? Welche Vertriebskanäle können genutzt werden? Welche Vertriebsstrategie ist die richtige? Tipp Schauen Sie sich Flyer der Wettbewerber an. Welche positiven und negativen Aspekte fallen Ihnen dabei auf? Was können Sie besser oder anders machen? Lassen Sie sich inspirieren und arbeiten Sie Unterschiede deutlich im Sinne eines USPs heraus. Bevor es losgeht 17
Im kreativen Briefing werden alle Sachinformationen des Briefings so umschrieben, dass die Kreativabteilung in einer Agentur damit arbeiten kann. Die Essenz an Einzelinformationen wird so zur Grundlage für die weitere Denk-, Text- und Gestaltungsarbeit. Wenn Sie sich sowohl in der Rolle des Auftraggebers als auch in der des Auftragnehmers befinden, sind Sie nun in der Situation, die kreative Herausforderung anzunehmen und das Briefing so umzuformulieren, dass die Funktion und Wirkung Ihres Flyers nachvollziehbar erfasst und verstanden werden kann. Das bedeutet erst einmal viel Denkarbeit. 2.2 Ziele Die Antworten auf die Fragen im Briefing werden im nächsten Schritt als Ziele formuliert; vor allem die Ziele der Kommunikation, die mit dem Einsatz des Flyers verbunden werden, stehen hier im Fokus. Was der Flyer im Einzelnen bei der Zielgruppe auslösen soll, wird hier ebenso beantwortet wie die inhaltlichen Aspekte der Kommunikation. Dabei kann es um die Neueinführung eines Produktes gehen, die Verkündigung einer neuen Preispolitik, die Verstärkung der Bindung an eine Marke oder die generelle Stimulation des Kaufverhaltens der Zielgruppe. Daneben werden die Rahmenbedingungen für die Aspekte Etat, Zeit, Medienplanung, Verkaufsförderung, PR oder Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, die bisherige Kommunikation und Corporate Identity optional definiert und mit den Marketingzielen abgeglichen. Wichtig Die Kommunikationsziele des Briefings lassen sich über einen Fragenkatalog festlegen. So gewinnen Sie einen Überblick über alle relevanten Kriterien für die weitere Arbeit an Ihrem Projekt. Welches Produkt oder welche Dienstleistung soll kommuniziert werden? Wofür steht das Produkt/die Dienstleistung? Welche Stärken und Schwächen weist das Produkt im Vergleich mit den Wettbewerbern auf? Wer ist die Zielgruppe? Was soll die Werbung bewirken? Wie sieht das Angebot konkret aus? Auf welcher Grundlage stehen die Aussagen des Angebots? Wie soll das gesagt werden? Welche Gefühle sollen angesprochen werden? Was muss unbedingt vermittelt werden? Welches Medium ist das richtige? Wie viel Zeit ist dafür einzuplanen? Wie hoch ist das Budget? Wer ist für die einzelnen Arbeitsbereiche verantwortlich? 18 Bevor es losgeht
2.3 Inhalte Ihre Motivation und Entschlossenheit, einen Flyer zu produzieren, kann unterschiedliche Auslöser haben. Die konkreten Inhalte und Botschaften Ihres Flyers müssen immer mit Ihrem Angebot übereinstimmen. Das heißt, dass nur Aussagen getroffen werden sollen, die einer Überprüfung standhalten. Ist zum Beispiel das Alleinstellungsmerkmal konkret oder basiert es auf einem Wunschdenken? Ähnlich kann man auch die Frage nach der Zielgruppe formulieren nämlich, existiert diese tatsächlich oder nur in Ihrer Vorstellung. Die Relevanz der Botschaft bestimmt die Glaubwürdigkeit; das bedeutet, dass alle Informationen, die an die Zielgruppe gerichtet werden, auch der Realität entsprechen müssen. Daneben spielen zusätzlich Aspekte der Tonalität der Texte sowie die formalen Kriterien eine ausschlaggebende Rolle, letztlich auch der Vertrieb. Denn darüber, wie etwas gesagt, gestaltet oder an die Zielgruppe herangetragen wird, drückt sich auch die Haltung und Akzeptanz gegenüber dieser aus. Inhalt und Form bedingen sich und übernehmen jeweils auch Funktionen voneinander. 