Sebastian O. Schömann Produktentwicklung in der Automobilindustrie
GABLER RESEARCH Schriften zur Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Max J. Ringlstetter In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse im Bereich der Unternehmensentwicklung präsentiert. Die einzelnen Beiträge orientieren sich an Problemen der Führungs- bzw. Managementpraxis. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themenfelder Strategie, Organisation und Humanressourcen-Management.
Sebastian O. Schömann Produktentwicklung in der Automobilindustrie Managementkonzepte vor dem Hintergrund gewandelter Herausforderungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Max J. Ringlstetter RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, 2011 1. Auflage 2012 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Marta Grabowski Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-2874-0
Geleitwort V GELEITWORT Die Automobilindustrie zählt weltweit zu einer der bedeutendsten und interessantesten Branchen. Dies resultiert nicht nur aus der Faszination, die dem Produkt allgemein entgegengebracht wird, sondern vor allem aus ihrer ökonomischen Bedeutung: So nimmt die Automobilindustrie eine Sonderstellung ein sowohl in Bezug auf den erwirtschafteten Umsatz als auch in Bezug auf die Anzahl der Beschäftigten. Nicht zuletzt äußert sich ihre Bedeutung auch darin, dass die Automobilbranche zu einem der stärksten Innovationstreiber weltweit zählt. Gegenwärtig sieht sich die Branche einem grundlegenden Wandel gegenübergestellt, der neue Herausforderungen für das Management von Automobilunternehmen mit sich bringt: gestiegene Kundenanforderungen und damit Produktkomplexität, der Markteintritt neue Konkurrenten aus Fernost und schließlich gewachsene ökologischen Anforderungen an die Produkte. Zusammengenommen führen diese Trends dazu, dass sich Automobilunternehmen derzeit sowohl mit einem hohen Innovations- als auch Kostendruck konfrontiert sehen. Um dieser Situation, die auch als Produktivitätszange bezeichnet wird, zu begegnen, muss das Management von Automobilunternehmen bereits bei der Produktentwicklung ansetzen, da hier die wesentlichen Eigenschaften des Absatzgutes zu einem frühen Zeitpunkt nahezu unveränderlich festgelegt werden. Die vorliegende Arbeit sieht in der Anwendung von Managementkonzepten bei der Produktentwicklung eine Möglichkeit, um den Herausforderungen, die sich aus der Produktivitätszange ergeben, zu begegnen. Dies deutet auf ein interessantes und gleichzeitig fruchtbares Forschungsvorhaben hin, das aufschlussreiche Einblicke in die Automobilindustrie verspricht. Der Autor erhebt dabei den Anspruch, wissenschaftlich fundierte Hilfestellungen für das Management von Automobilherstellern zu bieten, was ihm erfolgreich gelingt. Insofern liefert die Arbeit nicht nur einen Beitrag zur Anreicherung einer branchenspezifischen Theorie, sondern ebenso wertvolle Implikationen für die Managementpraxis. Prof. Dr. Max Ringlstetter
Vorwort VII VORWORT Ausgangspunkt für diese Arbeit ist der Produktivitätsdruck, dem sich die Produktentwicklung gerade in der Automobilindustrie gegenüber sieht. Deutlich wird dieser Druck durch das Spannungsfeld, ausgelöst durch die Forderung nach nachhaltigem und profitablem Unternehmenswachstum sowie steigendem Kosten- und Innovationsdruck in der Entwicklung. Jedoch bietet diese Situation insbesondere für agile Unternehmer Potential, den Fortschritt weiter voranzutreiben und die Anforderungen des Marktes erfolgreich zu beantworten. Vor dem Hintergrund des Potentials, das in der Produktentwicklung für die Automobilindustrie liegt, werden vermehrt jene Managementkonzepte als Strategien für den Erfolg der Unternehmen betrachtet, die in der Produktentwicklung angewandt und für eine