Politik PR Persuasion

Politik PR Persuasion

Romy Fröhlich Thomas Koch (Hrsg.) Politik PR Persuasion Strukturen, Funktionen und Wirkungen politischer Öffentlichkeitsarbeit

Herausgeber Romy Fröhlich Ludwig-Maximilians-Universität München Deutschland Thomas Koch Ludwig-Maximilians-Universität München Deutschland ISBN 978-3-658-01682-1 DOI 10.1007/978-3-658-01683-8 ISBN 978-3-658-01683-8 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Emig-Roller, Monika Mülhausen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-vs.de

Inhaltsverzeichnis Politik und PR: Persuasive politische Kommunikation jenseits von Wahlkampfzeiten... 1 Romy Fröhlich und Thomas Koch Teil I PR politischer Institutionen Leistungsfähigkeit politischer PR. Eine mikropolitische Analyse der Machtquellen politischer PR auf Bundesebene... 11 Ulrike Röttger Opposition ist Mist. Der Einfluss politischer Kontextbedingungen für den Erfolg von Parteien-PR... 33 Olaf Jandura und Melanie Leidecker Beeinflussung durch Verständigung? Die kommunikative Qualität von Pressemitteilungen politischer Parteien in österreichischen Nationalratswahlkämpfen. Ein Langzeitvergleich: 1970 2008... 49 Roland Burkart und Uta Rußmann Staatliche Öffentlichkeitsarbeit zwischen Distribution und Dialog: Interaktive Potentiale digitaler Medien und ihre Nutzung im Rahmen der Außenkommunikation politischer Institutionen... 71 Jan Niklas Kocks, Juliana Raupp und Christin Schink Teil II PR zivilgesellschaftlicher und intermediärer Akteure Entmassenmedialisierung und soziale Medialisierung? Eine Untersuchung am Beispiel deutscher Verbände... 91 Olaf Hoffjann und Jeannette Gusko V

VI Inhaltsverzeichnis Kommunikation in der Verkehrspolitik: Eine Analyse der medialen und informellen Debatte um das Luftverkehrsteuergesetz... 111 Klaus Kamps, Christin Baumert und Anna-Maria Thein Public Diplomacy: Ein Konzeptualisierungsvorschlag... 143 Claudia Auer Teil III Strategien politischer PR Kognitive und affektive Barrieren bei der Kommunikation politischer Reformen... 171 Philipp Müller Personalisierung und Entertainisierung als Strategien der politischen Kommunikation auf kommunaler Ebene. Eine quantitative Befragung bayerischer Kommunalpolitiker... 193 Christian Baden, Thomas Koch, Theresa Steinle und Alisa Wieland Europa goes Facebook Faktoren für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit der Abgeordneten des Europäischen Parlaments auf Facebook... 219 Karoline Schultz Teil IV PR in politischen Krisen Krisen-PR der Politik Alles anders und doch gleich? Strategien, Instrumente und Strukturen von Regierungs-PR in Krisensituationen eine Annäherung am Beispiel des Kommunikationsmanagements der Großen Koalition in der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise 2008/09... 239 Daniel Reichard Mehr als nur Rhetorik? Die strategische Kommunikation der deutschen Bundesregierung in der Euro-Krise... 261 Jens Seiffert und Birte Fähnrich Die Causa Wulff eine Vertrauensanalyse der Medienberichterstattung und des Social Media Diskurses... 285 Patricia Grünberg, Christoph H. Muxfeldt, Sarah Eichmann, Franziska Weber, Martin Müller und Manuel Wecker

