Wirksame Markt-Kommunikation als laufender Prozess Wie man mit begrenzten Ressourcen ein Maximum an wirksamer Kommunikation der eigenen Unternehmensthemen erreicht. Ein gelebtes Beispiel...
Warum kommunizieren? In vielen Unternehmen gibt es oder entstehen Themen, die für potentielle Interessenten, Kunden und Partner interessant wären - wenn sie kommuniziert werden würden. Durch gute Vermittlung von Themen entsteht Markt-Kommunikation - und damit auch Interaktion mit Menschen. Diese bekommen durch die Inhalte ein Bild des Unternehmens [Image], der Produkte oder Leistungen - in weiterer Folge formt sich Sympathie und Bedarf. Große Unternehmen führen uns das täglich mit viel Einsatz an Mittel vor. Doch kann das auch ein kleines oder mittleres Unternehmen wirksam einsetzen, daß mit seinen Ressourcen gezielter umgehen will? Die Antwort ist JA, wenn die Markt-Kommunikation gut geplant wird. Die folgende Geschichte beschreibt, wie sich ein solcher Prozess gestaltet und wie er in dem beschriebenen Familienunternehmen - das eine typische, weit verbreitete Unternehmensgröße hat - erfolgreich realisiert wurde. 2
Die Ausgangslage Das Unternehmen wird von der Firmeneigentürmerin - aus der Gründerfamilie - erfolgreich geführt. Der Schwerpunkt liegt im Handel und der eigenen Produktion von Bürsten im Haus. Die Produkte sind teilweise erklärungsbedürftig. So lag der Kern der Kommunikation im Vertrieb und nicht periodisch versendeten Mailings. Als Frau Nagy, die im Unternehmen nebenbei das Thema Marketing übernommen hat, und ich mit der Arbeit begannen, war die Kommunikation im Vertrieb verdichtet. Die Außendienstmitarbeiter wurden ab und zu durch vorab gesendete Mailings in der Kommunikation unterstützt. Diese Form ist klassisch für Unternehmen, die sehr stark vertriebsorientiert agieren. Im Zuge unseres Kennenlernens stellte ich aktuelle, bewährte Methoden der Kommunikation von Themen am Markt vor, die als Resultat in wertvolle Interaktionen münden. Die Geschäftsführerin erzählte mir von ihren bisherigen Erfahrungen mit allerei Einzelaktionen von Anbietern, die mehr oder minder erfolgreich waren und ihrer Sensibilisierung im Bezug auf Zeiteinsatz, Budget und Ergebnis. Denn schließlich zählt im Endeffekt der Umsatz für den laufenden Betrieb des Unternehmens. Ebenso interessant waren - aufgrund ihrer jahrzehntelangen Erfahrung - die Veränderungen der Marktbedingungen. Auch in ihrem hochspezialisierten Geschäftsfeld sind billige Konkurrenzprodukte, schwierigerer Kundenbindung und sich verändernde Rahmenbedingungen große Herausforderungen. Ich sah mir den internen Ablauf sehr genau an und wir definierten gemeinsam einen Prozess, der den Vertrieb des Unternehmens mit dem Element Moderne Marktkommunikation - machbar und nachhaltig - wirksam unterstützt. 3
KONZEPTION des Prozesses Das Ziel war klar: einen machbaren Prozess etablieren, der Menschen auf die Themen des Unternehmens verständlich und positiv aufmerksam macht und zur Interaktion anregt. In gemeinsamen Gesprächen wurde evaluiert, wer in dem Unternehmen mit Markt-Kommunikation indirekt oder direkt zu tun hat. So sind beispielsweise die zur Verfügung stehenden Zeiteinheiten und Gewohnheiten ein wesentlicher Parameter für die Planung des Prozesses. PERSON[EN] Ein wichtiger Aspekt für die Konzeption ist die oder sind die betrauten Personen im Unternehmen. Es wurde besprochen, in welcher Form sie bisher mit dem Thema Markt-Kommunikation gearbeitet haben. ZEITEINHEITEN In der Regel gibt es in Unternehmen - außer in Konzernstrukturen - kaum mehr Personen, die ausschließlich mit Marketing & Kommunikation betraut sind. Gemeinsam wurde evaluiert, wie viel Zeit - neben weiteren Tätigkeiten - eingesetzt werden kann. ERFAHRUNGEN Die bisher gesammelten Erfahrungen im Unternehmen zum Thema Kommunikation sind wertvolles Wissen, daß gemeinsam ausgewertet wird. Es zeigt, wie die Aktionen bisher wahrgenommen wurden und funktioniert haben. = ENTSTEHUNG DES IDEALEN PROZESSES Das Ziel des Prozesses zeigt sich final immer im Umsatz des Unternehmes - der Prozess soll sich im Endeffekt rechnen. Daher ist die Konzeption - im Bezug auf Wollen, Zeit und Budget - ein Meilenstein für die Umsetzung. Durch die Auswertung formte sich der ausgewogene, machbare Prozess für das Unternehmen, der so etabliert werden konnte, daß er laufend eingesetzt wird und so den Erfolg des Unternehmens nachhaltig stützt. 4
DER PROZESS verständlich & umsetzbar Im Zuge der guten Kommunikation mit Frau Nagy, konnte ich sehr gute Informationen zu den bisherigen Aktionen und dem Umgang mit den Themen Marketing und Vertrieb gewinnen. Ich wußte jetzt, welche Möglichkeiten das Unternehmen für Markt-Kommunikation hat und konnte den Prozess visuell aufbereiten. Zu Beginn steht das Thema. Dieses wird in einer der 3 vorab definierten Kategorien eingestuft. Sie sorgen für Dynamik - es werden keine 2 Themen der gleichen Kategorie nacheinander erzählt. Weiter auf der nächsten Seite» 5
