Der schnelle Business-Tipp: Unternehmensentwicklung Business Development Von der Vision über Strategie zur Realisierung und Markteinführung Auflage / Version 2.0 Autor: Hubert Baumann Schutzgebühr 2,99 EUR
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Inhalte Inhalte Einleitung Generelle Gedanken Definitionen Von Vision über Strategie zur Umsetzung und Markteinführung Alleinstellungsmerkmale schon in der Produktentwicklung berücksichtigen Marktanalyse hat mein Produkt am Markt eine Chance? Projektplan Ohne Ziele geht es nicht Die Zielgruppe oder: Alle Menschen dieser Welt Das passende Marketingkonzept Der richtige Vertriebsweg Strategische Partnerschaften Langfristige Entwicklung und Pflege der Kundenbeziehung Weitere Vorgehensweise Der Autor
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Einleitung Oft sind es Kleinigkeiten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Die Ratgeber-Reihe Der schnelle Business-Tipp informiert kurz, knapp und preisgünstig. In jeder Ausgabe erhalten Sie Tipps und Informationen zu einem anderen Thema aus dem Unternehmensalltag. Meine Tipps können Sie einfach und schnell in Ihrem Business umsetzen. Sie erleichtern Ihnen die Arbeit und verhelfen Ihnen rascher zum Erfolg. Die Informationen in dieser Broschüre und die Beiträge auf meinem Blog http://www.hubertbaumann.com/blog ergänzen sich. Deshalb lohnt sich auch ein regelmäßiger Blick auf die Seite. Haibach, im August 2013 Hubert Baumann
Generelle Gedanken Was ist Business Development bzw. Geschäftsfeldentwicklung? Wo ist die Abgrenzung zu Vertrieb, Marketing und Management? Welche Aufgaben hat ein Business Development Manager? Diese und weitere Fragen sollen die einzelnen Kapitel in diesem Online-Ratgeber beantworten. Die einzelnen Kapitel beschreiben die Aufgaben, denen sich ein Business Development Manager im Alltag stellen muss jeweils verbunden mit einem Praxistipp für die Umsetzung. In der Praxis im Unternehmensalltag wird der Begriff Business Development Manager meist sehr großzügig verwendet. Oft verbirgt sich beim genaueren Betrachten der Aufgaben ein Account Manager, ein Telemarketing-Mitarbeiter oder ein Marketing-Manager hinter dem Begriff. Generell ist gegen eine solche Verwendung der Bezeichnung nichts einzuwenden, solange es dem Unternehmen dienlich ist, die Aufgaben intern klar definiert sind und die Position insgesamt authentisch wirkt.
Wenn Sie in anderen Publikationen andere Definitionen und Inhalte lesen, dann liegt das daran, dass ich in dieser Broschüre meine eigene Sichtweise widergeben kann so wie ich Business Development verstehe und wie ich es in meinem Projekten praktiziere und in meinem Workshops lehre.
Definitionen Business Development (deutsch: Geschäftsfeldentwicklung oder kurz Geschäftsentwicklung) bezeichnet die Tätigkeiten, die in einem Unternehmen notwendig sind, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen oder auch ein Unternehmen als Gesamtes am Markt zu positionieren und wettbewerbsfähig zu halten. Dazu gehören folgende Aufgaben und Tätigkeiten: Markterhebung / Marktanalyse Erstellung von Vermarktungskonzepten / Marketingmaßnahmen zur Absatzförderung Marketingmaßnahmen unterschiedlicher Art Konzepte für Neukundengewinnung und Kundenansprache Den richtigen Vertriebsweg finden und zielgerichtet ausbauen Pflege von Bestandskunden und Empfehlungsmarketing Langfristige Entwicklung von Kundenbeziehungen Aufbau und Pflege von strategischen Partnerschaften und Kooperationen Strategische Planung und Vertriebs-/Projektcontrolling
Der Business Development Manager ist Generalist, der somit eine Querschnittfunktion über Vertrieb und Marketing wahrnimmt. Er wirkt darüber hinaus beratend bei strategischen Entscheidungen und bei der Produktentwicklung mit, soweit dies für die spätere Vermarktung der Produkte hilfreich ist. Der Business Development Manager arbeitet zur Erledigung seiner Aufgaben sehr eng mit Spezialisten aus Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung und ggf. anderen Unternehmensbereichen zusammen. Wörtlich übersetzt bedeutet Business Development Geschäftsfeldentwicklung. Ich selbst nutze anstelle dieses Begriffes gerne den Begriff Unternehmensentwicklung. Insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, bei denen die Anzahl der Produktlinien begrenzt ist, und ein Business Development Manager meist für mehrere oder gar alle Produktlinien in Personalunion zuständig ist, verschmelzen die Aufgaben sehr schnell miteinander. Im Ergebnis ist das Business Development Management verantwortlich, sowohl die Produkte als auch das Unternehmen am Markt zu professionell wie möglich zu positionieren.
