Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann ANNE HEITMANN Die Anforderung an professionee Kommunikation wächst. Viee Schuen wissen, dass ein gut gestateter Internetauftritt notwendig ist, dass ansprechende Fyer oder markante Pakate für Aufmerksamkeit sorgen. Aein: Nur wenige suchen die Zusammenarbeit mit einer Agentur. Warum eigentich? Agenturen bringen externes Know-how und frischen Wind mit und sorgen für Entastung. Eine Investition, die sich ohnen kann. Inhatsverzeichnis 1 Eine Werbe- oder PR-Agentur was ist das eigentich? 2 Was kçnnen Agenturen besser? 3 Typische Aufgabenfeder für Agenturen 4 Wie finden Schuen den richtigen Diensteister? 5 Wie kann die Zusammenarbeit organisiert werden? 6 Was kosten die Leistungen einer Agentur? 7 Praxisbeispie: Gesamtschue Finkenwerder im Aufwind 1 Eine Werbe- oder PR-Agentur was ist das eigentich? Werbeagenturen, PR-Agenturen, Agenturen für Öffentichkeitsarbeit oder Agenturen für (Unternehmens)Kommunikation übernehmen für ihre Kunden die Konzeption, Panung, Gestatung und Reaisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Dies kçnnen sein: Profientwickung Entwickung einer Corporate Identity oder eines Corporate Designs Ausarbeitung von Kampagnen Logoentwickung und Gestatung der Geschäftsausstattung Pressearbeit (u. a. Pressemitteiungen, Presseverteier, Pressekonferenzen) Ersteung von Pubikationen, wie Image- oder Jubiäumsbroschüre, Newsetter oder Fyer (von der Idee bis zum Druck) Ersteung von Werbemitten (Ro-up-Banner, Pakat, Postkarten, Anzeigen) Voragen für Schupräsentationen (z. B. mit Powerpoint) Panung und Durchführung von Veranstatungen und Aktionen (sowie deren Bewerbung) Textarbeiten Internet-Lçsungen (Konzept, Text, Design, Programmierung) Fundraising und Sponsoring Seminare und Workshops Moderationen Die Kommunikationsbereiche und Arbeitsfeder werden in der Theorie zwar kar voneinander abgegrenzt, in der Praxis gibt es aerdings viee Schnittmengen und Überschneidungen. Wer sich für eine Zusammenarbeit mit einer Agentur entschießt, hat zunächst die Aufgabe, sich genau über deren Angebotsschwerpunkt zu informieren. Die Bandbreite ist groß: Ein Copy-Shop, der den Fyer für Uschis Friseursaon gesetzt hat, darf sich genauso Werbe- oder PR-Agentur nennen, wie ein Fu-Service-Unternehmen mit 100 Mitarbeiter/-innen. Der Begriff ist nicht geschützt. Für Schuen sind beide genannten Beispiee eher uninteressant. Viemehr geht es um keinere bis mittere Agenturen, die bodenständig und handwerkich sauber arbeiten sowie Kenntnisse im Non- Profit-Bereich mitbringen. Dies kçnnen auch der freischaffende Texter oder die freie Designerin mit einem funktionierenden Netzwerk sein. Wichtig ist, dass ae Leistungen von der Konzeption bis hin zur Umsetzung aus einer Hand erfogen. Die Arbeit der Agenturen hat sich in den vergangenen Jahren erhebich verändert, es haben sich neue Formen der Zusammenarbeit entwicket und etabiert. Während von den Kunden früher überwiegend kreative Diensteistungen abgerufen worden sind, rückt heute mehr und mehr auch die Prozessbegeitung in den Mittepunkt der Zusammenarbeit. Dies git vor aem für Kunden aus dem soziaen und schuischen Bereich. Hier geht es um die Vermittung kompexer Themen, die sich auch für Agenturen nicht eben im Vorbeigehen er- Regentha/Schütte: Öffentichkeitsarbeit macht Schue 2580.05 1