DER PROZESS verständlich & umsetzbar Der Prozess - Fortsetzung» Das Thema wird auf Relevanz analysiert und wie dieses online belegt beziehungsweise beschrieben ist. Diese zeigt mir, wie das Thema am Besten aufzubereiten ist. Im nächsten Schritt wird der Content - die Medienträger - erstellt. Das ist Text, Bild - dies kann aber auch Grafik, Video, Animation oder Sound sein. Auf jeden Fall wird eine Geschichte zum Thema geschrieben. Diese wird, zusammen mit anderen gefertigen Trägern, auf der Website des Unternehmens über ein Content Management System eingepflegt. Mit einer Erweiterung kann ich oder die Kundin zusätzlich die sogenannte Onsite-Optimierung für den neuen Inhalt erstellen. Das unterstützt die Suchmaschinen-Optimierung. Content Marketing ist ein sehr effizientes Intrument, um Themen online mit Inhalten zu belegen und so Menschen, die nach dem Thema suchen, zum Unternehmen zu führen. So entstehen Interaktionen und im nächsten Schritt Termine und Abschlüsse. Auf Basis des sogenannten Langtextes - der Geschichte - wird von mir der Ankertext verfasst, der für die Positionierung online genutzt wird. Der Ankertext ist mit dem Langtext auf der Webite verlinkt. Ebenso andere optionale Elemente - wie beispielsweise Videos. Somit entsteht ein Inhaltsnetzwerk zum Thema des Unternehmens - und je dichter dieses Netz ist, desto wahrscheinlicher finden Menschen, die nach dem Thema online suchen, die Geschichte und damit das das Unternehmen, dessen Produkte und Leistungen. 6
DER PROZESS verständlich & umsetzbar Ergänzend dazu haben wir den Subprozess E-Mail-Marketing integriert. Vorab wurden die Anforderungen erfaßt - wie beispielsweise Personalisierung, unterschiedliche Gruppen, Statistiken und einige mehr. Ich habe dann ein Template - eine Vorlage - entwickelt, die sich in das E-Mail-Marketing- System - welches sich nathlos in das Content Management System integrierte - eingefügt wurde. Die Kundin kann jetzt beliebig viele Themen an bestehende Interessenten, Kunden und Partner - gezielt per eletter - kommunizieren. Und die Empfänger können wählen, über welche Themen sie in Zukunft informiert werden möchten und können auch selbst Anregungen zu neuen Themen einbringen. Durch das Content Marketing entstehen neue Kontakte, die in den eletter-verteiler aufgenommen werden. So kann das Unternehmen mit einem - auf sie angepassten Prozess - wirksam am Markt kommunzieren. Da die Themen des Unternehmens nicht schnell rotieren, muß die Frequenz der Positionierung und des E-Mail-Marketing nicht hoch sein. Vier mal im Jahr ist ausreichend. Und wenn eine Aktion dazwischen gestzt wird, kann dieser Prozess leicht angestoßen werden. 7
Die Erfolgs- Messung Eine wichtige Säule des Prozesses ist die Messung und Auswertung der gewonnenen Daten. Diese helfen, Themen zu bewerten und Inhalte für künftige Aktionen zu optimieren. Die Messung erfolgt über 3 Ebenen: Web-Tracking der Website Hier können wir beispielsweise gut sehen, über welche Quellen die Menschen auf die Website kommen und über welche Sitchwörter sie Themen - im Bezug auf das Unternehmen - suchen. Quelle: PIWIK - Open Source Web-Tracking Content-Tracking Die Träger - wie der Text oder Video - können über weitere Tracking-Systeme ebenfalls gemessen werden. Mit dem sogenannten Content-Tracking kann beispielsweise die Verteilung der Geschichte online verfolgt und die Verteilung für künftige Geschichten bei Bedarf optimiert werden. E-Mail-Tracking Auch das E-Mail-Marketing-System bietet eine Statistik, die beispielsweise zeigt, ob der eletter geöffnet wurde und ob Links angeklickt wurden. So können über die gewonnenen Daten, das E-Mail-Marketing so optimiert werden, daß Inhalte - zur richtigen Zeit erhalten - gerne von den Empfängern gelesen werden. 8
Das Ergebnis So entstand in Zusammenarbeit mit Frau Nagy ein Prozess, der für sie - im Bezug auf ihre anderen Aufgaben - laufend machbar ist. Die Geschäftsführerin kann den Prozess in ihre Jahresplanung exakt einkalkulieren und erhält Berichte mit definierten Kennzahlen zum Verlauf. So ist der Weg für gute Markt-Kommunikation gelegt, die nachhaltig die positive Wahrnehmung und den Vertrieb des Unternehmens unterstützt. Das Unternehmen kann autark agieren und entscheiden, wie weit ich unterstützen soll. Vielen Dank fürs Lesen gregor letofsky hausgrundweg 48/56, 1220 Wien phone: +43 [0]677 616 44 367 e-mail: mail@derletofsky.com web: www.derletofsky.com skype: derletofsky 9