GASTVORTRAG HAUPTVERSAMMLUNG Die Neurologik des Geldes: Wie Finanzentscheidungen im Gehirn wirklich fallen Vortrag von Dr. Hans-Georg Häusel auf d Hauptvsammlung d R+V Vsichung AG am 30. Mai 2012 1
Vorwort Für streng rational kalkuliende Finanzexpten klingt die Aussage zunächst un - glaublich: Alle unse Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst und imm emotional auch bei d Geldanlage und d psönlichen Absichung. Hirnforsch Dr. Hans-Georg Häusel, ein d weltweit führenden Neuromarketing-Expten, bezeichnet vielmehr Emotionen als die ausschlaggebende Kraft für uns Handeln. Ein Kunde kauft also nur dann, wenn das Produkt od d Anbiet ein positives Gefühl bei ihm hvorruft. Diese Feststellung zur großen Macht des Un - bewussten wirft selbstvständlich zahlrei - che Fragen auf. Was bewegt Menschen, sich beispielsweise für die R+V Vsichung beziehungsweise eine bestimmte Volksbank od Raiffeisenbank zu entscheiden? Was ge nau treibt sie dabei an? Wie können wir unse Kunden noch bess ansprechen und betreuen? Haben wir in d Vgangenheit mit Produkten, Marketing und Svice alles richtig gemacht? Die letzte Frage lässt sich auf jeden Fall mehr heitlich bejahen. Rund 7,7 Millionen Kun den vtrauen inzwischen auf die R+V Vsichung so viel wie nie zuvor. Und die gesamte genossenschaftliche FinanzGruppe ist heute mehr denn je ein unvzichtbar und stabil Eckpfeil unses Finanzsystems sowie ein bedeutend Wirtschaftsfaktor. Bei den Fragen nach dem innen Antrieb und d Motivation des Kunden lohnt es sich, das eigene Handeln auch einmal aus d ungewohnten Pspektive d Hirnforschung zu betrachten. Die notwendigen Grundlagen und wtvolle Impulse lieft 2
dazu Dr. Hans-Georg Häusel. Er vbindet Hirnforschung, Psychologie und Marketing zum vgleichsweise neuen Forschungsgebiet des Neuromarketings. Bei sein faszinienden Reise durch das Kundengehirn zeigt, wo die vielen kleinen unbe - wussten Kaufknöpfe sitzen und warum Geld eine so unvgleichbare Faszination auf Menschen ausübt. Dr. Friedrich Casps Vorstandsvorsitzend d R+V Vsichung AG Juli 2012 3
Kontakt: Dr. Hans-Georg Häusel c /o Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße 56 80335 München Tel.: +49 (0) 89 549021-31 Mobil: +49 (0) 172 8506331 E-Mail: hg.haeusel@nymphenburg.de od m.strachwitz@nymphenburg.de 4
D Refent Dr. Hans-Georg Häusel gilt als Vordenk des Neu romarketings und zählt intnational zu den führenden Expten in d Marketing-, Vkaufs- und Management-Hirnforschung. Von 1973 bis 1978 absolvite ein Studium d Psychologie und Philosophie in Regensburg und Tübingen. Die Promotion folgte beim damaligen Direktor des Max-Planck-Instituts für Psychiatrie, Prof. Dr. mult. Johannes C. Brengelmann, üb neu - ropsychologische Aspekte des Geld- und Konsumvhaltens. Aufgrund dies Erkenntnisse vöffentlichte im Jahr 2000 seinen sten Bestsell Think Limbic Die Macht des Unbewussten vstehen für Marketing, Management und Motivati on. Inzwischen hat viele wei - te Wirtschaftsbestsell zum Thema Hirn - forschung und Vkaufen ge schrieben. Sein Buch Brain View Warum Kunden kau - fen wurde zu einem d 100 besten Wirtschaftsbüch all Zeiten ge wählt. Das von ihm entwickelte Limbic -Modell gilt als ideales Instrument zum Erkennen be - wusst und unbewusst Lebens- und Kaufmotive sowie zu ein neuropsychologisch funditen Zielgruppensegmentiung und Psönlichkeitsmessung. Dr. Häusel ist Mitglied im Vorstand d Gruppe Nymphenburg Consult AG, Dozent an d Hochschule für Wirtschaft in Zürich und sitzt im Hausgebbeirat d wissenschaftlichen Zeitschrift NeuroPsychoEconomics. 5
