Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf?

Masterarbeit MasterofAdvancedStudiesinCommunicationManagementandLeadership 2009 InternationaleTrendsimSchweizerWahlkampf? EineAnalysederMedienarbeitvonSPundSVPSchweiz währenddernationalratswahlen2007 vorgelegtam IAMInstitutfürAngewandteMedienwissenschaftder ZHAWZürcherHochschulefürAngewandteWissenschaften Betreuer:Dr.PeterStücheli Herlach Diplomand:DanielFurter,Dammweg43,3013Bern,0313302635,d@furter.net April2009

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite i «Annahmen,dassguteInhalteautomatischpolitischenErfolg garantieren,widersprechenjederpolitischenempirie. ZustimmungmussmittelspolitischerKommunikation erarbeitetwerden.»(vogel2004:293) Erklärung Ichversichere,dassichdieArbeitselbstständig undohnefremdehilfeverfassthabeunddass sämtlichequellenimtextoderimanhang nachgewiesensind(literatur undquellenverzeichnis). Bern,6.April2009 DanielFurter Ichdankeallen,welchemichbeidenRecherchenzudieserArbeitunterstützthaben, insbesonderedr.danielbochslerunddr.louisperron,undfürdiekompetentebetreuungdr. PeterStücheli Herlach.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite ii Inhaltsverzeichnis 1Einleitung... 1 1.1Ausgangslage...1 1.2Fragestellung...1 1.3Eingrenzung...2 1.4AufbauderArbeit...2 2Forschungsstand... 5 2.1InternationaleStudien...5 2.2SchweizerStudien...6 3TheoretischeGrundlagen... 8 3.1EntwicklungeninGesellschaftundMedien...8 3.1.1SäkularisierungderGesellschaft... 8 3.1.2KommerzialisierungderMedien... 9 3.1.3MediatisierungderGesellschaft...10 3.1.4AuswirkungenaufWahlenundWahlkämpfe...10 3.2EntwicklungeninderKommunikationvonWahlkampagnen...11 3.2.1MassenmedienalsAkteur...11 3.2.2PolitischesMarketingundProfessionalisierung...12 3.2.3BürgerInalsZuschauerIn...12 3.2.4Personalisierung...13 3.2.5ZunehmendeNegativitätderKampagnen...13 3.3MöglicheGrenzenderÜbertragbarkeitindieSchweiz...13 3.3.1NationaleWahleninderSchweiz...14 3.3.2GrenzendespolitischenMarketinginderSchweiz...14 3.3.3VeränderungimpolitischenStil...15 3.3.4TeilweiseModernisierungderSchweizerWahlkämpfe...15 3.3.5Übertragbarkeitheute?...16 3.4TrendsbeiderMedienarbeitinKampagnen...18 3.4.1BürgerInnenorientierung...18 3.4.2Konzentrierung...19 3.4.3Personalisierung...19 3.4.4Dramatisierung...19 3.4.5Inszenierung...20

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite iii 4Methode...21 4.1QualitativeInhaltsanalyse...21 4.2AblaufderInhaltsanalyse...21 4.2.1Ausgangsmaterial...21 4.2.2AnalysederEntstehungssituation...22 4.2.3FormaleCharakteristikadesMaterials...22 4.2.4Fragestellung...22 4.2.5DimensionenfürErhebungundAuswertung...22 4.2.6DefinitionderAusprägungenproDimension...22 4.2.7FestlegungderAnalyseeinheiten...27 4.2.8Kodierung...27 4.2.9RücküberprüfunganTheorieundMaterial...27 5Ergebnis...28 5.1ZusammenstellungderErgebnisse...28 5.2AuswertungdereinzelnenDimensionen...29 5.2.1AuswertungBürgerInnenorientierung...29 5.2.2AuswertungKonzentrierung...30 5.2.3AuswertungPersonalisierung...30 5.2.4AuswertungDramatisierung...31 5.2.5AuswertungInszenierung...32 6Schlussteil...33 6.1WienutzenSPundSVPdieinternationalenTrends?...33 6.2FührendieinternationalenTrendszumErfolg?...34 6.3BlickindieZukunft:NeueInternationalisierungmitneuenTechnologien...36 7Literatur...37 8Anhang...a 8.1KodierungderMedienmitteilungenSVPSchweiz...a 8.2KodierungderMedienmitteilungenSPSchweiz... c

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 1 1Einleitung 1.1Ausgangslage HeuteentscheidensichWählerInnenimmerwenigeraufgrundvontraditionellen ParteibindungenoderihressozialenStatusfüreinePartei.VielmehrentscheidensievonWahl zuwahlundgebenihrestimmederjenigenpartei,welchesieambestenüberzeugenkann,dass sieihreproblemegezieltangehtundkompetentlösenwird.diesetendenzzulosen ParteibindungensowieweiteregesellschaftlicheundmedialeEntwicklungenführendazu,dass diemedialekomponentevonwahlkampagnenanbedeutunggewinntundparteienkampagnen heuteandersführenmüssen.dabeiwirdvoneineramerikanisierungdeswahlkampfs gesprochen,weilindenusadiezuspitzungaufpersonen,gezieltbearbeitetethemensowie DramatisierungundInszenierungimWahlkampfihrenAnfangnahmen.AuchinderSchweiz sindseiteinigerzeitsolchetendenzenwahrnehmbar. 1.2Fragestellung EsstelltsicheinmalmehrdieFragenachdemSchweizerSonderfall:MachenneueKampagnen undkommunikationstrendsvorunsereralthergebrachtendirektendemokratiehalt?langewar diemeinung,dassinderschweizkeineamerikanisierungderkampagnenführungfeststellbar seiunddieseausressourcengründenunddensystemischenrahmenbedingungeninder SchweizkeinenfruchtbarenBodenfindenwürde. IchbinderAnsicht,dassdieinternationalenEntwicklungeninSachenWahlkampagnennicht mehrvorunserengrenzenstoppen.auchdieschweizdurchlebtgesellschaftliche Veränderungen.AuchdieSchweizerMedienlandschaftbefindetsichineinemgrösseren StrukturwandelunddieMediennutzungverändertsich.HeuteführeneinigeParteien professionellegesamtschweizerischewahlkampagnen.heuteengagierensichbundesrätinnen imwahlkampfaktivfürdieeigenepartei.heutewirdinderpolitikverstärktaufkonfrontation undpolarisierunggesetzt.dreientwicklungendiesonochnichtlangedenkbar,innertkürzester ZeitzurNormalitätgewordensind.IchvertreteindieserArbeitdieThese,dassdie internationalentrendsderkampagnenführungwiebürgerinnenorientierungbeider Themenbearbeitung,KonzentrierungaufSchwerpunkte,Personalisierung,Dramatisierungund gezielteinszenierungdieschweizerreichthabenundpolitischeakteuresichihrerinder Wahlkampfkommunikationunterschiedlichbedienen.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 2 1.3Eingrenzung IchwählezurUntersuchungdieserTheseeinForschungsdesign,welchesdavonausgeht,dass dieparteienihrenkommunikations Outputsogestalten,dasssiedieErwartungenderMedien andiewahlkampfkommunikationbereitsvorwegnehmenundsichsomitdieinternationalen TrendsauchinderMedienarbeitderParteienwiederfinden. DieinternationalenTrendszeigenalleeinezunehmendeMedienfokussierungder Wahlkampagnen.EineUntersuchungderMedienarbeitderParteienalszentralesElementeiner Kampagneistsomitberechtigt.GeradedieSchweizerParteienmüsseninderMedienarbeit trumpfen,daihneniminternationalenvergleichwichtigewegederbezahltenwerbung wie TV undradio Spotsverwehrtsind.SiemüssensicheinestarkePräsenzinderjournalistischen Berichterstattungerarbeiten,umihreKandidierendenundPositionendenStimmbürgerInnen überradioundfernsehenvermittelnzukönnen.schliesslichistmedienarbeitkostengünstigin ProduktionundDistributionundstehtgrundsätzlichallenAkteurInnengleichermassenzur Verfügung. MitdemgewähltenDesignlassensichdiemeistenindervergleichendenForschung festgestellteninternationalentrendsimrahmendiesermasterarbeitüberprüfen.eine AusnahmebildetdieProfessionalisierungderKampagneführung,welchenichtuntersucht werdenkonnte,daichdazukeinedatenerhob. AlsUntersuchungsgegenstandbietensichdieletztennationalenWahlenimJahr2007an.Aus forschungsökonomischengründenmussichdenuntersuchungszeitraumbegrenzen,obwohl mirbewusstist,dassheutepermanentescampaigningangesagtist(norris2002:147).dabei folgeichderwahljahr AufteilungLongchampsinvierPhasen(1998:Endnote17).Ich untersuchediesobezeichnetehauptphasedeswahlkampfesvonjulibisseptember,welche durchkampagnen AktivitätenmitBlickaufdieMeinungsbildunggeprägtist,unddie MobilisierungsphaseimOktober,währendderdieBevölkerungwählenkann.InBezugaufdie AkteurekonzentrierteichmichaufdiezweigrösstenParteienimjeweiligenpolitischenLager: diesozialdemokratischeparteispunddieschweizerischevolksparteisvpundhierbeiaufdie nationalenparteien. 1.4AufbauderArbeit IchwerdezuBeginndenForschungsstandderinternationalvergleichendenForschungzu Wahlkampagnenundder«Amerikanisierung»vonSchweizerWahlkämpfenvorstellen. InKapitel3erarbeiteichdentheoretischenRahmenfürmeineUntersuchung.Ichpräsentiere gesellschaftlicheentwicklungen,insbesonderediezunehmendeindividualisierungund

