FIT FÜR... Marketing und Vertrieb In 4 Schritten zu Kunden, Angebotsmix, Preis, Werbung und der eigenen Marke Vortrags pdf für Teilnehmer des Vortrags bei der IHK Saarland in Saarbrücken am 12. April 2016. Nur für den eigenen Gebrauch Alle Rechte vorbehalten! Innovationsring 9 66115 Saarbrücken www.bettina wikarski.de
Bettina Wikarski Das Wichtigste für Sie in Kürze Selbstständige Marketingberaterin seit 2007 Beratung und Projekte Ehrenamtlich aktiv in der Initiative Existenzgründermarketing des Marketingclubs Saar (Mitglied im SOG Netzwerk wie die IHK Saarland) Marketing Vorträge und Seminare, auch für Gründer und Jungunternehmer Aktuelle Termine unter www.bettina wikarski.de Zugelassene Beraterin für die geförderte Beratung von KMU, Gründern und Jungunternehmen (ehemals KfW Gründercoaching Deutschland) Lehrauftrag für International Marketing, Bachelor Betriebswirtschaft/ International Marketing an der Hochschule Pforzheim seit WS 2012/13 Werdegang: 1991 1999 Senior Produktmanager für Karlsberg Ur Pils und Mixery bei der Karlsberg Brauerei, Homburg 1999 2002 Marketingleiterin bei der Orbis AG, Saarbrücken 2002 2003 Aufbaustudium zum MBA International Marketing und Management an der Hochschule Pforzheim und University of Utah, USA Masterarbeit im Global Technical Development, Whirlpool, USA und Europe 2003 2005 Produktmanager bei der ItN Nanovation, Saarbrücken 2005 2007 Leiter Marketing Kommunikation Fliesen, Villeroy Boch, Merzig 2
Existenzgründermarketing im Marketingclub Saar Praxiswissen Marketing & Vertrieb speziell für Gründer und Jungunternehmer Ziel: 12 Monate Impulse und Ideen zu Marketing und Vertrieb durch Vorträge und Seminare Netzwerk mit Gleichgesinnten knüpfen Den Marketingclub Saar e.v. kennenlernen, einen der größten und aktivsten Clubs Deutschlands. Mehr Infos unter: www.marketingclub saar.de 3
Umsatz ist die Voraussetzung für Gewinn Umsatz ist der Applaus der Kundschaft. Götz W. Werner (*05.02.1944), Gründer von»dm drogerie markt«4
Darauf gilt es eine Antwort zu finden: Wieso soll sich der Kunde für mein Angebot entscheiden? Was ist das Besondere daran im Vergleich zu anderen Anbietern? Finden Sie Ihren eigenen Weg! Sie haben jede Menge Handlungsspielraum. 5
Schritt 1: Analyse des Marktes Marktgröße und Marktpotenzial bestimmen Jeder Markt hat seine eigenen Spielregeln. Das eigene Unternehmen Wettbewerb Kunden Zielgruppen Markt abgrenzen (Räumlich, Bedarf, Bedürfnisse, Preise, Branchen, Standards, etc.) Suchen Sie sich die Kunden (das Marktsegment), in dem Sie die besten Chancen haben! Angebot Kauf-/Auftragsentscheidung Nachfrage 6
Warum die Kommunikation im Marketingmix so wichtig ist Der Kunde weiß nur das, was man ihm kommuniziert. Sie oder der Wettbewerb. Alles andere existiert nicht. 7
Modelle vereinfachen die Wirklichkeit: Märkte sind Gedankenmodelle. Sie beschreiben potenzielle Kunden. (Damit ergeben sich auch die Wettbewerber.) Beschreiben Sie Ihre potenziellen Kunden! Deren Wissen und Erfahrungshorizont, die Entscheidungskriterien, Wünsche, Bedürfnisse, und Ängste. 8
Schritt 2: Der Prozess der Kauf bzw. Auftragsentscheidung Problem/ Bedarf Infosuche/ Orientierung Selektion/ Bewertung Kauf/ Auftrag Bestätigung/ Nutzung/ Empfehlung Entscheider, Beeinflusser und ihre Bewertungskriterien: Nur wer sie kennt, kann seinem Ansprechpartner helfen, die Entscheidung für Sie an die Entscheider und Beeinflusser zu verkaufen. Wo sind die Orte, an denen der Kunde Informationen sucht? Dort muss Ihre Kommunikation stattfinden Werbung, Verkaufsförderung und vor allem das persönliche Gespräch. Wie und wo sucht der Kunde Informationen bzw. Entscheidungshilfen? Wie und wo tauschen sich Kunden aus? Wo treffen sich Kunden? 9
Der Wert von Marken in der Kauf /Auftragsentscheidung Marken zeichnen sich durch eine gleichbleibende Qualität und einen gleichbleibenden Auftritt aus und bieten so Sicherheit und Orientierung für die Kunden. (Das Logo ist nur die Markierung, nicht die Marke. ) Das leisten auch die Marken von Einzelunternehmen. Eine Marke schafft für den Kunden emotionale, gefühlte Sicherheit, dass er auf die Leistung des Unternehmens (auch in Zukunft) vertrauen kann. Sie bedeutet für den Kunden ein Stück abgenommene Verantwortung. Das ist bei Dienstleistern besonders wichtig. Denn der Kunde kauft hier die Katze im Sack. 10
