Senioren-Immobilien im Premiumsegment erfolgreich vermarkten

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1 9. Residencia am 30. November und 01. Dezember 2009 Seniorenimmobilien im Premiumsegment erfolgreich vermarkten Senioren-Immobilien im Premiumsegment erfolgreich vermarkten Dr. Annette Heilig, Vertriebsleiterin 1

2 Vorstellung Die Firma Terragon GmbH hat in den letzten fünf Jahren 16 Senioreneinrichtungen mit mehr als Wohneinheiten und 520 Pflegeplätzen entwickelt und bei der Realisierung begleitet. Davon hat die ihr angegliederte H & M Immobilienmarkt GmbH als Vertrieb für fünf Anlagen mit etwa 372 Wohnungen als Eigentums- bzw. Wohnrechtswohnungen die Vermarktung vorgenommen oder begleitet. 2

3 Palette der Senioren-Wohn-Immobilien ist variantenreich Seniorengerechter, barrierefreier Wohnraum nach DIN Betreutes Wohnen nach Dienstleistungsnorm DIN mit stark begrenzter Betreuung und ambulanter Pflege (Mindeststandard) Betreutes Wohnen mit ausgeprägtem Angebot an Grundservice und zusätzlichen Wahlleistungen. Ambulante Pflege im Verbund mit standortnahem Pflegeheim Wohnstifte mit umfassender Betreuung einschließlich Mahlzeiten und Pflege 3

4 Palette der Senioren-Wohn-Immobilien ist variantenreich Vertriebserfahrungen liegen insbesondere im Segment drei vor, also im so genannten Verbundkonzept. Dazu gehören die Premium-Häuser: Residenz SophienGarten in Berlin-Steglitz Residenz HavelGarten in Berlin-Spandau Schloss-Residenz Frankfurt-Sachsenhausen Haus Saalburg in Frankfurt-Bornheim Lindenhof in Heidelberg Wesentliche Erfahrungen sind bei aller Unterschiedlichkeit der Angebote verallgemeinerbar. 4

5 Produktentwicklung Die Vermarktung fängt bei der Projektentwicklung an! Einbeziehung des Vertriebs bei der Produktbildung hat sich bewährt. Wesentliche Kriterien für die Produktbildung sind: Standortwahl und Einzugsgebiet Einkommens- und Vermögenssituation der regionalen Zielgruppe Wohnkonzepte und Grundrisse. Soweit umsetzbar Orientierung an der Normalwohnung, z. B. abgeschlossene Küchen evtl. mit Einbauküchen, Abstellräume, WA-Anschlüsse, Trockenräume, Balkone bzw. Terrassen, Fahrradabstellräume, P-Plätze für Pkw und E-Rollstühle ) Wohnungsgrößen, ab 70 m² Wohnungsfläche sollten Drei-Zimmer- Wohnungen und zwischen 50 bis 60 m² Zwei-Zimmer-Wohnungen geplant werden 5

6 Produktentwicklung Service- und Betreuungskonzept. Hohes Maß an Flexibilität für individuelle Alltagsgestaltung und differenziertes Betreuungsangebot für Pflege und Dienstleitungswünsche. Rechtliches Konzept. Vermarktungsform. Vergabe zur Miete, Verkauf von Eigentum oder Wohnungsrecht. Preisgefüge. Orientierung an Vermögensverhältnissen und Haushaltseinkommen der regionalen Zielgruppe, bei Vermietung ist etwa ein Drittel des Nettoeinkommens ein realistischer Ansatz. 6

7 Residenz HavelGarten Grundriss einer Zwei-Zimmer-Wohnung Zwei-Zimmer-Wohnung mit ca. 54,4 m² 7

8 Residenz HavelGarten Grundriss einer Drei-Zimmer-Wohnung Drei-Zimmer-Wohnung mit ca. 85,2 m² 8

9 Interessenten bzw. Nachfrageprofil Kernzielgruppe Seniorinnen und Senioren ab dem 75. Lebensjahr Selbstentscheider, Berater sind Geschwister, Freunde, wenn vorhanden Kinder, dann folgen Hausärzte, vertraute Rechtsanwälte oder Steuerberater alleinstehend, überwiegend Frauen (zwei Drittel) mehrheitlich kinderlos (über 50 %) bisheriger Wohnsitz am Ort bzw. Stadtbezirk oder in der Nachbarschaft zwischen 20 bis 30 % Zuzügler aus dem Bundesgebiet oder Rückkehrer bisherige Wohnverhältnisse überwiegend Miete, etwa 30 % Eigentum Mittelschicht, mit guten bis sehr guten Renten- bzw. Pensionseinkünften guter Bildungsstand, überwiegend mittlere Reife oder Abitur 9