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 3 «Säkularisierung»,welchedirekteAuswirkungenaufdieArbeitderpolitischenParteienund ihrekommunikationhaben.weitererelevanteentwicklungensinddiekommerzialisierungder Massenmedienunddie«Mediatisierung»derGesellschaft. IneinemzweitenSchrittzeigeichauf,inwieferndiesegesellschaftlichen,ökonomischenund technischenentwicklungenzueinerveränderungderpolitischenkommunikationundder Wahlkampfführunggeführthaben.DieBegrifflichkeitistbisheutewenigeinheitlich:Inder LiteraturfindensichAmerikanisierung,Globalisierung,Internationalisierungund ModernisierungodergarHybridisierung imsinneeinervermischungtraditionellerundneuer Kampagnenelemente(vgl.Plasser2002).AmerikanisierungisteinunglücklicherBegriff,danicht voneinemeinseitigen,sonderneinemgegenseitigeneinflusssowieeinerbeeinflussungdurch internefaktorenausgegangenwerdenmuss(vgl.swanson/mancini1996:249).ebenfallshat dieserbegriffeinestarknegativekonnotation soseheneinigedarinimperialistischezüge, andereprophezeiendamitdasendederpolitischenkultur(vgl.hardmeier2003:220).daich dieinternationalenentwicklungennichtwertenwill,verwendeichdenneutralenbegriff «internationaletrends».ichkonzentrieremichauftrends,welchesichimgewählten Forschungsdesignüberprüfenlassen.EssinddiesdieBürgerInnenorientierung,Konzentrierung beidenthemen,personalisierung,dramatisierungundinszenierungderwahlkampfkommunikation.anschliessendgeheichaufdiefragederübertragbarkeitderinternationalen TrendsaufdieSchweizein.NachderVorstellungderunterschiedlichenSichtweisendazuwerde ichmeineansichtbegründen,weshalbheuteinderschweizdurchausdievoraussetzungenfür dieübernahmeinternationalertrendsgegebensind. ImviertenKapiteluntersucheichdieMedienarbeitderbeidenParteiendannaufdieÜbernahme derinternationalentrends.dazuwerteich103medienmitteilungenvonspundsvpschweiz auffünfdimensionenaus,welcheichanalogdervorgestellteninternationalentrendsbilde. WelcheTrendswurdeninwelcherIntensitätvondereinenPartei,welchevonbeidenParteien undwelchegarnichtindermedienarbeitberücksichtigt?dabeizeigtsich,dasssichbeide ParteienmindestensteilweiseandeninternationalenTrendsorientieren.DieSVPwähltfürihre WahlkampagneeinThema,welchesdieBürgerInnenundinsbesondereihreeigenen WählerInnenstarkbeschäftigt,undkonzentriertsichinihrerKommunikationkonsequentauf dieses.siepersonalisiertihrenwahlkampfmitbundesratblocherundsetztaufkonfrontation mitden«linken»unddenpolitischeneliten.dievonihrgewählteninszenierungenihrer ForderungenhabendenWahlkampfgeprägt.ImVergleichwirktdieKommunikationderSP wenigkohärent.unzählige vonderbevölkerungnichtalsdringendwahrgenommene ThemenwurdenmitnochmehrPersonalzukommunizierenversucht.DieSPnutzeauch wenigerdiestrategienderdramatisierungundderinszenierung.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 4 ZumSchlusszieheichmeinFazit,dassheuteinternationaleTrendsinderSchweizer WahlkampfkommunikationdeutlichFussgefassthabenundwirunsauchindiesemBereichvom Sonderfall Denkenwerdenverabschiedenmüssen.SicherlichbestehenweiterhinNuancen,aber dieberücksichtigungderfünfinternationalentrendskonntemitderuntersuchungklar nachgewiesenwerden.dasssichdiebeidenakteurespundsvpihrerunterschiedlichbedienen, könnteauchzumunterschiedlichenerfolgderbeidenparteienindennationalratswahlen2007 beigetragenhaben.dieskonnteichimrahmendieserarbeitnichtuntersuchen,verweiseaber kurzaufweitereforschungsergebnisse.schliesslichgiltesdieaktuellenentwicklungenbeiden Kommunikationstechnologienzubeachten,dieinderForschungnochnichtbreituntersucht wurden,welcheaberzueinerweitereninternationalisierungderpolitischenkommunikation beitragenwerden.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 5 2Forschungsstand InternationalvergleichendeStudienzurpolitischenKommunikationsindeinneueres Forschungsfeld.EineihrerForschungsfragenist,inwiefernausEntwicklungenindeneinzelnen LändernverbindendeTrendsinderpolitischenKommunikationherausgelesenwerdenkönnen. EineÜbersichtzumForschungsstanddervergleichendenForschungvonWahlkampagnenliefert Holtz Bacha(2003:240 258).AusgehendvongenerellenModernisierungsprozessenwie Dealignment alsoderabnahmederparteienidentifikation,starksinkendenwahlbeteiligungenundentwicklungenimmediensystemhatsichauchdiesituationfürparteienund WahlkämpfeindenletztenJahrzehntenverändert.DieseEntwicklungenfandenzuerstin AmerikastattundinternationaleUntersuchungenbegannensichfürihreÜbernahmeinanderen Staatenzuinteressieren(ebd.:242 243).Holtz BachapräsentiertinihremArtikeldie Schwierigkeit,dassbeiinternationalenVergleichenvonWahlkampagnenvieleKontextvariablen zuberücksichtigenseien,wiedaswahl undparteiensystem,gesetzlicheregulierungdes Wahlkampfes,politischeKulturunddieAusgestaltungdesMediensystems(vgl.2003:243 244). 2.1InternationaleStudien EinerderAuslöserfürinternationaleStudienwarendieEuropawahlen.Ineinerderersten vergleichendenstudienuntersuchtenblumeretal.diefernsehberichterstattungzudenwahlen inseuropäischeparlament1979.siestelltendabeifolgendegemeinsamkeitenfest: «Unabhängigvondem,wasdenMedienvonpolitischerSeiteangebotenwurde,konzentrierte sichdieberichterstattungmehraufaspektederkampagne,hieltsichmitbewertungen zurückundneigtezurhervorhebungvonkonflikten,zupersonalisierungensowiezur InterpretationinnationalerstatteuropäischerPerspektive.»(Holtz Bacha2003:244) DaEuropawahlenspezielleWahlensind,könntendarauskeinegeneralisierendenAussagen übermodernenwahlkampfgewonnenwerden(vgl.holtz Bacha2003:246). Swanson/Mancinipublizierten1996einegrosseinternationaleUntersuchungzuden EntwicklungeninWahlkampagnen.SieunterschiedendreiGruppenvondemokratischen Staaten:EtablierteDemokratienmitstabilerpolitischerKultur(USA,UK,Schweden, Deutschland),neueoderwiederhergestellteDemokratien(Russland,Polen,Spanien)und DemokratienmitmöglichenInstabilitäten(Israel,Italien,Argentinien,Venezuela).Siefassten ihrebeobachtungenzueinem«modernmodelofcampaigning»zusammen.infolgeder ModernisierungseienKampagnentrendsindenunterschiedlichenDemokratienzwarin verschiedenenausprägungenabermitähnlichenfolgenbeobachtbar.dasneuemodell verdrängeabernichtalleherkömmlichenformenderkampagnenführung(vgl. Swanson/Mancini1996:268 269).