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann schießen. Aus diesem Grund wähen viee Agenturen den Einstieg über Workshops, die zur Themenfindung oder Konkretisierung des Auftrags dienen. Meist ergeben sich aus dem Workshop die zukünftigen Kommunikationsaufgaben. 2 Was kçnnen Agenturen besser? Schuen kommen heute ohne Öffentichkeitsarbeit nicht mehr aus. Aein: Wer so es machen? Vieen wird die Situation bekannt vorkommen: Das Koegium sitzt zusammen und einer fragt: Hat das eigentich jemand an die Zeitung gegeben? Oder: Unser Fyer ist tota veratet. Wir müssten ma... Oder: In vier Wochen ist Tag der offenen Tür. Wer kümmert sich denn um die Pakate? An Ideen oder Vorhaben zur Öffentichkeitsarbeit manget es Schuen meistens nicht. Viee haben in den vergangenen Jahren zudem ein erhebiches Knowhow angesammet. Warum aso eine Agentur? Übersetzung Jede Branche hat ihre Sprache. Intern verständigt man sich im Branchenjargon andere verstehen einen, man versteht andere. Draußen Etern, Schüer, Medien, Kooperationspartner spricht man eine andere Sprache. Agenturen eisten Übersetzungshifen und formuieren Texte, die nicht fachspezifisch sind. Dann wird aus binnendifferenzierter Unterricht schon ma, dass jeder Schüer geziet und individue gefçrdert wird. Geschichten erkennen Erfahrene PR-Profis sind geübt, aus einem Gespräch mit der Schueitung oder dem Koegium, die Geschichten herauszuhçren. Meint: Weche Themen assen sich besonders gut für die Presse aufbereiten, woran kçnnten Print, Funk oder Fernsehen Interesse entwicken? Die Erfahrung zeigt, dass diese Themen oft aus Randbemerkungen erwachsen und aus Schukreisen kaum jemand erwartete hätte, dass die Medien ausgerechnet hierüber berichten. www.oeffentichkeitsarbeit-schue.de Expertenwissen Eine Agentur bringt Expertenwissen mit, das in den Schuen nicht vorhanden ist, nicht vorhanden sein kann. Die Annahme, dass Öffentichkeitsarbeit ma eben so nebenbei mitgemacht werden kann, ist eine Schimäre. Lehrerinnen und Lehrer sind dafür ausgebidet, Kinder und Jugendiche zu unterrichten, Kommunikationsexperten dafür, Kommunikation zu gestaten. Sie besitzen das Handwerkszeug und wissen, wie eine Pressemitteiung auszusehen hat, wie ein Fyer professione gestatet wird oder weche Druckerei gut und günstig arbeitet. Der Bick von außen Das Phänomen tritt nicht nur, aber auch bei Schuen auf: Sobad man Tei eines Systems ist, sieht man manchma den Wad vor auter Bäumen nicht. Aes ist wichtig. Am iebsten würde man der Wet erkären, wie spannend der jüngste pädagogische Reformansatz ist, wie sehr man sich mit binnendifferenziertem Unterricht auseinandergesetzt hat oder wie fçrderich das SINUS-Projekt ist. Das muss doch jeden interessieren! Tut es aber nicht. Kommunikationsexperten übernehmen es, die wirkich wichtigen Themen für die Öffentichkeit herauszuarbeiten und so aufzubereiten, dass sie bei den reevanten Diaoggruppen ankommen. Den Mut, Schwerpunkte zu setzen und auf der anderen Seite Themen wegzuassen, haben oft nur Berater, die von außen kommen. 3 Typische Aufgabenfeder für Agenturen Anässe für die Zusammenarbeit mit Agenturen gibt es viee. Auch Schuen, die keinen konkreten Anass, sondern nur eine vage Vorsteung von wir soten mehr Öffentichkeitsarbeit machen haben, soten sich nicht scheuen, ein Erstgespräch mit einer Agentur zu führen. Dieses ist immer kostenos (sonst ist es nicht die richtige Agentur). Eine gute Agentur sote auch aus einem wenig vorbereiteten Gespräch in der Lage sein, Kommunikationsthemen zu erkennen, zu formuieren und in Form eines Angebots zusammenzufassen. Ziegerichteter und erfogversprechender ist sicherich ein zuvor ausgearbeitetes Briefing. Typische Anässe für die Zusammenarbeit mit einer Agentur sind: Ideenschmiede Sie woen unter Beisein von Expertinnen und Experten Ihre Ideen für die Öffentichkeitsarbeit sammen und custern und ggf. auch bewerten (assen). Dies kann z. B. im Rahmen eines pädagogischen Jahrestages oder einer Gesamtkonferenz passieren oder von einer Steuergruppe mit Beteiigung der Schueitung übernommen werden. 2 Woters Kuwer Deutschand
