1 Die Knst der gesnden Beziehng: Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhas Vermtlich gibt es hierzlande nicht ein einziges Krankenhas ohne eine Pressestelle oder wenigstens einen Verantwortlichen, der sich m die Unternehmenskommnikation im weitesten Sinne z kümmern hat. Verschärfter Wettbewerb, Kostendrck, verändertes Kommnikationsverhalten nseres digitalen Zeitalters nd nicht zletzt znehmend gt afgeklärte Patienten all das sind Rahmenbedingngen, die eine strategische nd integrierte Unternehmenskommnikation zwingend erfordern. Denn allen ist klar: Der wirtschaftliche Erfolg einer Klinik hängt ach von ihrer Bekanntheit nd vor allen Dingen von ihrem 13
1 Die Knst der gesnden Beziehng gten Rf ab. Und damit rückt die Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit ins Zentrm der Unternehmenskommnikation denn sie ist es, die drch weitgehend sachliche Information nd den aktiven Dialog mit der Öffentlichkeit für Reptation sorgt.»kommnikation ist oft die einzige Möglichkeit, sich in gesättigten Märkten abzgrenzen. Prodktwettbewerb wird ersetzt drch die Optimierng der Wahrnehmng des Unternehmens nd seiner Leistngen bei den wichtigen Bezgsgrppen. As Prodktwettbewerb wird Kommnikationswettbewerb«so schreibt es der PR-Experte Prof. Dr. Dieter Georg Herbst in seinem Praxis-Handbch»Pblic Relations«. 1 Ach wenn es Störgefühle aslösen mag, die Leistngen eines Krankenhases mit Prodkten der Konsmgüterwirtschaft z vergleichen (nd die Störgefühle sind berechtigt), so lässt sich diese Feststellng doch in gewisser Weise af den Bereich der Krankenhaskommnikation übertragen: Die Krankenhasdichte in Detschland ist hoch (gesättigte Märkte), Unterschiede zwischen den Leistngen sind für den Patienten nicht nr schwer erkennbar (Prodktwettbewerb), sondern häfig ach kam bis gar nicht z beweisen nd die Qalität eines Krankenhases ist keine Nachricht, an der Medien Interesse haben, sondern eine Selbstverständlichkeit, die von der Öffentlichkeit vorasgesetzt wird. Das einzelne Krankenhas kann sich also af Daer nr behapten, wenn es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. 1 Dieter Georg Herbst, Pblic Relations, S. 13, Cornelsen 2012 14
2 Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit: Was gena ist denn die Afgabe? Die Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit ist lediglich ein Bastein im Orchester der Unternehmenskommnikation eines Krankenhases. Der Afba von Bekanntheit, m so das Vertraen der Öffentlichkeit nd damit Reptation z erlangen, ist lat Gablers Wirtschaftslexikon das Ziel der Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit. 2 Die Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit nimmt demzfolge 2 Springer Gabler Verlag (Herasgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Öffentlichkeitsarbeit, online im Internet: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/archiv/142160/oeffentlichkeitsarbeit-v7.html 15
2 Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit: Was gena ist denn die Afgabe? im Kommnikationsmix einer Klinik einen besonderen Stellenwert ein. In der Realität vieler Kliniken wird allerdings nicht oder kam zwischen der klassischen Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit, dem Marketing oder eben der Unternehmenskommnikation als übergeordnetem Begriff nterschieden. Das mag ach daran liegen, dass es in der Regel zwischen 1 nd 4 Köpfe (nicht Stellen!!) sind, die die Kommnikation der Kliniken hierzlande verantworten nd es deshalb in der Praxis wenig hilfreich wäre, hier af Trennng z bestehen. An wen sollte man schon die nterschiedlichen Afgaben delegieren, wenn man mit winzigen Teams agiert? Der eigentliche Grnd für die mangelnde Trennschärfe scheint jedoch die Tatsache z sein, dass ein gehöriges Maß an Unklarheit herrscht, was eigentlich Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit beinhalten kann (nd sollte). Insbesondere die Kerndisziplin der PR, nämlich die Pressearbeit, leidet nter dem fehlenden Bewsstsein dafür, dass es nicht m»abdrck«oder»sendeminte«geht, sondern in erster Linie m den Afba von Vertraen drch daerhafte Beziehngspflege. An dieser Stelle lohnt es sich, die Entwicklng des Begriffs»Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit«in Detschland krz nachzvollziehen. 2.1 Ein Begriff wird erfnden Der Begriff»Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit«ist eine Übersetzng des amerikanischen Begriffs»Pblic Relations«(PR). Der Begriff stammt as dem Jahre 1950, als der detsche Komm- 16