Die Macht des Unbewussten Wie Entscheidungen tatsächlich getroffen wden Das Thema unbewusste Entscheidungen hat in den vgangenen Jahren in d Forschung enorm an Aufmksamkeit gewonnen. Imm deutlich wird nämlich, dass das Unbewusste das Bewusstsein bestimmt und nicht umgekehrt. Wurde lange Zeit das Unbewusste als dumpfes und dummes System betrachtet, das nur aus automatisiten und wenig vändbaren Prozessen besteht, hat sich diese Sichtweise nun dramatisch vändt. Man entdeckt zunehmend, dass das Unbewusste ein hocheffizientes Bewtungs- und Steusystem ist, das den Organismus zum Erreichen sein Ziele leitet. Bei d einfachen Frage Wie viel Prozent Ihr Entscheidungen haben Sie heute ganz bewusst und ganz vnünftig getroffen? lautet sich die Antwort d meisten Menschen: Alle meine Entscheidungen habe ich heute bewusst getroffen. Dagegen sagt die Hirnforschung: Das ist ein groß Irrtum. Unse Entscheidungen auch beim Produktkauf od bei d Geldanlage fallen kei neswegs so, wie wir den Entscheidungsablauf im Kopf leben. Zwischen 70 und 80 Prozent d Entscheidungen wden bei allen Menschen unbewusst getroffen. Zwar haben wir das Er - lebnis, bewusst selbst zu entscheiden. Ab dieses Erlebnis ist, wie die Hirnforschung festgestellt hat, eine Benutz-Illusion. D amikanische Philosoph Daniel Dennett beschreibt diese Selbsttäuschung sehr an - schau lich: Das Bewusstsein des Menschen gleicht einem Regiungssprech, d Entscheidungen zu vkünden hat, bei den Entstehung nicht dabei war und den wahre Gründe auch nicht kennt. Nun gibt es untschiedliche Aussagen üb den Anteil des Unbewussten. D amikanische Marketing-Soziologe Gald Zaltman spricht sogar von 95 Prozent. 6
W hat nun recht? Diese Frage lässt sich nicht abschließend lösen. Wenn man alle im Gehirn un bewusst ablaufenden Prozesse inklusive Kör pregulation addien würde, wären die 95 Prozent von Zaltman sogar noch sehr optimistisch. D unbewusste An - teil läge bei mehr als 99 Prozent. Ab gleich ob 99, 95 od 80 Prozent Unbewusstes, in einem Punkt hrscht heute Einigkeit: Die unbewussten Prozesse dominien unse Entscheidungen, uns Denken und uns Handeln. Wird d Wt von 70 bis 80 Prozent unbewusst Entscheidungen zugrunde gelegt, bedeutet das keineswegs, dass alle anden Entscheidungen bewusst fallen. Auch die vbleibenden 20 bis 30 Prozent sind nicht so frei, wie wir glauben. Sie bewegen sich ebenfalls streng im Rahmen eines Emotionsprogrammes. Dieses Emotionsprogramm hat sich im Laufe d Evolution entwickelt und bewährt. Evolution lautet das zentrale Schlüsselwort. Wenn wir uns Gehirn vstehen wollen, dann müssen wir den Zeittakt d Evolution vstehen. Und dies Zeittakt ist extrem langsam. Vor rund sieben Millionen Jahren haben wir uns vom Affen getrennt, sind Für den folgreichen Vkauf muss man wissen, welche unbewussten Faktoren bei d Ent - scheidung für ein Produkt eine Rolle spielen. Dr. Hans-Georg Häusel 7
aus dem Urwald marschit und aufrecht ge - gangen. Ab auch nach sieben Millionen Jahren sind bis zum heutigen Tag 98,8 Prozent un s Gene mit denen des Schim - pansen absolut identisch. Das bedeutet, es hat sich zwar kulturell viel vändt ab nicht genetisch in unsem Kopf. Uns Gehirn hat die letzte kleine Vändung vor etwa 70.000 Jahren hint sich. Seitdem ist nichts mehr passit. Man kann es auch so formulien: Die Relativitätstheorie von Albt Einstein wurde in einem Steinzeitgehirn entwickelt. Und auch allen modnen Entwicklungen wie Globalisiung od Intnet begegnen wir mit einem Steinzeitgehirn. Annahme und Wirklichkeit: D Blick ins Gehirn am Beispiel von Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen Die Computtomografie lieft ideale Einblicke, wie uns Gehirn Reize varbeitet. Ein anschauliches Beispiel für die völlig untschiedliche Wahrnehmung ist die Wirkung von Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln. Fragt man einen Rauch: Bekommt du Angst, wenn du die Warnhinweise liest?, wird dies sagen Ja, klar kriege ich Angst. Ein völlig andes Bild zeigt dagegen die Gehirnaufnahme. Wird dem Rauch d Warn- hinweis präsentit, fährt nicht wie vmutet das Angstzentrum im Gehirn, die Amygdala, hoch. Es passit etwas völlig andes: Das Lustzentrum wird aktiv. Daraus kann man zwei Schlüsse ziehen: Erstens sind diese Warnhinweise zumindest bei eingefleischten Rauchn weitgehend sinnlos. Und zweitens passit in unsem Gehirn etwas, was unsem Bewusstsein gar nicht so rich - tig zugänglich ist. 8