Schritt 3: Positionierung von Unternehmen und Marken Wo komme ich her? Wie präsentiere ich es? Wer bin ich? Kompetenzen Stärken/CI Was biete ich an? Leistungsangebot Kunden Nutzen funktional emotional Wie bin ich? Persönlichkeit/ CI Stil / Werte Wie trete ich auf? Erscheinungsbild Kommunikation CD Bei wem stimmt die Chemie? Wirkt alles in sich stimmig und authentisch? Was sind Ihre Stärken, Besonderheiten, und Erfolgsfaktoren? Webseiten, Gesichter, Geschichten, Stimmen und Bärte CI= Corporate Identity CD= Corporate Design 11
Marketing Der Wind in den Segeln Wenn der Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuert, ist kein Wind der richtige. SENECA 12
Schritt 4: Die Umsetzung Der Marketing Mix Marketing Mix Produkt Preis Distributions / Kommunikationspolitik politik Vertriebspolitik politik Was kriegt man? Was kostet das? Wie erhält man s? Wie erfährt man s? Angebot Präsenz im Markt Verfügbarkeit Kommunikation Marktzugang Inhalte und Wege Themenauswahl Dienstleistung Preisfindung Vertriebswege Werbung Zusatz Services Preissteuerung Akquise Verkaufsförderung Mix Rabatte Netzwerken Onlinemarketing Konditionen Kundenbindung Veranstaltungen CRM PR (Pressearbeit) 13
Wer ernten will, muss vorher säen Eigenes Know how & Leistungsportfolio Wissen um Märkte & Beziehungen zu Kunden und Partnern 14
Die richtigen Produkte und Dienstleistungen Der Ausgangspunkt für das eigene optimale Dienstleistungsportfolio ist immer die Ziel bzw. Kundengruppe, die Sie ansprechen wollen. Ihr zielgruppengerechtes Angebot bietet die Lösung für die Probleme bzw. Bedarfe Ihrer Kunden, im Idealfall in vollem Umfang. Dieses Angebot setzt sich normalerweise aus mehreren Leistungen zusammen. Deshalb: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Detail! Bieten Sie die passenden Leistungen aus Ihrem Portfolio dazu an und machen Sie sie sichtbar! 15
Die richtigen Leistungen vorschlagen Sie kennen Ihre Kompetenzen. Sie kennen Ihr Leistungsportfolio. Sie kennen die Bedürfnisse Ihres Kunden gut genug, um zu wissen, wo Sie ihm helfen können. Wahrscheinlich wissen Sie als Experte sogar besser, was zu tun ist, als der Kunde selbst. Erarbeiten Sie konkrete Vorschläge, welche Leistungen er bei Ihnen beauftragen kann, um seinen Bedarf zu decken bzw. seine Probleme zu lösen. Es ist Ihre Aufgabe, ein Angebot zu machen, nicht die Ihres Kunden. 16
Marketing heißt: Preise richtig setzen 30 Milliarden Euro könnten deutsche Unternehmen mehr erwirtschaften, wenn sie ihre Preise um gerade mal zwei Prozent erhöhten. Quelle: Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners 17
Arten der Preiskalkulation Kosten Wettbewerbspreise Kundennutzen Optimaler Preis! 18
Preis Leitern welcher Preis ist der richtige? Es gibt nicht den einen Preis. Ein Basispaket kostet weniger als ein Komfort Paket, und das weniger als ein Luxuspaket. Das sind schon 3 Preise statt 1 Preis! Der Unterscheid der umfangreicheren Pakete zum Basispaket sind Zusatzleistungen. Jedes Luxuspaket lässt ein Basispaket günstig aussehen. Auch in preislich hart umkämpften Märkten sind es meist nur bestimmte Basis oder Kernleistungen, die in ihrem Preis transparent sind und auf die sich der Kunde fokussiert, vergleicht und vergleichen kann. 19
Preis Wert Ob die zu verkaufende Leistung teuer oder preiswert erscheint, hängt einzig und allein davon ab, welchen Nutzen der Kunde in einem Angebot sieht. Es gibt drei Möglichkeiten: Den Preis senken Den wahrgenommenen Nutzen erhöhen anhand der Kundenanforderungen entsprechend argumentieren! Den Nutzen durch das Weglassen von Leistungsbestandteilen an den niedrigeren Preis anpassen. 20
Jetzt brauchen wir noch die richtigen Kunden 21