Von Vision über Strategie zur Umsetzung und Markteinführung In wenigen Worten umfasst diese Überschrift den gesamten Aufgabenbereich, den das Business Development in einem Unternehmen abdecken muss. Der Business Development Manager erfüllt dabei eine Querschnittfunktion über mehrere Unternehmensbereiche und arbeitet als Generalist mit den Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung, Service und auch strategisches Management zusammen. In den folgenden Kapiteln werde ich auf einige Aufgaben, die von der Vision über die Strategie bis zur Umsetzung und Markteinführung anfallen, näher eingehen.
Alleinstellungsmerkmale schon in der Produktentwicklung berücksichtigen Alleinstellungsmerkmale (oder in der Fachsprache USP -Uniqe Selling Prepositions) sind ein die wichtigsten Kriterien, um ein Produkt erfolgreich vermarkten zu können. Welche Vorteile hat das Produkt, welchen Nutzen, wie grenzt es sich von den Produkten des Wettbewerbs ab? Warum soll ein potentieller Kunde ausgerechnet bei uns kaufen? Entsprechende Überlegungen sollten Sie bereits in Ihre Produktentwicklung einfließen lassen. Ein Produkt, das ein Alleinstellungsmerkmal hat, ist einmalig und kann damit auch nicht mit anderen Produkten verglichen werden. Leider erlebt man in der Praxis sehr häufig, dass sich Management und Produktentwicklung den Vertrieb zu wenig einbeziehen. Im Vertrieb ist jedoch der Kontakt zum Kunden, und somit das Wissen, was der Kunde der Markt letztendlich braucht. Es be-
steht die Gefahr, dass am Markt vorbei entwickelt wird. Der Vertrieb, der dann erst nach der Fertigstellungstellung des Produktes beauftragt wird, es zu verkaufen, hat keine andere Wahl, als sich Verkaufsargumente aus den Fingern zu ziehen. Doch wo keine Alleinstellungsmerkmale oder Verkaufsargumente vorhanden sind, wird auch der beste Verkäufer scheitern. Mein Tipp: Definieren Sie so früh wie möglich die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produktes. Beziehen Sie Marketing und Vertrieb bereits während der Entwicklung mit ein. Kompetenzgerangel oder Zuständigkeitsklauberei ist fehl am Platz, wenn es um gemeinsame Ziele und den gemeinsamen Produkterfolg geht. Auf diese Weise kann man die spätere Vermarktung seines Produktes deutlich erleichtern. Im Ergebnis gewinnen alle. Die Koordination zwischen den einzelnen Abteilungen sowie das zielgerichtete Herausarbeiten der Produktmerkmale und Alleinstellungsmerkmale ist
eine der zahlreichen Aufgaben unseres Business Development Managers. Auch wenn eigentliche Verantwortung in diesem Entwicklungsschritt vielleicht noch in der Produktentwicklung oder beim Management liegt.