Das Betriebssystem im Gehirn Da Emotionssysteme eine so große Auswir - kung auf uns Handeln, unse Motivation und unse Bewtung haben, müssen wir dieses Betriebssystem in unsem Gehirn kennen. In ein umfangreichen Forschungsarbeit vknüpften wir die Erkenntnisse d Hirnforschung mit dem Wissen d Psychologie und eigenen Untsuchungen zu einem Emotions-Gesamtmodell mit dem Namen: Limbic. Es sollte ein Modell ge - formt wden, das auf einem festen wissenschaftlichen Boden steht, ab zugleich leicht vständlich und univsell einsetzbar ist. Es gibt insgesamt drei große Emotionssysteme, die uns antreiben (siehe Grafik 01): + Das Balance-System Ziele: Sichheit, Risikovmeidung, Stabilität + Das Dominanz-System Ziele: Durchsetzung, Konkurrenzvdrängung, Status, Macht, Autonomie + Das Stimulanz-System Ziele: Entdeckung von Neuem, Lnen von neuen Fähigkeiten Neben diesen großen drei vfügen wir üb eine Reihe weit wichtig Module wie Bindung, Fürsorge, Spiel od Jagd so - wie üb die Grundbedürfnisse Schlaf und Nahrung. Ein weites Grundbedürfnis ist die Sexualität. Zweifellos ist die Sexualität von fast gleich groß Bedeutung wie das Dominanz-, Stimulanz- und Balance-System. Sie wurde auf das beits existiende Emotionsprogramm aufgesetzt. Viele Gehirn - beiche und Hormone, die für die Big 3 und ihre Module zuständig sind, arbeiten auch maßgeblich an d Sexualität mit. Das Dominanz-System beispielsweise hilft Konkurrenten zu vdrängen, es sorgt dafür, dass Männ Karrie machen, was ihre Attraktivität bei Frauen höht. Das Stimulanz-System trägt dazu bei, dass d Fortpflanzungspartn uns seine Aufmk- 9
EMOTIONSSYSTEME IM GEHIRN Grafik 01 Jagd / Beute Stimulanz Spiel Exploration Entdeckung Raufen Sexualität Nahrung / Schlaf Bindung Fürsorge Balance Sichheit Stabilität 10 Dominanz Konkurrenz Vdrängung Vdrängung
samkeit schenkt. Das Balance-System, insbesonde das Fürsorge-Modul und das Bindungs-Modul, stabilisien die Paarbindung und sichn das Üb leben des Nachwuchses. Zwischen den Big 3 gibt es eine besonde Dynamik. Sie stehen in einem größen Systemzusammenhang. Während das Dominanz- und Stimulanz-System die expansiven und risikoorientiten Systeme sind, ist das Balance-Programm das Risiko vmeidende Gegenprogramm. Viele inne Kon - flikte lassen sich auf diese Systemspannung zurückführen. Fazit Die Eckpfeil uns Psönlichkeit bilden die Emotionssysteme Dominanz, Stimulanz und Balance mit ihren Submodulen. Bei allen Menschen sind alle Motiv- und Emo - tionssysteme vorhanden jedoch unt - schied lich ausgeprägt. Das Fundament uns Psönlichkeit ist nichts andes als ein individuell Mix d Emotionssysteme in unsem Gehirn. Die Vhaltensgenetik geht davon aus, dass circa 50 Prozent d Psönlichkeit angeboren sind. Die vbleibenden 50 Prozent wden durch Erziehung, Lebensfahrung und Kultur geprägt. Die entscheidenden und für das Gehirn be - son ds prägenden Jahre sind die sten Lebensjahre und die Pubtät. Das Fundament uns Psönlichkeit ist nichts andes als ein individuell Mix d Emotionssys - teme in unsem Gehirn. Dr. Hans-Georg Häusel 11
Lust und Frust: Die belohnende und die bestrafende Seite d Emotionssysteme D exponentielle Aufbau des Belohnungssystems: Beispiel Autokauf Jemand kauft ein Auto mit 100 PS und fährt es dann zwei od drei Monate. D ste Reiz des neuen, schnellen Autos ist vflogen. D nächste Gedanke ist: Wie wäre es mit einem Auto mit 150 PS. Und wenn beim nächsten Autokauf den 150-PS-Wagen besitzt, dann sind im nächsten Schritt 160 PS keineswegs ausreichend. Dann müssen es schon mindestens 200 PS sein. Emotionssysteme vfügen imm üb eine belohnende (lustvolle) und eine bestrafende (unlustvolle) Seite. Das Belohnungssystem wiedum besteht aus zwei Subsystemen. Erstens einem System, das die Be lohnung vorhsagt (Antizipation). Und zweitens einem System, das beim Eintritt des Ereignisses belohnt (Konsumation). Die belohnende Seite hat alldings ein kleines Problem. Sie springt imm nur dann richtig an, wenn die Belohnung, die bevorsteht, üb dem Nor malen und Gewohnten liegt. Das ist auch d Grund für die hedonistische Tretmühle des Nie-Zufriedenseins und des Imm-mehr-Wollens : Kaum haben wir uns an etwas Schönes gewöhnt, suchen wir beits die Stei gung davon. Deutlich wird das am un ten stehenden Beispiel des Autokaufs. Es ist ab auch auf alle anden Le bensbeiche anwendbar. Die Belohnungswartung selbst wird sehr stark durch Dopamin gesteut, die eigent - liche Belohnung folgt durch Endorphine, also körpeigene Opioide. Das Bestrafungssystem besteht ebenfalls aus zwei Subsystemen: d Straf- od Un - lust wartung und dem eigentlichen Strafreiz. Im Vgleich zum Belohnungssystem muss hi jedoch eine wichtige Besondheit hvorgehoben wden: Negative Emotionen haben in unsem Gehirn eine doppelt so starke Wirkung wie positive. Auf Fi - nanzen übtragen bedeutet dies: Vluste zählen doppelt so stark wie Gewinne. Es geht also nicht nur darum, positive Emotionen zu zeugen. Vielmehr sollen auch ne gative fngehalten wden. 12
D einzigartige Reiz des Geldes Geld übt auf Menschen eine ganz besonde Faszination aus. Ab warum haben wir eine so große Freude an Banknoten und Mün - zen? Das ist einfach: Mit Geld zahlen wir auf die positive Seite uns Emotionssysteme ein. Geld ist nichts andes als konzentrite Lust in d Hosentasche vbunden mit ein Zukunftsoption. Wie uns Gehirn den Außenreiz Geld varbeitet, ist hochintessant. Präsentit man etwa dem männlichen Gehirn einen Sportwagen, wird d Lustkn, d Nucleus Accumbens, aktiv. Zeigt man alldings d Testpson den Preis für den Sportwagen, kommt mit d antioren Insula ein völlig an des Areal ins Spiel. Die antiore Insula wird nämlich auch durch Zahnschmzen aktivit. Die Trennung von Geld ist also ein besonds schmzhaft und un lust - voll Prozess. Dieselben Prozesse wie beim Sportwagenkauf wden übrigens auch bei Ge winnen od Vlusten an d Börse ausgelöst wobei auch hi gilt: Vluste zählen doppelt so stark wie Gewinne. Geld spricht also unse drei großen Emotionssysteme an. Praktisch bedeutet das: Schenkt man jemandem 100.000 Euro, wden in dessen Bewusstsein schnell Bild aufgehen, was mit diesem Betrag alles an - stellen kann. Ein Urlaub in exotischen Ländn aktivit das Stimulanz-System. Das Balance-System seinseits präfit ein gemütliches Häuschen od auch eine Lebensvsichung. Das Dominanz-System wiedum würde sich üb einen schicken Sportwagen freuen. Geld ist nichts andes als konzentrite Lust in d Hosentasche vbunden mit ein Zukunftsoption. Dr. Hans-Georg Häusel 13
Geld als konzentrite Lust hat noch eine wei te Besondheit. Es macht nicht linear glücklich, wie ein Ländvgleich d Forsch Ronald Inglehart und Hans-Diet Klingemann gab. Setzt man das Pro-Kopf- Einkommen und die Kaufkraft ins Vhältnis zum Glücksindex, zeigt sich Folgendes: Wirtschaftlich Wohlstand führt nur bis zu einem bestimmten Pro-Kopf-BIP zu mehr Wohlbefinden in d Bevölkung. In reichen Ländn dagegen sorgt viel Geld im Schnitt nicht für deutlich mehr Wohlbefinden. In Industrienationen wie Deutschland od Frankreich benötigt man heblich viel mehr Geld, um ein kleines bisschen mehr Glück zu bekommen. Geld allein macht also nicht unbedingt glücklich. Eine staunliche Antwort: Lieb habe ich 100.000 Euro als 200.000 Euro. Beim Geld spielt die Relation eine entscheidende Rolle wie beits d Zusammenhang zwischen Einkommen und Glücksindex vdeutlicht. Ein Vsuch zeigt die beson - de Bedeutung des Dominanzsystems mit seinen Ausprägungen Neid und Status. Bei dem Test konnten die Probanden zwischen zwei Varianten wählen. Variante 1: Sie besitzen 100.000 Euro und alle anden 50.000 Euro. Variante 2: Sie besitzen 200.000 Euro, alle anden ab 300.000 Euro. Rein rechnisch wäre Variante 2 die objektive Entscheidung, denn in diesem Fall hätte die Testpson 200.000 Euro statt 100.000 Euro. Doch das Gehirn denkt ands. Die große Mehrheit wählte Variante 1 und damit lediglich 100.000 Euro. Uns Domi - nanz-system lässt es einfach nicht zu, dass jemand andes mehr hat. Lieb haben wir selbst wenig. 14
