Analyse der Werbewirkung verschiedener Anzeigenformate und -platzierungen BURDA NEWS GROUP 2012
Untersuchungsdesign von AdAttraction Befragungsmethodik Datenbasis: - 15 Wellen AdAttraction (seit 2007) - 197 getestete Anzeigen - insgesamt 4.775 Interviews Grundgesamtheit: Leser der jeweiligen Ausgabe von TV SPIELFILM plus (TV SPIELFILM, TV SPIELFILM XXL und TV TODAY), die das Internet nutzen, in der werberelevanten Altersgruppe 14-59 Jahre. Stichprobe: Pro Welle 300 Interviews mit TV-SPIELFILM- und TV-TODAY-Lesern (entsprechend der Reichweiten-Relation). Die Teilnehmer werden über ein Online Access Panel rekrutiert. Nur Probanden, die eine Kontrollfrage richtig beantworten also die Testausgabe vorliegen haben werden zum Interview zugelassen. Methode: Onlinebefragung, Institut MediaAnalyzer Feldzeit: Jeweils 2. Programmwoche 2
Anzeigenbeachtung Anzeigenformat Anzeigenbeachtung und Markenzuordnung bei geblindetem Motiv Die bisher 157 getesteten 1/1-Motive werden im Schnitt von 62% der befragten TV SPIELFILM plus-leser erinnert. Die getesteten 1/2 und 1/3-Motive liegen bei der Awareness mit 57% bzw. 58% auf einem fast identischen Niveau. Hinweis: Die Anzeigenbeachtung wird geblindet erfragt, die Anzeigen also ohne Logi oder andere Markenzeichen vorgelegt. Ø-157 1/1 Anzeigen Ø-20 1/2-seitige Anzeigen Ø-10 1/3-seitige Anzeigen 62% 64% 57% 58% 57% 59% 59% 56% 57% Gesamt Männer Frauen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 3
Awareness - Anzeigenformat Anzeigenbeachtung und Detailerinnerung Auch im Detail werden ganzseitige Motive intensiver wahrgenommen. Insbesondere die Markenbeachtung profitiert im Vergleich zu den teilformatigen Anzeigen von der großzügigeren Präsentation. Ø-157 1/1 Anzeigen Ø-20 1/2-seitige Anzeigen Ø-10 1/3-seitige Anzeigen 62% 57% 58% 46% 42% 59% 53% 48% 54% 47% 43% 36% 28% 26% 21% Anzeige gesehen Überschrift gelesen Bild gesehen Text mind. zur Hälfte gelesen Marke/ Firma bemerkt Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 4
Anmutung der Anzeige Anzeigenformat Anzeigenbewertung anhand von Items sympathisch auffällig glaubwürdig Ø-157 1/1 Anzeigen Ø-20 1/2-seitige Anzeigen 38% 45% Ø-10 1/3-seitige Anzeigen 66% 62% 60% 67% 64% 65% 60% In der Bewertung ergibt sich auf den ersten Blick ein merkwürdiges Muster insbesondere für die 1/3-seitigen Motive. Hinter diesen verbergen sich im Schwerpunkt Finanzdienstleistungen, die abstrakte und zusätzlich erklärungsbedürftige Produkte bewerben. Insgesamt bestätigt sich, dass größere Anzeigenformate tendenziell bessere Bewertungen erzielen. relevant 44% 51% 51% neuartig 34% 47% 42% informativ 59% 60% 64% Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 5
Bewertung insgesamt Anzeigenformat Anzeigenbewertung insgesamt Bei den Bewertungsindikatoren passt und gefällt mir wird der Anmutungsvorteil von 1/1-Motiven bzw. der großzügigeren Produktdarstellung besonders deutlich. passt zu TV SPIELFILM plus gefällt mir 75% 68% 63% 67% 64% 53% Ø-157 1/1 Anzeigen Ø-20 1/2-seitige Anzeigen Ø-10 1/3-seitige Anzeigen Ø-157 1/1 Anzeigen Ø-20 1/2-seitige Anzeigen Ø-10 1/3-seitige Anzeigen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 6
AdAttraction Anzeigenbeachtung nach Heftrubrik 7