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 6 Das«Modernmodelofcampaigning»vonSwanson/Mancini(1996:249)umfasstdiefünf Merkmale:PersonalisierungderPolitik,ZunahmevonExpertInnenundpolitischemMarketing imwahlkampf,grösseredistanzzwischendenparteienunddenwählenden,diemassenmedien werdenzuakteureninderpolitik,diebürgerinnenzuzuschauerinnen. DiezweitegrosseinternationaleUntersuchungzuWahlkampagnenführtePlasserbei600 KampagnenberaterInnenaus52Länderndurch.ErwolltedabeiEinblickerhaltenindas generelleverständnisvonpolitischemmarketing,dieerfolgsfaktorenfürkampagnen,die WichtigkeitvonParteien,dieZusammenarbeitzwischenParteienundBeraterInnenundden beruflichenhintergrundderbefragten(vgl.plasser2002:9).ichwertehiernurdie ErfolgsfaktorenfürKampagnenaus.Diesbezüglichbestehenweltweitunterschiedliche Kampagnenpraktiken,welchedurchländer,kulturspezifischeinstitutionelleArrangements, durchreglementierung,diemedienlandschaftundkulturelletraditionenbedingtsind.somit könnenichtvoneinemstandard Modellgesprochenwerden(vgl.Plasser2002:342,350). PlasserbevorzugtdenBegriff«Hybridization»,worunterereineVermischungvontraditionellen kulturspezifischenkampagnenpraktikenundausgewähltentransnationalenmerkmalen modernencampaigningsversteht.ineinersolchenperspektivesindfolgende«macro trends» feststellbar:konzentrationderkampagnenaufelektronischemedien,professionalisierungdes Kampagnenmanagements,Umfragen undfokusgruppenorientierung,personalisierung,ein KampagnehöhepunktmitFernsehdebatte,sowieneuevirtuelleParteienundeinezunehmende NegativitätderKampagnen(vgl.2002:343 348). 2.2SchweizerStudien AnhandderNationalratswahlen1999untersuchteHardmeier,obsichdieAmerikanisierungsthesefürdieSchweizbestätigenlasse.DazuüberprüftesiediefünfDimensionenProfessionalisierung,NutzungvonBefragungsdatensowieAngriffs,Image undpersonalisierungsstrategie. SiegehtaufgrunddesUS Wahlsystems,derpraktischunlimitiertenMöglichkeitenpolitischer WerbungunddesZweiparteiensystemsdavonaus,dassdieUSAeherdieAusnahmealsdie Regeldarstellen,unddieseineÜbernahmederdortigenWahlkampfpraktikenunwahrscheinlich macht.parteienkönnenaberunterschiedlichaufdentransformationsprozessreagieren (Hardmeier2003:221 222).ZudemkönnendieAngriffs,Image undpersonalisierungsstrategiennichtnurvondenparteien,sondernauchvondenmedienvorangetriebenwerden (ebd.:228). HardmeierfindetihreThesebestätigt,wonachderSchweizerWahlkampf1999wederinBezug aufdieproduktionsbedingungennochinbezugaufdieprodukteamerikanisiertist(2003:252). DieParteienzögenzwarExpertenhinzu,jedochnurinbeschränktemAusmassund MeinungsumfragengenösseneinengeringenStellenwert.BeiderAngriffsstrategiestelltdie

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 7 StudiestarkeUnterschiedezwischendenParteienfest.WährendSVPundFDPsiein39% respektive30%ihrerinserateeinsetzen,liegtderwertbeiderspbei12%.einereine Personalisierungseinichtfeststellbar:«DieKombinationvonThemenundPersonenstehtbei denkantonalparteieneindeutigimvordergrund[...]»(hardmeier2003:241).indermedialen Berichterstattungstelltsiefest,dassdieHälftederBerichtesichnichteinemThema(Issue), sonderndemwahlkampfalssolchen(prognosen,strategien,nominationen)widmen,wasfür eineamerikanisierungsprechenwürde.dainvielenberichtenkeinzentralerakteurzu identifizierensei,handleessichaberdabeinichtumeinewirklicheamerikanisierung.ein VerweisaufeineandereStudiezurTV Berichterstattungzeigt,dassmindestensindiesem MediumeinePersonalisierungmitFokusaufdieParteipräsidentInnenfeststellbarist (Friedrich/Skopljanac2001:101zit.nachHardmeier2003:Fussnote39). ZumSchlussdeutetauchHardmeier(2003:253)Wandlungsprozesseinderpolitischen KommunikationinderSchweizan:Inserate,dienichtvonParteiengeschaltetwerden,setzen stärkeraufpersonen,diemedienthematisierendiecharakterzügevonkandidierendenund transportiereninihrerberichterstattungwenigerinhalteimvergleichzudenparteiinseraten. DieSVPalsSiegerinderWahlenhatzudem1999denInserateteilbeherrschtundamstärksten eineangriffsstrategiegefahren.auchwürdensichweiterekonzentrierungsprozesseinder SchweizerMedienlandschaftabzeichnen. BeidenWahlen2007führtederForschungsbereichÖffentlichkeitundGesellschaftder UniversitätZürichmitihrerResonanz undreputations PolitikanalyseeineAuswertungder Medienberichterstattungdurch(vgl.Udris/Lucht/Imhof2008).EinigederErgebnissewerdeich indieserarbeitberücksichtigen. NachmeinemWissenbesteheninderSchweizdanebenkeineweiterensystematischen UntersuchungenzurWahlkampfkommunikation.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 8 3TheoretischeGrundlagen IchwerdezuerstdieModernisierungsentwicklungeninGesellschaftundMediendarstellenund anschliessendderenauswirkungenaufdieparteienundihrewahlkampfkommunikation aufzeigen.schliesslichwerdeichdieinternationalentrendszurwahlkampagnenführung vorstellenunddiejenigenaspekteherausarbeiten,welchefürdiemedienkommunikationvon Bedeutungsind. 3.1EntwicklungeninGesellschaftundMedien ZumEinstiegerachteichesalsnotwendig,dieEntwicklungeninderGesellschaftundinder Medienweltvorzustellen,welchedieVeränderungeninderpolitischenKommunikation beeinflussen.welchefaktoreneinanderdabeiwiebeeinflussen,wirdunterschiedlichdiskutiert. EinAspektist,dassdieVerbreitungderMassenmedienpolitischeInformationenaufneueArt zugänglichmachte.parteienmusstenzuderenverbreitungkeinenetzwerkemehrunterhalten, diewählerinnenwarenfürdieseinformationenaberauchnichtmehraufdieparteien angewiesen(vgl.dalton/wattenberg2000:11 12,zit.nachHallin/Mancini2003:43). 3.1.1SäkularisierungderGesellschaft Hallin/Mancinistellenfest,dassheuteeineAbnahmederLoyalitätgegenüberdenParteienoder anderensozialenorganisationenbeobachtetwerdenkann;sotreteindividualismusandiestelle dergruppensolidarität.dieveränderungenderpolitischenkommunikationsindnichtzu verstehen,wennwirnichtderablösungderaltenpolitischenordnungdurcheine «fragmentierte,individualistischegesellschaft»rechnungtragen(vgl.hallin/mancini2003:39). AlsFolgedieser«Säkularisierung»sindParteien,Gewerkschaftenundanderetraditionelle InstitutionennichtweiterinderLage,dielangeunverrückbarepolitischeOrdnungzu strukturieren.siewerdendurchneueundunstetestrukturenabgelöst: «Oldaggregativeanchorsofidentityandallegianceintraditionalsocialstructures,suchas churchandpoliticalparty,arereplacedbyoverlappingandconstantlyshiftingidentifications withmicrostructures[...]»(swanson/mancini1996:8 9) DieserWandlungsprozessschliesstdenVerfallderanIdeologienundspezifischesozialeMilieus gebundenenparteienmitein(vgl.hallin/mancini2003:40).beobachtenlassensichdiese VeränderungenanderabnehmendenParteimitgliedschaft,ParteiidentifikationundKonsistenz deswahlverhaltens. GründefürdieseEntwicklungwerdenvieleangeführt:SteigenderWohlstandundKonsum hättenzueinerstärkerenbetonungdesindividuellenökonomischenerfolgsgeführt.wohlstand undliberaledemokratiehättenzueinemaufschwung«post materieller»werteundzueinem RückgangideologischerPolarisierunggeführt.MitdemzunehmendenBildungsniveausei