Die Limbic Map: D Emotions- und Wtaum des Menschen Die inne Dynamik d Emotionssysteme bildet das Grundgüst d Limbic Map. Da die drei großen Emotionssysteme (inklusive Submodule) meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz ist Abenteu, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist beispielsweise Genuss. Kontrolle gibt sich aus Balance und Dominanz. Die Limbic Map zeigt die Gesamtstruktur d Emotionssysteme auf. Auch Wte lassen sich darauf positionien. Sie haben eine besonde Bedeutung für uns, weil sie emotional sind, und haben damit einen festen Platz auf d Landkarte (siehe Grafik 02). Fantasie und Genuss, Disziplin und Kontrolle, Abenteu und Nvenkitzel das ist d Emotionsraum, in dem sich die Entscheidungen bei jedem Menschen abspielen. Das ist auch d Rahmen, in dem unse Geld- und Finanzentscheidungen getroffen wden. Eine wesentliche Rolle spielen dabei die Span - nungsfeld. Diese gibt es zwischen den drei großen Emotionssystemen, etwa zwischen Stimulanz und Dominanz auf d einen Seite sowie d bewahrenden Balance auf d anden. Es gibt ab noch weite Spannungsvhältnisse. So ist d Mensch keineswegs nur ein Egoist. Zwar sind Menschen egoistisch und giig, getrieben vom Dominanz-System. Ab genau gegenüb vom Do minanz-system befinden sich die So - zial module. Diese sorgen dafür, dass d Mensch mitfühlend und rücksichtsvoll ist. D Mensch ist eben auch ein soziales Wesen und nicht nur ein Wolf, wie es d Philosoph Thomas Hobbes formulit hat. Neben dem Gi-Altruismus-Spannungsfeld gibt es ein weites, jenes zwischen Hedo - nismus und Geiz. Einseits beitet Geldausgeben Freude, man möchte möglichst viel Spaß mit dem Vdienten, Gewonnenen od Gebten haben. Dann gibt es ab die Stimme aus dem Unbewussten. Diese mahnt uns, mit dem Geld zu haushalten, sparsam zu sein. Das geht bis hin zur extremen Ausprägung Geiz. 15
Das neue Denken: Think Limbic! Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das limbische System. Dieses befindet sich in d Mitte unses Gehirns, Teile des vorden Großhirns gehören ebenfalls dazu. Bevor übhaupt etwas in das Bewusstsein hineinkommt, hat jed Außenreiz dort eine weitgehend unbewusste Bewtung durch die Emo tionssysteme hint sich. Mit Blick auf den Kunden heißt das: Bevor dies etwas bewusst mitbekommt, hat Außenreize wie Produkte, Vkaufsräume, den Vkäuf od den Svice beits unbewusst bewtet. Grundsätzlich gilt dabei: Diese Außenreize müssen Emotionen hvorrufen. Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wtlos und gelangt st gar nicht in das Be - wusstsein des Kunden. Erst nach Ende dies unbewussten Bewtung bekommen wir das Ergebnis in Form von Gefühlen in uns Bewusstsein reingespielt. Mein australisch Hirnforschungskollege, Professor Allan Snyd, hat Bewusst - sein einmal sehr treffend definit: Be- wusst sein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, Sie hätten auch noch was zu sagen. Grafik 03 zeigt den Weg d Außenreize in das Bewusstsein. Selbstvständlich können Menschen üb das, was sie tun, reflektien. Sie können darüb nachdenken. Ab uns Gehirn denkt nicht gne und das hat zwei wich - tige biologische Aspekte. Erstens die Engie: Bewusstes Denken ist d schlimm ste Zustand, d einem Gehirn passien kann. Denn das Gehirn nimmt le - diglich zwei Prozent des Körpgewichts ein. Bei richtigem Nachdenken vbraucht es jedoch 20 Pro zent d gesamten Körpengie. Und wenn ein Mensch Hausmeist im eigenen Körp sein könnte, was würde als stes abschalten? Selbstvständlich den größten Engiefress. 16