Autorenliste Claudia Auer M. A. 2004 2008 Studium der Internationalen Fachjournalistik an der Hochschule Bremen, 2008 2010 Studium der Medien- und Kommunikationsforschung an der Technischen Universität Ilmenau. Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau. Hauptarbeitsgebiete: Public Diplomacy, Krisenkommunikation, Journalismus. Christian Baden Ph. D., M. Sc., M. A. 1999 2004 Studium der Politikwissenschaft sowie Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig, 2004 2005 Studium der Europäischen politischen Ökonomie an der London School of Economics and Political Science, 2006 2010 Promotion an der Universität Amsterdam. Akademischer Rat am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwigs-Maximilians-Universität München. Hauptarbeitsgebiete: Framing- und Diskursforschung in der politischen Kommunikation, Forschungsmethoden. Christin Baumert B. A. 2009 2012 Studium der Kommunikationswissenschaft im Hauptfach und der Lehr-, Lern- und Trainingspsychologie im Nebenfach an der Universität Erfurt. Seit 2013 als Referentin der Geschäftsführung in einem mittelständischen Herstellerbetrieb für Objekt- und Büroausstattung tätig. Roland Burkart Ao.Univ.-Prof. Dr. phil. Lehrt und forscht am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (PuKW) der Universität Wien. 1971 1976 Studium der PuKW, Psychologie und Philosophie, 1976 Dr. phil. und Universitätsassistent, 1984 Habilitation (venia legendi) und seit 1998 außerordentlicher Universitätsprofessor am Institut f. PuKW der Universität Wien. 2003 Verleihung der Ehrendoktorwürde (Dr.h.c.) durch die Universität Sofia. Ar- VII

VIII Autorenliste beitsschwerpunkte in Lehre und Forschung: Kommunikationstheorie, Rezeptionsund Wirkungsforschung, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations und Politische Kommunikation (Wahlkampfdiskurse). Sarah Eichmann B. A. 2008 2011 BA-Studium der Kommunikationswissenschaft und Anglistik an der Universität Erfurt; 2011 2014 MA-Studium Communication Management an der Universität Leipzig. Schwerpunkte: PR-Forschung, Unternehmenskommunikation und Transparenzforschung. Birte Fähnrich Dr. rer. pol., M. A. 2001 2006 Studium der Kommunikationsund Medienwissenschaft, Kulturwissenschaft und Psychologie sowie 2012 Promotion an der Universität Leipzig. Wissenschaftliche Mitarbeiterin (Postdoc) für Strategische Kommunikation an der Deutschen Universität für Weiterbildung (Steinbeis) in Berlin. Hauptarbeitsgebiete: Strategische Kommunikation in Politik und Wissenschaft, Public Affairs, Internationale Kommunikation. Romy Fröhlich Univ.-Prof. Dr. phil., M. A. Studium Kommunikationswissenschaft, Theaterwissenschaft und Neuere Deutsche Literaturgeschichte an der LMU München. Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Wissenschaftliche Assistentin am Institut für Kommunikationsforschung und Medienmanagement der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (dort 1993 Promotion). 1998 2000 Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum; seit 2000 Professorin für Kommunikationswissenschaft an der LMU München. Außeruniversitäre Berufstätigkeit als Mitarbeiterin der Stabsabteilung Presse und Information der Münchner Messe- und Ausstellungs GmbH (MMG), als Wissenschaftliche Mitarbeiterin der GFK Nürnberg und als Leiterin Gesamtkommunikation & Forschung bei PR-Agentur Kroehl Gruppe, Frankfurt a. M. Hauptarbeitsgebiete: Nachrichten(inhalts)forschung, Organisationskommunikation/PR, Berufssoziologische Forschung mit Genderthematik. Patricia Grünberg Dr. phil., M. A. 2004 2009 BA- und MA-Studium der Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Communication Management an der Universität Jena, der Technischen Universität Dresden und der Universität Leipzig. 2009 2011 Öffentlichkeitsarbeit für die Sächsische Landesärztekammer und Lehrbeauftragte der Universität Greifswald. Seit 2011 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Lehrstuhl PR/Öffentlichkeitsarbeit der Universität Leipzig. Hauptarbeitsgebiete: Vertrauensforschung, Gesundheitskommunikation, politische Kommunikation.

