Die Schweizer Weihnachtsstudie 2014

Die Schweizer Weihnachtsstudie 2014 Ein Blick unter den Weihnachtsbaum 1

Inhalt Über die Studie 3 Eine feiernde Nation 4 Schweizer Weihnachten 6 Geschenke 7 Weihnachtseinkäufe 9 Wirtschaftsaussichten für die Schweiz 12 So feiert das DemoSCOPE Team 13 Key Insights 14 Weitere Auskünfte 15 2

Über die Studie Jedes Jahr zur selben Jahreszeit erleben weltweit Millionen von Menschen eine besondere Mischung aus Aufregung und Erwartung, Stress und Besinnlichkeit, laut und still, viel Rot, viel Grün und Gold... Das und vieles mehr macht Weihnachten zu einer aussergewöhnlichen Zeit. Nun wie verbringen die Bewohner der Schweiz Weihnachten 2014? Mit wem und wo werden sie diese Zeit verbringen? Womit werden sie wohl ihre Liebsten beschenken? Und wie erledigen sie eigentlich ihre Weihnachtseinkäufe? Diese und andere Fragen sind von globaler Bedeutung, die Antworten dazu unterscheiden sich aber beträchtlich, was etliche internationale Studien bereits festgestellt haben. Dies hat DemoSCOPE zum Anlass genommen, um dieses Jahr, mit einer eigenen Studie zum Thema Konsumverhalten in der Weihnachtszeit mithilfe der eigenen Insight Community (DemoSCOPE Community) relevante Daten zum Thema zu erheben. Die Daten wurden mittels Online-Befragung in der Zeit von 20. bis 27. November erhoben. Insgesamt wurden 7 381 Schweizer Einwohner befragt. Die Stichprobe wurde bevölkerungsrepräsentativ gewichtet. Das Thema stiess auch bei den Befragten selber auf grosses Interesse. 79% fanden das Thema interessant, bei nur 2% negativen Feedbacks. Auch die Umsetzung des Fragebogens selbst, auf welchen DemoSCOPE grossen Wert legt, hat für gute Noten gesorgt: 89% fanden die Nutzerfreundlichkeit gut, nur 1% fand diese schlecht. 3

Eine feiernde Nation Die Mehrheit der Schweizer Haushalte wird 2014 Weihnachten feiern. So haben 89% der Schweizer vor, Weihnachten zu feiern und nur 7% haben an Weihnachten andere Pläne. 4% hatten sich Ende November noch nicht entschieden. Infografik Nr. 1: Schweizer Einwohner, welche 2014 Weihnachten feiern werden Zwar bestätigen die Zahlen, dass Weihnachten im Allgemeinen gefeiert wird, gleichzeitig zeigen sie aber auch einen leichten Unterton bei den Ja -Antworten. So antworteten 5% mit einem Leider ja. Besonders hoch ist der Anteil an Personen mit weniger Weihnachts- Enthusiasmus in der Altersgruppe der 35-54 Jährigen (7%), geringer bei den jüngeren und älteren Personen. Aber auch bei den Personen, welche Weihnachten 2014 voraussichtlich nicht feiern werden, gibt es immerhin 14% welche darüber nicht gerade glücklich sind und die Frage mit einem Leider nein beantwortet haben. 4

Der allgegenwärtige Kommerz ist der Hauptgrund für das Nichtfeiern von Weihnachten (38% Nennungen) und wird gleichzeitig auch am häufigsten genannt, wenn nach Einflüssen auf einen möglichem Einstellungswechsel gefragt wird: Mehr als ein Drittel der Befragten (39%) sind der Meinung, dass weniger Kommerz ihre Einstellung zu Weihnachten ändern könnte. Ein weiterer Grund für die Weihnachtsabneigung ist die Überzeugung, dass man Weihnachten nicht benötigt, um Zeit mit seiner Familie zu verbringen (19%). Auch der finanzielle Aspekt spielt eine Rolle: 16% geben ihr Geld lieber für etwas aus, das sie auch wirklich brauchen. Eine grosse Rolle spielt auch die Religiosität des Festes. So würde jeder Fünfte der Weihnachtsmuffel seine Einstellung zu Weihnachten überdenken, wenn es sich nicht um ein religiöses Fest handeln würde. Gut jeder vierte Befragte, der Weihnachten ausweicht, gibt an, dass es keinen Grund gibt, oder er sich keinen vorstellen kann, der seine Einstellung gegenüber Weihnachten ändern könnte. Infografik Nr. 2: Schweizer Einwohner, welche 2014 Weihnachten nicht feiern werden zusammengesetzt mit den meist genannten Gründen für das Nichtfeiern 5