Marktanalyse hat mein Produkt am Markt eine Chance? Eine weitere wichtige Tätigkeit, die vor allen weiteren Aktivitäten stehen sollte, ist die Marktanalyse oder auch Markterhebung. Wird mein Produkt am Markt gebraucht? Hat es eine Chance? Gibt es einen Markt und eine Zielgruppe? Sind diese Informationen fundiert? Weiß ich, dass das so ist oder glaube ich nur es zu wissen? Zur Analyse des Marktes gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Methoden: Der einfachste und schnellste Weg geht oft über die eigenen Kunden bzw. die Mitarbeiter, die häufig mit den Kunden zu tun haben und deren Wünsche und Bedürfnisse kennen. Im weiteren Verlauf helfen Marktbeobachtungen, Beobachtung von Wettbewerbern, Befragung einer repräsentativen Zielgrup-
pe, aber auch Auswertungen und Statistiken von Wirtschaftsverbänden weiter. Natürlich gehört auch eine Portion Selbstbewusstsein und Überzeugung und natürlich ein gutes Gefühl dazu aber keine blinde Euphorie. Insbesondere der Beantwortung der zuletzt genannten Frage Weiß ich, dass das so ist oder glaube ich nur es zu wissen? kommt hier eine große Bedeutung zu. In meiner Beratertätigkeit habe ich einige Unternehmen kennen gelernt, die von ihrer Entwicklung so begeistert waren, dass sie einen unendlichen Bedarf voraussetzten, der aber tatsächlich nicht vorhanden war. Die Produkte scheiterten dann nach intensiven zeit- und kostenaufwändigen Verkaufsbemühungen. Die Marktanalyse ist unter anderem Grundlage für die Zieldefinition, das Marketingkonzept und das Vertriebskonzept. Diese Themen werden in späteren Kapiteln noch ausführlich erläutert.
Tipp: Vergewissern Sie sich, dass Ihr Produkt am Markt eine Chance hat, also ein ausreichendes Klientel vorhanden ist, das Ihnen Ihr Produkt auch zum gewünschten Preis abkaufen wird.
Projektplan Genau wie jedes andere Projekt braucht auch unser Produkteinführungsprojekt einen Projektplan. Welche Projektschritte sind erforderlich? Wann müssen welche Dinge erledigt sein? Welcher Mitarbeiter ist für welche Teilaufgaben zuständig? Welche externen Ressourcen müssen berücksichtigt werden? Wo knirscht es am ehesten, wenn es an irgendeiner Stelle zu Verzögerungen kommt? Welches Budget ist erforderlich? Welche Erträge werden nach der Produkteinführung erwartet? Alles Fragen, die im Rahmen eines ganz normalen Projektes auftreten. Der Business Development Manager fungiert hierbei auch als Projektmanager, der die gesamten Projektschritte von der Planung bis hin zum Verkauf und zur Kundenpflege managed. Auch wenn Sie der Meinung sind, dass sie alle Projektschritte und Termine in Kopf und deshalb auf einen schriftlichen Projektplan verzichten können: Nehmen Sie sich bitte die Zeit, Ihre Projektplanung schriftlich zu fixieren und auch Verschiebungen in Zeitplan oder Zuständigkeiten darin festzuhalten.
Letztendlich ist er nicht nur eine Dokumentation, sondern verdeutlich den Mitarbeitern auch die einzelnen Projektschritte, ihre eigenen Aufgaben im Projekt sowie Termine und Meilensteine. Tipp: Erstellen Sie einen Projektplan, der den gesamten Zyklus der Produkteinführung umfasst. - Zeitplan - Meilensteine - Mitarbeiter - Externe Ressourcen - Budget - Kritische Ressourcen
Ohne Ziele geht es nicht Ziele sind nicht nur im Projekt oder im Rahmen einer Produkteinführung erforderlich. Jeder Mensch braucht Ziele, an denen er sich orientieren kann und an die er glauben und auf die er hinarbeiten kann. Auch bei unserer Produkteinführung gilt es Ziele klar zu definieren und niederzuschreiben. Ziele können sein: - Wir möchten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine gewisse Anzahl an Neukunden. - Wir möchten mit dem Produkt innerhalb eines Jahres einen Umsatz von x-tausend Euro erzielen - Wir möchten, dass unser Produkt überall in unserem Vermarktungsgebiet bekannt ist. - usw.
Machen Sie sich die Mühe, Ihre Ziele klar zu definieren. Beispiel: Ein Ziel mit einer Zielgröße so viel wie möglich ist nicht nur für die Mitarbeiter nicht nachvollziehbar, sondern verhindert auch eine Erfolgskontrolle und das Erfolgserlebnis Juhu! Erreicht! Einigen Sie sich lieber auf eine Formulierung wie 100 neue Kunden oder mehr. Achten Sie darauf, dass die Ziele realistisch gesteckt sind und auch für die Mitarbeiter erreichbar sind. Nichts demotiviert mehr als ein Ziel, von dem man von vornherein schon weiß, dass man es nicht erreichen kann. Die ursprüngliche Absicht die Mitarbeiter mit dem Ziel anzuspornen, kehrt sich damit ins Gegenteil. Die Mitarbeiter sind von Anfang resigniert, weil sie wissen, dass sie das gesteckte Ziel ohnehin nicht erreichen können. Tipp: Definieren Sie gemeinsam mit Ihrem Team die Ziele. Fixieren Sie die Ziele schriftlich an einer gut sichtbaren Stelle in Ihrem Büro. Achten Sie darauf, dass die Ziele realistisch (erreichbar) sind.