Die richtigen Kunden eine Checkliste: Sie werden wirklich (händeringend) gebraucht: Passen Ihre jetzigen Kunden zu Ihrem Leistungsspektrum? Wer passt auch gut oder besser? Spaß mit Potenzial: Wird Ihr Leistungsspektrum mit den vorhandenen Kunden ausgeschöpft? Keine hart umkämpften Märkte: Wie ist das Wettbewerbsumfeld? Haben Sie (bei einem Teil Ihrer Kunden) eine Alleinstellung in einer speziellen Marktnische? Gute Preise sind durchsetzbar: Wie ist die finanzielle Situation des Kunden? In welcher Branche ist der Kunde? Mit welchen Auftragsvolumina/Preisen hat er sonst zu tun? Die Chemie stimmt : Gleich und gleich gesellt sich gern. Haben Sie Gemeinsamkeiten? Passen Ihr Stil, Ihre Werte, Ihre Interessen zum Kunden? Prüfstein: Reden Sie auch außerhalb des Themas Job miteinander? Über was? 22
Zeitbedarf für Vertrieb und Kommunikation Der Prozess der Kaufentscheidung Problem/ Bedarf Infosuche/ Orientierung Selektion/ Bewertung Auftrag Bestätigung/ Nutzung/ Empfehlung ist der Weg des Kunden zu Ihnen: Wissen Präferenz Auftrag Bekanntheit Empfinden Überzeugung/ Call toaction Zufriedenheit/ Begeisterung 23
Die Daumenregel für die Neukundengewinnung 7 Kontakte bis zum Auftrag. Interessante, angenehme, wertschätzende Kontakte. Das kann auch mal Jahre dauern. Unterstützen Sie sich dabei mit einem systematischen Kontaktmanagement. 24
Kennen und pflegen Sie Ihre Netzwerke Wer spielt eine Schlüsselrolle in Ihren Netzwerken? Das können Personen, Firmen, Organisationen aus dem beruflichen und privaten Umfeld sein. Das Wertvollste in Beziehungen ist das aufgebaute Vertrauen! 25
Werbeerfolg beurteilen und messen Sie sehen nur die Action! A I D A Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Verlangen) Action (Aktion) Gesprächsaufhänger finden 26
Kommunikation im Marketing Ziele von klassischer Werbung: Bekanntheit schaffen Aufmerksamkeit (für Informationen) erreichen Inhalte/Informationen/Botschaften vermitteln Positives Image schaffen Also: Einstellungen beim Kunden ändern Ziele von Verkaufsförderung und Direktmarketing: In erster Linie: Verhalten auslösen Action! 27
Marketing Kommunikation Beispiel Bosch Relaxx Staubsauger Nach einer landesweiten Kampagne im Herbst 2013 im TV, am P.o.S. sowie im Internet, hat sich der Umsatz der beutellosen Staubsauger von Bosch verdoppelt. Deshalb setzt Bosch die Kampagne mit dem Tiger ab Februar 2014 fort. Quelle: Bosch Österreich 28
Wie kommt man zum Kommunikationskonzept? Teil I Legen Sie Ihre Ziele fest langfristig, mittelfristig (1 Jahr), für jede Aktion (z.b. die Weihnachtsaktion), für jedes Werbemittel (z.b. einen Prospekt). Was ist Ihr wichtigstes Ziel? Was ist Ihre wichtigste Botschaft? Was soll Ihr Kunde wissen? Was soll Ihr Kunde fühlen? Was soll Ihr Kunde tun? 29
Wie kommt man zum Kommunikationskonzept? Teil II Sie kennen Ihre Stärken und Besonderheiten und haben ihre Positionierung (Alleinstellung) gefunden. Sie richten die Kommunikation zielgruppengerecht aus. Die Kommunikation wird dabei zunächst für jede Zielgruppe separat entwickelt. Sie legen die grundsätzlichen Inhalte fest: 1. Benefit (funktionaler, emotionaler Nutzen) 2. Reason to believe (Beweis) 3. Tonality (Stil und Atmosphäre) 30
Kommunikation: Jahresthemen und Aktionen planen Jedes Kommunikationsmittel hat seine Stärken und Schwächen: Manchmal kann man mehrere Botschaften damit transportieren, zum Beispiel mit einer Webseite, manche erzeugen viel Aufmerksamkeit, wie zum Beispiel ein originelles Weihnachtsgeschenk, oder stärken die Kundenbindung wie der Hotel Tipp zum Berlin Urlaub des Kunden. Manche kosten viel, manche wenig, manche gar nichts. Wichtig ist, dass man seine Ziele kennt und im Sinne eines systematischen Markenaufbaus und Kontaktmanagements die Inhalte der Kommunikation plant. So entsteht eine gute Kundenbindung und so werden erfolgreich Neukunden gewonnen. Das bedeutet ganz praktisch, Aktionen, Anlässe und vor allem Inhalte content zu überlegen, festzulegen und übers Jahr verteilt einzuplanen. 31
Das Glück im Marketing Glück ist, was passiert, wenn Vorbereitung auf Gelegenheit trifft. SENECA Bettina Wikarski Marketing Beratung, Projekte, Text Innovationsring 9 66115 Saarbrücken Tel Fax: 0681 / 970 34 40 Mobil: 0171 / 950 40 49 bw@bettina wikarski.de www.bettina wikarski.de 32