LIMBIC MAP EMOTIONEN UND WERTE Grafik 02 Extravaganz Impulsivität Rebellion Jagd Sieg Kreativität Risikofreude Raufen Macht Spontanität Abwechslung Freiheit Kunst Durchsetzung Spiel Neugi Sexualität männlich Ehre Leistung Humor Ehrgeiz Sexualität weiblich Funktionalität Präzision Genuss Offenheit Ordnung Gechtigkeitechtigkeit Disziplin Freundschaft Träumen Familie Treue Sparsamkeit Vtrauen Bindung Gesundheit Fürsorge Heimat Tradition Stimulanz Genuss Fantasie Fan nt ta as si Ge en nu us ss s Thril Thrill Abenteu Balance l is Di Dominanz zi pl sz li ip le ll ol ro tr nt on Ko Disziplin in Kontrolle DER WEG DER AUSSENREIZE IN DAS BEWUSSTSEIN Grafik 03 Bewusstsein Emotionen/ Kognitionen Außenreize Unbewusste Bewtung durch Limbisches System 17
Zweitens die Effizienz: Das bewusste Denken ist nicht so effizient, wie viele glauben. Uns be wusstes Denken schafft in d Se - kunde die Datenmenge von 40 Bit. Wir müssen ab an Außenreizen 11 Millionen Bit varbeiten. Das heißt, uns Bewusstsein leistet gar nicht das, was die Umwelt - fordt. Deshalb vsucht uns Bewusstsein, uns so einfach wie möglich durch die Welt zu führen. Auf diesem möglichst ein - fachen Weg durch die Welt tappen wir natürlich in einige Fallen. Denn wir alle wden beeinflusst, ohne dass wir es mken. Ein gutes Beispiel für diese unzähligen Fallen im Alltag ist die Kontroll-Illusion. Wir vsuchen Dinge in d Welt zu klären, ob - wohl gar keine Erklärung möglich ist. So schließen wir anhand von Stnbildn od Aktien-Charts auf künftige Entwicklungen. Wir kennen Must, auch dort, wo gar keine sind. Ein andes Beispiel ist d Hdentrieb: Jemand sucht in ein fremden Stadt ein Restaurant. Zwei Lokale befinden sich nebeneinand eines voll besetzt, das ande le. In welches wird d hungrige Fremde hineingehen? Mit ein Wahrscheinlichkeit von 99 Prozent in das volle Restaurant. Weite solche Fallen sind die un bewusste Beeinflussung durch Farben und Güche od Framing-Effekte, bei denen beispielsweise durch die hochwtige Einrichtung eines Vkaufsraumes einem Produkt ein höh Wt zugesprochen wird. Diese unzähligen Fallen, die oft bewusst gestellt wden, zeigen ab auch: Es gibt im Kundengehirn nicht den einen großen Kaufknopf. Vielmehr existien zahlreiche kleine Schalthebel, die im Untbewusstsein betätigt wden müssen. Bedient man möglichst viele dies kleinen Hebel im Gehirn richtig, hat man als Vkäuf einen Vorsprung vor seinen Wettbewbn. Für den folgreichen Vkauf muss man wissen, welche unbewussten Faktoren bei d Entscheidung für ein Produkt eine Rolle spielen. 18
Abenteur od Traditionalist die limbischen Typen Bei allen Menschen sind alle Emotionssysteme vorhanden jedoch in untschied - lich Mischung. Für eine diffenzite Psönlichkeitsanalyse müssten alle Dimensionen gemessen wden. Doch für das Marketing wäre dies zu komplex. Deshalb ha ben wir diese veinfacht. Da viele Menschen einen deutlichen Schwpunkt in ihren Emotionssystemen haben, nutzen wir diesen zur Typisiung. Die Gruppe Nym - phenburg hat dazu einen sehr aussagefähigen Psönlichkeitstest entwickelt. D Limbic -Types-Test wurde 2005 stmals in die Typologie d Wünsche von Burda in - tegrit (siehe Hintgrund Seite 21). Auf diese Weise wden Konsu menten in Deutsch - land repräsentativ ge mes sen. Inzwischen ist diese Datenbank mit 150.000 Psonen die bundesweit größte ihr Art. Entsprechend d Limbic Map wden 7 Typen untschieden (siehe Grafik 04): + Harmonis hohe Sozial- und Familienorientiung; ginge Aufstiegs- und Statusorientiung, Wunsch nach Geborgenheit + Offen Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Tolanz, sanft Genuss + Hedonist aktive Suche nach Neuem, hoh Individualismus, hohe Spontaneität + Abenteur hohe Risikobeitschaft, ginge Impulskontrolle + Pform hohe Leistungsorientiung, Ehrgeiz, hohe Statusorientiung + Disziplinit hohes Pflichtbewusstsein, ginge Konsumlust, Detailvliebtheit + Traditionalist ginge Zukunftsorientiung, Wunsch nach Ordnung und Sichheit 19