2.2 Kommnikation mit Menschen nikationswissenschaftler nd Wirtschaftsberater Prof. Albert Oeckl den Aftrag des Detschen Indstrie- nd Handelstages bekam, eine Abteilng für Pblic Relations afzbaen. Der Begriff»Pblic Relations«fand jedoch wenig Akzeptanz. Oeckl»erfand«deshalb den Begriff»Öffentlichkeitsarbeit«, z deren Betätigngsfeld von Anfang an die Pressearbeit als zentraler Bestandteil gehörte. 3 Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit, PR oder Pblic Relations die Begriffe variieren, eins jedoch ist zentral: Es geht m den Afba nd die Pflege von Beziehngen z einer mehr oder weniger definierten internen nd externen Öffentlichkeit. 2.2 Kommnikation mit Menschen Und gena das ging beim Übertrag vom englischen»pblic Relations«ins detsche»öffentlichkeitsarbeit«verloren, der Begriff der»relations«, also»beziehngen«. Dieser Begriff ist es jedoch, der das Wesen einer gten Presse-/Öffentlichkeitsarbeit beschreibt. Es geht nämlich im Kern immer m eine Beziehng zr Öffentlichkeit. Wichtigste Teilöffentlichkeit sind natürlich die Patienten bzw. potentiellen Patienten. Ach die Kostenträger, ärztliche Kollegen im niedergelassenen Bereich nd potentielle nd derzeitige Mitarbeiter sind gesellschaftliche Grppen, an die sich die PR richtet. Und im Rahmen der Pressearbeit sind es 3 Gero Kalt, Peter Steinke (Hg.), Erfolgreiche PR, Institt für Medienentwicklng nd Kommnikation GmbH (IMK), 1997, Geleitwort von Prof. Dr. Albert Oeckl, S. 7 17
2 Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit: Was gena ist denn die Afgabe? natürlich die Beziehngen z den Medienvertretern, die im Mittelpnkt der Bemühngen stehen. Die Zielgrppen, Bezgsgrppen, Stakeholder oder wie immer wir die Empfänger nserer Botschaften bezeichnen wollen, sind keine»knden«im eigentlichen Sinne. Sondern es handelt sich m Menschen, die entweder als Patienten af die Leistngen eines Krankenhases vertraen möchten (nd müssen), oder m gesellschaftliche Grppen, die als Partner innerhalb des Gesndheitswesens ein gemeinsames Ziel haben: nämlich die Gesndheit des Einzelnen nd damit nserer Gesellschaft. Bei den Medienvertretern handelt es sich m Menschen, die an fndierten Informationen interessiert sind, an gten Geschichten nd Neigkeiten, m ihren Lesern, Hörern nd Zschaern als Lotsen drch das komplexe Thema»Gesndheit«dienen z können. Insofern sollte die gesamte Kommnikation eines Krankenhases nach aßen (nd innen 4 ) immer getragen sein von dem Bemühen, z informieren, z überzegen, Vertraen afzbaen. Schrille Töne, late Werbebotschaften, afdringliches Kommnikationsfeer verbieten sich in der Regel für Krankenhäser. Ihre Dienstleistng beschäftigt sich im Kern mit Gesndheit nd Krankheit, manchmal dem Sterben von Menschen. Das ist im Gegensatz z fast allen anderen Dienstleistngen nd natürlich Konsmgütern ein bedetsamer Unterschied. Und damit schlägt im besten Fall die Stnde der PR, die weitgehend sachlich informiert nd den allgemeinen Diskrs mitgestaltet. 4 Siehe den Band in dieser Reihe: Simone Hoffmann (2017): Interne Kommnikation im Krankenhas. Stttgart: Kohlhammer. 18
2.3 Pblic Relations Ein weites Feld! 2.3 Pblic Relations Ein weites Feld! Die Detsche Pblic Relations Gesellschaft e.v. (DPRG) listet insgesamt 12 Afgabenbereiche af, die das weite Feld der PR mfassen, die allerdings nicht alle für die Klinikkommnikation gleich relevant sind. Im Kontext der PR für Kliniken sind vor allen Dingen die Bereiche Media Relations (Zielgrppe: Vertreter der Medien), Hman Relations (Zielgrppe: Mitarbeiter nd deren Angehörige, ehemalige nd potentielle Mitarbeiter), Pblic Affairs (Zielgrppe: Mandats- nd Entscheidngsträger), Prodkt-PR (Zielgrppe: Ntzer von Dienstleistngen, also Patienten), Krisenkommnikation nd wenn es gt läft ach das Isse Management, also die systematische Afbereitng von Themen seitens der Klinik