Digitale Videoformate im Schweizer Werbemarkt
Zielsetzung Zielsetzung ist die Darstellung der unterschiedlichen Video-Formate sowie deren typischem Angebot und Abgrenzung im Schweizer Werbemarkt. Im Wesentlichen unterscheiden wir zwischen Instream und Outstream Video-Formaten.
Inhalt 01 02 Marktübersicht Bewegtbild 03 04 Typische Werbeformate Klassifizierung Instream und Outstream Video Typische Angebote im Schweizer Markt 04
Streaming Nutzung & Trends im Schweizer Werbemarkt
WÖCHENTLICHER KONSUM VON TV-INHALTEN NACH ALTERSGRUPPEN 80% Digital Natives Digital Immigrants Silver Surfer 70% 66% 67% 63% 60% 50% 47% 40% 39% 37% 40% 32% 34% 30% 25% 20% 12% 10% 3% 0% Quelle: MUI 2016 Live TV TV zeitversetzt Streaming Download 06
VIDEO NUTZUNG KANN JE NACH REZEPTIONS-SITUATION AUF VERSCHIEDENEN DEVICES STATTFINDEN Orientierung Entspannung Mobilität Flexibilität 07
VIDEO ANGEBOTE LASSEN SICH NACH AKTUALITÄT UND HERKUNFT CLUSTERN Live (Live) User Generated Video Web / Live TV User Generated Content (User Generated) Video Portale Video Portale Kommerzieller Content On Demand 08
VIDEO ANGEBOTE & KANÄLE MIT KOMMERZIELLEM CONTENT MIT INSTREAM UND OUTSTREAM VIDEO ANGEBOT Art Beschreibung Beispiel Digital-TV (via Provider) Übertragung von Live TV (3+, Pro7, SRF etc.) via Kabel, Satellit oder Internet auf dem grossen Screen in der «Stube». Swisscom TV, Horizon TV, Sunrise TV etc. Internet-TV/Online-TV/Web-TV/Live-TV Videostreaming von TV Content (3+, Pro7, SRF etc.) «live» aus «traditionellem linearen TV» über das Internet in unterschiedlichen Datenformaten. Live TV erfolgt im Internet mittels einem PC/Laptop, Smart Phone, Tablet oder Smart TV via Website oder App. Swisscom TV, Wilmaa, Zattoo, Teleboy TV-Portale Klassische TV-Sender welche u.a. ihr Programm im Internet anbieten, Live und On Demand. prosieben.ch, 3plus.tv, srf.ch, RTLNow.ch, Joiz.ch, etc. Klassische redaktionelle Online Portale News-, Entertainment-, Gaming- oder auch Infoportale, welche alle Arten von, in der Regel professionellem, Video Content im redaktionellen Umfeld streamen. bluewin.ch, cash.ch, blick.ch, etc. Video-Portale Plattformen welche alle Arten von Videos streamen, sowohl syndizierten professionellen als auch User Generated Content. clipfish.de, myvideo.ch, youtube.com, Netflix.com, vimeo.com 09
VIDEO ANGEBOTE & KANÄLE MIT KOMMERZIELLEM CONTENT MIT INSTREAM VIDEO ANGEBOT Art Beschreibung Beispiel Video on Demand Portale VoD-Portale bieten professionellen Content «auf Abruf» aus Mediatheken an. Reine VoD Portale (Netflix, etc.) sind in der Regel werbefrei, aber auch Digital TV und Web TV Portale bieten VoD Angebote an. Im Gegensatz zum Podcast oder Download werden Video-on-Demand Angebote nicht vollständig heruntergeladen, sondern gestreamt, also noch während dem Laden angezeigt. Apple (itunes), SRF Mediathek, Netflix, RTLnow, Watchever, Swisscom TV, 7TV Catch Up TV Portale Catch Up ist eigentlich eine Sub-Kategorie von VoD. Zeitlich begrenztes Archiv von Fernseh-Sendungen via IP, welche für wenige Tage nach der Ausstrahlung im TV durch den Programmanbieter zum Abruf bereitgestellt werden. Dieser Abruf ist meist kostenlos und damit werbefinanziert. RTLnow, Swisscom TV, Zattoo, SRF Mediathek, 7TV 010
VIDEO ANGEBOTE & KANÄLE MIT USER GENERATED CONTENT MIT IN-STREAM VIDEO ANGEBOT Art Beschreibung Beispiel User Generated Content User-generated content steht für Medieninhalte, die nicht vom (kommerziellen / professionellen) Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. YouTube, Clipfish Multi Channel Network Als Multi-Channel-Netzwerk (kurz MCN) bezeichnet man Unternehmen, die auf Videoportalen tätig sind und dort mehrere Kanäle betreiben. Zumeist bieten die Netzwerke den mit ihnen verbundenen Kanalbetreibern (häufig s.g. «YouTuber») Unterstützung insb. bei der Vermarktung / Monetarisierung. Mediakraft Network, Studio 71, Allyance Network, YouTube 011