Steigerung der Effizienz und Effektivität eingesetzt werden können. Die Diskussion der Managementkonzepte zeigt, dass diese ein nachhaltiges Potential für den Erfolg der Produktentwicklung der Original Equipment Manufacturers (OEMs) in sich tragen und somit für deren gesamtwirtschaftlichen Erfolg verantwortlich sind. Dabei wählen die einzelnen Konzepte zum Teil unterschiedliche Ansätze: Sie können generell als Leitfaden für ein rationales Handeln der betroffenen Personen verstanden werden und liefern einen grundlegenden Beitrag für die Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Automobilentwicklung. Eine solche Verbesserung ist unter den aktuellen Herausforderungen der Branche unumgänglich. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, bestehende Managementkonzepte zu identifizieren und sie vor dem Hintergrund der aktuellen Situation zu diskutieren, um somit ihren strategischen Beitrag für die Produktenwicklung in der Praxis besser bewerten zu können und eine zugeschnittene Konzeptauswahl zu ermöglichen. Hiermit leistet diese Arbeit unter Berücksichtigung wissenschaftlicher und praktischer Ansprüche einen Beitrag zur aktuellen Diskussion von Managementkonzepten für die Produktentwicklung in der Automobilindustrie und ordnet sich in den Bereich der anwendungsorientierten Betriebswirtschaftslehre ein. Das Ziel dieser Arbeit bzw. bereits die Idee zu dieser Arbeit wäre aber nie erreicht worden ohne ein starkes Netzwerk an Unterstützern. Um diesen zu danken möchte ich auch dieses Vorwort nutzen. Ein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Max Ringlstetter, der mir die notwendigen Freiräume zur akademischen und persönlichen Entfaltung während meiner Promotionszeit zur Verfügung stellte. Auch möchte ich mich bei ihm für die wichtigen und
VIII Vorwort kostbaren Erfahrungen bedanken, die ich innerhalb seines Lehrstuhlteams sammeln durfte. Herrn Prof. Dr. Joachim Genosko danke ich für die Übernahme des Korreferats. Die Praxisorientierung meiner Dissertation war und ist nicht zuletzt geprägt durch den dualen Charakter meiner Promotionszeit. Für diese Möglichkeit möchte ich mich bei meinem damaligen und jetzigen Arbeitgeber, der Unternehmensberatung A.T. Kearney, sowie bei Herrn Prof. Dr. Andrej Vizjak bedanken. Darüber hinaus gilt mein Dank der fortlaufenden Unterstützung durch meine Kollegen und Freunden, auf die ich während dieser Phase nicht nur für wissenschaftliche Fragen jederzeit zukommen konnte. Auch waren die zahlreichen Interviewpartner nicht nur eine Informationsquelle, sondern auch stets Inspiration für die Richtung und Ausführung meiner Arbeit. Neben der Vielzahl an Unterstützern während meiner Promotionszeit möchte ich einen besonderen Dank aussprechen an: Felix Brungs, Christoph Buchmann, Johannes Dölle, Lars Lammers, Walburga Mosburger, Gorazd Ocvirk, Marianne Olbrich, Alexander Reichhuber, Thomas Salditt, Martin Stolz und Heidi Wagner. Besonders bedanken möchte ich mich ferner bei jenen, die mich nicht nur während der Promotion, sondern während meiner gesamten akademischen und persönlichen Reise in den letzten Jahrzehnten begleitet haben. Für ihre Liebe, ihr Vertrauen und ihre Unterstützung danke ich meiner Frau Lena, meinen Eltern Waltraud und Otto Schömann, meiner Schwester Eva Schömann, meinen Großeltern Alfred und Anna Neuner und meiner Tante Ingrid Neuner. Ich bin ihnen zu unendlicher Dankbarkeit verpflichtet. Neben all den wissenschaftlichen Themen blicke ich insbesondere immer wieder auf drei Dinge während meiner Promotionszeit zurück: Die wunderbare Zeit, die ich insbesondere mit meinen Freunden Johannes Dölle, Tobias Herdt und Gorazd Ocvirk während meiner Promotion erlebte Die einmalige Motorradtour mit meinem Vater durch die USA Die Liebe und das Verständnis meiner damaligen Freundin und heutigen Frau Lena. Ich liebe Dich. Sebastian Otto Schömann