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann 30.19 Profientwickung Sie bemerken, dass die anderen Schuen am Ort ein kares Profi haben. Die einen geten as eistungsorientiert, ordentich und sauber, die anderen sind bekannt und beiebt, wei sie einen sehr fürsorgichen Umgang mit Schüer/-innen und Etern pfegen sowie ein modernes Schugebäude und großzügige Außengeände besitzen. Nur von Ihrer Schue hat man kein so richtiges Bid. Agenturen unterstützen Sie, die wesentichen Merkmae Ihrer Schue herauszuarbeiten und entsprechend zu transportieren. Corporate Identity Sie woen as Absender kar erkennbar sein? Dann ist es sinnvo, Ihren Auftritt mit externer Hife in den Fokus zu nehmen. Gemeinsam mit der Schueitung und/oder dem Koegium erfasst die Agentur die Schupersçnichkeit, die Markenkernwerte und entwicket im Anschuss hieran die widerspruchsfreie Kommunikation auf verschiedenen Ebenen. Kassisch handet es sich hier um die Bereiche Corporate Design (Gestatung des visueen Erscheinungsbides), Corporate Behaviour (Wie verhät sich die Schue as Institution und die einzenen Mitwirkenden as Personen?) und Corporate Communications (Gestatung der Kommunikation in den Bereichen Presse, Pubikationen, Sponsoring). Kommunikationskonzept Sie haben im Koegium Menschen, die Lust zu Öffentichkeitsarbeit haben und einige Vorkenntnisse mitbringen? Dann macht es Sinn, mittes eines Kommunikationskonzepts einen Rahmen zu schaffen. In Zusammenarbeit mit der Agentur werden Kommunikationsziee und Meiensteine sowie Umsetzungsideen definiert. Die Umsetzung der Maßnahmen kann dann in Teien auch bei der Schue sebst iegen. Jubiäum und Events Jubiäen eignen sich hervorragend, um Ihre Schue ins Gespräch zu bringen. Wenn Sie mehr woen as eine herkçmmiche Chronik, dann bietet sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur an. Ideen, ein Jubiäum gut zu vermarkten, gibt es viee! Kampagnen Kampagnen sind abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen, die auf ein zeitich fixiertes Zie hinarbeiten. Zum Beispie ieße sich die neue Anmederunde der 1. oder 5. Kassen durch eine Kampagne begeiten, um mçgichst viee Etern und potenziee Schüer/innen über die Vorzüge der eigenen Schue zu informieren. Pressearbeit Pressearbeit ist ein typisches Fed für eine PR-Agentur. Die Expertinnen und Experten wissen, wie man auf Redaktionen zugeht, wie Presseverteier aufzubauen und Pressemitteiungen zu verfassen sind und zu wechem Zeitpunkt diese versandt werden müssen. Pressearbeit funktioniert nach kar definierten Regen. Wer diese kennt und in seiner Arbeit einsetzt, erhçht die Chancen auf redaktionee Abdrucke enorm. Internet Ein geungener Internetauftritt ist heute die erste Visitenkarte, viee Menschen machen sich hierüber ein Bid von der Schue. Und nach wie vor git: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Finger weg von gut gemeinten, habprofessioneen Angeboten. Hier müssen Profis ans Werk. Pubikationen Agenturen haben andere Mçgichkeiten as Schuen, Fyer, Pakate oder Anzeigen professione zu gestaten. Schuen, die sich für einen professione gestateten Auftritt entscheiden, sind weit vorn. Sehr häufig sieht man noch das über den Kopierer gezogene DIN-A5-Bättchen auf verschiedenfarbigem Papier ma geb, ma grün, ma orange. Was vermeintich für Aufmerksamkeit sorgt, wirkt eher anachronistisch. Geschäftsausstattung Auch eine professione gestatete Geschäftsausstattung (Briefpapier, Faxvordrucke, Visitenkarten) macht auf Anhieb einen guten Eindruck. Agenturen patzieren Logo, Namens- und Adressangaben so, dass aes in einem guten Verhätnis zueinander steht. Für die digitae Kommunikation ist ratsam, sich neben den gedruckten Briefbçgen Word- oder interaktive PDF-Voragen ersteen zu assen. Regentha/Schütte: Öffentichkeitsarbeit macht Schue 2580.05 3