Autorenliste IX Jeannette Gusko M. A. 2004 2007 Studium der Wirtschaftskommunikation und Internationale Beziehungen, B.A., Berlin und Chambéry; 2008 2010 Studium des Kommunikationsmanagements in Politik und Wirtschaft, Leipzig; Senior Campaigner bei der Kampagnenplattform Change.org, zuvor wissenschaftliche Mitarbeiterin im Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter; Hauptarbeitsgebiete: Change Management, Onlinekommunikation, Kommunikationsberatung, Investor Relations. Olaf Hoffjann Prof. Dr. phil. Professor für Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter. Studium der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftspolitik, Politikwissenschaft und Geschichte an der Westfälischen Wilhelms- Universität in Münster, 2000 Promotion Journalismus und Public Relations. Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Positionen in der PR-Praxis. 2006 2011 Professur für Kommunikationsmanagement an der Mediadesign Hochschule in Berlin. Arbeitsschwerpunkte: Public Relations, Vertrauen und politische Kommunikation. Olaf Jandura Prof. Dr. phil., M. A. 1994 1999 Studium der Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Soziologie an der TU Dresden und der Universidad de Navarra, 1999 2006 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Assistent an der TU Dresden; 2006 2012 Akademischer Rat am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwigs-Maximilians-Universität München. Seit 2013 Professor für Kommunikations- und Medienwissenschaft mit dem Schwerpunkt empirische Methoden der Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Hauptarbeitsgebiete: Politische Kommunikation, Medienwandel und seine gesellschaftlichen Folgen, Methoden der empirischen Sozialforschung. Klaus Kamps Dr. phil., M. A. 1987 1993 Studium der Politikwissenschaft, Medienwissenschaft und Geschichte an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf sowie an der Northern Illinois University in DeKalb (USA) sowie der Canterbury University in Christchurch, Neuseeland, 1994 2000 Wissenschaftlicher Angestellter und Wissenschaftlicher Assistent an der Universität Düsseldorf, 2000 2001 Vertreter eines Lehrstuhls für Journalistik an der Universität Münster, 2001 2003 Leiter der Gruppe Medien und Telekommunikation in der Staatskanzlei Düsseldorf, 2010 bis 2012 Vertreter eines Lehrstuhls für Soziale Kommunikation an der Universität Erfurt. Hauptarbeitsgebiete: Politische Kommunikation, Medienpolitik, Online-Medien, Informelle Politik, Mediensysteme, Öffentlichkeit.

X Autorenliste Thomas Koch Dr. rer. pol., M. A. 2000 2005 Studium der Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Rechtswissenschaft an der Friedrich-Schiller- Universität Jena. 2006 2009 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Erlangen-Nürnberg. Seit 2009 akademischer Rat am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwigs-Maximilians-Universität München. Hauptarbeitsgebiete: Medienwirkung und -nutzung, persuasive Kommunikation, politische Kommunikation. Jan Niklas Kocks M. A. 2006 2011 Studium der Kommunikationswissenschaft und der Politikwissenschaft an der Freien Universität Berlin. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin. Hauptarbeitsgebiete: Politische (Online-)Kommunikation, PR und Journalismus, Netzwerkanalysen, Geschichte der PR. Melanie Leidecker Dr., M. A. 2002 2008: Studium der Publizistikwissenschaft, Deutschen Philologie und Soziologie an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. 2008 2013: Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seit 2013: Wissenschaftliche Mitarbeiterin (Postdoc) am Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik der Universität Koblenz-Landau in Landau. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Medieninhalts- und Journalismusforschung, öffentliche Meinung, Methoden der empirischen Sozialforschung. Martin Müller B. A. 2007 2011 Studium der Kommunikationswissenschaft und Psychologie an der Friedrich-Schiller-Universität Jena, 2011 2014 MA-Studium Communication Management an der Universität Leipzig. Seit 2013 in der Unternehmenskommunikation von Vodafone Deutschland tätig. Schwerpunkte: Social Media, Krisenkommunikation, öffentliches Vertrauen. Philipp Müller M. A. 2004 2010 Studium der Publizistik/Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft, Psychologie und Medienpädagogik an den Universitäten Mainz und Passau. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians- Universität München. Hauptarbeitsgebiete: Sozialpsychologische Aspekte der öffentlichen Kommunikation, Wahrnehmungen und Wahrnehmungsphänomene, Medien und soziale/nationale Identität, Medienwandel.