2.4 Zielgruppen Die Zielgruppe beschreibt den Personenkreis, von dem Sie glauben, dass er am meisten von Ihren Informationen profitieren wird. Das heißt, Sie können nicht alle Menschen mit einem Flyer ansprechen, aber es wird genügend geben, die sich für Ihr Angebot interessieren. Zielgruppen unterscheiden sich durch unterschiedliche Kriterien, die sich in verschiedene Typologien aufschlüsseln lassen. Dazu werden Gruppen von Menschen mit gleichen demografischen, sozialen und psychologischen Merkmalen zusammengefasst und ihr spezifisches Konsumverhalten analysiert. Jede Typologie weist Eigenheiten auf, die sich über Alter, Geschlecht, Familienstand, sexuelle Orientierung, Bildung, Einkommen, Ausbildung und Beruf, Konsumverhalten, Werte, Normen, Einstellungen, kulturellen Hintergrund und Hobbys ausdrücken können. Das Problem bei der Beschreibung von Zielgruppen über typologische Zuordnungen liegt darin, dass zwar teilweise ein recht anschauliches Bild von Konsumenten wiedergegeben wird, es tendenziell aber nichtssagend bleiben kann. Persönlichkeitstypologien geben nur indirekt Aufschluss über das Konsumverhalten, denn Menschen mit gleichen Persönlichkeitsmerkmalen konsumieren nicht zwangsläufig dasselbe. 5 Besonders, wenn der soziale Hintergrund unberücksichtigt bleibt, werden die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse tendenziell unrealistisch ausfallen. Bevor es losgeht 19
Sogenannte Sinus- oder Erlebnis-Milieus spiegeln das soziale Verhalten weitaus besser als demografische Angaben, sie vermitteln ein ganzheitlicheres Bild vom Handeln und der Entscheidungsausrichtung von Menschen mit ähnlicher Lebenseinstellung. Gerade die Sucht nach Individualisierung hat die gängige Zielgruppeneinteilung potenziert, es bilden sich aberwitzig viele Grüppchen, die sich aus der heterogenen Masse der Verbraucher herausformen. 6 Vielleicht gibt es sie gar nicht die Kernzielgruppe. Das Alter, das Geschlecht oder die Herkunft können gänzlich unterschiedlich sein, aber wenn sich Menschen auf gleicher Wellenlänge bewegen, ist das unter Umständen verbindender als die zuvor genannten typologischen Einzelaspekte. Verständnis, Mentalität und Lebenseinstellung sind inzwischen die Attribute, die eine Kernzielgruppe besser kennzeichnen als demografische Fakten. Bernd Friedrich und Alexander Rehm empfehlen in ihren»sachdienlichen Hinweisen zur Werbung«sogar, auf die mühselige Zielgruppenanalyse zu verzichten und sich stattdessen auf die eigene Fantasie und Kritikfähigkeit zu verlassen. «7 Tipp Beurteilen Sie Ihr Vorhaben aus der Perspektive anderer sinnvollerweise aus der eines der Mitglieder Ihrer Kernzielgruppe. Wenn Sie nicht sicher sind, wie eine Person der Zielgruppe reagieren würde, fragen Sie sich, was Ihr Nachbar, Ihre Großmutter oder Ihr Bürgermeister dazu sagen würden je mehr unterschiedliche Meinungen Sie sammeln, desto eher können Sie eigene Denkfehler aufspüren. 2.5 Idee Nach dem Briefing und der Zielgruppendefinition muss der zeitliche und finanzielle Rahmen abgesteckt werden. Ist der Auftrag vom Kunden an die Agentur vergeben und das Briefing so weit verdichtet, dass damit gearbeitet werden kann, geht es darum, eine passende Idee für das Konzept Ihres Flyers zu entwickeln. Im ersten Schritt wird das Problem sachlich strukturiert, dies wird in Teilen schon durch die Zielsetzung vorgegeben und ist zunächst einmal noch keine kreative Leistung, sondern zeichnet sich durch logisches Denken und analytische Fähigkeiten aus. Der Ideenfindungsprozess ist hingegen ein schöpferischer Akt, in dem Gedanken und Vorstellungen visualisiert werden. Dabei treten nicht ausschließlich konkrete Bilder vor das geistige Auge sondern auch abstrakte Vorstellungen von Begriffen, die keine Bezüge zur Realität aufweisen müssen, zum Beispiel: Freiheit, Schönheit oder Energie. 20 Bevor es losgeht