10 Interessenten bzw. Nachfrageprofil Durchschnittliches Lebensalter beim Erwerb Residenz Ort Eröffnung Lebensalter Vergabeform Residenz SophienGarten Berlin ,5 Jahre Wohnungseigentum Bethanien-Lindenhof Heidelberg ,7 Jahre Wohnungsrecht Haus Saalburg Frankfurt ,5 Jahre Wohnungsrecht Residenz HavelGarten Berlin ,02 Jahre Wohnungsrecht Tendenz: Verjüngung der Nachfragerschaft, dies spiegelt sich bei den Vertragsabschlüssen noch nicht so deutlich wider 10

11 Interessenten bzw. Nachfrageprofil Residenz SophienGarten Altersstruktur der Bewohner % 13 % Jahre Jahre Jahre über 90 Jahre 47 % 32 % Altersdurchschnitt -> 79,4 Jahre 76 % Frauen 24 % Männer 11

12 Interessenten bzw. Nachfrageprofil Residenz HavelGarten Altersstruktur Wohnrechtserwerber % 2% 2% 10 % unter 60 Jahre Jahre Jahre Jahre über 90 Jahre Altersdurchschnitt -> 78 Jahre 46 % 65 % Frauen 35 % Männer 13

13 Residenz HavelGarten Erwerberanalyse 2009 Haushaltsgrößen Wohnungswahl der Zwei-Personen-Haushalte Ein-Personen-Haushalt Zwei-Personen-Haushalt Zwei-Zimmer-Wohnung Drei-Zimmer-Wohnung 38 % 32 % 62 % 68 % 15

14 Residenz Sophiengarten Bewohneranalyse 2009 Haushaltsgrößen Wohnungswahl der Zwei-Personen-Haushalte Ein-Personen-Haushalt Zwei-Personen-Haushalt Zwei-Zimmer-Wohnung Drei-Zimmer-Wohnung 15% 27 % 85% 73 % 16

15 Motivlagen Drei der wichtigsten Erkenntnisse: Die Immobilie steht nicht im Mittelpunkt, auch beim Eigentumserwerb nicht Das Maß an Fähigkeitsverlusten und Hilfebedarf ist kein hinreichender Entscheidungsgrund für einen Einzug ins Betreute Wohnen Sicherheit und Selbständigkeit - der Nutzen steht im Vordergrund 17

16 Motivlagen Die wichtigsten Gründe einer komplexen Entscheidungssituation Vorsorge und Sicherheit (rechtzeitig und selbst entscheiden, Erfahrungen mit Pflegeschicksalen, Wunsch nach Unabhängigkeit bei Hilfebedarf und Würde) Altersgerechte Anpassung der Wohnverhältnisse (Arbeitsaufwand bei Häusern und Gärten, fehlende Aufzüge und andere Unfallquellen, mangelnde Infrastruktur etc.) Zuzug um Familienähe zu erleben oder Rückkehr in die Heimatstadt Verlust des Partners, Bereicherung des Freizeitangebots und gesellschaftlicher Kontakte Erkrankungen, bei denen mit Verschlechterung zu rechnen ist bereits bestehender Pflegebedarf, ca. 10 bis 15 % bei Paaren, Pflege- und Betreuungsbedarf eines Partners (Überlastung) 18

17 Vertrieb Zuhören und dann Fragen Der Vertrieb unterscheidet sich wesentlich von einer normalen Maklertätigkeit. Er ist mehr als im klassischen Immobiliengeschäft Beratung und Dienstleistung in deren Ergebnis ein Vertrauensverhältnis entsteht. Vertriebsmitarbeiter repräsentieren in gewisser Weise den Betreiber und zeichnen Bilder vom zu erwartenden Umgang mit zukünftigen Bewohnern und der Alltagskultur im Haus. Vertriebsmitarbeiter in diesem speziellen Marktsegment haben zwei gleichermaßen wichtige Aufgaben zu erfüllen: Begleitung von Interessenten in deren allgemeiner Orientierungsphase Überzeugung ausprägen, dass das Haushaltskonzept die optimale Antwort für den Individualfall ist 19