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 9 ebenfallseintrendzuproblemspezifischenwahlentscheidungenbeobachtbarundschliesslich seienehemaligepatronatssystememitmateriellerunterstützungdurchdieparteien,hinfällig geworden(vgl.hallin/mancini2003:42 43).DieseProzessehabeninunterschiedlicher IntensitätinallenwesteuropäischenLändernstattgefunden. Swanson/Mancinihaltenfest,dassdiedurchdenModernisierungsprozessgestiegenesoziale KomplexitätmitderTransformationderRollederMassenmedienzusammenhänge,was wiederumwichtigeveränderungenfürkampagnenführung,regierungsarbeitundpolitische Institutionenallgemeinauslöse(vgl.1996:12). 3.1.2KommerzialisierungderMedien IndervergleichendenForschungwirdbetont,dassländer undkulturspezifischeunterschiede undentwicklungenbestehen,alsgenerelletendenzkönnedennochfestgestelltwerden:«the progressionofcommercialmedialogicandassociatedformsofpromotional,mediatizedpolitical communication»(moog/sluyter Beltrao2001:48,zit.nachPlasser2002:181).Hallin/Mancini (2003:45 51)haltenfest,dassdieVerbreitungvonMassenmedienzwardazubeitrug,dassder DurchschnittsbürgermitmehrpolitischenInformationenbedientwurde,gleichzeitigaberdie WettbewerbsdruckgiltalseinerderGründedafür,dasssichdieNachrichten vorallembeider Politikberichterstattung ininhaltundformveränderthaben»(swanson2003:62).derdruck führezueinerpolitikberichterstattung,welchesichaufkonflikteoderkopf an Kopf Rennen konzentriertundinhaltlichestandpunkteindenhintergrundrückt. Plasser(2002:77)präsentierteinepostmoderneLogikpolitischerKommunikationmitdem zunehmendekommerzialisierungdermedienundderdamitzusammenhängendewettbewerbsdruckzueinerverdrängungpolitischerinhaltedurchunterhaltungführte.«dieser ÜbergangvoneinertraditionellenParteilogikzueinerunstetenMedienlogik.BeiderMedienberichterstattungzuWahlkampagnenindenUSA,AustralienundWesteuropaliessensich folgendebeobachtungenmachen:esfindeeinestarkepersonalisierungundeinedarstellung vonpolitikals«gamebetweenpersons»statt.esbestehezudemdietendenzinhaltlichethemen runterzuspielen,dafürtaktischeanalysen,stil DiskussionenunddieFernsehtauglichkeitmehr zugewichten.dazukommtdasnegativecampaigning: «Affairs,scandalsandmistakesaswellasaclearlycriticalnoteregardingthepowereliteare servingthejournalisticnewsvaluesbetterthantheanalysisofcontentsandprogrammatic positions.»(plasser2002:77) SchliesslichfindeteineDramatisierungdesWahlkampfesstatt.Umfragedatenundspekulative Kommentarewerdengezieltgenutzt,umSpannungaufzubauenundumeinemediale Dramaturgiezuschaffen;dieswirdauchals«horseracejournalism»bezeichnet(ebd.:77). DieAuswirkungendieserEntwicklungenaufdieGesellschaftzeigtdernächsteAbschnittauf.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 10 3.1.3MediatisierungderGesellschaft InderForschungwirdvoneiner«Mediatisierung»derGesellschaftgesprochen.Asp/Esaiasson (1996:81)zeigendieseEntwicklungindreiPhasenauf.IndererstenPhasestellendie MassenmedieneinendominantenKommunikationskanalzwischendenRegierendenundden Regiertendar.DiezweitePhasederMediatisierungeinerGesellschaftisterreicht,«whenthe massmediabecomeindependentactorswhoexercisegreatinfluenceonthegoverningbodyand thepeople».diemediennutzenihremachtfürsagendasetting.diedritteundletztestufeder MediatisierungistdieÜbernahmederMedienlogikdurchdieGesellschaft.Kurz:DieGesellschaft passtsichinfolgederzunehmendenbedeutungdermassenmedienderenmedienlogikan.durch seinenbedeutungszuwachsübernimmtdasmediensystemauchsozialisierungsfunktionen, welchefrüherdurchdiepolitischenparteienwahrgenommenwurden(vgl.swanson/mancini 1996:9). Eserstauntnicht,dasssichauchdiePolitikandieseneueMedienlogikanpassenmuss: «Theinvisiblefaceofmediapowernotonlyrestrictsaction,butalsoleadspoliticiansand otherpowerfulpeopletoadaptthemselvestothemediaandtheconditionstheyraise,such asthemedia'sdemandsforsimplification,incisiveness,confrontation,andpersonification.» (Asp/Esaiasson1996:87) DieseAnpassungderPolitiklogikandieMedienlogikunddieinderjournalistischenArbeit angewandtennormenwievereinfachungen,konfrontationundpersonalisierungistdie ausgeklügelsteformvonmacht,welchediemedienausüben(vgl.asp/esaiasson1996:87). Zusammenfassendkanngesagtwerden,dassessowohlinderGesellschaftdurcheineverstärkte Individualisierung,alsauchdurcheineKommerzialisierungderMedienzueinerVerschiebung sozialerundpolitischermachtvondentraditionelleninstitutionenderinteressenaggregation wiepolitischeparteien,kirchenundgewerkschaftenzudenmassenmedienkam (Hallin/Mancini2003:52). 3.1.4AuswirkungenaufWahlenundWahlkämpfe DiegeschildertenEntwicklungenhabenAuswirkungenaufdieWahlenundWahlkämpfe.So kannindenletzten30jahrenindemokratieneineabnehmendebedeutungdessozialen HintergrundesfürdenWahlentscheidfestgestelltwerden.SpezielldiesozialeKlassehabenur nochgeringebedeutungfürdenwahlentscheid.dafürgewinnedasimagederpolitischen Parteien zumbeispielwiesierelevantethemenbehandeltenundwiesichihre Kandidierendenpräsentieren anbedeutung(vgl.schoenbach1996:91 92). EsfindeteinWandelwegvomWählenalsAusdruckderSolidaritätmitdereigenenGruppeund ihreninstitutionhinzueinemausdruckdereigenenmeinungstatt(swanson/mancini1996: 250).WichtigistfürParteiennichtmehrdieGewinnungvonParteimitgliedernoder