Anzeigenbeachtung nach Heftrubrik Durchschnittliche Beachtung der getesteten Anzeigen nach Heftrubrik Hier sind die getesteten Anzeigenmotive nach Heftrubrik geclustert. Die 48 im vorderen Mantelteil platzierten Motive erreichen z.b. eine sehr gute Beachtung von 63% im Schnitt. Insgesamt ist das Awareness-Niveau über alle Heftrubriken sehr hoch und sehr homogen. 63% 59% 59% 63% 61% Anzahl Anzeigen in Heftrubrik: 48 32 57 30 14 Vorderer Mantelteil Top Guide 1. Programmwoche 2. Programmwoche * Hinterer Mantelteil * in der zweiten Programmwoche werden methodisch bedingt nur Samstag und Sonntag erhoben. Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 8
AdAttraction Anzeigenbeachtung links/rechts Platzierung 9
Anzeigenbeachtung links/rechts Platzierung Anzeigenbeachtung und Markenzuordnung bei geblindetem Motiv Insgesamt wurden bisher 26 links und 128 rechtsplatzierte 1/1-Anzeigen getestet. Weder auf Basis Gesamt noch bei Männern oder Frauen lassen sich Unterschiede erkennen. Hinweis: Die Anzeigenbeachtung wird geblindet erfragt, die Anzeigen also ohne Logi oder andere Markenzeichen vorgelegt. links 26 Anzeigen rechts 128 Anzeigen 62% 62% 64% 65% 59% 60% Gesamt Männer Frauen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 154 getestete 1/1 Anzeigen. 10
Awareness links/rechts Platzierung Anzeigenbeachtung und Detailerinnerung Auch in der Detailerinnerung lassen sich im direkten Vergleich der jeweiligen Durchschnittswerte keine Platzierungsvor- oder Nachteile erkennen. links 26 Anzeigen rechts 128 Anzeigen 62% 62% 58% 58% 54% 54% 47% 46% 26% 29% Anzeige gesehen Überschrift gelesen Bild gesehen Text mind. zur Hälfte gelesen Marke/ Firma bemerkt Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 154 getestete 1/1 Anzeigen. 11
Anmutung links/rechts Platzierung Anzeigenbewertung anhand von Items sympathisch auffällig glaubwürdig relevant links 26 Anzeigen rechts 128 Anzeigen 47% 51% 62% 67% 66% 67% 61% 66% In der Bewertung erreichen links wie rechts platzierte Motive auf den meisten Dimensionen identische Durchschnittswerte. Einzig bei den Images sympathisch, glaubwürdig und relevant erzielen die Rechtsplatzierung leicht höhere Werte. Ein Erklärungsansatz: Hinter den Rechtsplatzierungen verbirgt sich ein hoher Anteil aus den Branchen PKW und Lebensmittel/Getränke, die üblicherweise mit großen Produktabbildungen arbeiten. neuartig 45% 46% informativ 57% 60% Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 154 getestete 1/1 Anzeigen. 12
Bewertung insgesamt links/rechts Platzierung Anzeigenbewertung insgesamt Bei den Bewertungsindikatoren passt und gefällt mir schneiden die rechtsplatzierten Motive tendenziell etwas besser ab zumindest beim Gesamtgefallen. Dies könnte ein minimaler Branchen-Effekt der (Produktabbildungen) auf der rechten Seite sein (s.a. Chart 12). passt zu TV SPIELFILM gefällt mir 73% 75% 63% 68% links 26 Anzeigen rechts 128 Anzeigen links 26 Anzeigen rechts 128 Anzeigen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 154 getestete 1/1 Anzeigen. 13
AdAttraction Anzeigenbeachtung Umschlagseiten 14