Schweizer Weihnachten Weihnachten wird noch immer hauptsächlich zuhause im Familienkreis verbracht. 87% verbringen diese Zeit mit der Familie. 8% haben vor, Weihnachten mit Freunden zu feiern. Rund 6% werden verreisen (jeweils 3% innerhalb der Schweiz und 3% ins Ausland). Bei den Westschweizern (7%) sind Ferien im Ausland höher im Kurs als bei den Deutschschweizern. Der französischsprachige Teil der Schweiz scheint zur Weihnachtszeit generell etwas mobiler und entscheidet sich öfter, als in den anderen Regionen, für einen Besuch bei Verwandten (51% im Vergleich zu jeweils 32% in der Deutschschweiz und dem Tessin). Nur gerade 2% waren sich Ende November noch nicht sicher, wo sie dieses Jahr Weihnachten feiern werden. Infografik Nr. 3: Personen, die Weihnachten zu Hause und mit Familie verbringen werden Mit Weihnachten verbindet die Schweizer Bevölkerung hauptsächlich die Familie. Neben der Top-Antwort Zeit mit der Familie (62%), folgen erst mit grossem Abstand Tannenbaum (41%) und viel gutes Essen (37%). Bezüglich des Ortes und der Begleitung sind sich die Schweizer schon ziemlich sicher. Was sie jedoch als Hauptgang zu Weihnachten servieren, beziehungsweise serviert bekommen, steht noch nicht bei allen fest. Unter denen, die sich schon auch hierüber Gedanken gemacht haben, führt Fondue Bourguignonne mit 26%, gefolgt von Fleischgerichten (11%) und Geflügel mit 6%. 6

Geschenke Schenken Schweizer lieber, oder werden sie lieber selbst beschenkt? Was findet man auf deren Wunschzettel? Auch auf diese Fragen liefert die Schweizer Weihnachtsstudie Antworten. Schenken oder lieber beschenkt werden. Über die Hälfte der Befragten gaben an, beides in etwa gleich gerne zu tun (57%). Wobei die Präferenz ganz klar beim Schenken liegt (33%), wohingegen gerade mal 6% zugeben, lieber beschenkt zu werden. Der Rest (4%) konnte sich nicht entscheiden, was ihnen lieber ist. Infografik Nr. 4: Schenken oder beschenkt werden Präferenz Schweizer Einwohner Und wie sieht die Einkaufsliste für Weihnachten aus? Welche Unterschiede gibt es zwischen Einkaufszettel und Wunschlisten? Werden alle unsere Wünsche dieses Jahr in Erfüllung gehen? 7

Infografik Nr. 5: Schweizer Einkaufsliste vs. Wunschzettel zu Weihnachten 2014 Eines steht fest: diese Weihnachten sollte jeder etwas unter dem Baum finden. Nur 4% der Weihnachtsfeiernden planen dieses Jahr nichts zu verschenken, wobei es gleichzeitig ganze 18% sind, die sich zu Weihnachten nichts wünschen. Bücher, Geschenkgutscheine und Spielzeug werden 2014 für die längsten Warteschlangen sorgen nahezu 30% haben gerade diese ganz oben auf derer Einkaufsliste. Danach kommen Esswaren und Spirituosen (allgemein 21%, aber mit 29% Nennungen besonders beliebt unter den jüngeren Käufern 1 ), nicht materielle Dinge (auf der Shopping-Liste von etwa 18%, gewünscht von 34%) und Geld (18%). Interessant ist auch, dass Geldgeschenke besonders oft älteren Personen 2 einfallen (26%) und vor allem von den Jungen gewünscht werden (hier auch 26%). Bei Vertreibern und deren Marketingabteilungen kann allerdings die Anzahl von Personen, die sich nicht materielle Dinge oder überhaupt nichts zu Weihnachten wünschen (52%) für Kopfschmerzen sorgen. Vor allem Frauen in der Schweiz erhoffen sich unter dem Tannenbaum Liebe und Freude zu finden (40% im Vergleich zu 28% bei Männern). Ein enorm grosses Potential für all jene Anbieter, die diesem Bedürfnis entgegenkommen können. 1 Mit dem Begriff junge Käufer bzw. Junge sind Befragte im Alter von 14-34 gemeint 2 Mit dem Begriff ältere Personen sind Befragte im Alter von 55 Jahren und mehr gemeint 8