Traditionalisten DIE LIMBIC TYPES Vteilung Gesamtbevölkung Deutschland Grafik 04 Stimulanz Hedonisten 12% Abenteur 4% Pform 7% Dominanz Offene 13% 31% 22% 11% Disziplinite Harmonis Balance AUSSAGE Ich habe ehrgeizige bufliche Ziele Grafik 05 100 = Durchschschnitt Index 300 302 250 200 158 154 150 100 50 Traditionalist 76 Harmonis 42 Offen 91 Hedonist Abenteur Pform Disziplinit 85 20
Die Mehrheit befindet sich im Balance- Beich, es sind also Harmonis od Traditionalisten. Harmonis möchten eine heile und geborgene Welt. Traditionalisten setzen auf das Bestehende und Bewährte. Sie scheuen Vändungen und Risiken. Die Offenen wiedum sind Menschen, welche die Welt auf sich zukommen lassen. Sie haben eine eh locke Art, mit Haus - fordungen umzugehen. Die Hedonisten, die Lustbetonten, sind stets auf d Su che nach dem Neuen. Das Problem dabei: Wenn Hedo nisten imm das Neue suchen, machen sie das Alte nicht ftig. Das Ge - genteil vom Hedonisten ist d Disziplinite. Alles wird von ihm kontrollit, bis ins kleinste Detail. Bei ihm braucht alles seine Ordnung. Abenteur wiedum sind quasi die Pionie, die Entdeck. Sie sind zwar auf d Suche nach Neuem, ab benötigen den Nvenkitzel und die Gefahr. Dann kommen noch die Pform. Dies Typus hat ein klares Ziel: Ich möchte nach oben. Die untschiedlichen Typen haben folglich völlig ande Präfenzen in ihrem Bufsleben und bei den Themen Geldanlage und Finanzen. In den Grafiken 05 bis 08 (Index 100 ist jeweils d Durchschnitt d Be - völ kung) treten die Untschiede deutlich zutage. Hintgrund: Die Limbic Types in d Typologie d Wünsche Auf Basis des Limbic -Ansatzes hat die Gruppe Nym - phenburg mit dem Limbic -Types-Test einen effizienten und aussagefähigen Psönlichkeitstest entwickelt, d die emotionalen Schwpunkte eines Menschen misst. D Limbic -Types-Test wurde im Jahr 2005 stmals in die Typologie d Wünsche (TdW) des Burda Vlags integrit. Inzwischen sind 150.000 Befragte mit ihren individuellen Profilen fasst. Wichtige Befragungsbestandteile sind Demografie (z. B. Alt, Familie, Haus - haltsstruktur, Wohnort) und Einstellungen (z. B. zu Konsum, Wbung, Nachhaltigkeit, Ernährung, Intesse an Produkten). Außdem wird die Mediennutzung (u. a. Tageszeitungen, Zeitschriften, Kino, Büch, Online- Intessen) abgefragt. 21
D Pform, übrigens d einzige Typ, d sich direkt durch Geld motivien lässt, hat extrem ehrgeizige bufliche Ziele mit dem Faktor drei üb dem Durchschnitt. Ebenfalls deutlich darüb liegen die Abenteur und Hedonisten. Diese Einstellung schlägt sich auch im Einkommen nied: Die Pform liegen weit vor allen anden Gruppen, die Harmonis dagegen bilden das Schlusslicht. Bei d Geldanlage sind die Stimulanz- und Dominanz-Typen ebenfalls risikofreudig und sagen deutlich häufig üb sich Ich bin Expte bei d Geldanlage. Ob djenige mit sein Selbsteinschätzung tatsächlich richtig liegt, ist damit alldings nicht gesagt. Die untschiedlichen Typen zeigen sich auch in ihren Motiven für die Geldanlage. Bei Traditionalisten und Harmonisn stehen Geldsichung, Risikovmeidung und Vorsorge im Vordgrund. Dementsprechend bevorzugen sie beispielsweise das klassische, ab renditeschwache Sparbuch. Das obe Ende d Skala bilden Hedonisten, Abenteur und Pform. Sie suchen den Kick bei d Geldanlage beziehungsweise die strategische Kapitalvmehrung od die enor - me Rendite und gehen dafür auch Risiken ein. Ihre Anlagefavoriten sind Aktien und Divate wie etwa Optionsscheine. Grundsätzlich sollte man nicht vgessen: Die meisten Menschen sind keine forschen Draufgäng, sondn eh risikoscheue Traditionalisten und Harmonis. Das gilt es bei d Kundenansprache zu bücksichtigen. Doch woh weiß d Vkäuf, welchen Typus gade vor sich hat und mit welchen Produkten ihn locken beziehungsweise übzeugen kann? Es gibt auf jeden Fall zwei offensichtliche Mkmale, an - hand d sich mit ein größen Wahrscheinlichkeit ein bestimmt Typ bestimmen lässt: das Alt und das Geschlecht. 22
