RENAFAN Klausurentag am 20. April 2010 Senioren-Immobilien erfolgreich vermarkten Dr. Michael Held 1
Vorstellung Die Firma Terragon GmbH hat in den letzten fünf Jahren 16 Senioreneinrichtungen mit mehr als 1.600 Wohneinheiten und 520 Pflegeplätzen entwickelt und bei der Realisierung begleitet. Davon hat die ihr angegliederte H & M Immobilienmarkt GmbH als Vertrieb für fünf Anlagen mit etwa 372 Wohnungen als Eigentums- bzw. Wohnrechtswohnungen die Vermarktung vorgenommen oder begleitet. 2
Palette der Senioren-Wohn-Immobilien ist variantenreich Seniorengerechter, barrierefreier Wohnraum nach DIN 18025 Betreutes Wohnen nach Dienstleistungsnorm DIN 77 800 mit stark begrenzter Betreuung und ambulanter Pflege(Mindeststandard) Betreutes Wohnen mit ausgeprägtem Angebot an Grundservice und zusätzlichen Wahlleistungen. Ambulante Pflege im Verbund mit standortnahem Pflegeheim Wohnstifte mit umfassender Betreuung einschließlich Mahlzeiten und Pflege 3
Produktentwicklung Die Vermarktung fängt bei der Projektentwicklung an! Einbeziehung des Vertriebs bei der Produktbildung hat sich bewährt. Wesentliche Kriterien für die Produktbildung sind: Standortwahl und Einzugsgebiet Einkommens- und Vermögenssituation der regionalen Zielgruppe Wohnkonzepte und Grundrisse. Soweit umsetzbar Orientierung an der Normalwohnung, z. B. abgeschlossene Küchen evtl. mit Einbauküchen, Abstellräume, WA-Anschlüsse, Trockenräume, Balkone bzw. Terrassen, Fahrradabstellräume, P-Plätze für Pkw und E-Rollstühle) Wohnungsgrößen, ab 70 m² Wohnungsfläche sollten Drei-Zimmer- Wohnungen und zwischen 50 bis 60 m² Zwei-Zimmer-Wohnungen geplant werden 4
Produktentwicklung Service- und Betreuungskonzept. Hohes Maß an Flexibilität für individuelle Alltagsgestaltung und differenziertes Betreuungsangebot für Pflege und Dienstleitungswünsche. Rechtliches Konzept. Vermarktungsform. Vergabe zur Miete, Verkauf von Eigentum oder Wohnungsrecht. Preisgefüge. Orientierung an Vermögensverhältnissen und Haushaltseinkommen der regionalen Zielgruppe, bei Vermietung ist etwa ein Drittel des Nettoeinkommens ein realistischer Ansatz. 5
Interessenten bzw. Nachfrageprofil Kernzielgruppe Seniorinnen und Senioren ab dem 75. Lebensjahr Selbstentscheider, Berater sind Geschwister, Freunde, wenn vorhanden Kinder, dann folgen Hausärzte, vertraute Rechtsanwälte oder Steuerberater alleinstehend, überwiegend Frauen(zwei Drittel) mehrheitlich kinderlos(über 50%) bisheriger Wohnsitz am Ort bzw. Stadtbezirk oder in der Nachbarschaft zwischen 20 bis 30% Zuzügler aus dem Bundesgebiet oder Rückkehrer bisherige Wohnverhältnisse überwiegend Miete, etwa 30% Eigentum Mittelschicht, mit guten bis sehr guten Renten- bzw. Pensionseinkünften guter Bildungsstand, überwiegend mittlere Reife oder Abitur 6
Interessenten bzw. Nachfrageprofil Residenz SophienGarten Altersstruktur der Bewohner 2007 7 % 13 % 60-69 Jahre 70-79 Jahre 80-89 Jahre über 90 Jahre 47 % 32 % Altersdurchschnitt -> 79,4 Jahre 76 % Frauen 24 % Männer 7