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 11 SympathisantInnen,sonderndiemöglichsterfolgreicheSteuerungderöffentlichenMeinung, welchediewählerinnenfürdieeigeneparteimobilisierensoll(ebd.:251). AuchinderSchweizkanneinezunehmendloseVerbindungzwischenWählendenundParteien festgestelltwerden,waszueinerbeachtlichenzahlvonwechselwählendenführt.sohaben gemässeinerumfragebeidennationalratswahlen200719%prozentderbefragteneineandere Parteigewähltals2003(vgl.Longchamp2007d:4). DasführtzueinerBedeutungszunahmeundVeränderungenvonpolitischenKampagnen: «WeilfestgelegteParteiidentifikationenundlangfristigepolitischeÜberzeugungenbeiden meistenmenschenimmerwenigereinerollespielt,versuchenparteiensienundurch kurzfristigebeeinflussungskampagnendavonzuüberzeugen,einembestimmtenkandidaten oderparteilagerdennochihrestimmezugeben.»(swanson2003:58) DieseVeränderungenbeiWahlkampagnenundWahlkampfkommunikationstelleichim nächstenabschnittvor. 3.2EntwicklungeninderKommunikationvonWahlkampagnen IndiesemAbschnittwirdderFokusaufdieEntwicklungenbeiWahlkampagnenund Wahlkampfkommunikationgelegt.Kampagnensind«dramatischangelegte,thematische begrenzte,zeitlichbefristetekommunikativestrategienzurerzeugungöffentlicher Aufmerksamkeit»(Röttger1997:13).SiegreifendabeiaufkommunikativeInstrumenteund TechnikenzurückundverfolgeneineDoppelstrategie:Sieversuchensowohlübereine MedienorientierungeinehoheMedienresonanzzuerreichenalsauchmiteiner PublikumsorientierungdirekteinzelneZielgruppenzuerreichen(vgl.Röttger1997:14).Ich konzentrieremichindieserarbeitaufdiemedienorientierung. 3.2.1MassenmedienalsAkteur DievorgestelltenEntwicklungeninGesellschaftundMedienführenzuneuenKampagneformen. FeststellbaristdabeieineFokussierungvonKampagnenaufdieMassenmedien.Sosetzenheute dieparteienanstelleoderinergänzungzutraditionellenkampagnenelementenwiewahl Veranstaltungen«aufdenausgeklügeltenGebrauchderMassenmedien,umdieWähler als 'Konsumenten'politischerKommunikation davonzuüberzeugen,ihnenamwahltagihre Stimmezugeben»(Swanson2003:60). MitderModernisierungfindeteineSchwächungderParteienzuGunsteneinerstarkenRolleder Massenmedienstatt(vgl.Swanson/Mancini1996:255).DieshatdirekteFolgenfürdenUmgang dieserakteuremiteinander,dapolitikerinnenundjournalistinnenumdiekontrollederagenda streiten(ebd.:16).indiesemkampfumdieagendaunddeninterpretationsrahmenmüssensich diepolitischenakteureandiemedienlogikanpassen.diestunsieunteranderem,indemsieihre

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 12 AktivitätenundEntscheideentsprechendausrichten,EventsfürdievisuellenMedienplanen, AktivitätenaufRedaktionsschlüsseabstimmenundKandidierendegezieltfürMedienauftritte ausbilden(vgl.swanson/mancini1996:252).plasser(2002:343)stellteinekonzentrationder KampagnenundderBemühungenderParteienaufelektronischeMedien,insbesonderedas Fernsehenfest.MitwenigenAusnahmensindFernsehduelleeineStandardkomponentevon modernenwahlkämpfen. ImExtremfallkanndieseEntwicklungzu«virtuellenParteien»führen,welchekurzvorden WahlengegründetwerdenundfastausschliesslichüberihreMedienpräsenzzugrossen Wahlerfolgenkommen,wie«Einheit»vonSergeyShoygu1999inRusslandoderdieitalienische «ForzaItalia»vonSilvioBerlusconi1994(vgl.Plasser2002:346). 3.2.2PolitischesMarketingundProfessionalisierung DasKampagnenmanagementwirdimmerstärkerprofessionalisiert(vgl.Plasser2002:344). DarunteristeinverstärkterEinbezugvonWerbe,Marketing undkommunikationsexpertenin diekampagnenplanungzuverstehen.dieseexpertinnenbekommeneineimmerwichtigere Rolle:Sieberatenundentscheiden,wofrüherderParteiapparatEntscheidefällte mit weitreichendenkonsequenzenfürdiekampagnen(vgl.swanson/mancini1996:14).diese Expertenberaten,wieeineaufdieMeinungderWählerInnenzugeschnitteneansprechende Botschaftgestaltetwerdenkann(ebd.:251).DieserMarketing ApproachhatFolgen:Vermehrt wirdaufmedienwirksames«negativecampaigning»gesetztundschwerzulösendeprobleme werdenzugunstenvonrealenoderkonstruiertenkampagnenthemen,mitwelchendieeigene Popularitäterhöhtwerdenkann,umgangen(vgl.Swanson/Mancini1996:273).Zentralistim politischenmarketingdie«kundenorientierung».mitverschiedenenmassnahmenwerdendie BedürfnissederStimmbevölkerungerhobenundineinemzweitenSchrittinBezugaufdie eigeneninteressenzubeeinflussenversucht.dabeisindumfragenundfokusgruppenfürdie EntwicklungvonBotschaftenvonzentralerBedeutung(vgl.Plasser2002:344). 3.2.3BürgerInalsZuschauerIn DieBürgerInnensindnichtmehraktivampolitischenGeschehenTeilnehmendesondern werdendurchdiemedialevermittlungindierollederzuschauerinnenversetzt.bürgerinnen nehmenanderkampagnealsmedienpublikumteil,auchmitfolgenfürdiepolitische Kampagne:Bei«Spektakeln»liegtderSchwerpunktaufsymbolischen«Commitments»undnicht mehraufderlösungrealerprobleme(vgl.swanson/mancini1996:16).plasserhebtinseiner Untersuchunghervor:«Ouranalysiswillprovidestrikingevidenceforanalmostuniversalrole oftelevisednews,shapingthepoliticalknowledgeandattitudesofvoters.»(2002:182, Hervorheb.i.O.)

