Wirtschaft Thomas Laufer Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating Forschungsarbeit
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Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating GRIN Verlag
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Dr. Thomas Laufer Forschungspapier Untersuchung der Marketinginstrumente von Steuerberatern und deren Auswirkung auf das Kanzleirating
Seite I Vorbemerkung Diese Forschungsarbeit hinterfragt die in einer Steuerberaterkanzlei nutzbaren Marketinginstrumente in Bezug auf das Rating der Kanzlei als solches. D.h. Ziel der Forschungsarbeit ist es, herauszufinden, welche Marketinginstrumente nachhaltig das Kanzleirating einer Steuerberaterkanzlei verändern bzw. beeinflussen. Sommer 2010 Dr. Thomas Laufer BfQ Institut für Ratingberatung & Unternehmensbewertung GmbH
Seite II Inhaltsverzeichnis Seite Vorbemerkung... I Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... VIII Tabellenverzeichnis... X Abkürzungen... XIII 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.6 1.6.1 1.6.2 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.6 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit... 1 Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit... 1 Hauptaufgaben der Untersuchung... 2 Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten... 2 Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating... 2 These der Forschungsarbeit... 3 Synthese der Forschungsarbeit... 3 Antithese der Forschungsarbeit... 4 Antithese zu Hauptteil 1... 4 Antithese zu Hauptteil 2... 5 Novität der Forschungsarbeit... 6 Novität zu Hauptteil 1... 6 Novität zu Hauptteil 2... 7 Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei... 8 Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland... 8 Vorbildungsvoraussetzungen... 8 Staatliche Prüfung... 9 Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes... 9 Ausnahmeregelungen... 9 Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen... 9 Leistungsangebote der Steuerberater... 10 Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater... 10 Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern... 10 Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz... 11 Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen... 12 Normen der Einschränkung der Werbung... 12 Entwicklung der Einschränkungen... 12 Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater... 13
Seite III 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 2.7 2.8 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.2 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.5 3.5.1 3.5.2 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.7 4 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz... 13 Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer... 14 Einschränkungen durch das UWG... 15 Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen... 16 Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern... 17 Zusammenfassung Kapitel 2 und These... 18 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater... 19 Definitionen und Begriffserläuterungen... 19 Dienstleistungen... 19 Dienstleistungen von Steuerberatern... 19 Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern... 19 Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern... 20 Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung... 21 Dienstleistungsmarketing... 21 Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern... 22 Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters... 23 Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings... 24 Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing... 24 Das AIDA Modell... 25 Der Marketingprozess des Steuerberaters... 27 Probleme des Marketings eines Steuerberaters... 28 Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei... 29 Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters... 30 Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten... 30 Die Bedürfnisanalyse der Mandanten... 32 Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters... 33 Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten... 33 Vertrauensaufbau bei Mandanten... 35 Garantien zur Vertrauensbildung... 36 Beschwerdemanagement... 37 Reputationsaufbau des Steuerberaters... 38 Zusammenfassung und Forschungsthese... 40 Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern... 41 Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern... 41 Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik... 41 Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik... 41 Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik... 42
Seite IV 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.5.6 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.7 4.8 5 5.1 5.2 5.3 Der Umgang Mandantenbeschwerden... 42 Öffentlichkeitsarbeit... 44 Directmailing und Rundschreiben... 44 Der Internetauftritt des Steuerberaters... 47 Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating... 49 Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik... 50 Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik... 50 Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung... 50 Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit... 51 Der kooperative Führungsstil... 53 Mitarbeitergespräche und deren Nutzen... 55 Mitarbeiterbeurteilung... 56 Bezahlung der Mitarbeiter... 57 Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung... 59 Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung... 59 Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung... 59 Der persönliche Umgang mit Mandanten... 60 Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung... 60 Das Kanzleileitbild des Steuerberaters... 64 Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität... 66 Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität... 66 Die Analyse der besten Mandanten... 66 Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne... 68 Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen... 69 Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal... 70 Qualitätsdokumentationen nach außen... 72 Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung... 73 Zuordnung zum Bereich der Marktstellung... 73 Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung... 73 Seminare und Eventveranstaltungen... 73 Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils... 75 Marketinginstrumente im sonstigen Bereich... 76 Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese... 76 Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt... 77 Die Umsetzung der Marketinginstrumente... 77 Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente... 77 Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts... 82