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann www.oeffentichkeitsarbeit-schue.de 4 Wie finden Schuen den richtigen Diensteister? Am Markt agiert eine Viezah freier Berater/-innen und Agenturen. Die gewissenhafte Suche nach dem richtigen Partner ist wichtig. Denn die fasche Wah kann Nerven, Zeit und Ged kosten. Empfehungen Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie sich von Kooperationspartnern oder befreundeten Koeg/ -innen eine Agentur oder einen externen Diensteister empfehen assen. Oder ist Ihnen vieeicht in der Vergangenheit eine Schue durch eine starke Kampagne aufgefaen? Dann finden Sie heraus, wer die Schue dabei unterstützt! Internet Eine professionee Agentur sote einen entsprechenden Internetauftritt haben. Recherchieren Sie im Netz nach Agenturen in Ihrer Nähe. Weche Seiten gefaen Ihnen? Was spricht Sie an? Schauen Sie nach den Referenzen: Hat die Agentur Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Schuen oder benachbarten Organisationen wie Kindertagesstätten oder Jugendeinrichtungen? Das kçnnte ein gutes Argument sein. Sote eine Agentur aerdings noch keine Branchenerfahrung haben, aber dennoch den besten Eindruck auf Sie machen, dann soten Sie ein Erstgespräch auf jeden Fa vereinbaren! Organisationen Fragen Sie in Einrichtungen für Lehrerfortbidung oder in der Schubehçrde bzw. dem Kutusministerium nach: Oft haben die übergeordneten Institutionen gute Tipps oder eigene Kontakte. Viee Mitarbeiter/-innen von PR-Agenturen, die für Schuen arbeiten, fungieren as Dozent/-innen oder Berater/ -innen im Rahmen der Lehrerfortbidung. Die Behçrde ässt ggf. Broschüren und Fyer mithife von Agenturen ersteen und gibt die entsprechenden Kontaktdaten sicherich gern weiter. 5 Wie kann die Zusammenarbeit organisiert werden? Erstgespräch Wenn Sie sich entschieden haben, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, dann soten Sie zunächst ein Erstgespräch vereinbaren. Dieses dient dem gegenseitigen Kennenernen und dem Briefing der Agentur. Hier werden die gegenseitigen Erwartungen und Anforderungen gekärt. Bereiten Sie dieses Briefing am besten schriftich vor. Je detaiierter Sie die zu çsenden Kommunikationsaufgaben beschreiben, desto karere Vorsteungen kann die Agentur entwicken. Rebriefing oder Angebot Je nach Grçße des Projektes iefert die Agentur ein Rebriefing, in dem sie aus ihrer Sicht noch einma die Aufgabe skizziert und erste Ansätze iefert. Sobad das Rebriefing vom Auftraggeber freigegeben wird, macht die Agentur ein Angebot für die zukünftige Zusammenarbeit. Bei keineren Projekten mit karem Auftragsrahmen (z. B. Ersteung von Fyer, Pakat und Broschüre) entfät das Rebriefing, es fogt direkt ein Angebot unter Berücksichtigung der zur Zieerreichung notwendigen Maßnahmen. Prozess Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvo ist, gemeinsam mit der Agentur die Prozessschritte zu vereinbaren und festzuegen, zu wechen Zeitpunkten Zwischenergebnisse präsentiert werden. Zum Beispie ist es bei der Produktion einer Broschüre ratsam, zunächst die Struktur und den Text freizugeben, bevor mit dem Layout begonnen wird. Organisationen, die erstmas mit einer Agentur zusammenarbeiten, gehen oft davon aus, dass mit einem Auftrag an eine Agentur ae Arbeiten und jede Verantwortung an diese abgegeben wird. Mitnichten! Der Kunde ist immer derjenige, der die Kontroe der Arbeitsschritte durchführen muss und den Prozess steuern sote. Die Entscheidungen, weche Fotos zum Einsatz kommen, ob die Überschrift passt oder ob der Text im Detai korrekt ist, fät etztendich immer der Kunde. Eine gute Agentur sote ihre Arbeiten as Vorschag an den Kunden verstehen. Dieser hat immer das Recht, Kritik zu üben oder ¾nderungswünsche zu äußern. Wenn das Briefing geungen ist und die Chemie zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer stimmt, hät sich dies in einem minimaen Rahmen. Korrekturabstimmung Die meisten Agenturen egen für die Abstimmung ihrer Arbeiten zwei Korrekturgänge fest, ae weiteren Korrekturen geten as Autorenkorrekturen und werden gesondert berechnet. Achten Sie darauf, dass Ihnen sowoh für die Text- as auch für die Layout-Korrekturen jeweis zwei Korrekturgänge eingeräumt werden. 4 Woters Kuwer Deutschand