Die Zielgruppe oder: Alle Menschen dieser Welt Hier gelten im Wesentlichen die gleichen Grundsätze wie im vorangegangenen Kapitel Ziele : Eine klare Definition der Zielgruppe! Eine Zielgruppendefinition wie z. B. Alle Menschen dieser Welt erleichtert nicht die Marketing- und Vertriebsaktivitäten, sondern erschwert sie. Es besteht Gefahr, dass man sich verzettelt. Ist die Zielgruppe wirklich wie oben beschrieben Alle Menschen dieser Welt, so einigen Sie sich darauf, mit welchen Menschen in welcher konkreten Region Sie beginnen wollen. Je konkreter Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto gezielter können Sie diese Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ansprechen. Definieren Sie danach, welche Region bzw. welche Zielgruppe Sie als Nächstes angehen wollen, wenn Sie den ersten Teilerfolg erzielt haben.
Eine Zielgruppendefinition kann aus folgenden Parametern bestehen: welche Region (Land, Region, Stadt, Straßenzüge) welche Altersgruppe bevorzugtes Geschlecht Vermögensklasse (Besserverdiener, Geringverdiener usw.) möglicherweise auch Vorlieben und Hobbies usw. Tipp: Definieren Sie Ihre Zielgruppe so konkret wie möglich.
Das passende Marketingkonzept Nun kommen die Spezialisten der Marketingabteilung ins Spiel. Aber auch diese Aktivitäten sind Bestandteil des Gesamtprojektes und sollten vom Business Development koordiniert und begleitet werden. Dennoch sind hier die Marketingspezialisten mit ihrem Knowhow und ihrer Erfahrung gefragt. Neukundenakquise, mögliche Marketingaktivitäten für Bestandskunden oder auch über Bestandskunden an neue Kunden heranzukommen (Empfehlungsmarketing) Klassisches Marketing, neue Marketingmethoden, wie Guerilla-Marketing oder Social Media Marketing. All das sind nun die Herausforderungen an die Spezialisten aus der Marketingabteilung. Tipp: Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten orientiert an Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe
Der richtige Vertriebsweg Der nächste wichtige Punkt, der gut überlegt sein muss, ist der richtige Vertriebsweg. Auch hier gibt es Unterschiede: Ein Produkt kann über einen Direktvertrieb (also eine eigene Vertriebsabteilung) verkauft werden. Weitere Möglichkeiten sind z. B. Onlineshops oder Handelspartner oder Vertriebspartner. Da diese unterschiedlichen Vertriebswege möglicherweise in Konkurrenz zueinander stehen, muss hier gut überlegt werden, welche Kanäle in welcher Kombination Sinn machen. Außerdem ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Ein Produkt über einen Handelspartner oder über einen Vertriebspartner zu vermarkten, klingt auf den ersten Blick einfach. Schließlich kann man damit das Vertriebsrisiko auf einen anderen abwälzen und im Ergebnis am Monatsende nur die Gewinne einsammeln. Doch auch ein Vertriebspartner muss aufgebaut, motiviert und betreut werden. Auch der Verkauf über einen Vertriebspartner oder einen
Händler erfordert ein gewisses Maß an Marketingaktivitäten und Vertriebsunterstützung durch den Hersteller. Über einen Direktvertrieb kommt man in der Regel schneller zu Umsatz. Ein Vertriebspartner dagegen dient wenn er richtig betreut wird als Multiplikator, kann also deutlich mehr Kunden bringen. Allerdings dauert es auch einige Vorlaufzeit bis der Partner gefunden und aufgebaut ist und bis er selbständig Kunden für Sie generiert. Über die Gewinnung von Vertriebspartnern und was man dabei beachten muss, habe ich in verschiedenen Beiträgen auf meinem Blog schon geschrieben. Schauen Sie doch einfach mal vorbei: http://www.hubertbaumann.com/2012/02/02/vertriebspartneraufbau-erfolgreich/ Tipp: Überlegen Sie sorgfältig welche Vertriebswege für Sie die richtigen sind. Überlegen Sie, welche Konfliktsituationen bei mehreren parallelen Vertriebswegen entstehen können und wie Sie Konflikte und Reibungsverluste so gering wie möglich halten.