18 Vertrieb Weitere Besonderheiten ergeben sich: aus der Komplexität des Produkts, wie der baulichen Besonderheiten, der rechtlichen Gestaltung des Vertragswerks, den Möglichkeiten des Servicekonzepts und nicht zuletzt der Kompetenz des Betreibers aus der Lebenserfahrung der Kunden, ihrem Gespür für Authentizität und Ehrlichkeit und deren hoher Erwartungshaltung bezüglich der Beratungsintensität. Die Anzahl der erforderlichen Beratungsgespräche ist deutlich höher als im Normalvertrieb. Die Zielgruppe verfügt über mehr freie Zeit, hat mitunter mehr Klärungsbedarf, aber auch ein erhöhtes Bedürfnis nach sozialen Kontakten etc. Zusätzliche Leistungen und Unterstützung (bei der Beratung mit der Familie, Rechtsanwälten, Steuerberatern, bei der Vermarktung bislang selbstgenutzter Immobilien, bei der Vorbereitung des Umzugs) 20

19 Vertrieb Längere Reaktionszeit der Zielgruppe: Verzögernd wirken folgende Umstände: Letzter Umzug, Grundsatzentscheidung über Lebensmittelpunkt und Wohnverhältnisse Verkleinerung der Wohnverhältnisse bzw. Wechsel von Haus auf Wohnung Einbeziehung der Familie in die Entscheidung (Erben denken anders) Neuordnung der Vermögensverhältnisse Verkauf der bisher bewohnten Immobilie Verlassen des gewohnten Umfelds und des Freundes- und Bekanntenkreises Erweiterung von Angeboten und Leistungen für ambulante Pflege befördern den Verbleib in der Normalwohnung 21

20 Vertrieb Fazit: Personelle Konstanz im Beratungsteam ist ein Erfolgsfaktor. Kontinuierliche Beratungsangebote vorhalten, auch ohne aktuelle Vertriebsaufgaben sind der Schlüssel für erfolgreiche Folgebelegung 22

21 Werbestrategien und Werbemittel Die Kundenakquise Zentrale Frage: Wie viel Kunden, die sich das Produkt finanziell leisten und sich vorstellen können im Betreuten Wohnen zu leben, sind für eine Vollvergabe erforderlich? Aus Vergleichsprojekten haben wir eine durchschnittliche Abschlussquote von 1:25 an unterschiedlichsten Standorten und über längere Zeiträume festgestellt. Es ist zu vermuten, dass es bezüglich der Abschlussquoten zu starken Schwankungen kommen kann. 23

22 Die Quellen der Informationsbeschaffung Die Quellen der Informationsbeschaffung über Pflege und Finanzierung und Angebote des Betreuten Wohnens bzw. seniorengerechten Wohnraum sind vielfältig. Verschiedenste Untersuchungen und Befragungen mit der Möglichkeit von Mehrfachnennungen ergaben folgendes Bild: 4 39 % Zeitungen/Zeitschriften (Printmedien) 38 % Empfehlungen, Gespräche im Bekannten- und Freundeskreis 37 % Fernsehen 28 % Besuche in Einrichtungen 23 % Radio 22 % Prospekte 4 APM, Umfrage

23 Die Quellen der Informationsbeschaffung 18 % Anzeige 18 % Krankenkassen 15 % Ärzte 10 % Kirchen 10 % Ämter und Behörden 8 % Beratungsstellen 8 % Internet 2 % Fachmessen 25

24 Die Quellen der Informationsbeschaffung Residenz HavelGarten, Zwischenstand Werberesonanz (laufender Vertrieb) Anfragen Gesamt 494 Kunden Printmedien Kosten pro Kunde 43,74 Internetkosten pro Kunde 4,95 Anfragen Printmedien Anfragen Internet nicht eindeutig zuzuordnende Anfragen 48 % 47 % 5 % 26

25 Werbestrategien und Werbemittel Unterstützung durch Werbeagenturen Die Kreativität von Werbeagenturen ist aus unserer Sicht unverzichtbar und beeindruckend. Begrenzte Werbebudgets als Anhaltswert sollten 4 bis 5 % der Verkaufserlöse angesetzt werden - und mitunter schwer kalkulierbare Vertriebszeiträume erzwingen eine intelligente Auswahl von Werbemitteln und Werbemaßnahmen. 27

26 Werbestrategien und Werbemittel Auswahlkriterien für Werbeagenturen ortsansässig regional gut verankert, insbesondere in PR-Netzwerken und kommunalen Strukturen etc. Immobilienerfahrung inhabergeführt mit überschaubarer Organisations- und Personalstruktur feste Ansprechpartner und kurze Abstimmungswege flexibel und preisgünstig 28