Anzeigenbeachtung Umschlagseiten Anzeigenbeachtung und Markenzuordnung bei geblindetem Motiv Die bisher 15 getesteten Umschlagseiten werden im Schnitt von 65% der befragten TV SPIELFILM plus-leser erinnert und liegen damit über dem Schnitt aller 1/1-Anzeigen. Diese Differenz zeigt sich bei Männern und Frauen gleichermaßen. Hinweis: Die Anzeigenbeachtung wird geblindet erfragt, die Anzeigen also ohne Logi oder andere Markenzeichen vorgelegt. Ø über 157 1/1-Anzeigen Ø Umschlagseiten 2., 3. und 4. insgesamt 15 Anzeigen im Test 62% 65% 64% 67% 59% 63% Gesamt Männer Frauen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 15
Anzeigenbeachtung Umschlagseiten Anzeigenbeachtung und Detailerinnerung Auch in der Detailerinnerung zeigt sich, dass Motive auf Umschlagseiten intensiver beachtet werden insbesondere die Informationsnutzung (Headline und Text) profitiert offenbar von dieser Besonderheit. Ø über 157 1/1-Anzeigen Ø Umschlagseiten 2., 3. und 4. insgesamt 15 Anzeigen im Test 62% 65% 51% 59% 63% 54% 59% 46% 28% 33% Anzeige gesehen Überschrift gelesen Bild gesehen Text mind. zur Hälfte gelesen Marke/ Firma bemerkt Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 16
Anmutung der Anzeige Umschlagseiten Anzeigenbewertung anhand von Items Ø über 157 1/1-Anzeigen Ø Umschlagseiten 2., 3. und 4. insgesamt 15 Anzeigen im Test sympathisch 66% 73% auffällig 67% 74% glaubwürdig relevant neuartig 47% 51% 49% 57% 64% 70% In der Image- Bewertung erreichen Motive, die auf Umschlagseiten wahrgenommen werden auf allen Dimensionen stärkere Werte. Eventuell kommt bei diesen weichen Faktoren unterschwellig auch die andere Haptik (Papierqualität) zum Tragen. informativ 59% 62% Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 18
Bewertung insgesamt Umschlagseiten Anzeigenbewertung insgesamt Die Wirkungsvorteile von Umschlagseiten werden durch die übergeordneten Kriterien Fitting zu TV SPIELFILM plus und Gesamtgefallen klar bestätigt. passt zu TV SPIELFILM gefällt mir 80% 75% 75% 67% Ø Umschlagseiten 2., 3. und 4. insgesamt 15 Anzeigen im Test Ø über 157 1/1-Anzeigen Ø Umschlagseiten 2., 3. und 4. insgesamt 15 Anzeigen im Test Ø über 157 1/1-Anzeigen Quelle: AdAttraction, Ø über 15 Wellen, insgesamt 197 getestete Anzeigen. 20
AdAttraction 2012 Anhang: Methode, Termine, Kontakt 21
Untersuchungsdesign von AdAttraction Befragungsmethodik Grundgesamtheit: Leser der jeweiligen Ausgabe von TV SPIELFILM plus (TV SPIELFILM, TV SPIELFILM XXL und TV TODAY), die das Internet nutzen, in der werberelevanten Altersgruppe 14-59 Jahre. Stichprobe: Pro Welle 300 Interviews mit TV-SPIELFILM- und TV-TODAY-Lesern (entsprechend der Reichweiten-Relation). Die Teilnehmer werden über ein Online Access Panel rekrutiert. Nur Probanden, die eine Kontrollfrage richtig beantworten also die Testausgabe vorliegen haben werden zum Interview zugelassen. Methode: Onlinebefragung, Institut MediaAnalyzer Feldzeit: Jeweils 2. Programmwoche 22
AdAttraction Termine 2012 Ausgabe Erstverkaufstag Programm-Zeitraum Anzeigenschluss 06/2012 02.03.2012 10.03. 23.03.2012 26.01.2012 24/2012 09.11.2012 17.11. 30.11.2012 04.10.2012 Anzeigenplätze 12 Motive AdAttraction Formate: 1/1 oder 2/1 Zusatzfragen in begrenztem Umfang möglich Wert pro Anzeigen-Analyse ca. Euro 4.500,- Feldzeit, jeweils Montag bis Freitag in der zweiten Programmwoche. 23