Seite V 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.5 5.6 5.7 5.8 6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.2 6.2.1 6.2.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 7 7.1 7.1.1 7.1.2 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 7.2.6 7.3 7.4 Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern... 83 Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater... 83 Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater... 85 Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister... 86 Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union... 87 Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen... 87 Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater... 88 Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei... 91 Zukünftige Marktpotentiale... 94 Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese... 95 Rating Grundsätze und Wirkung... 96 Grundsätze und Hintergrundverständnis... 96 Definition Rating... 96 Die Entwicklung des Ratings... 96 Internes und externes Rating... 98 Rating für die freien Berufe... 101 Allgemeines zum Rating der freien Berufe... 101 Auswirkungen des Ratings für Steuerberater... 102 Ratingfaktoren und Einflussgrößen... 102 Harte Faktoren im Rating... 102 Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater... 104 Weiche Faktoren im Rating... 105 Übertragung auf das Rating von Steuerberater... 106 Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren... 107 Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss... 109 Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign... 109 Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating... 109 Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating... 110 Forschungsdesign und Datenerhebung... 111 Erhebungsmethode der Daten... 111 Zeitliche Dimension der Erhebung... 112 Art der Kontrolle der erhobenen Daten... 112 Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern... 113 Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung... 115 Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign... 118 Festlegung des Auswahlverfahrens... 119 Auswahl der Datenerhebungsmethode... 121
Seite VI 7.5 7.6 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.7 7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.7.5 7.7.6 7.8 7.9 8 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4 8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.4.4 8.4.5 8.5 8.5.1 Umfang der bewussten Auswahl... 122 Stand der Forschung und Erhebungsmethode... 123 Stand der Forschung... 123 Erläuterung der Erhebungsmethode... 124 Pretest der Datenerhebung... 124 Umsetzung der Datenerhebung... 126 Ergebnisse der Erhebung... 127 Die Rücklaufquote... 127 Die Zielstreuung... 128 Auswertung der Onlinebefragung - allgemein... 129 Auswertung der Onlinebefragung Rahmenbedingungen der Banken... 130 Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente... 132 Auswertung der Onlinebefragung Auswirkung auf das Rating... 138 Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten... 140 Ergebnisfeststellung und Analyse... 140 Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote... 142 Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote... 142 Methode des empirischen Nachweises... 142 Vorgaben zu den harten Faktoren... 142 Vorgaben zu den weichen Faktoren... 145 Darstellung der verwendeten Ratingsoftware... 145 Auswahl der Rating-Software... 145 Ratingsoftware C-Cockpit... 148 Ratingsoftware Ernst & Young AG Rating leicht gemacht... 149 Ratingsoftware IHK-Win-Rating... 151 Darstellung der Erhebungsergebnisse... 153 Vergleichbarkeitskriterien... 153 Quantifizierung der Programmergebnisse... 153 Auswertungstabelle... 158 Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument... 159 Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik... 159 Auswertung Marketinginstrument Personalführung... 160 Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung... 161 Auswertung Marketinginstrument Organisation... 162 Auswertung Marketinginstrument Marktstellung... 163 Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote... 164 Nachweis der Marketinginstrumente allgemein... 164
Seite VII 8.5.2 8.5.3 8.5.4 8.5.5 8.5.6 8.6 Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik... 165 Nachweis Marketinginstrument Personalführung... 166 Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung... 166 Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität... 167 Nachweis Marketinginstrument Marktstellung... 167 Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis... 168 9 Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung... 171 9.1 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 1... 171 9.2 Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil 2... 172 9.3 Ausblick und Novität... 173 Literaturverzeichnis... XV Verzeichnis der Studien und Erhebungen... XXIX Verzeichnis der Rechtsquellen und Gesetze... XXXI Verzeichnis der verwendeten Rechtsprechung... XXXIII Anhänge... XXXIV A Bestätigungsmail und Datenrahmen Pretest 07.01.2009 13.01.2009... XXXIV B Bestätigungsmail und Datenrahmen Onlinebefragung 26.01.2009 06.02.2009. XXXVI C Onlinefragebogen, Befragung 26.01.2009 06.02.2009... XXXVIII D Screenshot Rücklaufquote... XLIV
Seite VIII Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Vorbildungsvoraussetzungen für das Steuerberaterexamen... 8 Abbildung 2: Wertkurve der Dienstleistungen von Steuerberatern... 23 Abbildung 3: AIDA-Schema nach E. St. Elmo Lewis... 26 Abbildung 4: Umfrageergebnis der Marketingerfahrungen von Steuerberatern... 28 Abbildung 5: Umfrageergebnis der Marketingaktivitäten von Steuerberatern... 34 Abbildung 6: Darstellung der Beschwerdemanagementprozesse... 38 Abbildung 7: Schritte des Beschwerdemanagements... 42 Abbildung 8: Beschwerdestandards für Steuerberater... 43 Abbildung 9: Klassifizierungen von Internetauftritten... 49 Abbildung 10: Loyalitätstreppe des Mandanten... 50 Abbildung 11: Aufgaben zur Mitarbeiterführung... 51 Abbildung 12: Entscheidungsspielraum beim kooperativen Führungsstil... 54 Abbildung 13: Aufbau des Dienstleistungsmarketing... 61 Abbildung 14: Die ABC-Mandantenanalyse... 67 Abbildung 15: Selektion von Netzwerkpartnern... 69 Abbildung 16: Schematische Darstellung der Zukunftswirkung einer Bilanzbesprechung... 71 Abbildung 17: Erfolgsfaktoren von Veranstaltungen... 74 Abbildung 18: Muster Mitarbeiterfragebogen zur Kanzleianalyse... 78 Abbildung 19: Muster eines Kanzleianalysebogens... 81 Abbildung 20: Mitgliederentwicklung Steuerberaterkammer... 83 Abbildung 21: Anzahl der Steuerberaterkanzleien... 84 Abbildung 22: Umsatzentwicklung der Steuerberater... 85 Abbildung 23: Perspektiven der Steuerkanzleien 2005... 86 Abbildung 24: Marktchancen durch betriebswirtschaftliche Beratung... 88 Abbildung 25: Herausforderungen für Steuerberaterkanzleien... 91 Abbildung 26: Maßnahmenkatalog für Steuerkanzleien... 92 Abbildung 27: Marktchance für Steuerberater... 94 Abbildung 28: Anwendungsbereiche externer und interner Ratingverfahren... 101 Abbildung 29: Klassifizierung der Ratingkriterien... 106 Abbildung 30: Schematisierung der harten und weichen Faktoren des Ratings... 107 Abbildung 31: Die drei Säulen von Basel II... 116 Abbildung 32: Auswahlverfahren für Stichproben... 119 Abbildung 33: Stichprobenverfahren... 120 Abbildung 34: Repräsentativität der Auswahlverfahren für Stichproben... 120
Seite IX Abbildung 35: Ratingsoftware C-Cockpit... 149 Abbildung 36: Screenshot Startseite Software IHK-WIN-Rating... 151