Strategische Partnerschaften Strategische Partnerschaften sind Kooperationen mit Unternehmen, die keinen direkten Umsatz bringen, die aber als Multiplikatoren wichtig sein können. Denken Sie hier an Wirtschaftskammern, Unternehmerverbände, Fachzeitschriften, Unternehmensberatungen etc. Denken Sie hier auch an Ihr Netzwerk, das Sie sich im Laufe Ihrer Berufsjahre aufgebaut haben. Bauen Sie den Kontakt zu solchen strategischen Partnern auf, besuchen Sie Veranstaltungen oder die Club-abende der Verbände und nutzen Sie jede Gelegenheit, sich und Ihr Unternehmen (und Ihre Produkte) dort vorzustellen. Und kümmern Sie sich um Ihre strategischen Partner. Tipp: Überlegen Sie, welche Unternehmen und Institutionen für Sie als strategische Partner in Frage kommen. Nehmen Sie Kontakt auf und entwickelt
Sie eine Idee, welche Mehrwerte Sie anbieten können und wie Sie mit diesen Unternehmen zusammenarbeiten können.
Langfristige Entwicklung und Pflege der Kundenbeziehung Nun kommt es zum letzten Punkt dieses Ratgebers: Der Pflege und Entwicklung der Kundenbeziehung. Ein zufriedener Kunde wird wieder bei Ihnen kaufen und er wird Ihr Unternehmen und Ihre Produkte weiterempfehlen. Wie schafft man zufriedene Kunden? Durch Qualität, Service, Pünktlichkeit, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und persönliche Betreuung. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie Ihnen etwas Wert sind. Auch dann, wenn sie nicht gerade mit dem Geldbündel unterm Arm vor der Ladentür stehen. Tipp: Erarbeiten Sie Ihr persönliches Kundenbetreuungskonzept und bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Bestandskunden auf. Machen Sie Ihre Kunden zu Multiplikatoren für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
Weitere Vorgehensweise Ich hoffe, ich konnte Ihnen in diesem Ratgeber einige Dinge näherbringen, die im Rahmen einer Geschäftsfeldentwicklung / Unternehmensentwicklung, / von Business Development im Unternehmen anfallen. und hoffe, dass Sie einige Tipps und Impulse für Ihre künftigen Projekte erhalten. Sicherlich würde jedes Kapitel in sich gesehen ein eigenes Buch füllen. Wenn Sie Fragen haben, sprechen Sie mich bitte an. Im Rahmen meiner Beratungstätigkeit unterstütze ich Sie gerne bei Ihrem ersten Projekt oder stehe Ihnen als Coach zur Verfügung. Weitere Ratgeber zu ergänzenden Themen finden Sie auch auf meiner Amazon-Autorenseite. Oder besuchen Sie meinen Blog unter www.hubertbaumann.com/blog. Habe ich etwas Wichtiges vergessen? Haben Sie weitere Tipps und Anregungen, die unbedingt er-
wähnt werden sollten? Ich freue mich auf Ihr Feedback!
Der Autor Hubert Baumann, gelernter Bankkaufmann, Fortbildung zum Bilanzbuchhalter, diverse Weiterbildungen in Projektmanagement, Vertrieb, Verkauf, Gruppenprozesse, Kommunikation und Präsentationstechniken. Mehrere Jahre Projektmanager im Bankenumfeld, danach mehrere Jahre Tätigkeit in Vertrieb, Vertriebsunterstützung und Partnermanagement von Herstellern und Beratungsunternehmen betriebswirtschaftlicher Konzepte und Lösungen. Seit 2004 selbständiger Berater für Business Development, Unternehmens- und Vertriebsaufbau, Außenauftritt und Öffentlichkeitsarbeit, systemischer Beratungsansatz.
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