Inhaltsverzeichnis IX INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT... V VORWORT... VII INHALTSVERZEICHNIS... IX ABBILDUNGSVERZEICHNIS... XV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... XIX EINFÜHRUNG... 1 (1) Automobile Produktenwicklung im Kontext aktueller Herausforderungen... 2 (2) Problemstellung und Zielsetzung... 8 (3) Zum weiteren Vorgehen... 12 TEIL I: GRUNDLAGEN DER AUTOMOBILINDUSTRIE MIT FOKUS AUF DIE ROLLE DER PRODUKTENTWICKLUNG... 15 I.1 Charakterisierung der Automobilindustrie... 16 I.1.1 Quantitative Darstellung der Automobilindustrie... 16 (1) Marktsituation der Automobilindustrie... 16 (2) Analyse der umsatzstärksten Spieler der Automobilbranche... 24 I.1.2 Qualitative Darstellung der Automobilindustrie... 30 (1) Annäherung an den Begriff der Automobilindustrie... 30 (2) Qualitative Annäherung an die Automobilmärkte... 33
X Inhaltsverzeichnis (3) Das Automobil und die Automobilindustrie als Branche... 36 I.1.3 Das Wertschöpfungssystem der Automobilindustrie aus Sicht der OEMs mit Fokus auf die Produktentwicklung... 40 (1) Wertschöpfungsaktivitäten in der Automobilindustrie... 41 (2) Produktentwicklungsbezogene Akteure in der Automobilindustrie... 46 I.2 Annäherung an das Wertschöpfungselement Produktentwicklung... 54 I.2.1 Produktentwicklung im Allgemeinen... 54 (1) Produktbegriff und Entwicklungsbegriff... 55 (2) Forschung und Entwicklung... 57 (3) Definition und Bedeutung der Produktentwicklung... 60 (4) Erfolgsdimensionen der Produktentwicklung... 63 I.2.2 Produktentwicklung und organisatorische Herausforderungen... 67 (1) Beschreibung der Arten von Entwicklungsaufgaben... 68 (2) Organisation und Steuerung der Produktentwicklung in der Automobilindustrie... 71 I.2.3 Prozess der Produktentwicklung in der Automobilindustrie... 78 (1) Rolle des Produktentwicklungsprozesses in der Automobilindustrie... 79 (2) Modelle zur Darstellung des Produktentwicklungsprozesses... 81 (3) Modell des Produktentwicklungsprozesses in der Automobilindustrie... 84
Inhaltsverzeichnis XI TEIL II: AKTUELLE VERÄNDERUNGSTREIBER UND UMGANG MIT KOMPLEXITÄT IN DER PRODUKTENTWICKLUNG DER AUTOMOBILINDUSTRIE... 90 II.1 Aktuelle Einflüsse und Treiber der Automobilindustrie und deren Produktentwicklung... 91 II.1.1 Umfeldanalyse der Automobilindustrie zur Identifikation von allgemeinen Einflüssen und Treibern... 92 (1) Struktureller Rahmen für die Umfeldanalyse... 92 (2) Analyse der Makroumwelt der OEMs... 98 (3) Analyse der Branchenumwelt der OEMs... 105 (4) Zentrale Umfeldeinflüsse und -treiber für die OEMs... 110 II.1.2 Auswirkungen der aktuellen Einflüsse und Treiber der Automobilindustrie auf deren Produktentwicklung.. 112 (1) Auswirkung der mittelbar auf den Produktentwicklungsprozess wirkenden Einflussfaktoren... 112 (2) Auswirkung der unmittelbar auf den Produktentwicklungsprozess wirkenden Einflussfaktoren... 116 II.2 Komplexitätsmanagement in der Produktentwicklung der Automobilindustrie... 127 II.2.1 Management von Komplexität vor dem Hintergrund der aktuellen Veränderungstreiber... 128 (1) Annäherung an ein systemtheoretisches Verständnis von Komplexität in der Produktentwicklung der Automobilindustrie... 129 (2) Veränderungstreiber der Komplexität... 135 (3) Inhalte des Managements von Komplexität 138