Weihnachtseinkäufe Schweizer Konsumenten werden 2014 gleich viel ausgeben, wie im Vorjahr (71%). Jede Person wird ungefähr CHF 550 ausgeben 3. 12% beabsichtigen weniger auszugeben als noch 2013 und bei 8% werden ihre Ausgaben voraussichtlich gegenüber dem Vorjahr erhöhen. Fast jede zehnte Person (9%) kann nicht einschätzen, inwiefern sich ihre Ausgaben dieses Jahr im Vergleich zu 2013 ändern werden. Ein festes Budget für die Weihnachtsausgaben haben sich 20% der Schweizer gesetzt. Der Rest (80%) hat kein Budget, beziehungsweise ist sich dessen noch nicht sicher. Das bedeutet, dass die geschätzten Ausgaben - angegeben von allen, die Weihnachten feiern werden - je nach Situation auch noch höher oder tiefer ausfallen können. Diejenigen, bei denen auch Ausgaben für Ferien vorgesehen sind, werden im Durchschnitt CHF 1'000 für diese aufwenden. Infografik Nr. 6: Ausgabenprognose zu Weihnachten 2014 in der Schweiz 3 Median des Betrags pro Person 9

Rund die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung informiert sich über die geplanten Geschenke im Laden (52%). 46% informieren sich im Internet, 26% nutzen einen Katalog und 15% machen sich bei Freunden schlau, bevor sie sich für den Kauf eines Geschenks entscheiden. 28% kaufen eher spontan Geschenke, ohne sich im Voraus speziell zu informieren. Nur 9% werden nach eigenen Angaben durch die Medien bei ihren Geschenkkäufen beeinflusst. 85% aller Geschenkeinkäufe werden 2014 im Laden erledigt. Laut Studie sollen 15% der Einkäufe Online abgeschlossen werden. Die Studie zeigt, dass Geschenke generell erst im Dezember (51%) gekauft werden und das hauptsächlich in der ersten Hälfte des Monats (34%). 33% kaufen die Geschenke bereits im November, 6% im Oktober und 6% noch früher. Nur sehr wenige (2%) warten mit den Geschenkeinkäufen bis Weihnachten. Infografik Nr. 7: Weihnachtsshopping 2014 im Laden oder im Internet und wann mit Shoppen angefangen wird 10

Infografik Nr. 8: Weihnachtsshopping 2014 meistgewählte Detailhändler und Online- Versandhändler Bei der Frage nach Detailhändlern, bei welchem die Geschenke eingekauft werden, liegen die Schweizer Giganten weit vorne. Migros ist mit 48% aller Nennungen unangefochten auf Platz 1, gefolgt von Coop mit 43% und Manor mit 39%. Unter den Online-Versandhändlern ist amazon die beliebteste Einkaufsadresse (14%), gefolgt von ricardo und zalando auf Platz 2 mit jeweils 6%). Weiter hinten platzieren sich ebay und geschenkparadies.ch beide mit jeweils 2% Nennungen. 11

Wirtschaftsaussichten 2015 Mit Weihnachten schliesst sich auch allmählich das alte Jahr. Ein guter Zeitpunkt um sich Gedanken zum nächsten Jahr zu machen. So wurden die 7381 Befragten auch zu den Aussichten für die kommenden 12 Monate gefragt. 4 Infografik Nr. 9: Wirtschaftsaussichten für die Schweiz in 2015 Mit 62% glaubt die grosse Mehrheit, dass es der Schweiz im nächsten Jahr wirtschaftlich gleich gehen wird wie 2014. Unter den restlichen überwiegen die Pessimisten mit 17% gegenüber 14% Optimisten. 4 Genaue Frageformulierung: Wenn Sie an die nächsten 12 Monate denken, würden Sie dann sagen, dass es der Schweiz wirtschaftlich gesehen besser, gleich oder schlechter als jetzt gehen wird? 12