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 13 3.2.4Personalisierung EinzentralesMerkmalneuerKampagnenformenistdiePersonalisierung.Diesewirddurchdie Massenmedienbegünstigt:«[...]charismaticfiguresofleadersbuiltupbythemassmediasystem replacethesymboliclinkpreviouslyassuredbythepoliticalparties»(swanson/mancini1996: 14).DiesepolitischenFigurengewinnendurchdieMedienlogikMachtaufKostender traditionellenautoritätpolitischerparteien(vgl.swanson/mancini1996:253).auchinländern mitparteibasierendenwahlsystemenistinwahlkampagneneinezunehmendekonzentration aufdasimageunddieführungsqualitätendertopkandidierendenfeststellbar(vgl.plasser 2002:344). 3.2.5ZunehmendeNegativitätderKampagnen InfolgedesverstärktenWettbewerbsversuchendieKampagnendieEmotionenderimmer volatilerenwählendenzuerreichen.dazuwerdenvermehrtnegativebotschaftenz.b.überdie konkurrierendenparteienundkandidierendeneingesetzt.diesertrendseizwarinwesteuropa nochwenigerverbreitet,nehmeaberzu vorallembeirechtenpopulistischenparteien(vgl. Plasser2002:346). 3.3MöglicheGrenzenderÜbertragbarkeitindieSchweiz DievorgestelltenTrendskönnennichtinihremvollenUmfanginjedesbeliebigeLand übertragenwerden(vgl.holtz Bacha2003:253).AuchPlasserpräsentiertinseinerStudieeine differenziertebetrachtungfürdenwesteuropäischenkampagnenstil,welcherineinigen PunktenvomUS Stilabweicht:InWesteuropaseiehereinparteizentrierterpersonalisierter Approachzubeobachten(vgl.2002:269).EuropäischeKampagnenbasierenvermehrtauf programmatischenpolitikenundauchpopulistischverkürztebotschaftennehmensichder LösungaktuellerProblemean.BeiwesteuropäischenKampagnenwerdenexterneExpertennur ergänzendbeigezogenundnebenderverstärktenmedienausrichtungwirdweiterhinaufdie MobilisierungderOrganisationsstrukturenbeispielsweisefürStrassenwahlkampfgesetzt(vgl. Plasser2002:270).DieseDifferenzierungenbetreffenjedochnursehrbeschränktdiehier untersuchtemedienkommunikation. DieVergleichbarkeitdesschweizerischenpolitischenSystemsunddamitauchdiemögliche ÜbernahmeinternationalerTrendsinderKampagnenkommunikationwirdvielfachdiskutiert undwurdelangemehrheitlichzurückgewiesen,sieheauchdiestudievonhardmeier(kapitel 2.2).VielfachwirdmitdenBesonderheitendesschweizerischenSystemsgegeneinemögliche Amerikanisierungargumentiert.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 14 ZentralfürdieUmsetzungderinternationalenTrends,welcheichuntersuchenwill,sindmeines ErachtensabernichtnurdieinstitutionellenBesonderheitenundSchranken,sondernvielmehr dieentwicklungenbeidermedientechnologieund nutzung.indiesenbereichenhatsichdie SchweizindenletztenJahrendeninternationalenEntwicklungenangepasst.Auchhierwird zunehmenddasfernsehenzumleitmedium,parteizeitungensindvollständigverschwunden undhabenkommerziellenprintmedienplatzgemacht,welcheineinemstarken Verdrängungswettbewerbstehen.AuchinderSchweizmüssensichheutediepolitischen AkteurenachderMedienlogikrichten,wennsieihreBotschaftandieWählerInnenbringen wollen. IchwerdeverschiedeneBetrachtungsweisenzumschweizerischenSonderfallpräsentierenum anschliessendmeinepunkteanzubringen,weshalbsichmeineserachtenssowohlimheutigen politischenalsauchmedialensystemkeineunüberwindbarenhürdenfürdieübertragungder internationalentrendsaufdieschweizmehrfinden. 3.3.1NationaleWahleninderSchweiz AlsBesonderheitenderschweizerischenWahlengeltengemässBühlmann/Nicolet/Selb(2006: 1 2):GeringeWahlbeteiligunginfolgederdirektdemokratischenInstrumenteundder PolitikmüdigkeitdurchdieTrägheitdespolitischenSystems,sowieeidgenössischeWahlen,die nurgeringnationalbestimmtsind,sondernvorallemdurchkantonalebesonderheitenund Kampagnengeprägtwerden.Sieverweisendarauf,dassangesichtsderWahlen2003einige dieserbesonderheitenzuhinterfragensind.alsauslösendekraftgiltdiesvp,welcheresinnert wenigerjahregelang,ihrenwählerinnenanteilzuverdoppelnundgleichzeitigvoneinernur regionalverankertenparteizueinernationalenparteizuwerden.diesvpordnetsicheinin eineninternationalentrendhinzupopulistischenparteienundeinemstärkerpolarisierten, kompetitivenundnationalenparteiensystem(bühlmann/nicolet/selb2006:3). 3.3.2GrenzendespolitischenMarketinginderSchweiz Longchamp(1991:313)hältzudenGrenzendespolitischenMarketingsinderSchweizfest, dassdievorbestimmtheitvonwahlentscheidendurcheineabnahmederparteienbindung, MitgliederschwundundeinzunehmendesAngebotanpolitischenGruppierungenabnehmen wird.dafürwerdedieexternemobilisierungdurchpolitischesmarketingundkampagnenan Bedeutunggewinnen.Longchampstellt1991fest,dassmoderneKampagnenerstinwenigen Kantonengeführtwerden,abervoneinersteigendenTendenzauszugehenist.AlsErklärungfür dieverspätetemodernisierungvonwahl undabstimmungskämpfeninderschweizsiehter folgendegründeinderpolitischenstrukturundkultur:kleinheitdeslandes,sprachlicheund

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 15 regionalevielfalt,finanzielleschwächederparteien,milizcharakter,wahlsystemmitgeringen Personenkomponenten(1991:319). Longchamp(1991:321 323)stelltaberauchKennzeichenderModernisierungs Entwicklung fest,wiedieschaffungvonspezialisiertenkampagne AgenturenundeineAblösungder kantonalenorganisationdurchgesamtschweizerischekampagnenführungsorganisationen.mit zielgruppenspezifischenkampagnenwerdennebendermobilisierungeigenermitgliederauch gezieltorganisationsunabhängigebürgerinnenangesprochen.dazuwerdenvermehrtdie MassenmedienfürdieoptimaleAnsprachederZielgruppengenutzt. 3.3.3VeränderungimpolitischenStil IwanRickenbacherstellt1995fest,dasssichdieAuseinandersetzungbeiWahl und AbstimmungskampagneninderSchweizverhärtetunddieseTendenzensichdurchausin internationaleentwicklungeneinordnenlassen.«derstilpolitischerauseinandersetzungen,die HärtederArgumentation,derUmgangmitdempolitischenGegnerhabensichverändert» (Rickenbacher1995:81).GleichzeitigstellterdasEntsteheneinesneuenPopulismusfest(ebd.: 88).ErmachtaufdiezunehmendeBedeutungderMassenmedienauchinderSchweiz aufmerksam:«werunterhaltungswerterreichthat,erfährtentsprechendebeachtungdurchdie MedienundkannsodieBotschaftimmerwiederanbringen»(ebd.:89).Dabeispieledie PersonifizierungeinewichtigRolle.GeradedieStabilitätdespolitischenSystems,neuartige FragestellungeninderAussenpolitikunddieMassenkommunikationsmittel,welchepolitische AktivitätenausserhalbderoffiziellenStrukturenermöglichten,förderten«populistische Verhaltensweisen,biszudenÜberzeichnungenundauchunerträglichenPolarisierungen» (Rickenbacher1995:90). 3.3.4TeilweiseModernisierungderSchweizerWahlkämpfe MittenimWahlkampf2007stelltBlum(2007)fest:«OffensichtlichsindSchweizerWahlkämpfe bishernurteilweiseamerikanisiert,modernisiert,professionalisiert».dabeiweisterdaraufhin, dassdiesvpdenpermanentenwahlkampfeingeführtunddieanderenparteienzum Nachziehengezwungenhabe.DieSVPnutztgeschicktdieAlbisgüetli Tagung,Parteitage, RedeauftrittesowieVolksinitiativenundReferenden.«DieMedienhabensichdiesem AufschwungvonPolitiktaktik(Politics)zulastenvonPolitikinhalten(Policy)nochsogerne angeschlossen»(blum2007).ebenfallsdiesvpbegannmitnegativecampaigning,zumbeispiel mitderomnipräsentenundumstrittenenplakataktionzurausschaffungsinitiative,das Fernsehenhatschliesslichdazubeigetragen,dassdieParteienLeitfigurenerhalten. BlumführtfünfBesonderheitenauf,weshalbdieModernisierungderWahlkommunikationin derschweiznichtvolldurchschlägt(zumteildeckungsgleichmitlongchamp1991):