FREI VERFÜGBARES EINKOMMEN mehr als 2.500 Grafik 06 100 = Durchschschnitt Index 350 300 304 250 200 150 100 117 104 102 Hedonist 103 Traditionalist Harmonis Offen Abenteur 57 Pform Disziplinit 75 AUSSAGE Bin Expte bei Geldanlage Grafik 07 100 = Durchschschnitt Index 350 300 278 250 200 150 100 104 Traditionalist Harmonis 67 Offen 78 117 Hedonist 114 Abenteur Pform Disziplinit 75 23
AUSSAGE Akzeptie höhes Risiko bei Geldanlage Grafik 08 100 = Durchschschnitt Index 200 159 170 169 150 117 Offen Hedonist Abenteur Pform 100 Traditionalist Harmonis Disziplinit 81 75 50 59 24
Je ält, desto vorsichtig: D Zusammenhang zwischen Risikofreude und Alt Mit zunehmendem Alt nehmen das Dominanzhormon Testoston und d Stimulanz-Neurotransmitt Dopamin stark ab. Da - durch lassen Neugi und Risikobeitschaft deutlich nach, Status wird wenig wichtig. Im Gegenzug nimmt die Konzentration des Stresshormons Cortisol zu (siehe Grafik 09). od Ich will Spaß haben, stehen bei den 30- bis 40-Jährigen d Status und das Vorankommen im Vordgrund ( Ich will mehr als mein Kollege, Ich will schnell reich wden ). Ab dem 50. Lebensjahr liegen die Prioritäten auf dem sorglosen Le - ben und dem Statushalt, im Pensionärs - alt heißt es vor allem Ich will Sichheit. Ich liebe Abenteu und Risiko, sagen üb durchschnittlich viele junge Erwachsene. Ab einem Lebensalt von etwa 40 Jahren jedoch wird diese Aussage deutlich selten geäußt Tendenz weit sinkend. Ab d Altsgruppe 60 plus nimmt die Ri - sikofreude rapide ab (siehe Grafik 10). Folglich ändn sich auch die Motive beim Thema Finanzen. Heißt es bei den 20- bis 30-Jährigen Ich will hi und jetzt leben Die altsbedingte neurochemische Vändung führt auch zu ein Vändung d emotionalen Psönlichkeitsstruktur (siehe Grafik 11). D Anteil an Abenteurn, Hedonisten und Pformn sinkt kräftig ist alldings noch imm vorhanden. Das Lag d Harmonis und Traditionalisten hält im Gegenzug großen Zulauf. 25
DER KONZENTRATIONSVERLAUF DER WICHTIGSTEN NERVENBOTENSTOFFE IM GEHIRN Grafik 09 Cortisol Dopamin Testoston bis 20 Jahre 20 40 Jahre 40 60 Jahre 60 + Jahre ICH LIEBE ABENTEUER UND RISIKO Grafik 10 Index 300 267 250 200 150 144 129 100 50 Alt 17 19 20 29 30 39 40 49 50 59 60 69 70 + 91 78 50 24 26
Männ und Frauen sind vschieden auch bei d Geldanlage Besonds bedeutsam ist d untschiedliche Mix d Sexualhormone bei Frau und Mann, denn diese haben einen enormen Einfluss auf die Motiv- und Emotionssysteme. Während im männlichen Gehirn die Sexualhormone Testoston und Vasopressin stärk konzentrit sind, wird das weibliche Ge - hirn mehr von Östrogen / Östradiol, Prolactin und Oxytocin bestimmt. Testoston vstärkt das Dominanz-System und die benachbarten Feld Abenteu und Disziplin / Kontrolle. Östrogen & Co. vstärken dagegen das Balance-System, vor allem die Sozialmodule Fürsorge und Bindung. Diesen Einfluss kennen wir auch an d V - teilung d Limbic Types. Östrogen v - doppelt den Harmonis-Anteil bei Frauen, Testoston den Abenteur- und P for - m-anteil bei Männn (siehe Grafik 12). Damit sind auch die grundsätzlichen Aus - wirkungen des Geschlechts auf Entscheidungen in Sachen Finanzen und Geldanlage offensichtlich: Das Selbstübschätzungshor- mon Testoston blendet die Welt aus und drückt quasi die Wahrnehmungskanäle beiseite. Männ halten sich selbst deutlich häufig für Finanzexpten und sind be - reit, heblich höhe Risiken einzugehen (siehe Grafik 13). Östrogen dagegen führt zu einem ganzheitlichen, detailliten und eh vorsichtigen Denken. So ist die Sensibilität in allen Wahr - nehmungskanälen bei Frauen um 10 bis 20 Prozent höh. Das heißt, Frauen nehmen die Welt um 10 bis 20 Prozent intensiv und früh wahr als Männ. Wie bei d Variable Alt gilt auch beim Geschlecht: Es gibt stets Ausnahmen. Denn auch unt den Frauen finden sich Aben - teur und Pform. Und es existien auch unt den Männn Harmonis. Alldings bleibt auch eine Pfor m-frau imm eine Frau und ein Harmonis-Mann imm ein Mann. 27