Klassifizierung Instream und Outstream Video
OUTSTREAM VIDEO SCHAFFT ZUSÄTZLICH VIDEO WERBEMÖGLICHKEITEN Instream Video Werbung... ist ausschliesslich Werbung in direktem Bewegtbild-Umfeld, also vor, während oder nach einem Video. Damit zählen nun alle Werbeformen, die im Rahmen von Bewegtbild-Content, also unmittelbar vor, während oder nach einem (Video-) Stream ausgeliefert werden, zu den In-Stream Werbeformen. Outstream Video Werbung... befindet sich ausserhalb eines Bewegtbild-Umfeldes auf der Seite und erzeugt so zusätzliches Video-Inventar für die Webseite. Somit zählen Video-Werbeformen welche sowohl in regulären Werbeformaten (IAB Standardformate) oder als zusätzliches Format (zwischen Textparagraphen) zu den Outstream Werbeformen. 013
VIDEO FORMATE LASSEN SICH IN INSTREAM UND OUTSTREAM UNTERSCHEIDEN Online Video Werbung Instream Video Ads Outstream Video Ads Pre-Roll Video-Werbung wird dem Video-Content der Webseite vorgeschalten. Mid-Roll Video-Werbung wird als Unterbrecher zwischen dem Video-Content eingespielt. Vergleichbar mit klassischen TV-Spots. Post-Roll Video-Werbung wird nach dem Video-Content der Webseite eingespielt. Channel Switch Bei Wechsel des Online-TV-Kanals wird Video- Werbung eingespielt In-Page Sonderformate Wallpaper Interstitial Expandable Formate... Standardformate Rectangle Skyscraper Leaderboard Maxiboard Monsterboard In-Feed In-Read Video-Werbung wird zwischen Text-Abschnitten platziert. Gängig auf Content-Seiten mit Text- Inhalten. In-Feed Video-Werbung wird innerhalb eines Feeds (z.b. Facebook-Timeline) platziert. 014
INSTREAM UND OUTSTREAM SIND AUF DERSELBEN WEBSITE MÖGLICH Instream Video Outstream Video 015
OUTSTREAM VIDEO SCHAFFT ZUSÄTZLICH VIDEO WERBEMÖGLICHKEITEN Outstream Video 016
GRUNDSÄTZLICHE MERKMALE FÜR INSTREAM Typische Charakteristika von Instream Video: Im Bewegtbild-Umfeld - vor, während oder nach Video-Content Automatischer Start des Videos («Auto Start») Automatisch Start des Sounds («Sound On») Werbung ist häufig überspringbar, oft nach einem Countdown («Skip-Button») Häufig 100% Visibilität = Full Screen = nicht «scroll»-bar 017
OUTSTREAM (I) GRUNDSÄTZLICHE MERKMALE Typische Charakteristika von Outstream Video: Ausserhalb Bewegtbild-Umfeld - in regulären Standard-Werbeformaten oder als zusätzliche Platzierung zwischen Textparagraphen Automatischer, oder durch User initiierter Start des Videos Start des Sounds durch User («Sound On») Schaffung von zusätzlichem Video-Werbe-Inventar Weniger aufdringlich, da keinen Unterbruch der User Experience Scrollbar, da nicht Bewegtbild-Inhalten vorgeschalten wie Instream 018
OUTSTREAM (II) DIVERSIFIZIERUNG DER FORMATE In-Feed Werbeform: In-Feed Werbeformen (In-Read, In-Text, In-Line) werden nicht in den vorhandenen Video Content eingebunden, sondern unabhängig im Text zwischen Absätzen platziert. In-Page Werbeform: Neben den In-Feed-Werbeformen, sind In-Page-Werbeformen Standard- und Sonderwerbeformen, die als Bewegtbild auf den Websites im oder neben redaktionellen Bild- / Text-Inhalten stehen. 019
Typische Instream Werbeformate