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 16 1.DieSchweizisteinedirekteDemokratie,wasdieBedeutungderWahlenrelativiert. 2.DieSchweizisteineKonkordanzdemokratie.DieWahlenermöglichenkeinenMachtwechsel. 3.AlsmehrsprachigesundföderalistischesLand,kannesinderSchweizeinennationalen Wahlkampfnichtwirklichgeben,dadieThemenprioritätenunterschiedlichsind. 4.GeringeRessourcenderParteienunddasVerbotderpolitischenWerbunganRadiound FernsehenschränkendieKampagnenein. 5.DieSchweizisteinLandderZwergmedien,vielekönnensichdeneidgenössischenWahlen nichtkompetentwidmen.(blum2007) 3.3.5Übertragbarkeitheute? WieichzuBeginndiesesKapitelserwähnthabe,erachteichdiemeistenÜberlegungenzueinem «SonderfallSchweiz»alsüberholt.DiesinsbesondereauszweiGründen:erstensinfolgeder zunehmendenbedeutungelektronischermedienundderkonzentrationderschweizer Medienlandschaft,zweitensinfolgedervermehrteFokussierungderpolitischen AuseinandersetzungundBerichterstattungaufdienationaleEbene,welchesichauchinder ArbeitsweisederParteienspiegelt. FürdieÜbertragbarkeitderinternationalenTrendserachteichinsbesonderedieEntwicklung dermedienweltalsrelevant.hierfandeninderschweizindenletztenjahrenveränderungen statt.kleinräumigeprintmediensindverschwundenundesbestehenheutewenige Medienhäuser,diepraktischsämtlicheZeitungenkontrollierenunddieKonzentrationderTitel vorantreiben.danebenentstandengratis Pendlerzeitungen,PrivatradioundPrivatfernsehen, allesmedien,dievorallemanskandalenundkonfliktenfürhoheleserinnenzahlenund Einschaltquoteninteressiertsind. PlasserstellteinseinerStudieeinAusscherenderSchweizfest,dasiedurchmoderateTV ReichweiteaberhoheZeitungsverbreitunggekennzeichnetsei(vgl.2002:185).Wenndie heutigemediennutzunginderschweizbetrachtetwird,steheninderdeutschschweizca.140 MinutendurchschnittlichertäglicherFernsehnutzung30MinutenPrintmediennutzung gegenüber(bundesamtfürstatistik2009).fürdiefranzösischeunditalienischeschweizistdas VerhältnisnochklarerzugunstendesFernsehens.DasFernsehenistheuteauchinderSchweiz, dasmitabstandmeistgenutztemediumvorradioundprint. EineweitereSpezifitätderSchweizistlautPlasser,dasshierpolitischeParteienweder unentgeltlichetv ZeitnochZugangzuTV WerbunghabenundsomitaufdieBerücksichtigung innachrichtenunddiskussionssendungenangewiesensind(2002:228).wenninden elektronischenmedienkeinspotgekauftwerdenkann,istdieerfolgreichepräsenzim redaktionellenteilumsowichtiger:

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 17 «Televisionnewsisregardedasacriticalmeansofcommunicatingwithvotersinevery countrywehaveconsidered,butperhapscontrolsontelevisionadvertisingmakenews coverageevenmoreimportanttocampaigns.»(swanson/mancini1996:259) DieerfolgreichenGratis PendlerzeitungenfokussiereninihrerPolitikberichterstattungaufdie nationaleebene.untereinemrigidenspardruckhabensichvieleregionalezeitungenzueinem überregionalenverbundzusammengeschlossenundsetzenakzenteinderlokalenund nationalenberichterstattung,währenddiekantonaleebenehintenansteht. DieThese,dassdieSchweizdeminternationalenTrendfolgt,kannauchmitempirischem Materialunterlegtwerden.InderSRGSSRWahlbarometer StudiestellendieAutorInnenfest, dassdiewahlkampfentwicklung«zunehmendthemenlosgewordenist,resp.durchfragender Polarisierung,derPersonalisierungundderEmotionalisierunginderHauptphasedes Wahlkampfesfastvollständigüberlagertwordenist»(Longchampetal.2007c:33).Genaudie Trends,diewirindeninternationalenEntwicklungenangetroffenhaben.Udris/Lucht/Imhof (2008:9 11)stellenzusätzlichfest,dassimWahlkampf2007einakzentuierterNegativismus derwahlberichterstattungimzeitalterdes«horse race journalism»festgestelltwerdenkann unddasssichinderschweizwieinanderenwestlichendemokratien«einezunehmende DarstellungvonPolitikals'strategischesSpiel'stattalsOrtderDeliberation»stattfinde. AusgehendvonderzunehmendenMobilitätderBevölkerungundderzunehmenden InterdependenzinnerhalbderSchweizistindenletztenJahrenvermehrtdieAnsiedelungvon neuenkompetenzenoderzumindesteinerkoordinationaufbundesebenefeststellbar.beispiele sinddiefamilienzulagenoderdieharmonisierungdervolksschule.udris/lucht/imhof(2008: 8)beobachteninihrerAnalysederNationalratswahlen2007,dassinallendreiLandesteilen wenigerdiesprachregionaleninhalte,sonderndienationalenthemendominierten. SchliesslichstelleichauchinderArbeitsweisederParteieneineStärkungdernationalenEbene fest.dieparteienwerdenzunehmendüberdienationalenparteipräsidienwahrgenommenund mitihnenidentifiziert.dienationalenparteienübernehmenbeinationalratswahlenvermehrt diekampagnenführung,obwohldiewahlkreiseweiterhindiekantonebilden.dertrendgeht RichtungschweizweiteinheitlicheAuftritteundKampagnen.Angesichtsderzunehmenden MobilitätderBevölkerungundderMedienkonzentrationistdieseineschlichteNotwendigkeit. Der«Kantönligeist»hatbeivielenFragenausgedient. IchwagedieBehauptung,dassderSonderfallvorallemindenKöpfenderjenigenlebendig bleibt,welchemitihrenausführungendazubeigetragenhaben,ihnzuschaffen.auchandere Autoren,z.B.Balsiger(2007:3)schreibendagegenan:DieBedeutungderKantonsgrenzen schwinde,neuseiennationaleleaderfigurenvielpräsenter.dieschweizseikeinsonderfall mehrunddiesgelteauchfürdenwahlkampf.erfolgreichekampagnentechnikenausdem

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 18 englischsprachigenraumwürdenauchinderschweizeinzughaltenundinsbesonderedie WichtigkeitderMedienzunehmen. ZusammenfassendbinichderMeinung,dassdieGlobalisierung geradewasdiemedienwelt anbelangt indenletztenjahrennochmalseinengrossenschrittvorwärtsgemachthatundin derzwischenzeitdenwegüberdiealpenunddenjuragenommenhat.schliesslichsinddie aufgezeigteninternationalentrendswenigervonderausgestaltungdeswahlsystemsabhängig, alsvoneinerneuenkommerzialisiertenmedienlogikmitdemfokusaufskandaleund Sensationen,welchesichauchinderSchweizmitdemzunehmendenWettbewerbsdruckunter denmedienverbreitethat. 3.4TrendsbeiderMedienarbeitinKampagnen IndenvorgehendenKapitelnerstellteicheineÜbersichtzuinternationalenTrendsinder politischenkommunikationundinderwahlkampagnenführung.indiesemkapitelwerdeich darausdiejenigentrendskondensieren,welchefürdievonmiruntersuchtemedienarbeitvon Bedeutungsind.IchstellefolgendefünfTrendsvor,welcheimKapitel4dieDimensionen meineruntersuchungseinwerden:bürgerinnenorientierung,konzentrierung, Personalisierung,DramatisierungundInszenierung. 3.4.1BürgerInnenorientierung Sowohlim«Modernmodelofcampaigning»vonSwanson/Mancinialsauchbeiden«Macrotrends»vonPlasserwirdeinTrendzumverstärktenpolitischenMarketingfestgestellt: UmfragenundFokusgruppengewinnenfürdieEntwicklungvonBotschaftenzentrale Bedeutung.Esgilt,sichmöglichststarkandenWahrnehmungenderBürgerInnenzuorientieren. «PolitischeKommunikationwirdimmerscheitern,wennsiedieStimmungenderMenschen intonalität,themenundbotschaftennichtberücksichtigt.»(vogel2004:291) TraditionelleideologischePositionenwerdenheutedurchThemenkoalitionenabgelöst.Es entstehenlosemehrheitenquerdurchdiebevölkerungunddiesekönnensichvonthemazu Themaanderszusammensetzen(vgl.Hinrichs2002:47).DeshalbistesineinemWahlkampf entscheidend,aufdasrichtigethemazusetzen. WennwirdieThemenbetrachten,welchedieBevölkerungammeistenbeschäftigen,darfnicht ausserachtgelassenwerden,dassdiewahrnehmungdieserthemendurchbisherige KampagnenunddieBerichterstattungbeeinflusstwurde.WahrgenommeneProblemesind immerauchprobleme,diederbevölkerunginunterschiedlicherintensitätzumbewusstsein gebrachtwurden.oderwieesshea/burtonformulieren«[...]perceptiontendstobecome reality»(2006:159).dieskanndurchdiepolitischenakteuregenutztwerden.sosehen Swanson/Mancini(1996:271)Evidenz,dassThementeilweiseandenwirklichdringenden