27 Werbestrategien und -mittel Wie man mit Werbeagenturen Budgets schont: Ausführliches Briefing. Nur Sie kennen Ihr Produkt besser und deren Zielgruppe wirklich. Marketingleute neigen dazu, alle Kunden ab 50 Jahren aufwärts dem Seniorenmarkt zuzuordnen. Unabhängig davon, ob die vermeintlichen Kunden noch im Berufsleben stehen oder bereits Rentenempfänger oder Pensionäre sind. Selektive Beauftragung und eindeutig definierte Aufgabenstellungen. Werbeagenturen stehen nicht für den Erfolg ihrer Kampagnen gerade und beeindrucken gerne mit dem Einsatz ungewöhnlicher Werbemittel und Auftritte. 29

28 Werbestrategien und -mittel Entwicklung eines dem Produkt entsprechenden und flexibel einsetzbaren Werbeinstrumentariums / Baukasten. Z. B. eine Anzeigenserie in unterschiedlichen Formaten mit wechselnden Schwerpunkten für Printmedien, Themen und Geschichten und für PR-Serien, sinnvolle Events und Veranstaltungen nach Baukalender, Erstellung einer Homepage, die selbst verändert und gepflegt werden kann etc. Kontinuierliche Kostenkontrolle Prüfung der Effizienz eingesetzter Werbemittel und durchgeführter Werbemaßnahmen, Anpassung der Folgemaßnahmen. 30

29 Werbestrategien und Werbemittel Die Werbemittel Zu den unverzichtbaren gehören: Geschäftsausstattung Verkaufs- bzw. Vermietungsprospekt Flyer für Auslagen Medium für Direktmarketing Plakate oder Roll-UP`s für Infoveranstaltungen und Präsentationen oder Messen Standortwerbung (Bauschild, Wegeschilder, Werbeplanen) Vermeidung von Sonderformaten bei gedruckten Materialien, um Budgets zu entlasten 31

30 Werbestrategien und Werbemittel Einige Grundsätze Auf Klarheit achten: Wo Betreutes Wohnen drin ist, kann auch Betreutes Wohnen draufstehen Balance zwischen Werbung und Information bewahren Wortwahl und Bilderwelt der Zielgruppe anpassen 32

31 Werbestrategien und Werbemittel Anzeigenschaltung Hier sollte ein Anzeigen-Mix entwickelt werden, der sich hinsichtlich der Gestaltung, des Formats und der Platzierung von der klassischen Immobilienanzeige im Immobilienteil von Tageszeitungen abhebt und flexibel einsetzbar ist. Es ist davon auszugehen, dass die Zielgruppe keine klassischen Immobiliensucher sind und daher nicht im Immobilienteil von Tageszeitungen recherchieren, es sei denn, die Senioren-Immobilie ist als Anzeigenrubrik eingeführt und die Umzugsentscheidung schon gefallen. Eine Bewohnerbefragung ergab, dass Senioren zwar Leser von Tageszeitungen sind, mehrheitlich aber keine Abonnenten. Regionale Wochenzeitungen in kostenloser Haushaltverteilung werden stärker zur Kenntnis genommen als vermutet. 33

32 Werbestrategien und Werbemittel PR Klassische PR in anerkannten Tageszeitungen und Wochenblättern Werbliche und bezahlte PR-Anzeige Direktansprache Image-PR Veranstaltungs-PR mit strategischen Partnern 34

33 Werbestrategien und Werbemittel Internet Homepage, ist heute unverzichtbar. Vernetzung zu Senioren-Portalen regional und überregional (z. B. seniorplace.de) und so vorhanden zu Stadtseiten ( Vernetzung zu Immobilien- und Suchportalen (Immobilien Scout 24) Vernetzung, so möglich, zu Kooperationspartnern (z. B. Diakonie etc.) 35

34 Werbestrategien und Werbemittel Radiowerbung: Radio mit Ratgebersparte (z. B. regionales Radio) oder Spartensender wie Klassikradio, mit hoher Akzeptanz in der Zielgruppe Veranstaltungen / Events: Ausgewählte Veranstaltungen nach Baukalender (weniger ist mehr) Präsentationsveranstaltungen für Multiplikatoren und Netzwerke Messen etc. Direktmarketing Vorabinfo in der Nachbarschaft z. B. mit Haushaltsflyer 36

35 Werbestrategien und Werbemittel Einige Beispiele 37

36 Werbestrategien und Werbemittel Anzeige 1 38