So feiert das DemoSCOPE Team Zum Schluss noch ein Vergleich in eigener Sache. Die Weihnachtsstudie wurde parallel auch von den DemoSCOPE Mitarbeitenden gemacht. Dabei sind auch ein paar interessante Beobachtungen ans Licht gekommen, die belegen, dass das DemoSCOPE-Team eine überdurchschnittlich positive Einstellung zu Weihnachten hat. Zudem schaut das Team von DemoSCOPE wesentlich optimistischer in die Zukunft, als der Rest der Schweiz. Bleibt zu hoffen, dass die sich die Einschätzung der DemoSCOPE Mitarbeitenden bewahrheiten wird und die Schweiz ein erfreuliches 2015 vor sich hat! Infografik Nr. 10: Stimmungsduell DemoSCOPE Team versus Schweiz 13

Key Insights Die vermutlich erste so komplexe Schweizer Weihnachtsstudie, die im November 2014 von DemoSCOPE durchgeführt und analysiert worden ist, liefert gleich mehrere für den Schweizer Markt relevante Insights. Die Schweizer werden Weihnachten 2014 zu Hause im Familienkreis verbringen. Wer in der Westschweiz lebt wird zu dieser Zeit wahrscheinlich mehr unterwegs sein, als in anderen Regionen des Landes. Das wo und mit wem scheint einfacher zu beantworten zu sein, als das, was auf den Teller soll. Jeder dritte Schweizer Einwohner hat keine Ahnung, was er am Weihnachten als Hauptgang geniessen wird. Diese Weihnachten wird mit CHF 550 pro Person generell genauso viel ausgegeben, wie im Vorjahr. 55% aller Ausgaben verschlingen die Geschenke, der Rest ist für das Essen und Trinken sowie andere Weihnachtszwecke bestimmt. Dieses Jahr wird lieber geschenkt, als auf ein Geschenk gewartet, auch wenn die Einkaufsliste nicht immer mit dem Wunschzettel übereinstimmt. Die grosse Anzahl von Personen, die sich keine materiellen Dinge (34%) oder überhaupt nichts (18%) zu Weihnachten wünschen, stellt eine grosse Herausforderung und gleichzeitig ein grosses Potential für die Marketing- und Verkaufsabteilungen dar. 85% der Geschenke werden im Laden gekauft und lediglich 15% im Internet. Die Top- Einkaufsadressen für Geschenke sind Migros, Coop und Manor. Die wirtschaftliche Situation der Schweiz im kommenden Jahr wird von 62% der Befragten als gleichbleibend eingestuft. 17% rechnen mit einer Verschlechterung gegenüber 2014 und 14% sind optimistisch und glauben an ein besseres 2015. 14

Weitere Auskünfte Ansprechperson: Herr Janusz Kolodziejski, Produktverantwortlicher Internet & Mobile Research E-Mail: janusz.kolodziejski@demoscope.ch Tel: 0041 41 375 41 11 Zur DemoSCOPE-Gruppe: Als grösstes von Schweizer Inhabern persönlich geführtes Markt- und Sozialforschungsunternehmen ist DemoSCOPE gross genug, um auch sehr anspruchsvolle und umfangreiche Projekte zu realisieren und immer noch klein genug, aufmerksam zu zuhören sowie flexibel und umsichtig auf die individuellen Bedürfnisse seiner Auftraggeber einzugehen. 1961 als Einmannbetrieb gegründet, arbeiten heute gegen 70 festangestellte sowie mehrere hundert freie Mitarbeitende bei DemoSCOPE. Es gibt in der Schweiz kaum ein marktforschungs-affines Unternehmen, das in den über fünfzig Jahren seines Bestehens nicht schon mehrfach mit DemoSCOPE zusammengearbeitet hat. Einige sehr namhafte Unternehmen und öffentliche Institutionen arbeiten bereits seit Jahrzehnten ohne Unterbruch mit DemoSCOPE. Der Hauptsitz von DemoSCOPE befindet sich in Adligenswil. Die Westschweiz wird vom Standort in Genf betreut. Die branchenübergreifende Methodenkompetenz von DemoSCOPE liefert die sichere Basis für vielfältigste Entscheidungen in Marketing, Verkauf, Verwaltung und öffentlichen Institutionen. Weitere Informationen: siehe www.demoscope.ch 15