INSTREAM MIT GÄNGIGEN WERBEFORMEN SEHR TV-ÄHNLICH Welcome Ad / Startup Ad Video Ad, welches direkt nach dem Start der Applikation / Website bzw. vor der ersten Nutzung des Content einmalig gezeigt wird. Werbeform, die überwiegend bei Live-TV-Anbietern vorkommt. Channel Switch Ad Werbespot, der während des Senderwechsels ausgestrahlt wird. Werbeform, die überwiegend bei Live-TV-Anbietern vorkommt. PreRoll Ein kurzer Spot, der vor dem eigentlichen Video abgespielt wird. MidRoll Das MidRoll ist ein Unterbrecher-Spot, der mit einer klassischen linearen TV- Werbepause vergleichbar ist. PostRoll Der Spot wird nach dem eigentlichen Video gezeigt. 021
MITTLERWEILE SIND FAST ALLE IN-PAGE FORMATE VIDEO-FÄHIG Dynamik Das Angebot an In-Page Werbemitteln wächst stetig und unterliegt der Dynamik der verschiedenen Marktteilnehmer wie Publisher, technologischer Dienstleister und Werbetreibenden mit ihren jeweiligen Angeboten. Standards Alle IAB-Standard Formate sind mittlerweile Video-fähig. Eine Übersicht der IAB Standardformate finden Sie auf der IAB Seite für Werbemittelstandards. Standards bieten in einem sehr fragmentierten und sich ständig weiterentwickelndem Markt einen Rahmen, kostengünstige und effiziente Werbeplätze bereitzustellen. Die Ausspielung von Video-Inhalten ist im In- Page Bereich unabhängig vom Werbeplatz, sondern rein von technischen Aspekten (VAST, VPAID etc.) abhängig. 022
Technologie digitaler Videoformate
TECHNISCHE ASPEKTE DER VIDEO-AUSLIEFERUNG Videoformate sind naturgemäss schwerer als übliche Display Ads, was gesonderte technologische Voraussetzungen benötigt. Nach Laden des Initial-Gewichts wird bei Video Ads der Grossteil der Daten von Streaming AdServern live gestreamt (fortlaufend nachgeladen). Grundsätzlich wird ein Video Ad über den VAST- oder mittels dem VPAID-Standard ausgeliefert, wobei VPAID dem User noch zusätzlich die Möglichkeit bietet mit dem Video Ad zu interagieren. Die Videoplayer sollen den folgenden Standards entsprechen: VAST (Video Ad Serving Template) VAST ist eine internationale standardisierte Werbemittelbeschreibung im Ausspielen der Bewegtbild- Werbeformen. Kampagnen können reibungsloser eingebaut werden resp. können besser optimiert werden, da die Auslieferung über das Template unabhängig vom Player ist. Das Übertragungsformat ist XML, welches das die Darstellung von Completion Rate, Sound on, Sound off etc. ermöglicht. VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) VPAID kann im Gegensatz zu VAST nicht nur ein simples Video abspielen, sondern lässt auch eine Interaktion mit dem Video zu, was komplette Applikationen ermöglicht. Der VPAID Standard wird mittelfristig voraussichtlich durch aktuelle internationale Weiterentwicklungen des VAST-Standards (VAST 3.0, VAST 4.0) ersetzt, welcher die Interaktionsmöglichkeiten dann ebenso von VPAID abbilden kann. 024
Typische Angebote im Schweizer Markt
EINIGE SCHWEIZER PROVIDER AUCH MIT DIGITAL TV ANGEBOT Internet TV & IPTV Desktop Mobile Connected TV InStream Video Werbung 026
TYPISCHE BEISPIELE FÜR SCHWEIZER INTERNET TV PLATTFORMEN Beispiele Desktop Mobile Smart TV 583 000 Unique User (Eigendeklaration) - InStream Video Werbung 027
VIDEO-PORTALE EINIGER TV BRANDS IM SCHWEIZER MARKT Video Portale TV Brands InStream Video Werbung 028
AUCH KLASSISCHE SCHWEIZER WEBSITES MIT VIDEO CONTENT News Portale Instream & Outstream Video Werbung 029
AUCH KLASSISCHE WEBSITES MIT VIDEO CONTENT Typische Websites mit Video Content InStream Video Werbung 030
TYPISCHE BEISPIELE FÜR SCHWEIZER VIDEO NETZWERKE Schweizer Video Networks Video Networks in der Schweiz Syndication Anbieter (Int.) 031
GLOSSAR IAB Glossar Den IAB Glossar zur Online Werbung finden Sie unter https://www.iab-switzerland.ch/arbeitsgruppen/standards/glossar-online-werbung/ BVDW Glossar Den BVDW Glossar zur Online Werbung finden Sie unter http://www.bvdw.org/der-bvdw/glossar.html 032
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