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann 30.19 Freigabe Bevor eine Pubikation in den Druck geht oder ein Internetauftritt onine geschatet wird, soten Sie as Kunde die Freigabe erteien. Prüfen Sie die Texte noch einma auf Rechtschreibfeher, achten Sie auf Zahendreher und vergewissern Sie sich, dass ae Adressangaben korrekt sind. Tipp Checkiste Briefing Mithife des Briefings kçnnen Sie das Gespräch mit der Agentur vorbereiten und strukturieren. Fogende Punkte sind für Agenturen von Interesse: Beschreibung der Schue o Wer und was ist Ihre Schue? (Zahen, Daten, Fakten) o Weche Besonderheiten zeichnen Ihre Schue aus? (fachiche Schwerpunkte, pädagogische Ansätze, bauiche oder regionae Besonderheiten,...) o Weches Image hat Ihre Schue? Wie werden Sie von außen gesehen? Wie sehen Sie sich? Beschreibung von Situation und Anass o Warum wenden Sie sich an eine Agentur? Gibt es einen konkreten Anass? o In wecher Situation befindet sich Ihre Schue (z. B. Konkurrenz zu umiegenden Schuen, nachassende Schüerzahen, kurz vor dem Jubiäum, Umsteung zur Ganztagsschue...) Kommunikationsziee und Diaoggruppen o Was woen Sie in Zusammenarbeit mit der Agentur erreichen? (z. B. Bekanntheitsgrad steigern, Image verbessern, Menschen für eine Veranstatung gewinnen, Sponsoren gewinnen,...) o Wen woen Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen? (bestehende und/oder potenziee Schüer/-innen, Kindertagesstätten, Poitik, bestehende und/oder potenziee Etern, Koegium,...) Bisherige Kommunikation o Was haben Sie bisher unternommen, um Ihre Ziee zu erreichen? o Weche positiven und negativen Erfahrungen haben Sie dabei gesammet? o Gibt es bereits Pubikationen, die über Ihre Schue berichten? Inhate und Themen o Was soen die Diaoggruppen von Ihnen erfahren? Was soen sie über Sie wissen? o Weche aktueen Themen und Inhate woen Sie transportieren? o Gibt es Themen, die besonders dringich sind? Kommunikationsaufgabe o Was so die Agentur konkret tun? (Beratung, Konzept, Pressearbeit, Pubikationen, Internet,...) Zeit- und Budgetpanung o Wann müssen weche Projekte beendet sein bzw. für wann sind Zwischenschritte vorgesehen? o Zu wechem Zeitpunkt so die Kommunikation stattfinden? o Wie hoch ist der Budgetrahmen? Vorgaben und Rahmen o Gibt es seitens der Schue Vorgaben hinsichtich Tonaität, Design und Farben? (Logo etc.) o Bei Printprodukten: Hçhe der Aufage, Format, Farbigkeit, ggf. Papierquaität,... o Fotos: Gibt es verwertbare Fotografien (Rechte gekärt?) o Druck: Gibt es eine feste Druckerei, mit der Sie zusammenarbeiten? o Presse: Gibt es Journaisten/-innen, mit denen Sie bereits zusammengearbeitet haben? o Wer ist in der Schue die feste Ansprechperson für die Agentur? Regentha/Schütte: Öffentichkeitsarbeit macht Schue 2580.05 5
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann www.oeffentichkeitsarbeit-schue.de Tipp Fastricke bei Projekten Je nach Projekt gibt es wesentiche Dinge zu beachten, die sich in der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde as Fastrick erweisen kçnnen. Einige dieser potenzieen Fastricke woen wir Ihnen hier vorsteen: Internet Wenn Sie einen neuen Internetauftritt gestaten assen woen, dann soten Sie berücksichtigen, dass hier verschiedene Arbeitsschritte hintereinander geschatet werden, die Sie unbedingt einhaten soten. Eine schüssige Struktur ist das A & O eines jeden Auftritts. Vor aem muss diese Struktur ganz zu Beginn festgeegt werden, wei sich später Text, Design und Programmierung hiernach richten. Es wird teuer, wenn Sie an der Struktur etwas ändern woen, wenn die Agentur bereits mit der Programmierung begonnen