bzw. die frühzeitige Beschäftigng nd Reaktion af Themen, die relevant werden. Mit welchen Instrmenten nd af welchen Wegen sich das Vertraen einer möglichst breiten Öffentlichkeit erlangen lässt, gilt es differenziert z überlegen. Ach wenn jedes Kommnizieren nach innen nd aßen als»öffentlichkeitsarbeit«bezeichnet werden kann, so bilden folgende Instrmente, regelmäßig eingesetzt, eine gte Basis, m erfolgreich mit nterschiedlichen Bezgsgrppen z kommnizieren nd Beziehngen afzbaen nd z pflegen: Pressemeldng Pressekonferenz bzw. Pressegespräch Printnterlagen wie Flyer, Imagebroschüren, Themenbroschüren etc. Corporate Pblishing, z. B. Mitarbeiter- nd Patientenmagazine Internet-Aftritt 19
2 Presse- nd Öffentlichkeitsarbeit: Was gena ist denn die Afgabe? Veranstaltngen, wie Vortragsreihen, Patienteninformationstage, Tag der offenen Tür Social Media Kanäle, wie Facebook, Blogs, Yotbe nd Co. Dabei ist die PR nicht nr ein Bündel operativer Maßnahmen, sondern sollte im besten Fall Bestandteil einer strategischen Unternehmensführng sein, m, wie es in Gablers Wirtschaftslexikon heißt, in der Lage z sein,»positionierngsstrategien z entwickeln nd mzsetzen«. 5 5 Springer Gabler Verlag (Herasgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Öffentlichkeitsarbeit, online im Internet: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/archiv/142160/oeffentlichkeitsarbeit-v7.html 20
3 Positionierng der PR innerhalb der Klinik Legendär, das Zitat von Altbndeskanzler Gerhard Schröder, der die Zständigkeiten des Bndesfamilienministerims mit»fraen, Kinder nd Gedöns«mschrieb nd damit nverblümt offenbarte, welchen Stellenwert er diesem Ministerim eigentlich beimaß. Ähnliche Erfahrngen machen die Mitarbeiter der Unternehmenskommnikation nr allz oft. Denn in der Theorie wissen alle nd sagen es ach, dass die Öffentlichkeitsarbeit wichtig für ein Krankenhas ist. Aber es macht einen doch mitnter atemlos, wenn eine 20-seitige Klinikbroschüre krz vor Drcklegng nach zahlreichen Korrektrläfen im Bekanntenkreis des Chefarztes disktiert wird, inklsive handschriftlicher Korrektren von völlig Fachfremden, die die PR-Dame bitte msetzen möge. Gt gemeint, aber oft schlecht gemacht, sind ach selbstverfasste Texte für den Abteilngsflyer, die Internet- 21
3 Positionierng der PR innerhalb der Klinik seite oder die Pressemitteilng. Den Öffentlichkeitsarbeitern obliegt es dann, mit Feingefühl, schwarzem Hmor nd mitnter ach mit Wt im Bach einen inhaltlich wahrscheinlich korrekten, aber nverständlichen oder das Thema verfehlenden Text in ein lesbares Werk z verwandeln, nd nd das ist die eigentliche Schwierigkeit den selbst ernannten Ator von der Richtigkeit einer klaren, verständlichen Sprache nd einer eindetigen Botschaft z überzegen. Im täglichen Miteinander, insbesondere in kleineren Häsern, sehen sich die Öffentlichkeitsarbeiter ach immer wieder mit Afgaben konfrontiert, die af keinen Fall af den Schreibtisch der Pressestelle gehören: Büromaterial bestellen, Vertretng des Vorzimmers des Klinikchefs, womöglich noch Anschreiben für die Chefetage formlieren. Wenn man Gefahr läft, zm Sekretariat z mtieren, ist Abgrenzng gefragt, sonst bleiben die eigenen Afgaben zwangsläfig liegen. Denn hier nd da herrscht leider die Affassng, dass das bisschen Schreiben nd Telefonieren nn nicht so afwändig sein kann. Dicht gefolgt von dem Unverständnis, dass in den letzten Monaten ja aßer einem Patienteninformationstag nd ein paar Pressemeldngen keine weiteren Projekte mgesetzt wrden. Ein krzer Blick af die Internetpräsenzen der Kliniken macht jedoch schnell detlich: Selbst große Universitätskliniken haben oft nr 3 bis 4 Mitarbeiter (Köpfe, nicht Stellen!) für die Unternehmenskommnikation, die neben der Presse-/Öffentlichkeitsarbeit ach noch die interne Kommnikation bewältigen, sich m Anzeigenkampagnen oder Werbemittelasstattng kümmern nd die Entwicklng, Implementierng nd Kontrolle des Corporate Designs verantworten. In kleineren Häsern ist meist ein Einzelner verantwortlich für die gesamte Kommnikation nach aßen, gar nicht selten noch nicht einmal mit einer vollen Stelle. Und mit einem so knapp bemessenen Stndenbdget lässt sich eben 22