Residenz Sophiengarten Bewohneranalyse 2009 Haushaltsgrößen Wohnungswahl der Zwei-Personen-Haushalte Ein-Personen-Haushalt Zwei-Personen-Haushalt Zwei-Zimmer-Wohnung Drei-Zimmer-Wohnung 15% 27 % 85% 73 % 9
Motivlagen Drei der wichtigsten Erkenntnisse: Die Immobilie steht nicht im Mittelpunkt, auch beim Eigentumserwerb nicht Das Maß an Fähigkeitsverlusten und Hilfebedarf ist kein hinreichender Entscheidungsgrund für einen Einzug ins Betreute Wohnen Sicherheit und Selbständigkeit - der Nutzen steht im Vordergrund 10
Werbestrategien und Werbemittel Die Kundenakquise Zentrale Frage: Wie viel Kunden, die sich das Produkt finanziell leisten und sich vorstellen können im Betreuten Wohnen zu leben, sind für einen Abschluss erforderlich? Aus Vergleichsprojekten haben wir eine durchschnittliche Abschlussquote von 1:25 an unterschiedlichsten Standorten und über längere Zeiträume festgestellt. Es ist zu vermuten, dass es bezüglich der Abschlussquoten zu starken Schwankungen kommen kann. 11
Die Quellen der Informationsbeschaffung Residenz HavelGarten, Zwischenstand Werberesonanz 01.01. - 30.09.2009 (laufender Vertrieb) Anfragen Gesamt Printmedien Kosten pro Kunde Internetkosten pro Kunde 494 Kunden 43,74 4,95 Anfragen Printmedien Anfragen Internet nicht eindeutig zuzuordnende Anfragen 48 % 47 % 5 % 12
Werbestrategien und Werbemittel Anzeigenschaltung Hier sollte ein Anzeigen-Mix entwickelt werden, der sich hinsichtlich der Gestaltung, des Formats und der Platzierung von der klassischen Immobilienanzeige im Immobilienteil von Tageszeitungen abhebt und flexibel einsetzbar ist. Es ist davon auszugehen, dass die Zielgruppe keine klassischen Immobiliensucher sind und daher nicht im Immobilienteil von Tageszeitungen recherchieren, es sei denn, die Senioren-Immobilie ist als Anzeigenrubrik eingeführt und die Umzugsentscheidung schon gefallen. Eine Bewohnerbefragung ergab, dass Senioren zwar Leser von Tageszeitungen sind, mehrheitlich aber keine Abonnenten. Regionale Wochenzeitungen in kostenloser Haushaltverteilung werden stärker zur Kenntnis genommen als vermutet. 13
Werbestrategien und Werbemittel PR Klassische PR in anerkannten Tageszeitungen und Wochenblättern Werbliche und bezahlte PR-Anzeige Direktansprache Image-PR Veranstaltungs-PR mit strategischen Partnern 14
Werbestrategien und Werbemittel Internet Homepage, ist heute unverzichtbar. Vernetzung zu Senioren-Portalen regional und überregional (z. B. seniorplace.de) und so vorhanden zu Stadtseiten(www.Berlin.de) Vernetzung zu Immobilien- und Suchportalen(Immobilien Scout 24) Vernetzung, so möglich, zu Kooperationspartnern(z. B. Diakonie etc.) 15
Werbestrategien und Werbemittel Radiowerbung: Radio mit Ratgebersparte (z. B. regionales Radio) oder Spartensender wie Klassikradio, mit hoher Akzeptanz in der Zielgruppe Veranstaltungen / Events: Ausgewählte Veranstaltungen nach Baukalender(weniger ist mehr) Präsentationsveranstaltungen für Multiplikatoren und Netzwerke Messen etc. Direktmarketing Vorabinfo in der Nachbarschaft z. B. mit Haushaltsflyer 16