hat. Was von außen so aussieht, as würde man es ma mit ein paar Handgriffen eredigen, zieht in Wirkichkeit großen Aufwand nach sich. Den müssten Sie dann wahrscheinich teuer bezahen. Lassen Sie sich im Angebot genau aufspitten, weche Kosten für weche Teiaufgaben entstehen. Die Agentur sote Ihnen ein Angebot machen für: Struktur und Konzept (ink. Navigation), Text, Design, Programmierung und ggf. Einsteung und/oder Übernahme von Content (Inhat). Diskutieren Sie mit der Agentur, ob ein Content-Management-System (CMS, Redaktionssystem) für Sie infrage kommt, und fas ja weches. Achten Sie vor aem darauf, dass dieses System in der Handhabung einfach ist. Viee CMS haben für den einfachen Internetauftritt einer Schue zu umfangreiche Funktionen und sind dadurch schwerer zu bedienen. Druck In den meisten Fäen wird die Agentur Ihr Angebot für Print-Pubikationen inkusive Druckeistungen an Sie abgeben. Besprechen Sie mit der Agentur, weche Ansprüche Sie an den Druck haben. Internetdruckereien bieten heute zum Tei sehr gute Quaität bei niedrigen Preisen. Aerdings muss man bei der Aufbereitung der Daten einige Vorgaben beachten, damit am Ende auch das gewünschte Ergebnis herauskommt. In der Auswah von Papieren und Drucksonderfarben sind die Internetdruckereien oft eingeschränkt. Die sichere, aber meistens teurere Aternative bietet die Druckerei vor Ort. Hier kçnnen Sie mit der Agentur vereinbaren, dass Sie ggf. sebst beim Andruck mit dabei sind, um den Druck abzunehmen. Dies ist sinnvo, da zum Beispie Farben am Computer oder auf Büro-Druckern nie farbverbindich sind. Mancher Auftraggeber ist bitter enttäuscht, wenn er seine Druckerzeugnisse in den Händen hät und die Farben ganz anders wirken, as auf aen Ausdrucken vorher. Einsatz von Fotos Kären Sie mit der Agentur, in wessen Verantwortungsbereich die Kärung von Fotorechten fät. Im Zweifesfa füht sich hierfür nämich eher niemand verantwortich. Steen Sie sicher, dass abgebidete Personen ihre Freigabe für das verçffentiche Foto geben und keine Rechte am eigenen Bid einfordern werden. Vereinbaren Sie dies auf jeden Fa schriftich. Sofern Schüerinnen und Schüer im Internet oder auf einem Fyer verçffenticht werden soen, müssen Sie unbedingt die Genehmigung der Etern einhoen. 6 Was kosten die Leistungen einer Agentur? Die Vergütung von Agentureistungen ist reine Verhandungssache. Für Projekte, an deren Ende Produkte wie Fyer, Internetauftritte oder Broschüren stehen, machen Agenturen meist Pauschaangebote. Das heißt, Sie kaufen die Leistung zu einem fest vereinbarten Preis ein wie viee Stunden die Agentur für die Umsetzung braucht, ist damit unerhebich. Bei Aufträgen, die stärker prozessorientiert sind, wie zum Beispie Pressearbeit oder eine kontinuieriche Kommunikationsberatung der Schue, orientiert sich die Preisgestatung zumeist an feststehenden Stunden- oder Tagessätzen der Berater/ innen. Diese kçnnen je nach Region, Einsatzgebiet und Grçße der Agentur stark variieren. Große Agenturen setzen in der Rege hçhere Sätze an as keine Agenturen oder sebstständige Berater/-innen. Wenn es ausschießich um Textarbeiten geht, kçnnen auch Zeien- oder Seitenpreise as Richtinie angegeben werden. Viee Texter/-innen, Grafiker/-innen oder Agenturen sind in Interessenverbänden organisiert. Diese Verbände geben zumeist jährich Honorarempfehungen heraus, an denen sich Anbieter von Kommunikationsdiensteistungen orientieren. 6 Woters Kuwer Deutschand