Kontakt Ihre Ansprechpartner TV SPIELFILM plus Daniela Henning Senior Brand Manager TV SPIELFILM plus Christoph-Probst-Weg 1 20251 Hamburg T 040. 41 31 12 52 daniela.henning@burda.com Andreas Dankert Senior Manager Advertising Marketing Christoph-Probst-Weg 1 20251 Hamburg T 040. 41 31 12 53 andreas.dankert@burda.com Marion Sperlich Head of Client Research Christoph-Probst-Weg 1 20251 Hamburg T 040. 41 31 13 61 marion.sperlich@burda.com Gudrun Nauder Service Manager - Journal Design & Placement Arabellastraße 23 81925 München T 089. 92 50 29 51 F 089. 92 50 25 81 gudrun.nauder@burda.com 24
Burda Community Network: Ihre Ansprechpartner CLIENT SERVICES Kunden MEDIA SALES Agenturen CEO/Director Client Services Christian Schlottau Arabellastr. 23 81925 München T 089. 92 50 37 35 F 089. 92 50 29 91 christian.schlottau@burda.com AUTOMOTIVE Markus Spangler Head of Client Services Automotive Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 70 F 089. 92 50 29 91 markus.spangler@burda.com BEAUTY Birgit Böhm Head of Client Services Beauty Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 80 F 089. 92 50 29 91 birgit.boehm@burda.com FASHION & LUXURY Silke Grundler Head of Client Services Fashion & Luxury Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 55 F 089. 92 50 29 91 silke.grundler@burda.com FINANCE & SERVICES Alex Kirschner Head of Client Services Finance & Services Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 65 F 089. 92 50 29 91 alexander.kirschner@burda.com FOOD & BEVERAGE/RETAIL Susanne Müller Head of Client Services Food & Beverage / Retail Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 71 F 089. 92 50 29 91 susanne.mueller@burda.com HEALTH Elmar Tentesch Head of Client Services Health Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 75 F 089. 92 50 29 91 elmar.tentesch@burda.com LEISURE & LIVING Udo Radzio Head of Client Services Leisure & Living Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 77 F 089. 92 50 29 91 udo.radzio@burda.com TELCO & ELECTRONICS Michael Peek Head of Client Services Telco & Electronics Senior Key Account Manager T 089. 92 50 46 60 F 089. 92 50 29 91 michael.peek@burda.com Michael Fischer CFO/Director Media Sales Arabellastr. 23 81925 München T 089. 27 85 65 27 F 089. 27 85 65 23 michael.fischer@burda.com HAMBURG/BERLIN Christian Rademacher Head of Media Sales Region Hamburg/Berlin Kattrepel 10 20095 Hamburg T 040. 27 85 65 15 F 040. 27 85 65 23 diana.wolke@burda.com DÜSSELDORF Marcus Himpel Head of Media Sales Region Düsseldorf Hildebrandtstraße 4d 40215 Düsseldorf T 02 11. 9 34 15 0 F 02 11. 9 34 15 22 marcus.himpel@burda.com FRANKFURT Heide Reichmann Head of Media Sales Region Frankfurt Wiesenau 36 60323 Frankfurt T 069. 17 00 80 14 F 069. 17 24 89 heide.reichmann@burda.com MÜNCHEN/STUTTGART Nadine Dreyer Head of Media Sales Region München/Stuttgart Arabellastraße 23 81925 München T 089. 92 00 94 16 F 089. 92 00 94 99 nadine.dreyer@burda.com INTERNATIONAL Julia Meinhold Managing Director Arabellastr. 23 81925 München T 089. 92 50 46 51 F 089. 92 50 27 69 julia.meinhold@burda.com J. DESIGN & PLACEMENT Kai Sahlfeld Am Kestendamm 1 77652 Offenburg T 07 81. 84 29 50 F 07 81. 84 29 52 kai.sahlfeld@burda.com ORDER & DATA MANAGEMENT Karin Mayer Am Kestendamm 1 77652 Offenburg T 07 81. 84 22 86 F 07 81. 84 22 51 karin.mayer@burda.com 25