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 19 ProblemendesLandesvorbeikonzipiertwerden,weilsichdieentsprechendeParteidavon mehrgewinnverspricht.immodernencampaigninggehtesdarum,dassdiepositionenund Inhaltez.B.demoskopisch«aufHerzundNieren»getestetwerden(Hinrichs2002:46). 3.4.2Konzentrierung EinzweiterTrendinderKampagnenführungistdieKonzentrierungaufwenigeSchwerpunkte. «Sticktothetheme»oder«Stayonmessage»heisstdiesinderKampagnensprache.Zentralist, dasseinthemawiederholtbeidenwählerinnenankommtundnichtinanderenuntergeht: «Ifyousticktoit,andsayitoftenenough,youwilldefinethecriteriaforthevotersthatthey shouldusetomaketheirchoice»(bradshaw1995:44,zit.nachshea/burton2006:129) FürShea/BurtonistthematischeEinfachheitwichtig,denndieWählerInnenwürdendurch disparatebotschaftenentwederverwirrtoderinihrervorbestimmtenhaltungbestätigt.(vgl. 2006:130).ProfessionelleKampagnenbrauchen«consistentthemesandimageswhichtoucha chordwiththeirsupporters,andcoordinatedmessagesacrossallpartypublicity»(norris1999: 67).ZieleinesjedenThemen ManagementsseidieDefinitionshoheitüberdasThemazu erlangenunddabeischadetderkampagnealles,wasvonderkernbotschaftablenkt(vgl. Hinrichs2002:46,54).SchliesslichbelegtenalleverfügbarenStudien,dasseinAdressatdie Botschaft«deutlichmehralszweimalgehörthabenmuss,biserdiesauchsoempfindet»(ebd.: 59). 3.4.3Personalisierung DiezunehmendePersonalisierungisteindritterTrenddervonSwanson/Mancini,Plasserund anderenfestgestelltwird.soistdiepersonalisierunginallenuntersuchtendemokratieneine Schlüssel StrategieinWahlkampagnengeworden(Swanson/Mancini1996:272).Longchamp hatdiesauchfürdieschweizbeobachtet:diepersonalisierungseizumvorherrschenden ElementderMobilisierunggeworden,dieThemenausrichtunghabehingegenanBedeutung verloren(longchamp2007d:17).hinrichserklärtdiesentrendmitdervereinfachungder Kommunikation:«DieverstärkteVerkoppelungpolitischenHandelnsmitpolitischenAkteuren machtpolitikleichterkommunizierbar»(hinrichs2002:59). 3.4.4Dramatisierung BeimviertenTrendfasseichunter«Dramatisierung»dieerhöhteKonfrontationundden zunehmendennegativismuszusammen.gemässdem«modernmodelofcampaigning»führtdie OrientierunganderMedienlogikdazu,stärkeraufKonfrontationzusetzenundden Schwerpunktaufdas«Horserace»zulegen(vgl.Swanson/Mancini1996:251).Mit NegativismuswirddieBetonungvonFehlernundSkandalen,sowiedieStimmungsmachegegen politischeelitenbezeichnet(plasser2002:77).weitereautorenbestätigendiezuspitzungvon

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 20 Konflikten:«Thesepoliticsarefilledwithconflictanddrama,conductedatanincreasinglyrapid pace,anddominatedbypersonagesmorethanissues[...]»(asp/esaiasson1996:83).die PositionenmüssenheuteaufeinGegeneinander,aufklareAlternativenzugespitztwerden(vgl. Hinrichs2002:57). 3.4.5Inszenierung Das«Modernmodelofcampaigning»betrachtetdieWählerInnenvermehrtalsZuschauerInnen eines«spektakels».umhierbeachtungzuerreichensindneueaktionsformenmitprägnanten Bildernzentral.PlasserstellteinezunehmendeAusrichtungderAktivitätenundKommunikation aufvisuellemedienfest.shea/burton(2006:153)schildern,wiederberatervonreaganseine KommunikationsstrategieanvisuellenAspektenorientierte:«unlessyoucanfindavisualthat explainsyourmessageyoucan'tmakeitstick».bilderbleibenvielstärkerimgedächtnis hängen.«inszenierungundvisualisierungsinddaherzentralebestandteilejedermodernen politischenkampagne»(hinrichs2002:60).dieseinszenierungrichtetsichandiemedien,denn diezielgruppeprovokativerplakatkampagnenistprimärdiepresse«alsmultiplikatorund VerstärkerderWahlkampfbotschaft»(Müller1997:203). IchhabefünfinternationaleTrendszurWahlkampfkommunikationenzusammengetragenund werdeimnächstenkapitelaufzeigen,wieichdieseoperationalisiere,damitichdiemedienarbeit derspundsvpschweizdaraufhinuntersuchenkann.

Masterarbeit Daniel Furter: Internationale Trends im Schweizer Wahlkampf Seite 21 4Methode 4.1QualitativeInhaltsanalyse NachderZusammenstellungderfünfinternationalenTrendsderWahlkampagnenkommunikationwillichüberprüfen,inwiefernsichdieseinderSchweizniederschlagen.Mitder AuswertungderoffiziellenMedienarbeitvonSPundSVPSchweizkonzentriereichmichauf fixiertekommunikation,welcheauffünfverschiedenedimensionenuntersuchtwerdensoll.als MethodebietetsichdiequalitativeInhaltsanalysean. DieMethodederqualitativenInhaltsanalysewurdefürdieAnalysevonKommunikations Materialienentwickelt.LautMayring(2008:13)wirddamitfixierteKommunikation systematisch,regel undtheoriegeleitetanalysiertmitdemziel,rückschlüsseaufbestimmte AspektederKommunikationzuziehen.IchübernehmeimFolgendendasvonMayring entwickeltemodell.damitwerdenzueinzelnendimensionenausprägungeninformvon SkalenpunktendefiniertunddasMaterialdaraufhineinschätzt(vgl.Mayring2008:85). 4.2AblaufderInhaltsanalyse 4.2.1Ausgangsmaterial IchkonzentrieremichindieserUntersuchungaufdienationaleMedienarbeitderSPundSVP währenddesnationalratswahlkampfs2007.umdiesesystematischauswertenzukönnen, konzentriereichdieuntersuchungaufdieüberdiejeweiligenwebsitesveröffentlichten Medienmitteilungen.DieseMedienarbeitmachtnureinenTeilderMedienkommunikationeiner Kampagneaus,siehataberdenVorteil,dasssiesystematischerfassbaristundeineweitere AusweitungdenUmfangdieserArbeitsprengenwürde.DasgewählteAusgangsmaterialist relevant,dadiebedeutungdermassenmedienfürwahlkämpfezugenommenhatunddie ParteienindiesemBereichmitihrerMedienarbeitunbedingtunentgeltlicheMedienpräsenz erreichenmüssen.ichuntersuchediemedienmitteilungen,welchedieparteienvom1.julibis zumwahltagvom21.oktober2007veröffentlichten.fürdiesenzeitraumhabeichalle insgesamt103medienmitteilungenundmedienmitteilungenzumedienkonferenzeninihrer vollenlängeuntersucht.nichtberücksichtigtwurdenmedienmitteilungen,welchealsabsender explizitfrauen oderseniorinnenorganisationenaufweisen.diesvpschweizverfasste30 Medienmitteilungen(davon7Medienkonferenzen).DieSPSchweizpublizierte73 Medienmitteilungen(davon9Medienkonferenzen).