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann 30.19 Diese Honorare aerdings assen sich in der Arbeit für soziae Organisationen oder Bidungseinrichtungen kaum erzieen, denn die Empfehungen orientieren sich oft an den Etats grçßerer Firmen. Wie gesagt: Jede Agentur macht ihre eigenen Preise, die regiona unterschiedich und vom Auftraggeber abhängig sind. Deswegen fät es schwer, an dieser Stee konkrete Zahen zu nennen. Wir machen dennoch den Versuch und haben unterschiediche Queen ausgewertet (u. a. Angebote von Agenturen, Honorarumfrage der Deutschen Pubic Reations Geseschaft 2008, Leistungskataog des Berufsverbandes für Texter und Konzeptioner) und die dort angegebenen Honorarspannen auf schuverträgiches Maß angegichen (ae zzg. MwSt.): Agenturhonorare Pauschae Leistungen Leporeo (DIN A4, 2fach gefazt) Text 500 bis 800 Euro Layout 500 bis 800 Euro Keine PR-Konzeption Große PR-Konzeption 750 bis 1.850 Euro 1.750 bis 5.000 Euro Tagesworkshop 600 bis 1.000 Euro (ink. Vor- und Nachbereitung) Logo 750 bis 2.000 Euro Sogan 750 bis 2.000 Euro Pressemitteiung 100 bis 300 Euro (exk. Versand) Stundensätze PR-Beratung Text Layout 7 Praxisbeispie: Die Gesamtschue Finkenwerder im Aufwind 75 bis 130 Euro 60 bis 100 Euro 60 bis 100 Euro Die Gesamtschue Finkenwerder (GS Fkw) aus Hamburg arbeitet seit einigen Jahren fest mit einer PR- Agentur zusammen, vermittet und anschubfinanziert von der Hamburger Agentur für Schuberatung (Landesinstitut für Lehrerbidung und Schuentwickung Hamburg). Anass für den Kontakt war ein Imageprobem im Stadttei: Obwoh die Schue seit Jahren mit vie Engagement und großem Erfog arbeitet, ießen sich die herrschenden Vorurteisstrukturen nur schwer aufbrechen. Dem Gauben, an der GS Fkw kçnne man nur einen Haupt- und/ oder Reaschuabschuss machen, seien die Schüer vorwiegend chaotisch und aufgrund des hohen Migrantenanteis erne man nur wenig, sote kommunikativ etwas entgegengesetzt werden. Zudem stand die Anmederunde für die 5. und 11. Kassen bevor und neue Schüer/-innen soten über die Vorzüge der Schue informiert werden. Die beauftragte Agentur hat zunächst ein Konzept erstet. Basierend auf einer Anayse wurden die erforderichen Kommunikationsmaßnahmen entwicket und mit der Schueitung abgestimmt. Fogende Kerneemente (siehe auch Gossar am Ende) kamen zum Einsatz: Entwickung eines Caims und eines Aktionsmottos Kreation eines Key-Visuas und Umsetzung as Fotomotiv mit authentischen Schüer/-innen as Testimonias Ausarbeitung der Stärken der GS Fkw und Umsetzung in markante Headines Entwickung eines Kommunikationsmix zur Bewerbung der Anmedephase Gestatung, Konzeption und Text fogender Maßnahmen: o Fyer o Pakate (Einsatz: Verkehrsmittewerbung, umiegende Geschäfte, Kindergärten, Schue) o Anzeigen (in unterschiedichen Wochen- und Tageszeitungen) o Pressetexte für redaktionee Beiträge o Anpassung des Internetauftritts o Veranstatung: Tag der offenen Tür o Ro-up-Banner o Power-Point-Vortrag (für Eternabende und -gespräche) o Postkarten für eine zusätziche und direkte Ansprache der Schüer/innen Das as Key-Visua eingesetzte Foto zeigt freundiche, ordentiche, feißige Schüerinnen und Schüer unterschiedichen Aters und verschiedener Herkunft im Umgang mit modernen Unterrichtsmitten. In Kombination mit dem Caim Wikommen in der Schue der Mçgichkeiten und dem Aktionsmotto Das voe Programm! werden fogende Kernbotschaften transportiert: Die GS Fkw ist eine moderne Schue, die ihren Schüer/-innen gute Mçgichkeiten bietet. Textich wurde ergänzt, dass hier vier Abschüsse bis zum Abitur erziet werden kçnnen. Kaus Oyss, stevertretender Schueiter, hat gute Erfahrungen gesammet: Die Agentur hat Ideen entwicket und umgesetzt, die Lehrer in dieser Quaität nicht erbringen kçnnen. Es beginnt zum Beispie doch schon damit, dass wir as Schue Regentha/Schütte: Öffentichkeitsarbeit macht Schue 2580.05 7