XII Inhaltsverzeichnis II.2.2 Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren eines an die Herausforderungen angepassten Komplexitätsmanagements... 145 (1) Erfolgsfaktorenforschung... 146 (2) Datenerhebung und Verdichtung der unternehmensinternen Erfolgsfaktoren im Komplexitätsmanagement... 152 (3) Darstellung und Reflektion der identifizierten Erfolgskategorien... 160 TEIL III: BESCHREIBUNG UND DISKUSSION AKTUELLER MANAGEMENTKONZEPTE IN DER PRODUKTENTWICKLUNG DER OEMS... 169 III.1 Annäherung an die aktuellen Managementkonzepte in der Produktentwicklung der OEMs... 170 III.1.1 Identifikation der aktuellen Managementkonzepte in der Produktentwicklung... 171 (1) Beschreibung des Managementkonzeptbegriffes... 171 (2) Vorgehen zur Identifikation der aktuellen Managementkonzepte... 176 (3) Übersicht der identifizierten Managementkonzepte... 181 III.1.2 Beschreibung der aktuellen Managementkonzepte in der Produktentwicklung... 185 (1) Integrierte Produktentwicklung... 185 (2) Projektmanagement... 187 (3) Simultaneous Engineering... 190 (4) Systems Engineering... 194 (5) Total Quality Management... 197 III.2 Diskussion der Konzepte anhand der aktuellen Herausforderungen sowie der Erfolgsfaktoren des Komplexitätsmanagements... 200
Inhaltsverzeichnis XIII III.2.1 Managementkonzepte in der Produktentwicklung vor dem Hintergrund der aktuellen Veränderungstreiber 201 (1) Identifizierte Managementkonzepte und unmittelbare Treiber des Umfelds... 201 (2) Identifizierte Managementkonzepte und mittelbare Treiber des Umfelds... 206 III.2.2 Managementkonzepte in der Produktentwicklung vor dem Hintergrund der Erfolgsfaktoren des Komplexitätsmanagements... 210 (1) Überblick vor dem Hintergrund der Erfolgskategorien des Komplexitätsmanagements... 210 (2) Aspekte hinsichtlich der Erfolgsfaktoren des Komplexitäts-managements... 212 SCHLUSSBETRACHTUNG... 222 (1) Zusammenfassung zentraler Ergebnisse... 222 (2) Ausblick... 226 ANHANG... 229 LITERATURVERZEICHNIS... 251
Abbildungsverzeichnis XV ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. E-1: Globale Nachfragestruktur nach Kraftfahrzeugen 2005... 3 Abb. E-2: Produktivitätszange der Automobilindustrie... 5 Abb. E-3: Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit... 10 Abb. E-4: Aufbau der Arbeit... 13 Abb. I-1: Aufbau und Einordnung von Teil I... 15 Abb. I-2: Globale Automobilproduktion in 2006... 18 Abb. I-3: Marktvolumina und -wachstumsraten von Light Vehicles nach Regionen von 2002-2006... 19 Abb. I-4: Neuzulassungen und Fahrzeugproduktion in den Triade-Märkten... 20 Abb. I-5: Neuzulassungen und Fahrzeugproduktion in den BRIC... 22 Abb. I-6: Die größten Automobilhersteller nach Umsatz in Euro... 25 Abb. I-7: Die größten Automobilhersteller nach Stückzahl 2006-2008... 25 Abb. I-8: Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt... 34 Abb. I-9: Die Automobilhersteller entlang der Endgames-Kurve... 38 Abb. I-10: Growth Profile der Automobilhersteller von 2001 bis 2006... 39 Abb. I-11: Primäre und sekundäre Wertschöpfungsaktivitäten eines OEM... 42 Abb. I-12: Primäre und sekundäre Wertschöpfungsaktivitäten eines OEM... 43
XVI Abbildungsverzeichnis Abb. I-13: Wachstum der OEMs im Vergleich zu den Zulieferern... 51 Abb. I-14: Aufbau des Kapitels I.2... 54 Abb. I-15: Gliederung der Forschung und Entwicklung... 58 Abb. I-16: Festlegung und Realisierung von Erfolgsdimensionen... 62 Abb. I-17: Beispiel für Organisationsstruktur des Bereichs Entwicklung in der Automobilindustrie... 73 Abb. I-18: Beispiel für Organisationsstruktur des Fachbereichs Entwicklung Antrieb in der Automobilentwicklung... 74 Abb. I-19: Beispiel für Organisationsstruktur einer Modellreihe in der Automobilentwicklung... 75 Abb. I-20: Vergleichende Übersicht von Produktentwicklungsprozessmodellen... 82 Abb. I-21: Modell des Produktentstehungsprozesses nach Wildemann... 83 Abb. I-22: Modell des Produktentwicklungsprozesses in der Automobilindustrie... 86 Abb. II-1: Aufbau und Einordnung von Teil II... 91 Abb. II-2: Struktur der Analysekategorien für die Umfeldanalyse... 94 Abb. II-3: Aktuelle Einflussfaktoren auf die Automobilindustrie... 111 Abb. II-4: Befragung zur Veränderung der wahrgenommenen Komplexität in der Automobilindustrie... 127 Abb. II-5: Zustände komplexer Systeme... 132