Autorenliste XI Christoph H. Muxfeldt M. A. 2005 2009 BA-Studium der Kommunikationswissenschaft und der Interkulturellen Kommunikation an der Ludwig-Maximilians- Universität München; 2009 2012 MA-Studium Communication Management an der Universität Leipzig. 2009 2013 freiberufliche Tätigkeit für Werder Bremen (Schwerpunkte Media Relations und Corporate Publishing), seit 2013 Trainee beim Krisennavigator Institut für Krisenforschung, einem Spin-Off der Christian-Albrechts-Universität Kiel. Schwerpunkte: Krisenkommunikationsberatung, Krisenmanagement und -forschung. Juliana Raupp Prof. Dr. Professorin für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Organisationskommunikation am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Freie Universität Berlin. Forschungsschwerpunkte: Organisationskommunikation, Politische Kommunikation, Krisen- & Risikokommunikation, Netzwerkanalyse. Daniel Reichard M. A. 2005 2011 Studium der Politikwissenschaft und Medienwissenschaft an der Universität Trier. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialwissenschaften (Abteilung Politikwissenschaft) der Universität Koblenz- Landau. Hauptarbeitsgebiete: Politisches System der Bundesrepublik Deutschland, Parteien- und Regierungsforschung, politische Kommunikation. Ulrike Röttger Prof. Dr. phil. Professorin für PR-Forschung am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Forschungsschwerpunkte: PR-Theorien, Kommunikationsberatung, CSR- Kommunikation, Leadership im Kommunikationsmanagement. Uta Rußmann FH-Prof. Mag. Dr. 1997 2002 Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Politikwissenschaft an den Universitäten Wien und Tampere (Finnland). 2007 Promotion an der Universität Wien. Seit 2012 Stadt Wien Stiftungsprofessorin für Strategisches Kommunikationsmanagement und Neue Medien am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW. Forschungsschwerpunkte: Neue Medien, Onlinekommunikation, Public Relations, strategisches Kommunikationsmanagement, Politische Kommunikation, Medien und Wahlen, sowie Nutzungs- und Rezeptionsforschung. Christin Schink M. A. 2005-2010 Studium der Kommunikationswissenschaft und der Englischen Philologie an der Freien Universität Berlin. Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Frei-

XII Autorenliste en Universität Berlin. Hauptarbeitsgebiete: (Politische) Online-Kommunikation, Netzwerkanalysen, Strategische Kommunikation, Vertrauen. Karoline Schultz M. A. 2004 2009 Studium der Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Interkulturellen Wirtschaftskommunikation an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Public Relations Technikkommunikation, Technische Universität Ilmenau. Hauptarbeitsgebiete: Europäische Öffentlichkeit, Public Relations, Onlinekommunikation, politische Kommunikation, komparative Forschung. Jens Seiffert M. A. 2001 2007 Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft, sowie der Politikwissenschaft an der Universität Leipzig und der Karlsuniversität Prag. Seitdem Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Forschungsschwerpunkte: Vertrauen, strategische Kommunikation, politische Kommunikation und Framing. Theresa Steinle M. A. 2007 2013 Studium der Kommunikationswissenschaft und Politikwissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München und der Universidad Pontificia de Salamanca (Spanien). Anna-Maria Thein B. A. 2009 2012 Studium der Kommunikationswissenschaft im Hauptfach und der Lehr-, Lern- und Trainingspsychologie im Nebenfach an der Universität Erfurt. Seit 2012 Studentin der Masterclass Communication Management an der Universität Leipzig. Franziska Weber B. A. 2008 2011 Studium der Kommunikationswissenschaft und Anglistik an der Universität Erfurt; 2011 2014 MA-Studium Communication Management an der Universität Leipzig. Schwerpunkte: Unternehmenskommunikation, PR und Employer Branding. Manuel Wecker B. A. 2005 2008 Ausbildung zum Mediengestalter für Digitalund Printmedien, Fachrichtung Mediendesign. 2008 2011 BA-Studium der Kommunikationswissenschaft an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. 2011 2014 MA-Studium Communication Management an der Universität Leipzig. Schwerpunkte: Public Relations/Unternehmenskommunikation, Online- Kommunikation und Social Media.

Autorenliste XIII Alisa Wieland M. A. 2008 2011 Studium Medien und Kommunikation (BA- Studium) an der Universität Passau, 2011 2013 Studium der Kommunikationswissenschaft (MA-Studium) an der Ludwig-Maximilians-Universität München.