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann gar nicht die entsprechenden Grafikprogramme haben. Wenn wir mit unseren Mçgichkeiten etwas ersteen, sieht es schne sebstgebastet aus. Die Beauftragung der Agentur hat sich für Oyss mehrfach geohnt. Natürich haben wir Ged in die Hand genommen. Aber viee Kosten wie etwa für den Druck oder die Verteiung der Materiaien wären ohnehin entstanden. Hätten wir die Profis nicht eingeschatet, wären wir auf dem haben Weg stehengebieben. So habe er einen großen Wiedererkennungseffekt erziet und gute Resonanz im Stadttei erfahren ( Pçtzich hat man über uns gesprochen! ). Die Schüerinnen und Schüer haben sich im Zuge der Werbekampagne stärker mit ihrer Schue identifiziert unddasprofiderschueist karergeworden. Und vor aem: Die Anmedezahen sind merkich gestiegen. Nach unserer ersten Kampagne hatten wir so viee Anmedungen wie nie zuvor. Wir konnten für den Bereich der weiterführenden Schuen die besten Zuwachsraten in ganz Hamburg erzieen, so Oyss. DieRechnunggehtfürden stevertretendenschueiter auf: Jeder Schüer, den wir dazugewinnen, tigt einen Tei unserer Werbekosten. Schue muss sich daran gewçhnen, dass sie heute ein keines Wirtschaftunternehmen ist. Abb. 2: Key-Visua der Gesamtschue Finkenwerder www.oeffentichkeitsarbeit-schue.de Abb. 1: Umsetzung as Pakat Abb. 3: Umsetzung as Anzeige 8 Woters Kuwer Deutschand
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann 30.19 Weiterführende Literaturhinweise und Links BPRA Bund der Pubic Reations Agenturen der Schweiz: Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur (www.bpra.ch), 2009 Der Berufsverband für Texter und Konzeptioner: Was kosten Text und Konzeption (Marktmonitor Werbetext 2008) Heitmann, Anne/Lüders, Harad: Werben von Anfang an (Seminarmanuskript, Institut für Weiterbidung an der Hamburger Universität für Wirtschaft und Poitik), 2002 Herbst, Dieter: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, Cornesen, 2006 Krejci, Sabine: Damit Sie nicht aneinander vorbeireden Zusammenarbeit mit Werbeagenturen perfekt vorbereiten (www.managementpraxis.de), 2008 Landesinstitut für Lehrerbidung und Schuentwickung Agentur für Schuberatung, www.ihamburg.de/agentur Paui, Juia: Zusammenarbeit mit Agenturen und anderen externen Diensteistern das Rundum Sorgos Paket? (www.compus-network.de), 2009 STS Marketing GmbH: Agentur-Wah: Marketing-, Kommunikations- oder Internetagentur? (www.markting.ideen.ch), 2009 Van Herck, Katrin: Hife durch Profis Die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen und -Beratern (www.pr-agentur-bog.de), 2009 Verdi mediafon: Empfehungen, Honorare und AGBs: PR Honorare 2008 (www.mediafon.net), 2009 Wikipedia, die freie Enzykopädie (www.wikipedia.de) Gossar Caim Der Begriff Caim wird synonym zum Begriff Sogan genutzt und schafft auf der textichen Ebene einen Widererkennungswert für Unternehmen und Institutionen (z. B.: Nichts ist unmçgich. Toyota. ). Key-Visua Ein Key-Visua ist ein aufmerksamkeitsstarkes Motiv (Foto, Zeichnung, Muster), das die Kernbotschaft einer Kampagne transportiert und im Gedächtnis der Betrachter/innen beibt. Testimonia Testimonia bezeichnet die Empfehung für ein Produkt, eine Diensteistung oder eine Institution durch Personen. Oftmas werden hierfür prominente Personen ausgewäht (z. B. Steffi Graf für Teekanne, Heidi Kum für McDonad). Leporeo Hierbei handet es sich um ein fatbares Heft in Form eines angen Papier- oder Kartonstreifens, der Ziehharmonika-artig zusammengeegt ist. Ro-up-Banner Leicht zu transportierende und patzsparende Werbe- oder Informationsbanner, die von unten nach oben ausrobar sind und aein stehen kçnnen. Anne Heitmann (46), ist Inhaberin der Hamburger Agentur ah PR & Unternehmensberatung (gegründet 2000, www.ah-pubic.de). Die Agentur setzt einen Schwerpunkt auf die Beratung von mitgiederbasierten Organisationen, Bidungseinrichtungen und soziaen Organisationen sowie mitteständischen Unternehmen. Regentha/Schütte: Öffentichkeitsarbeit macht Schue 2580.05 9
Zusammenarbeit mit Agenturen eine Investition, die sich ohnen kann www.oeffentichkeitsarbeit-schue.de 10 Woters Kuwer Deutschand