Abbildungsverzeichnis XVII Abb. II-6: Phasen der qualitativen Literaturanalyse... 155 Abb. III-1: Aufbau und Einordnung von Teil III... 170 Abb. III-2: Im Rahmen der Expertenbefragung ermitteltes Verständnis von Managementkonzepten... 175 Abb. III-3: Literaturübersicht Managementkonzepte... 178 Abb. III-4: Verteilung der Professionen der Befragten... 182 Abb. III-5: Prozentsatz der Fragebögen mit Nennungen eines jeweiligen Konzeptes... 182 Abb. III-6: Mittelwert der wahrgenommenen Aktualität der einzelnen Konzepte nach Einschätzung der Experten... 183 Abb. III-7: Übersicht Managementkonzepte... 185 Abb. III-8: Grundlagen der Diskussion in Kapitel III.2... 201 Abb. III-9: Abdeckung der unmittelbaren Einflussfaktoren... 202 Abb. III-10: Wirkung der mittelbaren Einflussfaktoren auf die Zieldimensionen der Produktentwicklung... 207 Abb. III-11: Abdeckung der Erfolgskategorien des Komplexitätsmanagements... 212 Abb. S-1: Forschungsleitfragen und Struktur der Arbeit... 223
Abkürzungsverzeichnis XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. = Abbildung ABS = Antiblockiersystem AG = Aktiengesellschaft a. M. = am Main BIP = Bruttoinlandsprodukt BMW = Bayerische Motorenwerke BPR = Business Process Reengineering BRIC = Staatsgruppe bestehend aus Brasilien, Russland, Indien und China bspw. = beispielsweise BVB = Bibliotheksverbund Bayern bzgl. = bezüglich bzw. = beziehungsweise ca. = circa CAD = Computer Aided Design CAGR = Compound Annual Growth Rate CARS 21 = Competitive Automotive Regulatory System for the 21st Century CEO = Chief Executive Officer CIM = Computer Integrated Manufacturing CO2 = Kohlendioxid CR3 = Marktanteil der drei größten Unternehmen d.h. = das heißt DIN = Deutsches Institut für Normung EBIT = Earnings before Interest and Taxes ESP = Elektronisches Stabilitätsprogramm et al. = et alii EU = Europäische Union EUCAR = European Council for Automotive Research and Development
XX Abkürzungsverzeichnis EUR = Euro F&E = Forschung und Entwicklung f./ff. = folgende/fortfolgende GM = General Motors GmbH = Gesellschaft mit beschränkter Haftung GVO = Gruppenfreistellungsverordnung HHI = Herfindahl-Hirschman-Index Hrsg. = Herausgeber IKT = Informations- und Kommunikationstechnologie IPCC = Intergovernmental Panel on Climate Change IPE = Integrierte Produktentwicklung IQS = Initial Quality Study ISO = International Standards Organization IT = Information Technology JPY = Japanischer Yen Kap. = Kapitel KFZ = Kraftfahrzeug Mio. = Million Mrd. = Milliarde NAFTA = North American Free Trade Agreement NOAE = Network of Automotive Excellence Nr. = Nummer o.j. = ohne Jahr o.s. = ohne Seite o.v. = ohne Verfasser OECD = Organisation for Economic Co-operation and Development OEM = Original Equipment Manufacturer OICA = Organisation Internationale des Constructeurs d Automobiles PAG = Premier Automotive Group PKW = Personenkraftwagen PM = Projektmanagement
Abkürzungsverzeichnis XXI PSA = Peugeot Société Anonyme QFD = Quality Function Deployment S. = Seite SE = Simultaneous Engineering SOP = Start of Production SYE = Systems Engineering TQM = Total Quality Management TÜV = Technischer Überwachungs-Verein u.a. = unter anderem ULEV = Ultra Low Emission Vehicle UNFCCC = United Nations Framework Convention on Climate Change u.r.a. = unter Rekurs auf USA = United States of America USD = US Dollar US-GAAP = United States Generally Accepted Accounting Principles usw. = und so weiter VDA = Verband der Automobilindustrie VDI = Verein Deutscher Ingenieure vgl. = vergleiche VW = Volkswagen WFI = Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Ingolstadt WTO = World Trade Organization z.b. = zum Beispiel z.dt. = zu deutsch zit. = zitiert